出品/電商派Pro

撰文/千帆

走過(guò)近十年歷程的直播電商，正站在一道分水嶺上。

隨著流量狂歡的喧囂慢慢退去，低價(jià)內(nèi)卷的紅利也逐漸觸頂，曾經(jīng)靠“喊麥叫賣”“流量轟炸”就能躺贏的時(shí)代，已經(jīng)徹底落幕。立足于新周期的起點(diǎn)，直播電商的價(jià)值核心轉(zhuǎn)向了專業(yè)力構(gòu)建和品質(zhì)升級(jí)。

目前，已經(jīng)有一些平臺(tái)率先探索品質(zhì)直播，并取得一定成績(jī)。例如今年雙11，淘寶直播生態(tài)繁榮，迎來(lái)了店播和新主播雙爆發(fā)，破億品牌直播間數(shù)量超越去年，明星主播曹穎、新開(kāi)播賬號(hào)“核芯科技”首戰(zhàn)雙11破億。

在這種大背景下，行業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)、構(gòu)建起可持續(xù)的信任經(jīng)濟(jì)，就成了一個(gè)值得深入探討的問(wèn)題。

屬于專業(yè)主播的大時(shí)代，已經(jīng)到來(lái)

直播電商行業(yè)品質(zhì)升級(jí)路徑的第一步，一定是專業(yè)化。

早年間，直播電商信奉情緒動(dòng)員與價(jià)格刺激，誰(shuí)的嗓門更大、誰(shuí)更會(huì)博眼球博流量，誰(shuí)就能賣得更好。這種模式能快速起量，卻難以積累信任。如今消費(fèi)者回歸理性，競(jìng)爭(zhēng)的核心就變成“誰(shuí)更懂產(chǎn)品”。只有當(dāng)主播具備深度知識(shí)儲(chǔ)備，才能用理性講解取代過(guò)去的夸張營(yíng)銷話術(shù)，從而重塑消費(fèi)者對(duì)直播電商的信任感。

并且，國(guó)家也始終鼓勵(lì)并支持對(duì)電商主播人才進(jìn)行專業(yè)化培養(yǎng)，提升主播專業(yè)特長(zhǎng)。

在這種趨勢(shì)下，一些電商平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始探索以“專業(yè)力”為核心的直播電商運(yùn)營(yíng)模式。以淘寶直播為例，去年面對(duì)直播帶貨行業(yè)頻發(fā)的質(zhì)量事件，淘寶直播率先提出“品質(zhì)直播”策略，其中一大重點(diǎn)，就是“專業(yè)主播”。

今年3月，淘寶直播宣布新增110億投入繼續(xù)加碼品質(zhì)直播，在主播方面鼓勵(lì)有嚴(yán)格篩選有消費(fèi)者服務(wù)保障的主播機(jī)構(gòu)，對(duì)于這些優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的機(jī)構(gòu)與達(dá)人，平臺(tái)在流量機(jī)制上進(jìn)行重點(diǎn)支持。

隨著垂類主播生態(tài)梯隊(duì)成型，淘寶直播在今年下半年補(bǔ)全了主播矩陣的關(guān)鍵一環(huán)：在頭部達(dá)人和店播之間拓展了獨(dú)特的“垂類達(dá)人”這一主播群，容納滑雪運(yùn)動(dòng)、進(jìn)口商品等許多相對(duì)小眾的細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域達(dá)人，從而提升直播內(nèi)容的針對(duì)性，尤其是精準(zhǔn)內(nèi)容的精準(zhǔn)人群篩選。

垂類達(dá)人矩陣群的主播多為來(lái)自產(chǎn)業(yè)一線的服裝買手、珠寶采購(gòu)、母嬰研發(fā)、跨境等供應(yīng)鏈從業(yè)者，也就是“內(nèi)行人”，或者是通過(guò)不斷學(xué)習(xí)考取了專業(yè)資質(zhì)的“懂行人”，具備較高專業(yè)力。相較于那些娛樂(lè)性質(zhì)強(qiáng)的流量網(wǎng)紅主播，他們更垂直，更擅長(zhǎng)用深入淺出的專業(yè)講解來(lái)調(diào)動(dòng)觀眾興趣，提高觀眾信任。

