出品/電商派Pro

撰文/李響

雙11戰(zhàn)報(bào)公布，行業(yè)出現(xiàn)重大變化

17年前，一場始于淘寶的光棍節(jié)大促，拉開了中國電商狂歡時(shí)代的序幕。

此后，電商行業(yè)的點(diǎn)滴變化，開始出現(xiàn)在逐年發(fā)布的大促戰(zhàn)報(bào)之中。

今年雙11也不例外，在最新戰(zhàn)報(bào)中，李響也窺見了當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的變化與電商行業(yè)未來的走向。

星圖數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，全網(wǎng)電商銷售總額約為16950億元，同比增長14.2%。其中，綜合電商銷售總額16191億元，同比增長12.3%。天貓居于第一，京東第二，抖音第三。

圖源：星圖數(shù)據(jù)

天貓方面，因雙11活動(dòng)在11月14日收官，目前暫未發(fā)布最終戰(zhàn)報(bào)，但根據(jù)已披露的階段性數(shù)據(jù)已能看出其領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

10月20日晚8點(diǎn)，天貓雙11正式開賣。官方戰(zhàn)報(bào)顯示，開售首小時(shí)就有80個(gè)品牌成交破億，30516個(gè)品牌成交翻倍，均超去年開賣首日，18919個(gè)品牌首小時(shí)成交即超去年全天。

圖源：天貓

隨著活動(dòng)進(jìn)入收尾階段，疊加后續(xù)的消費(fèi)潛力釋放，天貓最終的收官成績想必會(huì)更上一層樓，延續(xù)其在綜合電商領(lǐng)域的領(lǐng)跑勢(shì)頭。

京東方面，截至2025年11月11日23:59，京東11.11成交額再創(chuàng)新高，下單用戶數(shù)增長40%，訂單量增長近60%。

從品類來看，帶電品類持續(xù)領(lǐng)跑，手機(jī)新品成交額增長超4倍，AI平板、大屏AI手機(jī)增幅均超150%，家電家居閃電新品增長150%，送裝一體服務(wù)訂單量提升90%。

從細(xì)分業(yè)態(tài)來看，京東外賣入駐超200萬家餐廳，京東旅行酒店訂單同比增長近8倍，京東家政成交額同比增長超200%；同時(shí)，跨境業(yè)務(wù)持續(xù)爆發(fā)，全球購1500個(gè)進(jìn)口品牌增長超3倍，全球售重點(diǎn)覆蓋的日本、韓國、新加坡等地，成交額與訂單量均同比超100%增長。

圖源：京東黑板報(bào)公眾號(hào)

抖音方面，雙11表現(xiàn)亮眼。10月9日-11月11日，平臺(tái)上有6.7萬品牌銷售額同比翻倍，超過10萬商家通過直播實(shí)現(xiàn)銷售額翻倍。

圖源：抖音電商官微

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)爆款商品持續(xù)涌現(xiàn)，銷售額破億元的單品數(shù)量同比增長129%，銷售額破千萬元的店鋪直播間數(shù)同比增長53%。

雙11期間，抖音電商平臺(tái)達(dá)人生態(tài)活力顯著，超過54萬達(dá)人實(shí)現(xiàn)帶貨銷售額同比翻倍。其中，粉絲量在100萬以下的中小達(dá)人成為助推增長的中堅(jiān)力量，在整體達(dá)人帶貨中貢獻(xiàn)超八成銷售額。

另外，“電商新銳”小紅書與B站的大促表現(xiàn)同樣亮眼。

雙11期間，小紅書成交額破千萬的商家數(shù)同比增長140%，破百萬的商品數(shù)同比增長145%。買手群體成為核心增長力，成交額貢獻(xiàn)同比提升73%，章小蕙、吳千語等頭部買手直播間單場成績創(chuàng)新高，開播買手?jǐn)?shù)量同比增長80%；中小商家也迎來爆發(fā)，月銷10萬以下的商家中，超三成成交額實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

圖源：小紅書

加大店播力度，是今年小紅書商家爆發(fā)增長的重要原因。雙11期間，小紅書商家店鋪開播頻次同比增長487%。買手已經(jīng)成為小紅書電商中最重要的角色，雙11期間促成商家成交額同比增長783%。

B站方面，今年雙11表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，千元以上消費(fèi)品GMV同比增長63%，投放帶貨廣告的客戶數(shù)、帶貨UP主數(shù)量及帶貨稿件數(shù)量，分別同比增長109%、62%和65%。

大促期間，B站通過“星火計(jì)劃”為全平臺(tái)商家與品牌持續(xù)注入生意增量，全行業(yè)平均新客率達(dá)55%，鐘表飾品、家庭日用品、食品飲料、美妝等品類新客率更超60%。

圖源：嗶哩嗶哩商業(yè)動(dòng)態(tài)公眾號(hào)

但從實(shí)際數(shù)據(jù)來看，今年雙11的表現(xiàn)依舊相當(dāng)出彩。

作為史上周期最長的一屆雙11，大促前期雖不乏唱衰之聲，但最終各大平臺(tái)還是交出了一份不錯(cuò)的成績單。

這一結(jié)果或許說明，消費(fèi)需求從未消失，只是愈發(fā)理性，電商行業(yè)在變革迭代中，即便競爭白熱化，也暗藏著不少新的增長機(jī)會(huì)。

比拼綜合實(shí)力的時(shí)候到了

今年雙11，電商平臺(tái)呈現(xiàn)出多個(gè)突出變化，行業(yè)發(fā)展方向越來越清晰。

其中，最為明顯的是，即時(shí)零售已成為行業(yè)全新的增長極，其銷售額同比增長138.4%，遠(yuǎn)高于全網(wǎng)14.2%的整體增速，美團(tuán)閃購、京東外賣、淘寶閃購形成三足鼎立的格局。

