出品/36氪未來消費

撰文/任彩茹

美團正處于出海激流中。

Keeta旗下的餐飲外賣、食雜零售不斷傳來開城拓地的新進展——從沙特阿拉伯的20+城市，到卡塔爾、科威特、迪拜、阿布扎比，以及巴西圣保羅，一路向前。如今，相對獨立的大眾點評也在其中勇進。

今年6月，美團高級副總裁李樹斌在談到大眾點評的增長空間時說，疫后出境游人次接近6億，而點評是中國人習慣的平臺，“我們會成立一個專門的海外團隊”。

這個團隊成立第5個月，大眾點評的出海邁出了更“實”的一步。11月10日，2025大眾點評“必吃榜”首場海外發(fā)布會在迪拜落地，28個中國港澳臺及海外地區(qū)的348家餐廳上榜。

第一次去海外召開“必吃榜”的發(fā)布會，意味著一種新的起點和決心，也讓更多本地商家切實地看見和認識大眾點評。在此之前，大眾點評app已經從年初起陸續(xù)上線了英文、韓文等多語言版本。

從境內的經驗軌跡來看，大眾點評在美團的本地生活生意鏈條里扮演了相當重要的角色。它是“起心動念”的第一步，是后續(xù)很多筆交易的起點——倘若大眾點評在海外構建出同等程度的公信力與影響力，美團在海外的想象空間或許會更多一層。

出海的大眾點評，現階段主要服務于中國的出境游客、或是長居海外的華人。它的用戶數、評價數都沒那么“多”，但信息豐富、準確度高、語言適配中國用戶，大多時候是一個不錯的消費決策工具。日本福岡的必吃榜上榜商家“博多拉面Shin-Shin”老板稱，上榜后店內中國游客數量增長近40%。

而長期視角中，大眾點評希望將這種影響力擴向全球用戶，“讓外國人也看見我們的榜單。”這一切首先倚賴于一項最基礎的能力——POI（興趣點，地理信息系統(tǒng)中特定位置的名稱、類別、坐標、地址等）。

“信息密度”是眼下大眾點評海外業(yè)務中優(yōu)先級最高的要素，大眾點評總經理牧遙談到“POI”一詞數十次，他稱今年給團隊設定的目標有廣度和準確度的“雙高”，即覆蓋更多POI、讓POI更準確�！拔覀儍炔繉τ脩粼鲩L的想法是，希望用戶增長來自有價值、高留存的人群�！币_到這樣的效果，花精力建設POI是第一步，也是“護城河”。

牧遙談到，POI的建設并非一項很“輕”的工作，“它非常非常重，長期而復雜，可以說是社會系統(tǒng)化工程�！弊鳛橐环N標桿參考，大眾點評在中國大陸境內的POI準確度已經能夠做到，一家商戶某日不營業(yè)，平臺會在一小時內洞察到信息、進行狀態(tài)更新。

今年4月，點評事業(yè)部并入美團核心本地商業(yè)，此后的協同情況備受關注。而對于發(fā)力海外的大眾點評而言，與Keeta的關系也是另一焦點。

必吃榜發(fā)布會后，圍繞大眾點評的出海思路及進展、與Keeta的關系、在海外面臨的競爭環(huán)境、對自身核心能力的理解等話題，36氪等與美團副總裁毛方、大眾點評總經理牧遙、大眾點評必吃榜負責人安添蕾進行了交流，以下為對話（經編輯）：

大眾點評“必吃榜”首場海外發(fā)布會在迪拜落地

進展：要做全球的物理世界黃頁

Q：點評今年成立了專門的境外團隊，這個團隊目前有什么成果？

A：境外團隊的第一步工作，是信息基建——我們要去覆蓋更多線下商家的地址信息、營業(yè)時間，因為這是做本地生活的根基，用戶能查到準確信息、覺得點評真實，才會來看、來寫。有了評價、用戶、商戶，我們才可以繼續(xù)做發(fā)榜，以及商圈、團購這樣的業(yè)務。

它是個循序漸進的過程。我們自己也在糾錯，比如昨天吃了一個很棒的餐廳，點評上寫的“亞洲菜”，但它其實是“希臘菜”。寫點評的消費者有時候會理解有誤，很多標識之前也不夠完整，都在不斷優(yōu)化中。

另外，今年點評在海外有大幅擴城。信息密度、信息覆蓋度，都在做提升。

Q：能否詳細介紹下境外團隊目前的情況？

A：這個團隊今年6月成立，現在有50多個人。我們今年做了幾個事情：一是大概開了200多個國家站，覆蓋1000多個城市，現在在大眾點評上可以訪問到這些城市；二是今年希望做出100個重點城市，這些城市基本能覆蓋中國游客95%的出境目的地，這還是要聚焦基礎能力建設；圍繞基礎能力建設，我們開始設立了一些國家的代理商，幫助我們能去做信息的整理，甚至團購、營銷活動之類的合作。

