出品/聯(lián)商專欄

撰文/范唯鳴

編輯/薇薇

當(dāng)商業(yè)消費(fèi)從物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)向精神體驗(yàn)，百貨與購(gòu)物中心已不再僅僅是商品交易的場(chǎng)所，更是承載消費(fèi)者情感與生活方式的空間，而IP則成為商業(yè)體打造獨(dú)特標(biāo)識(shí)、連接消費(fèi)者的核心紐帶。

作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商業(yè)IP，從來不是一蹴而就的短期工具，而是一門需要用心經(jīng)營(yíng)、以時(shí)間沉淀的長(zhǎng)期生意，其核心在于從符號(hào)建構(gòu)到內(nèi)涵深耕，最終讓IP成為商業(yè)體獨(dú)有的、能持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值的無形資產(chǎn)。

01

IP的定義與“時(shí)間屬性”

IP，即Intellectual Property，本意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，其核心是創(chuàng)立者獨(dú)有的、未經(jīng)授權(quán)不可拷貝的符號(hào)、圖像、文字或理念體系。當(dāng)這一概念延伸至商業(yè)領(lǐng)域，商業(yè)IP便成為商業(yè)體與消費(fèi)者之間的情感橋梁，是商業(yè)體品牌形象的外在表達(dá)與內(nèi)在精神的集中體現(xiàn)，而非簡(jiǎn)單的視覺符號(hào)或活動(dòng)噱頭。

在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)運(yùn)作中，我們常�？吹絻煞N現(xiàn)象：

第一種，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，用時(shí)間沉淀自有IP，讓IP的內(nèi)涵隨時(shí)間深入消費(fèi)者的心，成為商場(chǎng)的一種“代言”。

第二種，每個(gè)年度或每次活動(dòng)，都冠之以新的名詞或代稱，推廣詞一律稱為IP，看上去像是獨(dú)有不可隨意拷貝的“產(chǎn)權(quán)”，卻因?yàn)闆]有新意和隨時(shí)更換，無法深入消費(fèi)者的心，成為“隨用隨換”的文字游戲，實(shí)際上淪為一次性美陳。

這兩種做法涇渭分明，而IP的屬性也早就奠定了哪個(gè)才是真正贏家。

首先，IP常常采用某種物化的外表來體現(xiàn)，可以是一個(gè)卡通人物，也可以是一棵圣誕樹，更可以是一只正在爬墻的熊貓。

因而，作為IP的形象，首先是被消費(fèi)者看見。不過，這種形象的深入，是需要經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的重復(fù)曝光和持續(xù)存在，大腦才會(huì)將其從短期目視轉(zhuǎn)入長(zhǎng)期記憶，而時(shí)間是記憶的固化劑，沒有時(shí)間的積累，任何形象都只是過眼云煙。

對(duì)于商場(chǎng)來說，有什么可以叫人過目不忘而不斷提及的呢？2014年，一只巨大的灰色熊貓雕塑“趴”在成都IFS的外墻上。起初，它只是一個(gè)極具視覺沖擊力的藝術(shù)裝置，人們驚嘆于它的巨大和創(chuàng)意，紛紛駐足拍照。此時(shí)，它僅僅是一個(gè)“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”。

而成都IFS至今從未更換過這個(gè)形象，十多年來，無論商業(yè)環(huán)境如何變化，這只熊貓從未被移除或替換。它成為成都IFS最穩(wěn)定的視覺錨點(diǎn)。

而且，商場(chǎng)并沒有讓它靜止不動(dòng)。圍繞這只熊貓，IFS舉辦了無數(shù)次主題活動(dòng)（如熊貓時(shí)裝秀、親子互動(dòng)、藝術(shù)聯(lián)名），賦予了它不同的裝扮和故事。

因而，對(duì)于成都本地人，它見證了城市的變遷和個(gè)人的成長(zhǎng)；對(duì)于外地游客，它成了“我來過成都”的鐵證。

如今，提到成都，人們腦海中浮現(xiàn)的不僅是特色火鍋和著名旅游景點(diǎn)寬窄巷子，還有那只爬墻的熊貓。它已經(jīng)超越了商場(chǎng)本身的范疇，成為成都這座城市的文化符號(hào)和精神地標(biāo)。消費(fèi)者去IFS，不僅僅是為了購(gòu)物，更是為了“朝圣”這個(gè)老朋友。如果沒有這十年的“養(yǎng)育”，它早就隨著潮流退去而被遺忘在歷史的塵埃中。

反之，如果IFS不堅(jiān)持這一獨(dú)有視覺，一年一換，無論多么美輪美奐，到頭來不過是提一嘴罷了，留不下形象也沒有UGC（用戶生成內(nèi)容）的話題“泛濫”，成不了IFS乃至成都的另一張名片。

