出品/聚美麗

撰文/飄飄

今年雙11的戰(zhàn)線比往年拉得更長，但大促氛圍卻愈發(fā)寡淡。

在社媒上的熱議貼中，部分網(wǎng)友感慨”全是套路，一地雞毛收場”、“悄悄開始、悄悄結(jié)束”等。

不僅如此，業(yè)內(nèi)也普遍覺得“太冷”——某中小品牌方透露，已不再像往年那樣沖刺雙11，內(nèi)卷下難有突圍機會。就如資深商業(yè)咨詢顧問劉潤在《我甚至忘了，前天是雙11》一文中，將其形容為“一面慣性狂奔，一面理性降溫”。

而從數(shù)據(jù)層面來看，雖全平臺GMV再次增長，但背后卻是外強中干的疲態(tài)，本質(zhì)上是以拉長時間換取銷量的商業(yè)“自嗨”。

星圖數(shù)據(jù)顯示，2025雙11全網(wǎng)電商銷售總額高達16191億元，較去年同期上漲12.3% 。其中，個護美妝為TOP4品類，占比為8.2%，按此估算銷售額約為1327億元，而去年雙11則為963億元(注：2025年10月7日-11月11日VS 2024年10月14日-11月11日)。

圖源：星圖數(shù)據(jù)

這些數(shù)據(jù)在表面上凸顯了這場大促還在上升，實質(zhì)上是統(tǒng)計口徑比此前拉長了一周，才換取了364億元的增量。

無論是業(yè)內(nèi)人士，還是消費者體感均表示對于這場大促的“寒意”。

譬如，聚美麗在前不久發(fā)布的《達播賽道收窄，李佳琦們的銷售神話盡頭了？》一文中，就有業(yè)內(nèi)人士透露今年雙11達播效益不佳，尤其是超頭李佳琦美妝類目GMV下滑超10%，且抖音平臺上部分自播間的GMV可與頭部達播相抗衡。

那么這場被粉飾太平的超長大促，品牌表現(xiàn)如何？

01

韓束首超珀萊雅奪第一

百雀羚、林清軒等上榜

星圖數(shù)據(jù)顯示，今年雙11抖音超越拼多多成為繼天貓、京東后的第三大平臺。但是與前兩者貨架電商屬性截然不同的是，抖音是以社交+賣貨結(jié)合的興趣電商，因此短視頻、流量及內(nèi)容等影響了最終的成交，這也導(dǎo)致極致投流、內(nèi)容聚焦下沉市場、主打低價產(chǎn)品的廈門幫等白牌，借此實現(xiàn)快速起量。但缺乏品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品力，往往決定了其難以長久立足。

正如，九辨美妝Nod曾表示，“抖音本質(zhì)上是廣告平臺，它不是一個電商性質(zhì)平臺，其以廣告費為收入來源�！�

而從今年抖音商城雙11美妝品牌榜TOP20來看，在產(chǎn)品力與品牌資產(chǎn)日漸沉淀之下，部分經(jīng)典及新銳國貨逐漸向榜單前列席位靠齊。

其中，常年位居“第一”的韓束，首次在雙11超越珀萊雅奪得冠軍席位。不過，珀萊雅在此前也已連續(xù)兩年(2023-2024年)蟬聯(lián)TOP1。

此外，從雙11的周榜來看，美妝品牌TOP5席位的廝殺異常激烈。尤其是TOP1位置首周為韓束，而后兩周被珀萊雅、SK-II取代，隨后穩(wěn)居第四、五周。足可以窺見的是，韓束、珀萊雅是其中最為穩(wěn)定的選手，且未曾掉出前5。

從第三方數(shù)據(jù)來看，韓束近8成GMV源自直播，且擁有超60%的品牌自營份額。而在此期間，其最為重要的暢銷品仍是紅蠻腰大禮盒，累計GMV高達數(shù)億；其次，白蠻腰大禮盒的GMV也多達5000W-7500W。

而珀萊雅也是以品牌自播間矩陣為主要渠道，達人合作上TOP1為種草大戶萌叔Joey，累計GMV達5000W-7500W。其中，紅寶石精華面霜水乳套裝及雙抗水乳套裝為暢銷品，GMV分別達數(shù)億、5000W-7500W。

