出品/略大參考

作者/二毛

電商行業(yè)的進(jìn)化轉(zhuǎn)折點(diǎn)，總是發(fā)生在雙11中。

從2009年，為盤(pán)活淘寶商城的品牌影響力，淘寶以“光棍節(jié)”為由頭，聯(lián)合27家店鋪推出五折促銷(xiāo)活動(dòng)。這場(chǎng)原本試水的活動(dòng)最終創(chuàng)下5200萬(wàn)元的交易額，這不止是雙11故事的開(kāi)始，也是整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)真正爆發(fā)的開(kāi)始。

2014年雙11里，移動(dòng)端流量超過(guò)PC端，移動(dòng)電商的時(shí)代也正式來(lái)臨。

2019年，直播電商在雙11中的GMV暴漲，由此開(kāi)啟了直播帶貨的時(shí)代。電商由此也進(jìn)入了人找貨和貨找人并行的時(shí)代。

2025年，又一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)到來(lái)：主流電商平臺(tái)集體大規(guī)模使用AI的賦能大促。比如淘寶商家大量使用AI助手、平臺(tái)利用AI提升廣告效率、消費(fèi)者使用AI輔助購(gòu)物決策。得益于AI加持，無(wú)論是消費(fèi)者、商家、還是平臺(tái)，都開(kāi)始朝著更高的效率邁進(jìn)。

AI未來(lái)會(huì)如何改變電商的效率，如何改變消費(fèi)者的購(gòu)物方式，暫且還充滿未知。但毫無(wú)疑問(wèn)，開(kāi)啟AI和電商全面融合的2025年雙11，必將是電商歷史上一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。

01

電商的ChatGPT時(shí)刻到了

AI的GPT時(shí)刻誕生于2022年，但從技術(shù)的出現(xiàn)到AI應(yīng)用端的大規(guī)模落地，中間間隔了大約兩年多的時(shí)間。

在這個(gè)過(guò)程中，綜合型AI應(yīng)用平臺(tái)、Agent公司、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、大終端廠商和模型層獨(dú)角獸等等，誰(shuí)會(huì)率先成為覆蓋面最大的AI超級(jí)入口，目前局勢(shì)仍未明朗。

但一個(gè)可以確定的行業(yè)變化是，這屆雙11，電商已經(jīng)迎來(lái)全面的AI化落地。

這并不奇怪，電商是當(dāng)前距離AI落地更近的場(chǎng)景之一，它幾乎完美地具備了AI大規(guī)模落地的所有核心要素：擁有海量的可閉環(huán)數(shù)據(jù)和高頻可量化的商業(yè)決策場(chǎng)景。

截至目前，參與雙11大促的幾個(gè)主要電商平臺(tái)，均已表示使用了AI技術(shù)：

京東向商家提供了“京小智”“京點(diǎn)點(diǎn)”等多種智能AI工具；美團(tuán)的“小美”、“袋鼠參謀”等應(yīng)用也全面向消費(fèi)者和商家開(kāi)放；字節(jié)則是給豆包上線了購(gòu)物功能，用戶在豆包咨詢購(gòu)物意見(jiàn)后，可以直接跳轉(zhuǎn)抖音商城完成購(gòu)買(mǎi)。

圖：從左至右依次是京點(diǎn)點(diǎn)、小美、豆包頁(yè)面截圖

當(dāng)然，若以AI應(yīng)用落地的兩個(gè)核心要素“基建”和“入口”做衡量標(biāo)準(zhǔn)，那淘寶天貓的AI表現(xiàn)無(wú)疑會(huì)作為行業(yè)觀察的典型標(biāo)的——

畢竟，淘寶擁有10億年度活躍用戶、300余萬(wàn)商家、4.31億DAU和6.5萬(wàn)億年GMV，這樣體量的入口，也注定了它將擁有最全的應(yīng)用場(chǎng)景及行業(yè)里最完善的商品信息庫(kù)。

今年以來(lái)，淘寶為消費(fèi)者上線了多款A(yù)I產(chǎn)品：AI萬(wàn)能搜、AI幫我挑、拍立淘多模態(tài)搜索以及AI清單。

不同的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是不同的需求場(chǎng)景，比如：“AI 萬(wàn)能搜” 是基于大模型的深度思考和聯(lián)網(wǎng)搜索能力，滿足用戶模糊的場(chǎng)景化需求；AI試衣，顧名思義，模擬真實(shí)上身效果幫助用戶判斷衣物是否合身；當(dāng)搜索結(jié)果彈出了多款不同商品，有選擇困難癥的消費(fèi)者就可以用到AI幫我挑；如果消費(fèi)者有確定的商品搜索標(biāo)的，拍立淘可以幫助用戶最快找到高性價(jià)比商品。