曹米婭MIYA就是垂類專業(yè)主播中的一員。8年前，她毅然跳出朝九晚五的生活，轉(zhuǎn)身踏入淘寶直播，做過(guò)女裝、護(hù)膚、健康等多個(gè)賽道。得益于她對(duì)產(chǎn)品認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，如今她已成為深受50多萬(wàn)粉絲信賴的“電子營(yíng)養(yǎng)師”。

和此前當(dāng)老師一樣，轉(zhuǎn)行后曹米婭也會(huì)在直播間給觀眾講課，講解產(chǎn)品成分、臨床數(shù)據(jù)和使用反饋。“就是把那種備課、講解、反饋的這么一套流程，變成現(xiàn)在選品、直播和售后，它們的底層是相通的�！彼@樣道。

這種模式贏得了大量觀眾的支持，許多粉絲已經(jīng)把她的直播間當(dāng)成了知識(shí)講解課堂。今年雙11預(yù)售期間，曹米婭直播間銷量同比增長(zhǎng)70%，多款健康單品一上架即售罄。

與“懂行人”曹米婭不同，商sunny、湯圓TOYO則是“內(nèi)行人”，他們?cè)鵀榉椘放浦鞑セ蚬⿷?yīng)鏈、品牌主理人，憑借對(duì)面料克重、版型結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)周期的深度理解，雙11均實(shí)現(xiàn)可觀增長(zhǎng)。

這些主播的事跡，是淘寶直播無(wú)數(shù)“內(nèi)行人”“懂行人”主播的縮影。今年雙11，淘寶專業(yè)主播成交集中爆發(fā)，不僅有2.2萬(wàn)新開(kāi)播主播，頭部主播也持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，雙11首小時(shí)，淘寶直播破億達(dá)人直播間數(shù)量超過(guò)去年同期。

其中新加入“破億俱樂(lè)部”的包括交個(gè)朋友、晁然，“我們體量相對(duì)小，只能通過(guò)花更多的時(shí)間、更嚴(yán)格的篩選、更專業(yè)的判斷以及最極致的機(jī)制，才有可能在這個(gè)大戰(zhàn)中爭(zhēng)取一點(diǎn)點(diǎn)的位置�！痹谡劶敖衲觌p11時(shí)，晁然這么表示。

晁然的直播間將所有資源都投入到了內(nèi)容專業(yè)度上。為了備戰(zhàn)大促，他們?cè)缭缇烷_(kāi)始選品和深度溯源，力求給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)商品，并使用平臺(tái)工具把價(jià)格打了下來(lái)，反響十分熱烈。

當(dāng)然，這些專業(yè)主播能爆發(fā)，除了他們本身在專業(yè)力上下足了工夫，也不乏平臺(tái)扶持。淘寶直播構(gòu)建了“培訓(xùn)—認(rèn)證—激勵(lì)”三位一體的專業(yè)化支持體系，向合規(guī)專業(yè)主播傾注更多資源；今年雙11針對(duì)新主播，也提供了全階段專屬扶持方案。一套組合拳打下來(lái)，淘寶直播成功打造出一個(gè)覆蓋服飾、珠寶、母嬰、跨境、健康等領(lǐng)域的專業(yè)主播矩陣，最終在大促成交創(chuàng)新高。

總之，今年雙11的數(shù)據(jù)已經(jīng)驗(yàn)證了專業(yè)主播的能力，也折射出當(dāng)今直播電商生態(tài)的深層變革。過(guò)去依賴情緒價(jià)值與流量爆發(fā)的打法，正在被專業(yè)主義所替代�？梢钥隙ǖ氖�，專業(yè)力正成為支撐直播電商行業(yè)高質(zhì)量增長(zhǎng)的強(qiáng)大底盤。

電商存量時(shí)代，平臺(tái)開(kāi)始“拼基建”

如果說(shuō)“專業(yè)化”是直播電商品質(zhì)升級(jí)的起點(diǎn)，那么“產(chǎn)業(yè)化”則是讓整個(gè)生態(tài)進(jìn)入良性循環(huán)的重要一步。