Q：目前有沒有一個已經做通的標桿城市或地區(qū)？

A：點評早在2017、2018年就開始境外的發(fā)展，那時候布局比較多的是東南亞國家。現在來講，無論是用POI準確反映物理世界的信息、幫助大家決策，還是為用戶提供訂座這樣的服務，或者是團單服務，東南亞整體都是發(fā)展比較好的。

Q：境外團隊今年的目標或考核指標是什么？

A：大眾點評、包括我自己，其實現在是沒有商業(yè)化目標的。我給團隊定的一個目標是POI的“雙高”，還是希望覆蓋更多POI，以及POI準確性要足夠高。第二個，在POI基礎信息以外，我們更多會看用戶的真實評價，以及服務信息的滲透能做到多少，比如可以有多少團單、有多少訂座、訂包間的服務落地。

Q：我們一直在講的POI建設，有沒有一個時間線？它需要多長時間能達到國內目前的水平？

A：長遠來看，我們一定希望境外能做到境內的水平。因為不管點評還是美團，目前在境內都處于跟商戶共同發(fā)展的狀態(tài)了。所以我們希望能把這樣的能力復制到海外去，幫助海外的商戶線上化率、用戶體驗都變得更好。

Q：看起來，它更關注出境游的中國用戶。怎么俘獲本地人群？

A：實際上，因為平臺現階段積累的評價大部分是國人出來玩的評價，這意味著我們基于評價選出的餐廳更適合中國人的口味，必吃榜的服務對象也以中國游客和在地華人為主。

未來，我們會更深入地去做本地化，讓外國人也要看見我們的榜單，這是正在努力的事情。今年1月份，點評上線了英文版和韓語翻譯，大量韓國游客在中國其實有跟著必吃榜去探店，而在全球各地，必吃榜這塊橙色獎牌也已經是一種背書，很多不同國家和地區(qū)的旅行者會因為看到它而選擇一家餐廳。

Q：海外業(yè)務對于大眾點評的重要性有多高？未來會是增長的重要部分嗎？

A：過去20年，點評核心的投入還是境內POI的整體建設。走到今天，我覺得在國內的本地生活行業(yè)，用戶如果要去找一個線下履約的地方，看點評一定是準的。

我們內部對于用戶增長的看法是，希望用戶增長來自有價值、高留存的人群�；氐竭@一點，本質上還是要去把POI信息做好。那長遠來講，點評的增長空間有兩個方向：一是在國內的中小城市和下沉市場，增加POI的供給密度；二是海外，我們把POI信息能力建設好后，在上面疊加榜單、團購、專業(yè)服務等一系列業(yè)務，都是水到渠成。

Q：有代理商認為，小紅書這樣的內容平臺是點評拓展海外市場的最大競爭對手。我們自己到迪拜的幾天，也會在很多時候參考小紅書的信息，你怎么看待大眾點評的競爭力？

A：我們覺得這個市場很大，只要大家不拉踩、不內卷，歡迎所有平臺都能做出海這件事，給中國消費者帶來更好的體驗。

回歸到點評本身，我覺得有幾個維度：

一是我們需要進一步提升給供應商的產品能力，在國內我們有非常龐大的銷售團隊、SaaS系統(tǒng)，以及開店寶、商務通等等。海外的建設目前還比較基礎，這一點是我們深刻感受到的，提升整個B端的能力、商戶的覆蓋度，也是下半年很重要的一個目標。

二是我們實實在在在做一些出海的事情，比如這次來到迪拜做榜單的發(fā)布，其實對代理商拓展商戶也是很好的幫助。

三是從整個公司層面講，美團的出海不是點評一個業(yè)務的事情，我們跟Keeta之間的合作、給供應商的福利政策，都會有很大空間。

回到自己，點評的POI信息建設跟內容平臺不在一個維度，而POI是長出更多可能性的基礎。我們也能看到，因為長期的公信力和信任建設，大量用戶在內容平臺尋求決策參考，但最后還是會來點評看一下信息是不是真的準。我覺得這也是POI長期建設的魅力。

占位：與Keeta的協同、真實獨立的基因，兩者都要

Q：Keeta的外賣、小象超市都在出海，在美團整體的出海戰(zhàn)略中，大眾點評擔任怎樣的角色定位？

A：以必吃榜為例，榜單是評價的基礎建設繁榮以后的產物，它承擔的其實是幫助消費者去決策，所以它比很多業(yè)務走得靠前。我們看到今年在境內有很多城市都發(fā)布必吃榜，它是一個我們讓消費者最快可以使用到的產品。