圖：淘寶AI萬(wàn)能搜、AI清單頁(yè)面截圖

“AI清單”則是淘寶基于用戶偏好及生活需求，向用戶主動(dòng)推薦個(gè)性化商品清單；并能以對(duì)話形式按照用戶提問(wèn)實(shí)時(shí)增加、補(bǔ)充清單內(nèi)容。

簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，從捕捉消費(fèi)者的模糊需求到完成需求，淘寶的AI應(yīng)用已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“一條龍服務(wù)”。

至于商家端，今年以來(lái)，淘寶全面升級(jí)了商家AI工具“生意管家”（ AI智能經(jīng)營(yíng)輔助工具），并推出雙11專屬AI能力--「大促AI助理」，據(jù)了解，大促AI助理不僅具備數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)、客服等Agent能力，更為商家提供大促不同階段經(jīng)營(yíng)解讀，診斷經(jīng)營(yíng)流失風(fēng)險(xiǎn)及挖掘平臺(tái)機(jī)會(huì)。

不過(guò)，對(duì)于消費(fèi)者和商家而言，AI技術(shù)不只是平臺(tái)的秀肌肉行為，有用和好用才是檢驗(yàn)AI應(yīng)用的最根本標(biāo)準(zhǔn)。那什么是好用？正如阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫所說(shuō)的那樣，不應(yīng)該為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，創(chuàng)新一定得有需求作支撐：

“好用的AI能解決消費(fèi)痛點(diǎn)，也能讓商家獲得增長(zhǎng)。”

02

降本增效

AI的加入，讓降本增效變得更加容易。長(zhǎng)期以來(lái)，各個(gè)行業(yè)都在通過(guò)提升效率和精準(zhǔn)度，來(lái)優(yōu)化資源配置，最終實(shí)現(xiàn)收益最大化。

對(duì)于商家而言，AI的終極目的便是提效，而可以抵達(dá)“提效”目的的方式有很多，互聯(lián)網(wǎng)大廠的方式之一是通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)，而技術(shù)驅(qū)動(dòng)最終會(huì)達(dá)到降低人力成本，提高決策效率與精準(zhǔn)度以及壓縮運(yùn)營(yíng)成本這三方面好處。

比如用AI替代重復(fù)性工作——阿里的“店小蜜”年接待用戶數(shù)十億次，以此降低大量的人工客服成本，騰訊、字節(jié)使用AI代碼助手，提升程序員效率。

為了給商家更多技術(shù)支持，淘寶對(duì)生意管家進(jìn)行了全面升級(jí)，推出“1個(gè)AI店長(zhǎng)(大促小助理) + 6個(gè)AI員工（AI數(shù)據(jù)分析師+AI營(yíng)銷(xiāo)工具運(yùn)營(yíng)+AI內(nèi)容生成師+AI客服+ AI訂單/供應(yīng)鏈管理員+AI客戶洞察師）”的Agent組合模式，以顯著提升AI的經(jīng)營(yíng)能力。

“早上睜開(kāi)眼，點(diǎn)開(kāi)‘大促小助理’，幾分鐘時(shí)間AI就快速盤(pán)點(diǎn)出店鋪的昨日數(shù)據(jù)，第一步是解除了焦慮。”這是納艾森家具品牌的電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人彭懷安給媒體的反饋。

據(jù)彭懷安所述，他的店鋪在今年雙11實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)20%的好成績(jī)。與此同時(shí)，過(guò)去雙11他每天都需要加班到凌晨?jī)牲c(diǎn)，現(xiàn)在有了AI，每天只需查看分析報(bào)告，工作量減少30%，效率提升1.5倍。

而且，AI店長(zhǎng)除了匯報(bào)過(guò)往成績(jī)，還會(huì)針對(duì)數(shù)據(jù)的漲跌分析出背后原因及改進(jìn)方式，整個(gè)過(guò)程僅需要幾秒鐘的時(shí)間。彭懷安說(shuō)，過(guò)去要得出這樣的結(jié)論，動(dòng)輒需要跳轉(zhuǎn)幾十個(gè)頁(yè)面，并需要結(jié)合經(jīng)驗(yàn)分析大量數(shù)據(jù)，耗時(shí)又耗力。

據(jù)淘寶天貓商家工具與開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)總經(jīng)理曉穆透露，雙11期間淘寶“生意管家”已經(jīng)為500萬(wàn)商家提供AI經(jīng)營(yíng)輔助，并為商家生成500萬(wàn)條大促經(jīng)營(yíng)策略。

除此之外，商家無(wú)需投入大量人力整理數(shù)據(jù)、制定策略，AI即可完成多數(shù)基礎(chǔ)工作。數(shù)據(jù)顯示：淘寶的AI美工每月一共幫助商家自動(dòng)生成2億張圖片，商品點(diǎn)擊率提升10%；AI客服每天大概能為商家節(jié)省的成本相當(dāng)于 2000萬(wàn)元人民幣，GMV增量1912萬(wàn)元。