因而可以看出，IP是需要用時(shí)間來“養(yǎng)育”的。

如果說，成都IFS的爬墻熊貓是一個(gè)靜態(tài)的IP，那么上海靜安嘉里中心的“圣誕樹”則是動(dòng)態(tài)IP的代表。

每年年底，各大商場(chǎng)都會(huì)布置圣誕樹。如果嘉里中心只是每年換一種風(fēng)格、換一個(gè)主題，那么它永遠(yuǎn)只是一個(gè)漂亮的“裝飾品”，消費(fèi)者明年可能會(huì)去隔壁更新奇的商場(chǎng)。畢竟嘉里中心周邊還有久光百貨、芮歐百貨等一眾美陳高手。

嘉里中心面對(duì)消費(fèi)者的做法是：

給－確定性的承諾：嘉里中心堅(jiān)持每年打造高品質(zhì)的圣誕季，且保留核心元素或延續(xù)精神內(nèi)核（“愛”“團(tuán)聚”）；

用－儀式感的構(gòu)建：通過每年的亮燈儀式、限定周邊、特定的音樂和氛圍營(yíng)造，將“去嘉里中心看圣誕樹”變成了一種社會(huì)性儀式；

賦－等待的價(jià)值：正是因?yàn)槠綍r(shí)看不到，或者需要等到特定時(shí)間才能看到那種極致的氛圍，時(shí)間的跨度制造了“稀缺感”和“期待感”。消費(fèi)者會(huì)在一年中的其他時(shí)間就開始期待：“今年的樹會(huì)是什么樣？”

可能在上海人的心中，嘉里中心的圣誕樹已經(jīng)等同于“圣誕節(jié)”本身。它不再是單純的裝飾，而是一種“不到這里不算過節(jié)”的心理暗示。這種強(qiáng)大的心智占領(lǐng)，使得它在寒冬中依然能匯聚巨大的人流。這種號(hào)召力，不是靠某一年的豪華裝飾換來的，而是靠數(shù)年甚至十?dāng)?shù)年如一日地“養(yǎng)護(hù)”這份節(jié)日傳統(tǒng)，才在消費(fèi)者心中種下了根深蒂固的認(rèn)知。

由此揭示了，IP的終極形態(tài)不僅僅是一個(gè)形象，而是情感記憶，經(jīng)過時(shí)間的哺育，最終成為一群人的共同記憶。

成都IFS的熊貓和上海嘉里中心的圣誕樹之所以成功，不僅是因?yàn)樗鼈冊(cè)O(shè)計(jì)得有多精妙，而是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)者克制住了“喜新厭舊”的沖動(dòng)，選擇了最難走的一條路——長(zhǎng)期主義。

IP的樹立，只有在時(shí)間長(zhǎng)河中反復(fù)出現(xiàn)，并始終如一地提供高質(zhì)量的情感價(jià)值時(shí)，它才能穿透消費(fèi)者的心理防線，從“眼中的風(fēng)景”變成“心中的信仰”。這就是商業(yè)IP作為“一門時(shí)間生意”的終極奧義。

其次，IP要回到Intellectual Property（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）這個(gè)屬性上去。我們時(shí)�？吹侥承┥虉�(chǎng)將IP作為短期的營(yíng)銷活動(dòng)，將“外借”的形象或口號(hào)稱之為IP，其實(shí)與IP的本意是不相容的。

1）IP絕非“一次性營(yíng)銷活動(dòng)的道具”

許多商場(chǎng)在運(yùn)營(yíng)IP時(shí)，將IP等同于“美陳裝置”或“短期引流工具”。慣常的操作是，花一筆錢引進(jìn)一個(gè)熱門卡通形象，擺放三個(gè)月，吸引一波人流，活動(dòng)結(jié)束就撤掉，以為這就是做IP了。

2）情感連接斷裂

IP的核心價(jià)值在于情感共鳴。情感的建立需要時(shí)間的浸潤(rùn)和故事的延續(xù)。如果IP像走馬燈一樣頻繁更換，消費(fèi)者無法與之建立深層的情感紐帶。今天是“熊本熊”，明天是“小黃人”，消費(fèi)者面對(duì)的是一個(gè)面目模糊、缺乏個(gè)性的商業(yè)空間，無法產(chǎn)生歸屬感。

3）同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)陷阱

當(dāng)所有商場(chǎng)都在追逐同樣的熱門授權(quán)IP，消費(fèi)者的審美會(huì)迅速疲勞。當(dāng)一條街上三家商場(chǎng)同時(shí)展出同一個(gè)IP時(shí)，IP的稀缺性和吸引力被瞬間稀釋，商場(chǎng)反而淪為了IP的廉價(jià)展示架，失去了自身的主體性。

