出品/連線insight

撰文/李樂(lè)

“不是外賣點(diǎn)不起，而是拼好飯更有性價(jià)比”。這句在打工人群體中流傳的調(diào)侃，精準(zhǔn)戳中了當(dāng)下用戶最真實(shí)的消費(fèi)心態(tài)。

如今，月薪過(guò)萬(wàn)的白領(lǐng)同樣會(huì)在下午茶時(shí)段點(diǎn)進(jìn)去拼好飯頁(yè)面，拼上一杯5.9元的古茗美式；大學(xué)生們會(huì)在午餐時(shí)段點(diǎn)上一份11.9元的老鄉(xiāng)秘汁鹵肉飯?zhí)撞停俅钆湟槐椭?元的蜜雪冰城檸檬水……

連線Insight發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的拼好飯?jiān)缫褦[脫了初始標(biāo)簽，完成了從平價(jià)剛需到品質(zhì)實(shí)惠的躍遷：頁(yè)面里不再是陌生小店，而是海底撈、肯德基、瑞幸等連鎖品牌；亮廚直播也打消了用戶對(duì)衛(wèi)生和食材的擔(dān)憂；一口價(jià)的方式也讓用戶不必再湊單算滿減。

圖片截取自美團(tuán)拼好飯頁(yè)面

美團(tuán)拼好飯用五年的努力，逐漸重新定義了“吃好飯”的標(biāo)準(zhǔn)，平價(jià)餐飲不意味著湊合，平價(jià)有品質(zhì)才是戳中大眾需求的核心。

一組數(shù)據(jù)足以印證這種趨勢(shì)：數(shù)據(jù)顯示，拼好飯日訂單量峰值已超過(guò)3500萬(wàn)單、用戶數(shù)超過(guò)2.7億，入駐餐飲品牌超過(guò)5000家，全國(guó)已有超百萬(wàn)商家上線運(yùn)營(yíng)。

這份成績(jī)單的背后，是消費(fèi)者的核心訴求，其實(shí)從來(lái)沒(méi)變過(guò)，就是用合理價(jià)格買到放心餐食。

拼好飯的出現(xiàn)，正是用平價(jià)且同質(zhì)的解決方案，填補(bǔ)了這道市場(chǎng)鴻溝。

變化的背后，是拼好飯所發(fā)起的一場(chǎng)圍繞“效率”的重構(gòu)，前端用C2M模式聚合用戶需求，聯(lián)合商家聚焦爆款、實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，讓食材采購(gòu)成本與損耗率降低，在后端用固定結(jié)算價(jià)保障商家利潤(rùn)，讓用戶得實(shí)惠、商家得利潤(rùn)，同時(shí)讓平價(jià)高品質(zhì)餐飲變成常態(tài)供給。

1、肯德基、海底撈等大牌都來(lái)了，平價(jià)外賣進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代

近期，肯德基在拼好飯上線10.9元的中國(guó)鍋盔堡、14.9元的黃燜雞米飯，海底撈針對(duì)性推出香辣干拌麻辣燙、拌飯?zhí)撞�，曾�?jīng)被小館子主導(dǎo)的平價(jià)外賣賽道，正在迎來(lái)一場(chǎng)供給側(cè)的品質(zhì)變革。

海底撈麻辣拌，圖源：美團(tuán)拼好飯頁(yè)面

我們發(fā)現(xiàn)，全國(guó)餐飲巨頭、區(qū)域連鎖品牌的集體進(jìn)場(chǎng)，逐步豐富了平價(jià)外賣的生態(tài)格局，推動(dòng)平價(jià)外賣生態(tài)從單一走向多元。

從全國(guó)性品牌來(lái)看，餐飲各細(xì)分賽道的頭部玩家都已陸續(xù)入場(chǎng)：快餐領(lǐng)域的老鄉(xiāng)雞、永和大王、塔斯汀，茶飲咖啡賽道的蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗、瑞幸咖啡，漢堡品類的麥當(dāng)勞、肯德基，甚至火鍋巨頭海底撈也將拼好飯視作新的增長(zhǎng)場(chǎng)域。