除韓束、珀萊雅外，自然堂、百雀羚等國貨品牌均以“套盒為主+直播加持”的模式躋身榜單前列。不過，值得注意的是，部分國貨則憑借次拋組合，成功突圍這場競爭，譬如谷雨。

第三方數(shù)據(jù)顯示，谷雨大促以護膚旗艦店、山參膠原抗老直播間等自播矩陣為核心，搭建高效傳播體系。不同于其他品牌主打水乳霜套盒，其在今年首推的御時極光淡紋祛斑精華液(次拋劑型)成為最暢銷的爆款，累計GMV達數(shù)億，凸顯產(chǎn)品銷售的爆發(fā)力。

圖源：抖音

其余品牌來看，百雀羚、林清軒與YSL是近4年來首次擠上雙11牌桌。其中，百雀羚以套盒大單品及“自播+捆綁達播”為主要打法。達人方面，涂磊和董先生分別貢獻7500W-1億的GMV，而另一名核心主播為朱瓜瓜(GMV為2500W-5000W)。

而林清軒也是類似，但創(chuàng)始人IP的商業(yè)帶貨效能也已慢慢顯現(xiàn)。第三方數(shù)據(jù)顯示，林清軒官方旗艦店累計GMV為5000W-7500W，彩虹夫婦為同樣區(qū)間的核心捆綁達人，其次是金添翼的美少女媽咪、創(chuàng)始人孫來春(創(chuàng)始人IP)，以及李小萌GMV均為2500W-5000W，山茶花抗皺修護精華油則是整體最暢銷的大單品。

不過，YSL在雙11的表現(xiàn)來看，主要是自播加乘較大。其賬號YSL圣羅蘭美妝貢獻過億GMV，另一自播間YSL圣羅蘭美妝送禮空間累計GMV高達5000W-7500W。在達播上，YSL也是選擇性價比更高的腰尾部達人合作，如徐一烊、芮婭Rhea和是叁為捆綁最深的三位，且GMV也在幾百萬至上千萬不等。

值得關(guān)注的是，YSL因品牌聲量及資產(chǎn)本身自帶影響力，因此在直播流量結(jié)構(gòu)上并未過度依賴付費(僅占六成)，其關(guān)注、搜索及Feed推薦流量累計達近四成。

由此可見，國際大牌在上述方面仍是具備天然優(yōu)勢，且產(chǎn)品力的打造是品牌長期主義的關(guān)鍵所在。

不過，從榜單整體情況來看，多數(shù)國際大牌呈現(xiàn)短期下滑的態(tài)勢，如歐萊雅、海藍之謎、WHOO后等均有所體現(xiàn)。辨證來看，一方面頭部國貨競爭力持續(xù)增強，對市場格局形成了一定沖擊；另一方面，國際大牌本身在全渠道布局上仍占據(jù)優(yōu)勢，電商只是其銷售版圖的一部分。

此外，聚美麗從線下專柜獲悉，部分國際大牌為了在雙11吸引更多的客流，已經(jīng)近乎線上線下同折扣，或是部分產(chǎn)品價格低于線上促銷價，甚至還有買一送一、積分抵護理體驗等附加優(yōu)惠，維持客源與聲量。

還可以關(guān)注的是，以創(chuàng)始人IP捆綁的流量型品牌，或是廈門幫白牌在這場全年最大的戰(zhàn)役中均“無人生還”，且在去年雙11勇闖TOP20的迪仕艾普也在今年掉出榜單。

02

四大品牌首登護膚榜，

滬杭彩妝黑馬集中爆發(fā)

而從細分榜單來看，美容護膚品牌TOP20及彩妝/香水TOP20榜單均發(fā)生較大變局，如可復(fù)美、夸迪、方里和完美日記等�？图娂娨馔獾舭�。

夸迪、可復(fù)美跌出護膚TOP20，國際大牌整體下滑？

其中，美容護膚品牌TOP20榜單來看，韓束超越珀萊雅登頂冠軍，兩者加歐萊雅穩(wěn)坐賽道“三巨頭”。且百雀羚、林清軒、科蘭黎和CPB首次上榜。

其中，科蘭黎隸屬于完美日記母公司逸仙電商，為法國高端科技護膚品牌。

第三方數(shù)據(jù)顯示，科蘭黎在雙11期間主要以直播為主，在帶貨上達人推廣及品牌自營各占約40%。其核心GMV來自自播賬號科蘭黎GALENIC官方旗艦店，累計為7500W-1億；另一大科蘭黎GALENIC直播間也有1000W-2500W入賬。