一句話，真正的商業(yè)IP，應(yīng)當(dāng)是商場(chǎng)的“靈魂伴侶”和“長(zhǎng)期股東”，而非招之即來、揮之即去的“臨時(shí)演員”。

與“拿來主義”相反，培育自有IP（Self-owned IP）是商場(chǎng)從“房東”向“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商”轉(zhuǎn)型的必由之路。自有IP是指商場(chǎng)基于自身定位、地域文化或原創(chuàng)故事，孵化出的具有獨(dú)特人格化特征的品牌符號(hào)。自有IP，是構(gòu)建不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。

這里就不得不提到西安大悅城的“悟空”，它是“自有IP”戰(zhàn)略的教科書般的案例。

小紅書@金遇長(zhǎng)安

“悟空”這一家喻戶曉的人物角色當(dāng)然并非大悅城憑空創(chuàng)造的原創(chuàng)角色，然而，大悅城的成功之處在于，它沒有止步于“蹭熱點(diǎn)”式的短期美陳，而是通過長(zhǎng)期的獨(dú)占性綁定完成了IP的私有化：

第一，物理獨(dú)占與時(shí)間堅(jiān)守。自開業(yè)伊始，大悅城便在中庭核心位置樹立了巨型悟空雕塑，且數(shù)年來從未更換。這種“不變”的承諾，讓公共的文化符號(hào)逐漸演變?yōu)榇髳偝仟?dú)有的視覺錨點(diǎn)；

第二，人格重塑與內(nèi)容注入。大悅城并未照搬傳統(tǒng)的悟空形象，而是結(jié)合項(xiàng)目“年輕、潮流”的定位，對(duì)悟空進(jìn)行了時(shí)尚化的解讀，并持續(xù)通過主題活動(dòng)、文創(chuàng)周邊賦予其新的時(shí)代含義。

如今，“悟空”已不再僅僅是那個(gè)神話人物，它成為西安大悅城的精神圖騰和超級(jí)代言人。這種模式證明了：

自有IP的核心不在于從無到有的發(fā)明，而在于“從公有到私有”的深耕。通過挖掘本土經(jīng)典文化，并輔以長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)澆灌，商場(chǎng)完全可以在零授權(quán)費(fèi)的前提下，構(gòu)建出比昂貴授權(quán)IP更具生命力、更不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

綜上，IP強(qiáng)調(diào)“自有”，它是長(zhǎng)期造“神”的過程，是信念與信賴的構(gòu)建。

02

IP的內(nèi)涵構(gòu)建與稀缺性

IP的生命力在于其獨(dú)特的內(nèi)涵和情感連接，而非僅有外在形式。IP具有大眾性與唯一性雙重特征，大眾性解決了“流量入口”的問題，決定了IP的廣度；唯一性解決了“競(jìng)爭(zhēng)壁壘”的問題，決定了IP的深度和壽命。只有當(dāng)兩者完美平衡時(shí)，IP才能從“網(wǎng)紅”進(jìn)化為“長(zhǎng)紅”，從“流行符號(hào)”升維為“商業(yè)資產(chǎn)”。其具體體現(xiàn)為：

第一，大眾性解決了傳播的“難度”。

具備大眾性的IP（如米老鼠、皮卡丘、孫悟空），其形象簡(jiǎn)單、性格鮮明、故事普世，消費(fèi)者看一眼就能懂，聽一次就能記住。這種“零門檻”特性，使得IP能夠像病毒一樣在社交網(wǎng)絡(luò)中快速裂變，為商場(chǎng)帶來巨大的自然流量。而只有具備大眾知名度，IP衍生品（文創(chuàng)、餐飲聯(lián)名、主題展）才能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。小眾IP或許能贏得死忠粉，但難以支撐起商場(chǎng)龐大的體量和多元化的業(yè)態(tài)需求。大眾性是IP商業(yè)價(jià)值爆發(fā)的“放大器”。

第二，唯一性避免了同質(zhì)化，建立品牌識(shí)別度。

在“拿來主義”盛行的今天，熱門授權(quán)IP（如LINE FRIENDS、泡泡瑪特）往往被多個(gè)商場(chǎng)重復(fù)引進(jìn)。如果缺乏唯一性，商場(chǎng)就只是IP的“租賃場(chǎng)地”，消費(fèi)者是沖著IP來的，而非沖著商場(chǎng)來的。唯一的IP往往承載著特定的價(jià)值觀或生活方式（如阿那亞的“孤獨(dú)圖書館”代表的精神避難所）。這種獨(dú)特的精神標(biāo)簽，能篩選出高粘性的核心客群，讓他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的身份認(rèn)同：“只有在這里，我才能體驗(yàn)到這種感覺”。