截至目前，入駐拼好飯的知名餐飲品牌已突破5000家，昔日“平價(jià)=小店”的認(rèn)知，正在逐步被打破，品牌化、品質(zhì)化正在成為平價(jià)外賣的另一個(gè)底色。

更關(guān)鍵的是，在拼好飯上，這些品牌不只是淺嘗輒止，而是將其視為重要的深度運(yùn)營(yíng)陣地。

肯德基的動(dòng)作較具代表性，品牌半年內(nèi)連續(xù)推出黃燜雞、鍋盔堡兩款拼好飯專屬套餐，覆蓋寧波、重慶、紹興等多個(gè)區(qū)域，10.9元的鍋盔堡、14.9元的黃燜雞米飯，既保留了品牌的制作標(biāo)準(zhǔn)，又精準(zhǔn)踩中拼好飯用戶的價(jià)格預(yù)期。

老鄉(xiāng)雞的農(nóng)家小炒肉蓋飯上線即爆，半年銷量突破200萬(wàn)單，單日最高銷量超4萬(wàn)單，這個(gè)數(shù)據(jù)甚至超過(guò)了不少品牌主站的爆款單品表現(xiàn)，爆發(fā)出較大的市場(chǎng)潛力。

老鄉(xiāng)雞小炒肉蓋飯，圖源：美團(tuán)拼好飯頁(yè)面

區(qū)域連鎖品牌同樣在拼好飯上找到了差異化生存空間。

宏?duì)钤恐爸?小菜”的經(jīng)典組合，把北方食客熟悉的早餐口味推向更多城市；南城香憑借“蓋飯+羊肉串+餛飩”套餐，觸達(dá)長(zhǎng)三角以外的消費(fèi)者；匠熙小館則用湘菜風(fēng)味，填補(bǔ)了部分消費(fèi)者的口味空白。

這種全國(guó)大牌保證品質(zhì)、區(qū)域品牌保證特色的供給結(jié)構(gòu)，讓不同場(chǎng)景的用戶都能找到適配選擇，白領(lǐng)能在工作日午餐點(diǎn)到15元以內(nèi)的品牌蓋飯，學(xué)生黨能用10元左右解決晚餐，家庭用戶也能輕松下單性價(jià)比高的簡(jiǎn)餐，平價(jià)外賣的普適性正在被最大化激活。

值得注意的是，大牌入駐拼好飯，并非簡(jiǎn)單地將現(xiàn)有產(chǎn)品降價(jià)銷售，而是基于平臺(tái)的C2M邏輯進(jìn)行反向定制，實(shí)現(xiàn)降價(jià)不降質(zhì)的平衡，核心玩法集中在兩大方向：

一是產(chǎn)品精簡(jiǎn)優(yōu)化。在拼好飯，品牌會(huì)篩選出供應(yīng)鏈成熟、制作流程簡(jiǎn)單的核心單品，通過(guò)減少SKU來(lái)降低備餐成本。比如老鄉(xiāng)雞與拼好飯聯(lián)合定制農(nóng)家小炒肉蓋飯，集中采購(gòu)五花肉、提前配菜，把備餐時(shí)間縮短，從而攤薄人工成本；漢堡王推出14.9元的牛堡三件套，既發(fā)揮了供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，又通過(guò)主食加小食的組合提升訂單價(jià)值。

漢堡王部分上線套餐，圖源：美團(tuán)拼好飯頁(yè)面

二是地域化適配。品牌會(huì)結(jié)合不同區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣調(diào)整產(chǎn)品，讓平價(jià)餐品更貼合本地消費(fèi)者口味。

以深耕本地化創(chuàng)新的肯德基為例，除了早餐的豆?jié){油條粥品再到小籠包、雞肉卷、夜宵燒烤之外，品牌率先在四川、重慶地區(qū)推出中國(guó)鍋盔堡、黃燜雞米飯?jiān)囁�，既維持了品牌品質(zhì)，又契合這些地區(qū)消費(fèi)者的口味偏好；紫燕百味雞聯(lián)合拼好飯定制香樟鴨腿飯?zhí)撞�，憑借地域化口味適配，半年賣出近600萬(wàn)單。