隨著整個(gè)電商行業(yè)邁入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段，直播電商也勢(shì)必不能僅僅依賴個(gè)體主播的爆發(fā)力，而是要通過(guò)完善的產(chǎn)業(yè)鏈條、規(guī)范的供應(yīng)體系和可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

一方面，要做深供給側(cè)，將優(yōu)質(zhì)品牌、制造端工廠、選品機(jī)構(gòu)納入直播電商體系，形成穩(wěn)定、高效的供給網(wǎng)絡(luò)，向消費(fèi)者提供真正高品質(zhì)、高質(zhì)價(jià)比的商品；另一方面，也要做厚需求側(cè)，進(jìn)行內(nèi)容和消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新，打造消費(fèi)者和主播之間的深度關(guān)系鏈，保障消費(fèi)者體驗(yàn)，不斷激發(fā)目標(biāo)群體的購(gòu)物新需求。

在這兩個(gè)方面，平臺(tái)基建往往能起到關(guān)鍵性的作用。比方說(shuō)，淘寶直播專注“品牌貨盤”策略，持續(xù)擴(kuò)大品質(zhì)貨品池，今年上半年宣布投入20億專項(xiàng)補(bǔ)貼建立爆款直播池，主播優(yōu)先選品，平臺(tái)還提供專屬流量激勵(lì)助力商品爆發(fā)。除了30萬(wàn)家天貓品牌店鋪外，淘寶上數(shù)百萬(wàn)中小品質(zhì)商家的特色供給也有機(jī)會(huì)進(jìn)入爆品池。

下半年，淘寶直播在依托天貓30萬(wàn)+品牌官方貨盤的同時(shí)，還接入站外優(yōu)質(zhì)爆品貨盤，并擴(kuò)大價(jià)格讓利范圍，確保為主播提供更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的“新尖爆”商品選擇。兼具稀缺性、高品質(zhì)與最優(yōu)價(jià)格力，提升帶貨效率。

除了提升貨盤質(zhì)量和范圍，淘寶直播也給到用戶更多保障。《電商派Pro》了解到，淘寶直播采取了品牌、直播間、平臺(tái)的三重用戶體驗(yàn)保障，在流量機(jī)制上，對(duì)好貨品、好直播間進(jìn)行流量加權(quán)，讓用戶買得更安心。今年下半年，又通過(guò)各梯隊(duì)垂類主播的專業(yè)推薦及種草，實(shí)現(xiàn)從大促?zèng)_量到全周期用戶運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，為品牌帶來(lái)更大增長(zhǎng)空間。

一手抓貨盤，為主播提供更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的貨品選擇，一手給保障，提升用戶停留與信任感，雙管齊下，一大批優(yōu)質(zhì)品牌在平臺(tái)基建的拉動(dòng)下，分到了更多蛋糕。

OPPO是今年雙11通過(guò)直播吃到紅利的一員。他們憑借權(quán)益和內(nèi)容雙驅(qū)動(dòng)策略打造出爆款新品，結(jié)合平臺(tái)激勵(lì)政策，將直播人群包與站內(nèi)其他營(yíng)銷端口進(jìn)行深度融合，提升引流精準(zhǔn)度與轉(zhuǎn)化效率。最終，OPPO品牌店播成交占比全店超40%，新客占比達(dá)到驚人的九成。

值得注意的一點(diǎn)是，OPPO觀察到更多的直播間被推到淘寶首頁(yè)，去抓取公域流量，為品牌捕獲新客。這讓他們感受到，“直播間正從店鋪里的一個(gè)‘入口’，變成用戶認(rèn)識(shí)品牌的重要‘觸點(diǎn)’之一�！�

和OPPO一樣，雙11老牌珠寶品牌周大福也躋身破億店播間。據(jù)悉，周大福與平臺(tái)共同打造“周大福天貓超級(jí)首飾發(fā)布”直播，以“穿金的一天”為主題，直播展現(xiàn)生活場(chǎng)景與中國(guó)傳統(tǒng)黃金工藝的融合，引爆成交。

“平臺(tái)通過(guò)直播大場(chǎng)的活動(dòng)形式提供新客流量，這部分占到我們整體新客流量的80%�！敝艽蟾１硎�，“平臺(tái)品類券發(fā)放也對(duì)直播間有非常大的助力，定時(shí)定點(diǎn)發(fā)放的優(yōu)惠券在直播間更容易和用戶互動(dòng)，引導(dǎo)用戶完成領(lǐng)取到購(gòu)買的鏈路。”