將大眾性與唯一性結(jié)合得最好的，無疑是迪士尼的米老鼠與唐老鴨。誕生于1928年的米老鼠及隨后的唐老鴨，已經(jīng)陪伴了幾代人的成長(zhǎng)。這種跨越近百年的持續(xù)曝光，使其大眾性達(dá)到了“空氣般無處不在”的程度。

它是大眾的，這種極簡(jiǎn)的幾何造型，打破了語言、文化和年齡的壁壘。無論是3歲的孩童還是80歲的老人，無論是紐約、東京還是開羅的居民，都能在一秒鐘內(nèi)識(shí)別并理解它們。

它又是唯一的，迪士尼擁有對(duì)其形象、聲音、性格、故事線的絕對(duì)解釋權(quán)和控制權(quán)。世界上沒有任何其他公司可以合法地制作一部“米老鼠電影”或售賣“官方唐老鴨玩偶”。

米老鼠和唐老鴨的成功，不在于單獨(dú)擁有某一種特質(zhì)，而在于兩者的動(dòng)態(tài)平衡：

因?yàn)椤按蟊娦浴�，所以“唯一性”更值錢：

正因?yàn)槿�世界幾十億人都認(rèn)識(shí)并喜愛米老鼠與唐老鴨（大眾性），迪士尼對(duì)這一形象的獨(dú)家控制權(quán)（唯一性）才變得價(jià)值連城。如果米老鼠與唐老鴨只在小眾圈層流行，其版權(quán)價(jià)值將大打折扣。

因?yàn)椤拔ㄒ恍浴�，所以“大眾性”能變現(xiàn)：

正因?yàn)榈鲜磕釗碛薪^對(duì)的版權(quán)和控制權(quán)（唯一性），它才能通過授權(quán)、樂園、衍生品將巨大的流量（大眾性）轉(zhuǎn)化為真金白銀，并防止市場(chǎng)上出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣，維護(hù)IP的高端形象，從而確保持續(xù)的大眾吸引力。

引至正向循環(huán)：

大眾性帶來流量→流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)利潤(rùn)→利潤(rùn)投入再創(chuàng)作和維護(hù)唯一性（打擊盜版、提升內(nèi)容質(zhì)量）→更強(qiáng)的唯一性鞏固品牌地位→吸引更廣泛的大眾。

米老鼠與唐老鴨證明了：一個(gè)偉大的IP，必須既是全人類的共同語言（大眾性），又是某個(gè)特定主體無可替代的私有資產(chǎn)（唯一性）。

對(duì)于商場(chǎng)而言，雖然很難創(chuàng)造出下一個(gè)米老鼠，但可以學(xué)習(xí)迪士尼的邏輯：利用大眾熟知的元素降低門檻，同時(shí)通過獨(dú)家的運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景綁定和時(shí)間積累，打造出屬于自己的、不可復(fù)制的“唯一性”資產(chǎn)。這正是“自有IP”戰(zhàn)略的核心精髓。

商場(chǎng)作為一個(gè)集商品、場(chǎng)景、情感的匯合地，可以有創(chuàng)造性地將上述元素組合，從而形成與品牌IP聯(lián)動(dòng)的效力，從而增強(qiáng)商場(chǎng)IP內(nèi)涵的深度。通過引進(jìn)具有強(qiáng)情感內(nèi)核、強(qiáng)互動(dòng)機(jī)制、強(qiáng)敘事能力的成熟IP商品，商場(chǎng)可以低成本、高效率地構(gòu)建出極具吸引力的消費(fèi)場(chǎng)景。

因而在商場(chǎng)的IP戰(zhàn)略中，“自創(chuàng)”并非唯一路徑，“善用”才是智慧。

JallyCat的售賣過程也許已為大家熟知，而“椰菜娃娃”的IP建立，也同樣動(dòng)人。

一位美國(guó)鄉(xiāng)村很普通的婦女，當(dāng)時(shí)為謀生計(jì)，自己手工制作一些布制娃娃拿到市場(chǎng)上去賣，但此類品種太多，又局限在小女孩才會(huì)買，所以生意不是很好。某一天她忽然想到，因?yàn)槭鞘止ぶ谱�，加上布料的不同，所以每個(gè)布娃娃不可能是完全一樣的，因此她為每一只布娃娃起了個(gè)名，并且編寫了一段簡(jiǎn)短的故事，說明這只布娃娃的來世，希望購(gòu)買（收養(yǎng)）的人能知道這些，并且好好收養(yǎng)這只布娃娃。這樣一來，本來是很普通的買賣，現(xiàn)在變成了一個(gè)感情的寄托，生意立刻好起來了，并且具有不可替代性。