大牌的深度參與，直接帶動(dòng)了拼好飯的訂單爆發(fā)和用戶結(jié)構(gòu)升級(jí)。美團(tuán)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2025年7月，拼好飯日訂單量峰值超過(guò)3500萬(wàn)單，過(guò)去一年，知名品牌上線拼好飯運(yùn)營(yíng)的門店數(shù)量同比增長(zhǎng)64%。

在用戶層面，拼好飯的核心用戶逐漸覆蓋到職場(chǎng)白領(lǐng)、學(xué)生黨等群體，這一變化背后，是消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比的理性追求，在保證品質(zhì)和安全的前提下，用更低的價(jià)格獲得品牌產(chǎn)品，這種消費(fèi)邏輯正在成為主流。

2、為何連鎖品牌們紛紛入駐拼好飯？

連鎖品牌們集體擁抱拼好飯，背后的邏輯是什么？

在連線Insight看來(lái)，一方面是餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的外部推力；另一方面是拼好飯獨(dú)特模式帶來(lái)的吸引力，一口價(jià)結(jié)算與C2M反向定制的機(jī)制，從成本重構(gòu)與效率優(yōu)化兩個(gè)維度，為餐飲連鎖品牌打開了利潤(rùn)新空間。

傳統(tǒng)外賣平臺(tái)是抽傭合作模式，同時(shí)有營(yíng)銷推廣、配送服務(wù)等隱性成本。而美團(tuán)拼好飯和品牌采用的一口價(jià)結(jié)算模式，從根本上重構(gòu)了商家的成本結(jié)構(gòu)。

這種模式的核心優(yōu)勢(shì)在于利潤(rùn)的確定性，品牌提前與平臺(tái)約定固定結(jié)算價(jià)，無(wú)論用戶實(shí)際支付金額是否包含平臺(tái)補(bǔ)貼，商家都能拿到約定好的收入，且不需要承擔(dān)額外的配送費(fèi)。

對(duì)品牌而言，這意味著每筆訂單的成本與利潤(rùn)都可精準(zhǔn)測(cè)算。更關(guān)鍵的是，拼好飯的訂單本質(zhì)上是固定成本之上的純?cè)隽浚放频姆孔�、人工等基礎(chǔ)成本已由堂食或主站外賣覆蓋，拼好飯帶來(lái)的額外訂單幾乎無(wú)需新增固定投入，即便單利不高，規(guī)�；笠廊豢捎^。

部分入駐餐飲連鎖品牌，圖源：美團(tuán)拼好飯官方微博

華泰證券的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90%入駐拼好飯的商家銷量提升30%以上,成本平均下降20%以上。河北石家莊的“幸福大鍋菜”，靠6.9元套餐月銷5000份，利潤(rùn)反超純堂食時(shí)代；福建莆田的“辰門兜熗肉”通過(guò)拼好飯單月銷量穩(wěn)定在5000單，每單能穩(wěn)賺2元。

即使對(duì)連鎖品牌而言，這種確定性利潤(rùn)空間也極具吸引力。

如果說(shuō)“一口價(jià)”結(jié)算模式吸引了品牌入駐，那么C2M驅(qū)動(dòng)的邏輯則是品牌能長(zhǎng)期扎根的核心，它與連鎖品牌的標(biāo)準(zhǔn)化基因高度契合，可以通過(guò)全鏈路效率提升實(shí)現(xiàn)薄利多銷。

商家只需要聚焦少數(shù)高頻剛需產(chǎn)品，通常限制SKU在3-5個(gè)以內(nèi)，這種精簡(jiǎn)策略從源頭降低了運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度。

對(duì)連鎖品牌而言，無(wú)需為平臺(tái)研發(fā)大量新品，只需將供應(yīng)鏈成熟、制作標(biāo)準(zhǔn)化的招牌單品打造成爆款，就能大幅提升備餐效率。

南城香在拼好飯聚焦四款核心產(chǎn)品，其中麻婆豆腐套餐因食材簡(jiǎn)單、制作高效，中午時(shí)段穩(wěn)居熱銷榜，日銷近萬(wàn)單，這種精益運(yùn)營(yíng)模式不僅降低了員工培訓(xùn)成本，更讓出錯(cuò)率顯著下降，對(duì)維護(hù)連鎖品牌的品質(zhì)口碑至關(guān)重要。