在此之外，科蘭黎也與四火姐姐和劉媛媛兩大頭部主播綁定，GMV分別為2500W-5000W和1000W-2500W。而在產(chǎn)品方面，科蘭黎最暢銷的是1號VC精華煥亮次拋套組。

另一大護膚黑馬則是CPB，其在帶貨上主要以達人推廣為主(貢獻近50%份額)，品牌自營比例則超20%。其官方賬號“CPB肌膚之鑰”GMV累計近1億，而達人方面則深度綁定賈乃亮、深夜徐老師和馬帥歸來三大頭部主播，前兩者GMV分別為2500W-5000W，后者則為1000W-2500W。

此次科蘭黎、CPB、百雀羚及林清軒能夠首次上榜，恰好也說明在達播效能日漸下滑階段，自播+達播且控制預(yù)算的情況之下，品牌能夠存在盈利空間。

正如，多位業(yè)內(nèi)人士在接受聚美麗采訪時均透露，目前達播雖仍是品牌快速通過平臺篩選，獲取大體量的關(guān)鍵手段，但高坑位費、傭金等弊端之下，自播等模式的輔助是必不可少的。

其中，帕特廣告創(chuàng)始人屠偉偉提到，今年達播雖下滑，但雙 11 憑借“頭部達人+大投流+品牌最大機制”重回“繁榮”，單場億級GMV是其他渠道難及的。

某彩妝品牌操盤手王韜(化名)直言，“達人直播如今費用占比已接近甚至超過品牌自播。目前來看，品牌靠達播維持基礎(chǔ)銷量，再通過其他渠道或業(yè)務(wù)盈利。”

從官方披露的自播戰(zhàn)報排名與總榜TOP20席位也能窺見一二。其中，韓束、珀萊雅和谷雨問鼎自播三巨頭。不僅如此，國際品牌如歐萊雅、海藍之謎、OLAY等均進入自播TOP10，而白牌造物者也憑借自播矩陣+輪番式高頻次直播上榜。

而其余國貨方面則表現(xiàn)大不相同，如谷雨、自然堂和HBN排位有所上升，但薇諾娜和丸美下滑，更甚的是可復(fù)美和夸迪跌出榜單。

且還有多位國際大牌排名下降，如雅詩蘭黛、WHOO后、海藍之謎、資生堂、SK-II和OLAY。

江浙滬彩妝占領(lǐng)半壁江山，花知曉、蜜絲婷首上榜

從雙11彩妝/香水品牌TOP20榜單來看，一眾新銳/知名國貨彩妝集體熄火，如完美日記、方里和瑪麗黛佳等數(shù)十億級品牌掉榜。不僅如此，阿瑪尼、雅詩蘭黛兩大具備彩妝/香水優(yōu)勢的國際大牌也意外落榜。

反觀，蒂洛薇、花間頌和BABI這三大近年勢能不斷拔高的彩妝，以吸取白牌與品牌優(yōu)勢的打法，逐漸搶占榜單前列。值得關(guān)注的是，前兩者均是上海系彩妝，而BABI則來自杭州，表現(xiàn)突出的背后也與地域、經(jīng)濟及供應(yīng)鏈等方面的得天獨厚有關(guān)。

加之，榜中還有彩棠、毛戈平、花西子，以及優(yōu)沃朵、修可芙等品牌，可以說是江浙滬彩妝占據(jù)了該榜的大半江山。而廈門幫DPDP、ELL和三資堂則仍有一定的勢頭，尤其是DPDP以相同的低價、極致投流的方式首次上榜，三資堂排名更是進一步躍進。

另外，值得一提的是，不久前被珀萊雅公司投資的杭州彩妝花知曉也首次上榜。

第三方數(shù)據(jù)顯示，花知曉在抖音上的直播份額占比相對其他品牌而言偏低(不到70%)，商品卡接近30%、視頻占比超5%，也就是說其本身具備一定的用戶心智及品牌資產(chǎn)。