這就是椰菜娃娃（Cabbage Patch Kids）的來歷。

小紅書@Mia

如今商場(chǎng)早已不是僅僅具有購(gòu)物功能的場(chǎng)所，而是生活的一部分，這里有兒時(shí)的回憶，有家人和朋友的聚會(huì)，更有在地文化的傳遞，設(shè)想若導(dǎo)入類似“椰菜娃娃”這個(gè)獨(dú)有的IP，并以如下策略運(yùn)作：

策略一：場(chǎng)景化重構(gòu)：把“賣場(chǎng)”變成“劇場(chǎng)”

傳統(tǒng)做法：租賃一個(gè)店鋪，把布藝娃娃擺在貨架上賣。

獨(dú)有IP敘事做法：

設(shè)立“領(lǐng)養(yǎng)中心”：在商場(chǎng)中庭或主力店區(qū)域，搭建模擬的“孤兒院”或“醫(yī)院”場(chǎng)景；

角色扮演：導(dǎo)購(gòu)員不再是銷售員，而是穿著白大褂的“醫(yī)生”或“護(hù)士”，負(fù)責(zé)介紹每個(gè)娃娃的“性格”和“健康狀況”；

儀式體驗(yàn)：設(shè)置專門的“領(lǐng)養(yǎng)登記處”，讓家長(zhǎng)和孩子簽署“領(lǐng)養(yǎng)證書”，蓋上“接生印章”，甚至舉行小型的“歡迎回家”儀式。

這種沉浸式的敘事體驗(yàn)，讓購(gòu)物行為升華為情感體驗(yàn)。消費(fèi)者不是為了買一個(gè)玩具而來，而是為了參與一場(chǎng)關(guān)于“愛與責(zé)任”的生命儀式。這種體驗(yàn)是線上無法替代的，必須親臨商場(chǎng)。

策略二：情感共鳴：打造家庭客群的“必打卡地”

椰菜娃娃的核心是親情。商場(chǎng)可以圍繞這一主題，舉辦“好父母課堂”“兒童責(zé)任感培養(yǎng)周”等配套活動(dòng)。

通過IP的情感內(nèi)涵，商場(chǎng)成功地將自己定位為“家庭情感連接的紐帶”，而不僅僅是商品交易的場(chǎng)所。這會(huì)極大地增強(qiáng)家庭客群的黏性和復(fù)購(gòu)率。

策略三：社交裂變：制造話題與排隊(duì)效應(yīng)

正如1983年該品牌剛推出時(shí)，在商場(chǎng)內(nèi)排隊(duì)領(lǐng)養(yǎng)一樣，獨(dú)特的“領(lǐng)養(yǎng)機(jī)制”和“限量版（千人千面）”屬性，天然具有社交話題性。

家長(zhǎng)會(huì)在社交媒體上曬出孩子的“領(lǐng)養(yǎng)證書”、娃娃的“出生照”，并標(biāo)記商場(chǎng)地點(diǎn)。這種UGC會(huì)為商場(chǎng)帶來巨大的免費(fèi)曝光和客流。

因而，商場(chǎng)不必執(zhí)著于成為迪士尼（創(chuàng)造米老鼠與唐老鴨），而應(yīng)致力于成為最會(huì)講故事的舞臺(tái)。通過引進(jìn)像椰菜娃娃這樣具有強(qiáng)情感內(nèi)核、強(qiáng)互動(dòng)機(jī)制、強(qiáng)敘事能力的成熟IP商品，商場(chǎng)可以低成本、高效率地構(gòu)建出極具吸引力的消費(fèi)場(chǎng)景。

當(dāng)“外來IP的爆款敘事”與“自有IP的長(zhǎng)期主義”相結(jié)合時(shí)：

客流因外來IP的獨(dú)特體驗(yàn)而爆發(fā)式增長(zhǎng)；

營(yíng)收因情感溢價(jià)和連帶消費(fèi)而顯著提升；

品牌因自有IP的持續(xù)在場(chǎng)而沉淀出不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力。

這就是一種“借船出海，造船歸家”的高階打法：借著外來IP的船（流量與故事），把消費(fèi)者帶回家（商場(chǎng)），最終讓他們記住并愛上這個(gè)家獨(dú)有的主人（自有IP）。這種策略不僅適用于玩具，更可延伸至餐飲、服飾等各類業(yè)態(tài)的IP化運(yùn)營(yíng)。