很多時(shí)候，消費(fèi)者與商家存在一種矛盾：消費(fèi)者的需求是模糊的，以至于無(wú)法在海量的商品中找到自己心儀的產(chǎn)品；而另一邊，部分商家則苦于手握好貨卻無(wú)法抵達(dá)潛在用戶群。

說(shuō)到底，這屬于“人”與“貨”匹配效率的不高導(dǎo)致的，本質(zhì)還是系統(tǒng)對(duì)用戶和商品的理解還不夠精細(xì)。

打個(gè)比方，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者想要一個(gè)背包，他的真實(shí)訴求是：適合通勤用的背包，要能裝下筆記本電腦和健身衣服，看起來(lái)別太正式，有點(diǎn)設(shè)計(jì)感，最好還能防水。

傳統(tǒng)搜索中，他必須要先提煉需求的關(guān)鍵詞：背包 通勤 防水等，系統(tǒng)也只會(huì)機(jī)械的來(lái)匹配這些關(guān)鍵詞，很可能搜出來(lái)一堆樣式死板的電腦包，或者純粹的健身包，無(wú)法達(dá)到消費(fèi)者的要求。

但在AI萬(wàn)能搜上，消費(fèi)者無(wú)需想關(guān)鍵詞，而是直接把上面那段心里話輸入搜索框，AI萬(wàn)能搜不會(huì)只是機(jī)械地匹配關(guān)鍵詞，它會(huì)自動(dòng)綜合容量、風(fēng)格、功能、場(chǎng)景等多個(gè)維度，為你去尋找理想的商品。

一位網(wǎng)友在小紅書(shū)po出一段這樣的經(jīng)歷，她問(wèn)ai萬(wàn)能搜：10歲的貓，不愛(ài)動(dòng)，吃什么好？

ai萬(wàn)能搜沒(méi)有直接甩她商品鏈接，而是根據(jù)貓的年齡和生活習(xí)性，給出一些科學(xué)喂養(yǎng)建議，之后再順理成章的推薦了幾款合適的貓糧和補(bǔ)劑。整個(gè)過(guò)程省去了她去社交平臺(tái)上種草的時(shí)間和步驟，高效又便捷。

同時(shí)，這也體現(xiàn)了一個(gè)更深層的價(jià)值——把用戶的決策起點(diǎn)前移到淘寶。

一位淘寶搜索業(yè)務(wù)人士曾給媒體舉例，當(dāng)用戶搜索 “我要買(mǎi)一臺(tái)能支持掃地機(jī)通過(guò)的床”，這個(gè)需求中的關(guān)鍵理解在于 “床離地面的高度”，但若消費(fèi)者無(wú)法直接精準(zhǔn)表達(dá)，依賴關(guān)鍵詞的傳統(tǒng)搜索顯然就無(wú)法通曉其意。這就需要搜索系統(tǒng)能真正理解用戶的自然語(yǔ)言表達(dá)，之后再給出準(zhǔn)確的商品推薦，這是只有具備思考能力的AI才能做到的事情。

這也是AI技術(shù)的另一個(gè)重要意義：平權(quán)普惠。

表達(dá)本身是一件非常高門(mén)檻的事情，當(dāng)用戶無(wú)法精準(zhǔn)表達(dá)自己的需求時(shí)，它可以借助工具來(lái)實(shí)現(xiàn)需求，“淘寶不是只服務(wù)于社會(huì)精英，我們?cè)谧龅氖虑槭且⻊?wù)于廣大人民群眾，比如家里的爸媽、農(nóng)村的老太太。”一位淘寶 AI相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾如此對(duì)媒體講述過(guò)，

當(dāng)然，以上這一切可以存在的基礎(chǔ)，還有賴于阿里的基建工作——

對(duì)于任何一家電商平臺(tái)而言，最重要的就是它的商品數(shù)據(jù)庫(kù)。只有商品信息本身更豐富、更精準(zhǔn)，后面的搜索、推薦和廣告系統(tǒng)匹配效率才會(huì)更高，這直接決定了消費(fèi)者能不能找到想要的商品、也決定了商家有沒(méi)有流量。

為此，從2025年初開(kāi)始，淘天把過(guò)去二十余年積淀的超20億件商品進(jìn)行了一次最大規(guī)模的信息梳理。

過(guò)去，這些工作都是人工拿著百科全書(shū)，一頁(yè)頁(yè)比對(duì)信息。但工程量之大，令人發(fā)怵，以至于盡管之前被提出了無(wú)數(shù)次，但仍舊沒(méi)有真正實(shí)施。