尤其是，《2025CBE·胡潤中國彩妝品牌TOP50》中，花知曉更是位居第八名。

在帶貨上，花知曉比較倚重達人推廣，占比近6成。但其深度合作的主播涵蓋頭部陳圓圓，以及多位腰尾部。不僅如此，其捆綁的自播、達播賬號均相對分散，整體模型健康。

且從直播流量結(jié)構(gòu)上看，花知曉與多數(shù)較為依賴付費投流的質(zhì)價比彩妝不同的是，其付費流量占比不到30%，關(guān)注、搜索、Feed推薦和直播廣場流量累計占比更是接近70%，尤其Feed推薦在30%以上。

還值得關(guān)注的一點是，花知曉大促期間的產(chǎn)品排位中，并未依賴單一的大單品或是套組，GMV百萬級的SKU累計擁有數(shù)十個。

從花知曉的突圍中也能發(fā)現(xiàn)，主打質(zhì)價比的彩妝若是能夠積淀深厚的品牌資產(chǎn)、差異化壁壘(如少女風(fēng))，以及產(chǎn)品持續(xù)迭代創(chuàng)新能力，也是其長期主義的關(guān)鍵所在。

03

珀萊雅又雙叒在天貓奪冠

國際大牌集體“回春”

與在抖音吃癟的狀態(tài)不同的是，以天貓為主戰(zhàn)場的國際大牌則集體回春。

其中，雅詩蘭黛、SK-II、OLAY、CPB、YSL、嬌韻詩、資生堂和理膚泉排位均提高。僅巴黎歐萊雅滑落至第4名，以及嬌蘭和赫蓮娜下滑、伊麗莎白雅頓掉出該榜。

值得一提的是，上述品牌回暖，與今年美妝巨頭雙管齊下拓展渠道、提升效率密切相關(guān)，尤其是電商策略的調(diào)整。如雅詩蘭黛公司在2026財年Q1財報中指出，集團在中國大陸迎來回溫的背后，得益于在產(chǎn)品創(chuàng)新、針對性消費者拓展及重點營銷上的成功，共同推動了以線上為核心、線下為輔的全渠道增長。

另外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，88VIP是雙11乃至今年天貓的新機會，尤其是國際品牌在此表現(xiàn)突出。

蘇禾(化名)表示，88VIP用戶規(guī)模的持續(xù)擴張成為國際品牌今年在天貓?zhí)詫毜男略鲩L機遇。該用戶群體已從去年的 3500萬增至今年的4800萬，預(yù)計雙11 結(jié)束后將突破5000萬，增量核心來自二三線城市的中等收入人群及中產(chǎn)階層，這一群體也推動國際品牌的“回暖”。

蘇禾援引內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，國際高端品牌(如雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜等)在88VIP用戶中的成交占比達70%-90%，高奢品牌更是超過90%，國貨頭部品牌占比約40%-60%，同時88VIP用戶的化妝品客單價已達到350元。

而在國貨美妝方面，今年雙11闖入TOP20的品牌數(shù)量較去年增加，占據(jù)5個席位：珀萊雅、薇諾娜、可復(fù)美、自然堂及首次上榜的毛戈平，彰顯出國貨品牌向好發(fā)展的強勁勢頭。

04

韓束、谷雨闖入快手護膚TOP5

京東被大牌壟斷？

從前文可見，此次雙11抖音、天貓的品牌競爭異常猛烈。但是大多數(shù)榜單常見的頭部國貨及國際品牌仍留在牌桌，且總榜上未有任何白牌出現(xiàn)，恰好說明品牌資產(chǎn)是長期立足的關(guān)鍵所在。

同時，除了抖音、天貓之外，這些品牌在京東、快手等表現(xiàn)也不俗，體現(xiàn)了其在多渠道運營上的強大實力。

在星圖數(shù)據(jù)公布的綜合電商中美容護膚和香水彩妝的表現(xiàn)中，也透露出快手、京東平臺的品牌競爭格局。

其中，美容護膚累計銷售總額為991億元，而去年雙11則為715億元，整體有所增加。

圖源：星圖數(shù)據(jù)