如果只是停留在“漂亮飯”，沒有IP的加持，就成不了“漂亮活”。

03

IP的表達(dá)體系與傳播主張

當(dāng)消費(fèi)者開始認(rèn)知一個(gè)商場(chǎng)，尤其是那些新近開業(yè)的商場(chǎng)時(shí)，往往是通過其市場(chǎng)推廣的內(nèi)容，包括圖片、軟文等材料，在小紅書、抖音等大眾傳播媒介上傳遞。這個(gè)過程中，其Slogan（口號(hào)）扮演著重要的角色。

首先，Slogan不僅是廣告語，更是“IP的聽覺/文字圖騰”

Slogan是IP的“聲音指紋”。當(dāng)消費(fèi)者在小紅書、抖音上初次邂逅一個(gè)新商場(chǎng)時(shí)，往往通過其市場(chǎng)推廣內(nèi)容完成了“云探店”。好的Slogan能瞬間在消費(fèi)者心智中勾勒出商場(chǎng)的性格畫像，確立其市場(chǎng)站位，激發(fā)出“必須去看一眼”的原始沖動(dòng)。

在筆者的心目中，上海興業(yè)太古匯的那句Slogan——“愛混敢嗲（Dare for More）”無疑是上上乘之作。因?yàn)椋?/p>

1） “嗲”：是極致的在地化語言，激活了地域文化基因

文化屬性：“嗲”是上海方言中極具辨識(shí)度的詞匯，它不僅僅形容聲音嬌柔，更包含了一種精致的生活態(tài)度、對(duì)品質(zhì)的挑剔，以及一種自信甚至略帶傲嬌的優(yōu)雅；

情感共鳴：對(duì)于上海本地消費(fèi)者，這個(gè)字瞬間拉近了心理距離，產(chǎn)生“自己人”的認(rèn)同感；對(duì)于外地/國(guó)際消費(fèi)者，這個(gè)字充滿了神秘的東方風(fēng)情和海派魅力，激發(fā)了探索欲；

唯一性體現(xiàn)：在北京說“局氣”，在廣州說“識(shí)貨”，只有在上海，“嗲”才是最高級(jí)的贊美。用這一個(gè)字，興業(yè)太古匯就牢牢占據(jù)了上海文化的制高點(diǎn)。

2） “混”：普世的生存哲學(xué)，連接國(guó)際都會(huì)精神

詞義重構(gòu)：在傳統(tǒng)語境中，“混”可能略帶貶義（混日子）。但在這里，興業(yè)太古匯將其重構(gòu)為“融入（Mix）”、“周旋（Navigate）”、“游刃有余（Thrive）”。

國(guó)際通則：在紐約、倫敦、東京等全球大都市，能夠“混”得開，意味著具備跨文化的適應(yīng)能力、社交能力和生存智慧。這是一種世界公民（Global Citizen）的特質(zhì)。

人群畫像：這精準(zhǔn)描繪了興業(yè)太古匯的目標(biāo)客群——那些穿梭于全球各大城市、在多元文化中如魚得水的精英階層。他們不僅要在上�！盎臁保�更要在世界舞臺(tái)“混”得出彩。

3） "Dare for More”：無限的語義接口，構(gòu)建品牌延展性

"Dare for More”是一個(gè)未完成時(shí)態(tài)的號(hào)召。"More”是什么？它可以是更多的時(shí)尚、更多的藝術(shù)、更多的音樂、更多的愛、更多的可能性。

可以想見，若興業(yè)太古匯舉辦如下活動(dòng)，可以寫為：

舉辦音樂節(jié)時(shí)，它是 "Dare to Sing”（敢于歌唱）；

引入首店品牌時(shí)，它是 "Dare to Taste”（敢于嘗鮮）；

舉辦藝術(shù)展時(shí)，它是 "Dare to See”（敢于看見）；

倡導(dǎo)生活方式時(shí)，它是 "Dare to Live”（敢于生活）。

因而，Slogan中的那個(gè)英語，成為品牌容器，可以容納商場(chǎng)所有的營(yíng)銷活動(dòng)和業(yè)態(tài)內(nèi)容，而不會(huì)顯得突兀。它賦予了品牌無限的動(dòng)態(tài)生命力。

4） 中西合璧的化學(xué)反應(yīng)：1+1>2

這句Slogan的高明之處，在于中文與英文并非簡(jiǎn)單的翻譯關(guān)系，而是互補(bǔ)與升華的關(guān)系：

中文負(fù)責(zé)“落地”：用“愛混敢嗲”四個(gè)字，接地氣、有人情味、有地域性格，解決了“我是誰，我在哪”的問題，讓消費(fèi)者感到親切。

英文負(fù)責(zé)“升維”：用“Dare for More”提升格調(diào)，展現(xiàn)國(guó)際視野和進(jìn)取精神，解決了“我要去哪里，我的格局多大”的問題，讓消費(fèi)者感到振奮。