效率優(yōu)化還進(jìn)一步延伸至供應(yīng)鏈末端，形成提效。拼好飯通過(guò)前端聚合用戶需求，將消費(fèi)數(shù)據(jù)反向同步給品牌，讓采購(gòu)與備貨更具預(yù)見性�？此埔詢r(jià)換量，實(shí)則通過(guò)規(guī)�；少�(gòu)與生產(chǎn)攤薄了成本，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模盈利的良性循環(huán)。

3、選好品類，讓更多人能吃好飯

拼好飯的模式能持續(xù)跑通，和對(duì)品類的篩選也密不可分。據(jù)觀察，它并非無(wú)差別覆蓋所有餐飲品類，而是聚焦米粉、面點(diǎn)、蓋飯、小炒套餐等高頻剛需賽道，避開高價(jià)生鮮、易腐食材與名貴食材。

這種看似局限的選擇，實(shí)則是平臺(tái)基于安全第一、成本可控原則的戰(zhàn)略取舍，既守住了平價(jià)餐飲的品質(zhì)底線，又為長(zhǎng)期低價(jià)提供了可持續(xù)的支撐，契合平價(jià)好飯的普適需求。

從食品安全維度看，蓋飯、面點(diǎn)等餐品的制作流程高度標(biāo)準(zhǔn)化，比如一份農(nóng)家小炒肉蓋飯，從食材預(yù)處理到炒制出鍋，步驟固定且易復(fù)制，大米、面粉、常規(guī)肉類與蔬菜的采購(gòu)渠道成熟規(guī)范，儲(chǔ)存與加工過(guò)程中的變質(zhì)、污染風(fēng)險(xiǎn)低。

此外，高頻剛需品類的食材成本占比普遍較低且波動(dòng)小，比如一份素炒面的面粉、蔬菜成本占比較為固定，即便是帶肉的蓋飯，常規(guī)肉類的采購(gòu)價(jià)也相對(duì)穩(wěn)定，不會(huì)像進(jìn)口海鮮、名貴食材那樣受市場(chǎng)波動(dòng)影響大。這意味著商家在定價(jià)10-15元區(qū)間時(shí)，仍能保證合理利潤(rùn)。

同時(shí)，聚焦少數(shù)品類也大幅降低了商家的運(yùn)營(yíng)成本，無(wú)需儲(chǔ)備多樣食材，減少了庫(kù)存積壓與損耗，備餐時(shí)無(wú)需頻繁切換流程，人工效率也要較高的提升。對(duì)平臺(tái)而言，品類集中也讓配送調(diào)度更高效，同區(qū)域同品類訂單可集中配送，履約成本降低。

其實(shí)，對(duì)平價(jià)好飯的需求，是跨越地域的共性剛需：新加坡的“國(guó)民食堂”食閣，用平價(jià)套餐滿足不同收入群體的日常用餐需求；香港流行的兩餸飯，以實(shí)惠價(jià)格提供葷素搭配的餐食，成為上班族與居民的首選。

拼好飯的運(yùn)營(yíng)邏輯，正是精準(zhǔn)抓住了這種需求本質(zhì)，不犧牲品質(zhì)，而是通過(guò)品類篩選、供應(yīng)鏈把控與反向定制，讓平價(jià)外賣從“將就吃”變成“放心吃”。

圖源美團(tuán)拼好飯官方微博

今年，拼好飯推出了“萬(wàn)家品牌”計(jì)劃，將為全國(guó)1萬(wàn)家知名餐飲品牌提供流量?jī)A斜、聯(lián)合定制服務(wù)和品牌扶持等。隨著該計(jì)劃的推進(jìn)，越來(lái)越多餐飲品牌帶著標(biāo)準(zhǔn)化的高頻剛需產(chǎn)品入駐，未來(lái)平價(jià)品質(zhì)外賣將成為常態(tài)，而這種平衡品質(zhì)與成本的邏輯，也將為餐飲行業(yè)提供增長(zhǎng)的新范本。