以美團(tuán)閃購為例，10月31日-11月11日，美團(tuán)閃購平臺(tái)成交額、下單用戶數(shù)和人均消費(fèi)金額創(chuàng)下新高，手機(jī)、白酒、運(yùn)動(dòng)鞋服、運(yùn)動(dòng)相機(jī)、化妝水等近400個(gè)品類銷量同比增長超100%，翻倍增長的商品種類大幅增加，高單價(jià)商品更快增長，帶動(dòng)用戶人均消費(fèi)金額增長近30%。

圖源：美團(tuán)閃購商家中心公眾號(hào)

從品類來看，即時(shí)零售從傳統(tǒng)的生鮮日用向全品類拓展，手機(jī)、黃金、游戲機(jī)等非即時(shí)性商品銷量翻倍增長，“高頻帶低頻”的模式帶來顯著成效，僅淘寶閃購就為電商板塊撬動(dòng)了上億新用戶。

不止于此，內(nèi)容與電商的融合也已進(jìn)入深水區(qū)，行業(yè)從單純的直播帶貨升級(jí)為多元內(nèi)容種草的新模式。

抖音的知識(shí)帶貨、小紅書的筆記種草均與交易直接打通，其中小紅書“種草直達(dá)”能讓進(jìn)店效率提升76%。達(dá)人生態(tài)呈現(xiàn)分層發(fā)展態(tài)勢(shì)，頭部達(dá)人引領(lǐng)消費(fèi)潮流，中小達(dá)人憑借精準(zhǔn)觸達(dá)成為增長中堅(jiān)力量，品牌自播與店播也保持迅猛增速，抖音店播破億商家數(shù)量增長900%。

消費(fèi)市場呈現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)與理性消費(fèi)雙向并行的特征。品質(zhì)消費(fèi)需求持續(xù)增長，高客單價(jià)商品增長顯著，小紅書千萬級(jí)成交額商家的平均客單價(jià)達(dá)3000元，美團(tuán)閃購用戶人均消費(fèi)增長30%。

同時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，智能家電、國潮非遺、健康食品、服務(wù)消費(fèi)成為新熱點(diǎn)，京東AI數(shù)碼、抖音農(nóng)產(chǎn)品、小紅書美妝新品均實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長。同時(shí)消費(fèi)者更看重透明實(shí)惠與實(shí)用價(jià)值，平臺(tái)簡化優(yōu)惠規(guī)則的舉措有效激活了消費(fèi)意愿，理性囤貨逐漸取代盲目跟風(fēng)。

此外，行業(yè)競爭已從單純的成交額比拼轉(zhuǎn)向生態(tài)綜合較量，競爭焦點(diǎn)集中在用戶體驗(yàn)、商家賦能與技術(shù)落地三個(gè)方面。

供應(yīng)鏈與履約能力成為核心競爭壁壘，京東“送裝一體”訂單增長90%，智能物流實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)；抖音則聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶與農(nóng)產(chǎn)地，構(gòu)建起“源頭好物直達(dá)消費(fèi)者”的供應(yīng)鏈體系，用戶體驗(yàn)加速提升。

圖源：京東

面向商家，各平臺(tái)紛紛加大扶持力度，抖音前三季度為商家降本220億元，10月單月就為商家節(jié)省成本33億元。

圖源：抖音電商公眾號(hào)

至于技術(shù)落地，AI已全面滲透商家經(jīng)營與用戶消費(fèi)的全鏈路，從智能選品、數(shù)字人直播到AI導(dǎo)購、物流調(diào)度，應(yīng)用場景不斷豐富。

京東數(shù)字人直播帶動(dòng)GMV超23億元，抖音AI客服預(yù)計(jì)為中小商家節(jié)省70%人力成本，新商家、中小達(dá)人獲得了更公平的增長機(jī)會(huì)，平臺(tái)正慢慢告別流量內(nèi)卷，開始擁抱效率提升。

縱觀上述幾大趨勢(shì)，行業(yè)競爭焦點(diǎn)正逐步聚焦于即時(shí)零售與AI電商兩大前沿領(lǐng)域，平臺(tái)綜合化競爭已全面升級(jí)。

電商行業(yè)正式進(jìn)入理性時(shí)代

回顧2017年以來的雙11，電商行業(yè)的競爭方式已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變。

過去，平臺(tái)主要追求流量和成交總額的擴(kuò)大；而現(xiàn)在，大家更關(guān)注如何提升用戶體驗(yàn)、運(yùn)用技術(shù)改善服務(wù)、構(gòu)建更健康的商業(yè)生態(tài)。

某種程度上，電商平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入理性時(shí)代，他們的競爭不再是價(jià)格等某個(gè)環(huán)節(jié)的比拼，而是涵蓋了商品供應(yīng)、內(nèi)容質(zhì)量、服務(wù)體系和創(chuàng)新能力的綜合較量。

在這場較量中，他們面臨的考驗(yàn)不僅來自對(duì)手，更來自自身能否跟上用戶需求的快速變化與行業(yè)生態(tài)的持續(xù)升級(jí)。

大浪淘沙，留下的才是真金。只有那些真正懂消費(fèi)者、能持續(xù)提供價(jià)值、并用技術(shù)和生態(tài)優(yōu)勢(shì)建立起競爭力的平臺(tái)，才能帶領(lǐng)行業(yè)走向更健康、更有活力的未來。