它實(shí)現(xiàn)了完美平衡：

只有中文，可能顯得過于市井，缺乏國(guó)際高端商場(chǎng)的質(zhì)感；

只有英文，可能顯得高冷疏離，缺乏上海本地的煙火氣。

兩者結(jié)合：既保留了海派文化的“魂”，又具備了國(guó)際奢侈品牌的“形”，完美地符合了興業(yè)太古匯一貫的定位與位于上海這個(gè)國(guó)際大都會(huì)的市場(chǎng)特征。

這正是上一段提到的“大眾性”（人人都想混得好、都懂嗲的魅力）與“唯一性”（只有上海興業(yè)太古匯能說出這句話）的完美統(tǒng)一。

再看看恒隆的Slogan：“只選好的 只做對(duì)的”。這句口號(hào)歷久彌新，不僅是恒隆商業(yè)經(jīng)營(yíng)的鐵律，更成為其高端形象深入人心的價(jià)值錨點(diǎn)。它不需要花哨的修飾，僅憑這份篤定，就足以篩選出同頻的客群。

再看剛剛開業(yè)的蘇州萬象天地，其“一萬種生活潮向”的口號(hào)，精準(zhǔn)捕捉了項(xiàng)目的多元與包容。它仿佛在宣告：無論國(guó)際大牌還是原創(chuàng)小眾，無論全球潮流還是蘇州在地文化，這里都容納得下。“一萬種”不僅是數(shù)量，更是對(duì)無限可能性的邀請(qǐng)，讓人忍不住想要去探索與體驗(yàn)。

連宜家這個(gè)瑞典品牌，也在2025年9月煥新了口號(hào)——“家，給生活更多”。這一舉動(dòng)旨在深化與中國(guó)消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，更深刻反映了宜家正在經(jīng)歷一場(chǎng)從追求“坪效”到追求“心效”的戰(zhàn)略升級(jí)：不再僅僅關(guān)注賣出了多少家具，而是開始重視是否溫暖了消費(fèi)者的內(nèi)心。

還有新世界百貨那句膾炙人口的Slogan：十里南京路 一個(gè)新世界——仿佛與上海的南京路共存。

有了這些鮮活的例子做對(duì)比，我們?cè)賮韺徱曅袠I(yè)中一些不盡如人意的嘗試，高下立判。某些商業(yè)企業(yè)提出的Slogan（口號(hào)），從本意上來講，也試圖達(dá)到以上境界，但受限于Slogan（口號(hào)）的認(rèn)知深度，結(jié)果往往是云泥之別。

比如，某商業(yè)企業(yè)，推出IP時(shí)有了“全國(guó)聯(lián)動(dòng)IP+屬地化IP”。其實(shí)做好了也不可謂是一個(gè)創(chuàng)舉，但看一下其具體內(nèi)容和文字：

全國(guó)IP：“暑期蛻變計(jì)劃”—青少年成長(zhǎng)

“造悅節(jié)”—全業(yè)態(tài)爆發(fā)

“一起生活節(jié)”—社群活動(dòng)

屬地化IP：廈門—撒歡節(jié)

漳州：楊梅熟了

成都鷺洲：酒食節(jié)

…….

作為消費(fèi)者，你能記住哪個(gè)？哪個(gè)是獨(dú)有的，不可復(fù)制的？哪個(gè)可以成為該企業(yè)名下的商場(chǎng)屬性的特征描繪？什么是其大眾性？什么是其唯一性？答案可能是否定的。

其實(shí)，類似“品質(zhì)生活，從此開始”“城市新地標(biāo)”等，雖然安全，但缺乏唯一性，它們無法喚起特定地域消費(fèi)者的情感共鳴，因?yàn)榉胖�四海而皆�?zhǔn)，也就意味著放之四海皆無用。

因而，獨(dú)特的Slogan篩選了同頻的人，吸引來的就是喜歡這種調(diào)性的客群。這群人一旦進(jìn)店，發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)的品牌組合、服務(wù)細(xì)節(jié)、空間設(shè)計(jì)都符合這個(gè)Slogan的承諾，預(yù)期被驗(yàn)證，從而產(chǎn)生信任，而信任是復(fù)購(gòu)的基石。

在這里，Slogan不僅是引流，更是篩選器。

其次，視覺奇觀是“立體化的Slogan”

Slogan的價(jià)值外化，絕不僅限于文字。頂級(jí)的視覺裝置，實(shí)則是“立體化的Slogan”，將商場(chǎng)抽象的品牌價(jià)值觀（如：年輕、奢華、在地文化），通過可感知的符號(hào)系統(tǒng)（Slogan + 視覺裝置 + 空間體驗(yàn)）轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可觸摸、可傳播的具體內(nèi)容。