除抖音、天貓之外，蘭蔻取代珀萊雅問鼎京東美容護膚TOP1，2-5名則分別是雅詩蘭黛、SK-II、歐萊雅和修麗可。對比去年排名來看，除歐萊雅和雅詩蘭黛外，嬌韻詩、珀萊雅和OLAY均跌出TOP5。

而快手平臺則是被WHOO后和雪花秀兩大韓妝品牌占據(jù)前兩席位。第三方數(shù)據(jù)顯示，WHOO后大促期間(快手節(jié)點：10.18-11.11)預(yù)估直播銷售額接近5億，較去年雙11暴增13723.48%，100%銷量來自達人分銷，深度合作的達人為蛋蛋、初瑞雪和趙夢澈，主要促成交易的產(chǎn)品為天氣丹套盒。

另一韓妝品牌雪花秀預(yù)估直播銷售額則超3億，同比激增64599.84%，其打法與WHOO后類似，不再贅述。

值得注意的是，韓束和谷雨也擠進前五，但兩大品牌在帶貨上則是達人分銷+品牌自營兼有。尤其是韓束預(yù)估直播銷售額在3億以上，同比猛增647.04%，其中多個品牌自播間表現(xiàn)不俗。

而谷雨預(yù)估直播銷售額則過億，同比增長超200%，但達人分銷比重過高，合作達人TOP3為周周珍可愛、蛋蛋和趙夢澈，品牌自播僅為740W左右。

另外，部分國際大牌和國貨品牌在京東、快手上也呈現(xiàn)突出的勢頭。

星圖數(shù)據(jù)顯示，香水彩妝綜合電商銷售額為334億元，較去年雙11的237億元有所增加。

圖源：星圖數(shù)據(jù)

其中，京東香水彩妝TOP5品牌分別是圣羅蘭、迪奧、雅詩蘭黛、蘭蔻和肌膚之鑰，去年曾上榜的M.A.C掉榜(被雅詩蘭黛取代)�？焓稚蟿t是玓皮喜(也就是韓國底妝品牌DPC)、奢貌、戀火、珂拉琪和修可芙依次位居前5。

第三方數(shù)據(jù)顯示，戀火在大促期間的預(yù)估直播銷售額超2000W，同比增長305.18%。而珂拉琪和修可芙均在1000W-2000W之間，分別上漲1844.24%和36.74%，三大品牌均是捆綁達人分銷為主。

總體而言，快手目前的電商生態(tài)相對京東、天貓和抖音而言較為簡單，其快速起量的途徑便是捆綁達人分銷，自播間搭建成本高的顧慮之下，多數(shù)品牌都會借助達播起量，慢慢加重自播比例。

不過，與抖音美妝類目達播選擇豐富，且中腰部力量崛起不同的是，快手該賽道上的主要成交還是來自于頭部主播，尤其是從上述品牌的合作達人多為周周珍可愛、趙夢澈、蛋蛋和初瑞雪等中也能窺見一二。

而京東則與天貓類似，目前還是以國際大牌為主導(dǎo)的戰(zhàn)場，尤其是去年雙11闖進TOP5的多個國貨品牌今年再度被奪走席位，也能窺見廣告型的內(nèi)容平臺或許是其“舒適區(qū)”。

05

一年比一年更長

雙11還有必要嗎？

由此回到此次雙11，可謂是有人歡喜有人愁，但能明顯發(fā)現(xiàn)的一點是，國際大牌更擅長在貨架電商深耕，京東和天貓均是其占據(jù)半壁江山。

而國貨品牌更傾向于在抖音這類的興趣電商中掌握運營密碼，一部分得益于在內(nèi)容創(chuàng)作上的本土優(yōu)勢，熟知市場熱點、洞察用戶喜好。

當(dāng)然，其中也不乏如韓束、珀萊雅和谷雨等深諳多渠道打法的品牌。不可否認的是，國際品牌在品牌資產(chǎn)、聲量及產(chǎn)品力等層面均具備自身優(yōu)勢。

然而，在這場一年比一年更長的大促，看似欣欣向榮的背后，更值得深思的是，拋開最低價、暗券、加減法等噱頭之外，雙11還有必要再辦嗎？品牌長期主義又在何處？

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信息來源：抖音、天貓和星圖數(shù)據(jù)