出品/互聯(lián)網(wǎng)江湖

撰文/劉志剛

最近，美團(tuán)“致敬老朋友”的營銷引發(fā)熱議。

從“黃的靈，藍(lán)的贏”的玩梗，到現(xiàn)在“致敬老朋友”，即時(shí)零售的熱浪下，各家的營銷動(dòng)作、補(bǔ)貼動(dòng)作不斷。

今年以來，外賣行業(yè)總是讓人多巴胺分泌不停、情緒價(jià)值拉滿，這屆愛吃瓜的網(wǎng)友們便有了精神與物質(zhì)的“雙豐收”。

網(wǎng)友們的評論也亮了：

“真實(shí)的商戰(zhàn)樸實(shí)無華（手動(dòng)狗頭）嗑CP嗑上頭了”

“別人只是改名了而已……不如多送點(diǎn)券吧�！�

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。

吃瓜之余，我們不妨也來看看這部“連續(xù)劇”到底有怎樣的“門道”。

餓了么發(fā)券：“熱點(diǎn)”也是用戶的“福利點(diǎn)”

對于這次“致敬”營銷，餓了么并沒有正面回應(yīng)，而是上線了優(yōu)惠力度更大的會(huì)場，咔咔一頓發(fā)券。

在玩梗的同時(shí)，用戶們也沒忘記一邊在餓了么領(lǐng)券，一邊點(diǎn)上一杯初冬的第一杯絲襪奶茶。

你看，用戶的消費(fèi)決策永遠(yuǎn)是那么的理性且務(wù)實(shí)。

熱鬧歸熱鬧，真要到了下單時(shí)候，大家還是會(huì)用腳投票。在網(wǎng)上“吃完了瓜”，現(xiàn)實(shí)里好好吃飯才是正經(jīng)事兒。

用實(shí)際的業(yè)務(wù)動(dòng)作回應(yīng)，其實(shí)符合餓了么一貫的務(wù)實(shí)風(fēng)格：“不錯(cuò)過每一次補(bǔ)貼用戶的機(jī)會(huì)”。對于餓了么來講，但凡有關(guān)注度、有熱點(diǎn)流量，第一個(gè)想到的就是用戶。

畢竟對于用戶而言，“梗”再好玩兒，也遠(yuǎn)不如發(fā)紅包來得實(shí)在。

上線了優(yōu)惠力度更大的會(huì)場，不僅是一種回應(yīng)，也是一種務(wù)實(shí)的表態(tài)：餓了么真正看重的是用戶體驗(yàn)。

特別是今年雙11，即時(shí)零售展現(xiàn)出了強(qiáng)大的增量之后，業(yè)務(wù)帶來的增量價(jià)值，已經(jīng)被行業(yè)各方充分認(rèn)識到了。于是，怎么讓用戶消費(fèi)得爽，成了迫在眉睫的大事兒。

看數(shù)據(jù)：天貓雙11期間，華為在閃購的成交周環(huán)比增長1910%，超級安踏的閃購成交月環(huán)比增長144%；“雙11”期間，全國已有超過37000個(gè)品牌商家、40萬個(gè)門店接入淘寶閃購。

數(shù)據(jù)增長表明兩件事兒：

1：餓了么變“橙”之后，淘寶閃購服務(wù)消費(fèi)者長尾需求的能力更強(qiáng)了。

說到底，“拼刺刀”到底拼的還是滿足消費(fèi)者需求的能力。

過去，即時(shí)零售，滿足的是大部分用戶的核心需求，比如，外賣、送藥。行業(yè)到了“拼刺刀”階段，其實(shí)就是拼各家滿足用戶長尾需求的能力。

滿足長尾需求的能力更強(qiáng)，對于用戶來說，最直觀的感受就是“閃購”能做的事兒變得更多，用起來更方便了。比如外出旅游時(shí)相機(jī)內(nèi)存卡丟了，淘寶閃購下一單就能解決。

2：讓消費(fèi)者爽這件事兒，不在于改或不改名，而在于即時(shí)零售的新生。

蔣凡在阿里8月份財(cái)報(bào)會(huì)上表態(tài)，餓了么這些年的進(jìn)步“不一定體現(xiàn)在市場份額上，而是基礎(chǔ)能力建設(shè)。二者整合為阿里投資遠(yuǎn)近場結(jié)合提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)�！�

餓了么與淘寶閃購的融合，其實(shí)就是把阿里“基礎(chǔ)能力”，更好地在即時(shí)零售市場發(fā)揮出來，用戶領(lǐng)完券，下完單，有了高質(zhì)量的交付，餓了么與淘寶閃購的融合才更有意義。

所以，改名這件事兒，其實(shí)是一個(gè)“水到渠成”的結(jié)果。這好比“喬遷新居”：以前是兩口子過日子，一套兩居室的小房子就夠了，但如今二胎放開了，家里人丁多了，物質(zhì)條件更好了，自然要換個(gè)大房子。

所謂“能力越大、責(zé)任越大”。

從餓了么到閃購，從送外賣到送萬物，表面上是業(yè)務(wù)線進(jìn)一步拓展了，阿里的大消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略也有了新的格局，由此，阿里服務(wù)消費(fèi)者的能力更強(qiáng)了，淘寶閃購的“擔(dān)子”也更重了。

餓了么“橙了”，消費(fèi)者也就“爽了”

阿里大消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略落地中，餓了么變“橙”這件事兒是不可或缺的一環(huán)。通盤來看，淘寶閃購對于阿里大消費(fèi)的意義，在外，但是更在內(nèi)。