但今年，淘寶構(gòu)建了一個(gè)AI智能體，它能自動(dòng)消化行業(yè)知識(shí)、分析用戶真實(shí)行為，從而智能地為每個(gè)品類篩選出最關(guān)鍵、用戶最關(guān)心的屬性，指導(dǎo)商家填寫(xiě)，能解決商品信息匱乏和不規(guī)范的歷史難題。

“如果沒(méi)有這個(gè)AI Agent，我們想重新梳理整個(gè)商品庫(kù)信息，我跟你講我們都雇不起那么多的小二人工，那是一個(gè)巨大的工程。”張凱夫如此說(shuō)道。

盡管艱難，但這些動(dòng)作確實(shí)帶來(lái)了流量匹配效率雙位數(shù)增長(zhǎng)。據(jù)悉，淘寶復(fù)雜語(yǔ)義下搜索相關(guān)性提升了20個(gè)百分點(diǎn)，推薦信息流點(diǎn)擊量提升10%，商家廣告ROI提升12%。

03

盒子里的小伙伴

多年前，媒體曾問(wèn)過(guò)喬布斯這樣一個(gè)問(wèn)題：“1977年你曾說(shuō)過(guò)，計(jì)算機(jī)是尋找問(wèn)題的答案，現(xiàn)在你的看法改變了嗎？”

當(dāng)時(shí)喬布斯的回答是這樣：

“我們現(xiàn)在擁有的計(jì)算機(jī)類型是工具，它們是響應(yīng)者：你操作計(jì)算機(jī)做某事，它就會(huì)去做，下一個(gè)階段將是計(jì)算機(jī)作為Agent，換句話說(shuō)，就好像盒子里住著一個(gè)小伙伴，它開(kāi)始預(yù)測(cè)你的需求，它不再是幫助你，而是開(kāi)始引導(dǎo)你處理大量信息，它幾乎就像盒子里住著你的小伙伴�！�

通過(guò)本屆雙11中AI萬(wàn)能搜等工具的使用，我們不難看到，喬布斯曾設(shè)想的未來(lái)正在到來(lái)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，最好的購(gòu)物伙伴就是從產(chǎn)生模糊的需求開(kāi)始，到提供解決方案，再到商品導(dǎo)購(gòu)，最后完成購(gòu)買(mǎi)，整個(gè)過(guò)程里，平臺(tái)都能夠給到一個(gè)最優(yōu)解，這個(gè)最優(yōu)解包括對(duì)推薦產(chǎn)品的合心度，服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性、操作的便捷性以及價(jià)格的滿意度。

對(duì)于商家而言，最好的工作伙伴便是可以用最小的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，并能根據(jù)市場(chǎng)反饋及時(shí)給與經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，讓生意可以源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

這也正是淘寶今年以來(lái)重點(diǎn)要完成的事情，即通過(guò)對(duì)“搜推廣”的AI升級(jí)，大幅度提高流量匹配效率，為消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)境掃清障礙，為商家增效降本。

在這個(gè)過(guò)程里，實(shí)用是檢驗(yàn)AI產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

“我們希望每個(gè)產(chǎn)品去解決一個(gè)用戶痛點(diǎn)。我們沒(méi)有去追求一個(gè)特別理想主義或者原教旨主義的東西，而是想解決問(wèn)題�！睆垊P夫說(shuō)，為此，淘寶也沒(méi)有選擇推翻傳統(tǒng)架構(gòu)，全部采用新架構(gòu)，而是讓“新舊”引擎融合貫通，各自選擇自己的擅長(zhǎng)的工作。

從結(jié)果來(lái)看成績(jī)不錯(cuò)。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，截至10月31日，2025年雙11大促全網(wǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到10026億元人民幣，其中，淘寶的GMV仍然斷崖式領(lǐng)先。淘寶官方公布的戰(zhàn)報(bào)顯示，今年天貓雙11預(yù)售開(kāi)啟首小時(shí)，35個(gè)品牌破億，1802個(gè)品牌翻倍增長(zhǎng)。

作為一門(mén)流量撮合型生意，信息觸達(dá)人的方式，總是能帶來(lái)革命性的增量。以信息流為主全站推廣，在過(guò)去幾年里支撐著電商平臺(tái)相當(dāng)一部分增長(zhǎng)。直播帶貨這種天然的促銷(xiāo)方式，也是過(guò)去幾年全網(wǎng)大促的中堅(jiān)力量。快手、抖音這種以直播為主的電商平臺(tái)，也在用貨架電商尋求增量。

一句話：貨與人的觸達(dá)方式越多，增量越多。

而眼下，AI助手帶來(lái)了一種前所未有的購(gòu)物方式，它可能會(huì)在未來(lái)幾年扮演類似曾經(jīng)“貨找人”和直播電商的增長(zhǎng)角色。而首次全網(wǎng)大規(guī)模應(yīng)用AI的這屆雙11，很可能就是行業(yè)的“ChatGPT時(shí)刻”。