這兩者結(jié)合的完美案例，就是去年六月矗立于興業(yè)太古匯前面的那艘LV大船，這不僅僅是一次奢侈品的營(yíng)銷活動(dòng)，它更是“愛混敢嗲”這一主張的物理顯化。

LV大船不僅僅是美陳，它是項(xiàng)目Slogan的外在體現(xiàn)，昭示了定位和品質(zhì)。

通常人們認(rèn)為Slogan是文字，美陳是圖片，但頂級(jí)的視覺裝置，其實(shí)就是無聲的Slogan。

“愛混敢嗲”代表的是一種敢于不同、極致奢華、引領(lǐng)潮流的態(tài)度。

LV大船正是這種態(tài)度的物理顯化。它昂貴、罕見、極具沖擊力，完美詮釋了“Dare for More”（敢于更多/敢于不同）。

可以想見，興業(yè)太古匯對(duì)于自有IP的認(rèn)知達(dá)到了上佳的境界。這種言行一致（Slogan與視覺裝置的高度統(tǒng)一），正是品牌信任感的來源。

當(dāng)一句直擊靈魂的Slogan，遇上震撼眼球的視覺地標(biāo)，商場(chǎng)便完成了一次完美的價(jià)值外化。文字負(fù)責(zé)占領(lǐng)心智，視覺負(fù)責(zé)制造震撼，兩者合力將抽象的品牌主張轉(zhuǎn)化為具體的消費(fèi)引力，讓消費(fèi)者在“過目不忘”中產(chǎn)生向往，在“眼見為實(shí)”中建立信任，最終在“身心愉悅”中完成消費(fèi)與復(fù)購(gòu)。這正是自有IP表達(dá)體系的最高境界。

寫在最后

當(dāng)我們重新審視商業(yè)地產(chǎn)的演進(jìn)歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)清晰的分水嶺：過去，我們爭(zhēng)奪的是“空間”，追求的是坪效與客流的多寡；未來，我們爭(zhēng)奪的將是“時(shí)間”，渴望的是用戶心智的停留與情感的共鳴。而在這一轉(zhuǎn)型中，商場(chǎng)自有IP的構(gòu)建無疑是關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)力。

第一，我們必須敬畏“時(shí)間”。
真正的IP絕非一夜成名的爆款，而是時(shí)間的朋友。米老鼠與唐老鴨用了近百年才從一個(gè)卡通形象演變?yōu)槿�球文化的圖騰。對(duì)于商場(chǎng)而言，自有IP的打造不是一次性的營(yíng)銷活動(dòng)，而是一場(chǎng)“長(zhǎng)期的信仰投資”。只有愿意陪消費(fèi)者走過四季、跨越代際，商場(chǎng)才能從冰冷的建筑體，進(jìn)化為有溫度的生命體。

第二，我們必須堅(jiān)守“稀缺”。
在萬物皆可復(fù)制的時(shí)代，唯有“唯一性”才是護(hù)城河。無論是像“椰菜娃娃”那樣注入獨(dú)一無二的情感敘事，還是像西安大悅城悟空那樣深植于傳統(tǒng)文化的根脈，成功的IP都必須回答一個(gè)問題：“為什么只能是我？”沒有稀缺的內(nèi)核，再華麗的包裝也終將淪為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中的炮灰。

第三，我們必須精通“表達(dá)”。
從上海興業(yè)太古匯“愛混敢嗲”的精準(zhǔn)發(fā)聲，到LV大船那震撼人心的視覺奇觀，優(yōu)秀的表達(dá)體系能讓抽象的品牌主張瞬間具象化。Slogan是IP聲音的圖騰，美陳是IP立體的宣言，它們共同構(gòu)成了商場(chǎng)與消費(fèi)者對(duì)話的語言。只有當(dāng)這種表達(dá)直擊人心，流量才能轉(zhuǎn)化為留量，過客才能變?yōu)闅w人。

當(dāng)我們談?wù)撋虉?chǎng)的IP時(shí)，我們實(shí)際上是在談?wù)撘环N“長(zhǎng)期主義”的勝利。它要求經(jīng)營(yíng)者既要有挖掘文化深度的耐心（鑄魂），又要有穿越時(shí)間周期的定力（正本），更要有洞察人性需求的敏銳（外化）。

這，就是我們從“流量思維”轉(zhuǎn)向“IP思維”的全部意義：不再做匆匆路過的房東，而做商業(yè)體最長(zhǎng)情的“時(shí)間合伙人”。

愿每一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，都能找到屬于自己的靈魂，在時(shí)間的洪流中，屹立不倒，生生不息。