Q：Keeta的業(yè)務可能需要閃電戰(zhàn)的能力，那相比之下，點評在海外的策略是什么？

A：美團有一個很好的價值觀——長期有耐心，堅持做正確而不是容易的事。信息基建就是長期有耐心的事情，它不是靠閃電戰(zhàn)能成的，所以要持之以恒去做。

Q：點評的出海，和Keeta會有什么協同？

A：今年是點評第一次在海外發(fā)布一份必吃榜榜單，也是成立境外團隊的第一年。我們希望成為一個全球范圍內的、能滿足用戶信息需求的黃頁，所以第一點一定還是POI的基礎信息建設。

回歸到POI建設，我們在國內有個很好的經驗——如果要把POI建好，地圖能力非常重要，它對于我們挖掘新的POI也有很大幫助。這點上，點評和Keeta有高度的協同。

Q：美團的整體出海路徑，能否理解為Keeta做突破口、大眾點評跟上，其中點評又是以必吃榜為第一步、接著做必玩榜、必住榜，有這樣的方法論嗎？

A：我們跟Keeta的發(fā)展肯定不是完全的高度一致，但我覺得協同上是有幫助的。包括這次選擇迪拜發(fā)榜，其實是因為迪拜對美食、旅游都高度重視，過去一兩年在中國設立了很多辦事處，這是個雙向奔赴的事情，而不是說我們看Keeta的節(jié)奏來定這件事。

另外，點評現階段的出海還是核心服務于中國游客和本地華人，所以我們的策略優(yōu)先級還是取決于哪些國家的國人需求更大，我們就會先去哪里。

Q：這會不會有一些重復性工作？

A：大眾點評的選擇還是會依照自己的產品定位進行，如果這個國家剛好有Keeta，那可能就是一個雙向發(fā)展的好事。但我們的核心本質還是追求真實，并不會因為Keeta跟商家的關系去影響整個大眾點評的發(fā)展。

競爭：POI永遠是護城河

Q：海外已經有Google Map這樣的成熟平臺，必吃榜怎么定義自己在本地生活生態(tài)中的角色？

A：首先，必吃榜在過去9年一直保持了To C的定位，它其實不切入本地的商業(yè)生態(tài)和業(yè)務，只是匯聚足夠多的用戶評價、真情實感的內容后，用數據評選出一張榜單。

所以從我們的角度看，點評是一個消費者可以跟著去吃的榜單，幫大家選出好吃不貴、體驗佳的餐廳。包括Google Map在內，每個成熟的平臺都有自己積累的數據，大家在數據基建足夠充分后，都可以加工形成自己的業(yè)務。那必吃榜就是我們自己加工后呈現給消費者的榜單。

Q：跟類似平臺比，點評怎么理解自己的優(yōu)勢？

A：從競爭視角看，點評這個階段最核心的點還是在于，我們的POI信息最豐富、最準確、最真實。在我看來，無論上面疊加多少決策、產品還是應用，如果基礎信息不夠真實，還是會造成非常不好的用戶體驗。

POI能力是本地生活最基礎的東西，也是護城河。大眾點評成立20多年，一直在做這件事情，我們建立了從POI采集到治理、清理、應用的完整鏈路，產品能力也在一次次迭代。舉個例子，我們現在甚至可以做到，這個商戶今天不營業(yè)，我們可以一小時內迅速洞察到這個信息，它背后有一個高難度、系統(tǒng)化的工程。

Q：點評最近在定OP（年度計劃），新的OP會有哪些？

A：OP我們正在做，還在反復打磨中。這次來迪拜，我感觸很大，回去會再跟團隊好好聊聊。

Q：這次來迪拜有什么新的想法或靈感？

A：靈感肯定有，但目前來講比較瑣碎，需要整理一下。我覺得有一點更加堅定了，就是圍繞整個POI信息能力的建設要毫無保留，接下來肯定要加大投入。POI是一個長期的競爭力，只有把這件事做好，更上層的一些決策榜單、用戶服務、AI智能才可能形成。

Q：你希望海外的大眾點評最終和境內長得一樣嗎？比如，擁有同樣豐富的功能、活動。

A：我沒想過這個問題，但可以交流一下。還是回到剛才講的那個點，點評現在是中國物理世界的黃頁，我們希望將來它是反映全球物理世界的黃頁。

我們的slogan是“發(fā)現、找到、體驗真實世界的美好”，什么叫美好？優(yōu)惠、服務是一種美好，線上訂座、流暢的履約是一種美好，要做到這些，首先要把POI建好，每個國家的國情差異很大，很多東西要怎么去做、做成什么樣子，我覺得是境外團隊接下來比較重要的一個命題。

Q：在“美好”這個愿景上，你目前給境內的大眾點評打幾分？

A：從分數角度來打，我覺得不管怎么打自己都不是太滿意。所以我想講一個詞：小滿。人生小滿，是一種很好的狀態(tài)，持續(xù)去追求，去把這件事做好。