實(shí)際上，對當(dāng)下階段的阿里而言，做團(tuán)購、外賣，重要的不單單是燒錢搶占多少份額，更重要的是實(shí)現(xiàn)阿里內(nèi)部的“大消費(fèi)循環(huán)”。

怎么釋放阿里生態(tài)內(nèi)生的增量，促成這個(gè)“大循環(huán)”？

答案還是用戶體驗(yàn)。

過去，行業(yè)的增長思路是，找外部增量。所謂找外部增量，就是從做一個(gè)用戶的生意，到做N個(gè)用戶的生意。比如，原來平臺(tái)的用戶是5億，增長到了6億、7億，體量越做越大，業(yè)務(wù)就越做越大。

像淘寶這樣的國民APP，用戶體量足夠大之后增長思路就變了，需要找生態(tài)內(nèi)的增量，更多地滿足用戶的獲得感。

如今的淘寶有10億用戶，是最大的線上消費(fèi)平臺(tái)之一。用戶體量足夠大，用戶需求就會(huì)更多樣化，如何更好地滿足消費(fèi)者的需求，是當(dāng)下最重要的問題。

餓了么升級成為淘寶閃購的意義，就是在讓消費(fèi)者“吃好一碗飯”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步滿足用戶體驗(yàn)的“獲得感”。

試想一下這樣一個(gè)場景：周五晚上參加同學(xué)聚會(huì)，飯局結(jié)束大家約著去球場打球，但下班后穿著皮鞋的你恰好沒帶球鞋，過去也許你會(huì)遺憾拒絕，但現(xiàn)在，你可以直接選擇通過“淘寶閃購”下單，餓了么的騎手會(huì)在30分鐘左右直接送到球場。

讓用戶少一點(diǎn)生活中的遺憾，多一份滿足感和確定性，這才是“送外賣”到“送萬物”的終極奧義。

今天線上消費(fèi)生態(tài)版圖，阿里是最完整的：

商品消費(fèi)——淘寶天貓；服務(wù)消費(fèi)——飛豬、餓了么；即時(shí)消費(fèi)——淘寶閃購。

餓了么與淘寶閃購的融合，就是把阿里核心的供應(yīng)能力集合起來，集中到淘寶這個(gè)10億用戶需求的入口。于用戶而言買得更方便、買得更省心、買得更實(shí)惠。增長也就自然而然地發(fā)生了。

反映到數(shù)據(jù)上，直觀地就是單量表現(xiàn)。

淘寶閃購上線后，在行業(yè)激烈競爭中，餓了么強(qiáng)大組織協(xié)同性與戰(zhàn)斗力，推動(dòng)淘寶閃購的日訂單峰值達(dá)到1.2億單，8月的周日均訂單量達(dá)到8000萬單。淘寶閃購的日均活躍騎手規(guī)模超過200萬。

讓消費(fèi)者買得更爽，關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：

一個(gè)是品類；另一個(gè)是頻次。

消費(fèi)行業(yè)，新品類能帶來新增量。

比如，對于商品消費(fèi)來說，做透3C這個(gè)品類之后，如果做透美妝就會(huì)有新增量；對于服務(wù)消費(fèi)而言，做透外賣品類，票務(wù)、出行就是新品類增量。

所以，閃購本質(zhì)上是拓展“到家品類”，不只是餐飲這一個(gè)品類，還有美妝、日化、3C等。品類多了，用戶的選擇自然就變多了，千人千面的消費(fèi)需求，就更容易被滿足。

比如，帶孩子出門旅游，奶粉、輔食、尿不濕都能應(yīng)急送，車子電瓶壞了拋錨在路上，閃購個(gè)搭電寶就能解決。消費(fèi)者的各類需求，都能被淘寶閃購更好地滿足。

拓展消費(fèi)品類之外，提高頻次也很重要。

消費(fèi)講究的是“高頻帶低頻”。相對高頻即時(shí)零售，帶動(dòng)相對低頻的電商、酒旅，消費(fèi)在阿里生態(tài)內(nèi)部才能更好地循環(huán)起來。

高頻帶低頻，最大的價(jià)值在于能夠提升用戶復(fù)購降低流量成本。消費(fèi)生意的規(guī)模效應(yīng)，本質(zhì)上也是復(fù)購頻次帶來的流量成本降低。

平臺(tái)流量成本降下來了，餓了么再以“發(fā)券、補(bǔ)貼”的形式，把這份省下來的成本回饋給消費(fèi)者，讓用戶買到了真實(shí)惠的商品和服務(wù)，又進(jìn)一步促進(jìn)復(fù)購。

這個(gè)過程中，餓了么不單單是履約，更是高頻流量，高頻業(yè)務(wù)，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)阿里的消費(fèi)生態(tài)。

用戶需求不是單點(diǎn)的，而是高并發(fā)的。

用戶的衣食住行諸多需求，作為超級APP的淘寶都要滿足。今天的淘寶是國民級的應(yīng)用，是10億人消費(fèi)需求入口，怎么更好地去滿足10億人的高并發(fā)需求？這才是阿里“大消費(fèi)平臺(tái)”戰(zhàn)略的核心使命所在。

更好地滿足10億人的需求，背后需要靠阿里的組織架構(gòu)、服務(wù)體系的系統(tǒng)性能力。這是阿里一直在做的，也是阿里所擅長的。

同樣，這也是餓了么“橙了”的最底層邏輯。

寫在最后

對于阿里來說，淘寶這與餓了么的融合并不會(huì)讓人感到奇怪。說到底，一切都是為了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

在消費(fèi)行業(yè)里，餓了么是開拓者也是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的定義者。接下來，新的融合，究竟將會(huì)給消費(fèi)者帶來怎樣的驚喜？

值得我們拭目以待。