在淘寶直播的助力下，今年雙11周大福品牌店播間表現(xiàn)尤為亮眼，11月1日成交就超過(guò)去年全周期店播成交，店播占全店成交比重同比提升50%，成為拉動(dòng)業(yè)績(jī)的核心動(dòng)力；客單價(jià)同比增長(zhǎng)超70%，反映出用戶質(zhì)量與品牌價(jià)值認(rèn)可度顯著提升。

結(jié)合實(shí)際案例，不難看出淘寶直播基建對(duì)品牌們起到的協(xié)同增長(zhǎng)效用。以小見(jiàn)大，這種精準(zhǔn)匹配供需兩端的產(chǎn)業(yè)化能力，正成為推動(dòng)直播電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵變量。

直播電商的未來(lái)藏在專業(yè)力里

復(fù)盤淘寶直播“品質(zhì)直播”的一系列策略，可以看到，在專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化層面，它已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性升級(jí)。

以專業(yè)主播建立信任，以品牌貨盤構(gòu)筑口碑，以平臺(tái)保障維護(hù)用戶體驗(yàn)，通過(guò)“專業(yè)人講專業(yè)貨、好產(chǎn)品匹配好場(chǎng)景、一次觸達(dá)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期關(guān)系”的系統(tǒng)協(xié)同，讓高價(jià)值、高決策門檻的品類在直播間真正被看見(jiàn)、被理解、被選擇。

不依賴低價(jià)引流或夸張營(yíng)銷，而是用專業(yè)力打破信任魔咒，這種策略為行業(yè)提供了一個(gè)具有參考意義的樣本。今后，或許我們還將見(jiàn)到更多直播間主動(dòng)褪去喧囂浮華，以誠(chéng)懇專業(yè)的姿態(tài)為用戶提供真正具有價(jià)值的內(nèi)容和商品。

當(dāng)然，直播電商的品質(zhì)升級(jí)，還有很多故事可以講。目前《電商派Pro》觀察到了幾大新趨勢(shì)，首先是店播強(qiáng)勢(shì)興起，逐漸和專業(yè)達(dá)播形成雙輪驅(qū)動(dòng)態(tài)勢(shì)，由專業(yè)達(dá)播來(lái)幫助品牌種草、打新，店播則承接達(dá)播引來(lái)的新客、進(jìn)行持續(xù)復(fù)購(gòu)。許多品牌都已經(jīng)表示，未來(lái)計(jì)劃進(jìn)一步提高店播種草能力，和專業(yè)達(dá)播更好地打配合。

其次是AI的深度參與。從選品、腳本生成、短視頻剪輯，到實(shí)時(shí)話術(shù)輔助、乃至數(shù)字人主播，AI正在深入滲透直播電商的全鏈路，給行業(yè)來(lái)了場(chǎng)降本增效。今年雙11有大量智能體涌入到直播電商場(chǎng)景，協(xié)助商家完成各種工作，也給消費(fèi)者帶來(lái)更便捷的選購(gòu)體驗(yàn)，今后這種趨勢(shì)應(yīng)該會(huì)持續(xù)下去。

總的來(lái)說(shuō)，回望直播電商的發(fā)展歷程，從流量驅(qū)動(dòng)到品質(zhì)驅(qū)動(dòng)，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)靜水深流的變革。這場(chǎng)變革沒(méi)有轟轟烈烈的口號(hào)，而是藏在每一場(chǎng)專業(yè)主播的細(xì)致講解里，每一件優(yōu)質(zhì)商品的口碑沉淀中，和平臺(tái)快速響應(yīng)的體系化保障里。

直播電商正從沖刺跑，變成一場(chǎng)需要耐心、韌勁與專業(yè)度的長(zhǎng)跑。未來(lái)的賽場(chǎng)，能跑出來(lái)、鎖定長(zhǎng)期增長(zhǎng)的，一定是那些把價(jià)值落到實(shí)處的玩家。我們有理由相信，直播電商的下一個(gè)周期，不會(huì)更喧囂，但一定會(huì)更有力量。