出品/36氪未來消費

撰文/任彩茹

“有史以來最激烈的競爭”，這是王興對2025年美團所面臨環(huán)境的形容。沒人能想到，中國外賣市場時至今日還會發(fā)生一場始料未及的大戰(zhàn)。 

對美團而言，這場大戰(zhàn)的損失是，讓格局已然穩(wěn)固的核心業(yè)務再度面臨晃動與虧損，讓AI、出海的星辰大海受到更多桎梏。增長趨勢極佳的閃購業(yè)務還沒來得及培育成熟，便迎來了更多因警惕威脅而半路殺出的對手。

2025年，美團的收入同比增長8.1%至3649億元，年內(nèi)溢利卻從上一年的358億元轉(zhuǎn)為虧損234億元。核心本地商業(yè)的經(jīng)營虧損同比大幅下滑，至69億元。2月13日，美團曾發(fā)布盈利預警，因此資本市場對于虧損已有預期。財報發(fā)布前，美團的股價因監(jiān)管叫�！巴赓u大戰(zhàn)”而大漲，財報發(fā)布后則變化不大。

聚焦到第四季度，競爭并不是最激烈的，但補貼無法停下，美團核心本地商業(yè)的當季收入同比減少1.1%至648億元，銷售成本、營銷開支都在猛增。每個指標變動的背后，“應對激烈競爭”都是主因。

在3月26日晚的電話會上，包括王興在內(nèi)的管理層幾乎最大程度地坦誠面對競爭，沒有回避或粉飾，不少投資者稱“太實在了，一點餅都不畫”。

關于競爭的長期策略，王興表示，美團將專注于做正確的事情來增強核心能力，包括持續(xù)豐富供給、保證快速可靠的交付、提供始終如一的優(yōu)惠價格，與此同時通過創(chuàng)新供給形式等方式推動行業(yè)整體發(fā)展。短期來看，減虧是首先要解決的問題，美團的思路是聚焦高價值用戶與訂單、提升配送網(wǎng)絡效率。

王興在千團大戰(zhàn)里形成的一個認知是：“行業(yè)競爭不激烈，犯錯只是跑慢一點兒；競爭極度激烈，犯錯就會死，不犯錯就是成功�！笨雌饋恚�今天的美團也在秉持同樣的想法。

如今，監(jiān)管對于非理性競爭的態(tài)度明確。即便競爭很難乍然停下，但競爭者們的姿態(tài)已經(jīng)在變化——阿里在高昂的補貼之后，不得不面對淘寶閃購與電商聯(lián)動、盈利路線等現(xiàn)實問題；京東則更加強調(diào)“投資紀律”，降低投入的同時，將外賣業(yè)務的重心轉(zhuǎn)向七鮮小廚的擴張。

“外賣大戰(zhàn)”進入新的階段，但美團依然沒到舒一口氣的時候，抖音對其到店業(yè)務的威脅仍在持續(xù)。

將視角轉(zhuǎn)換到一些更具活力與希望的業(yè)務中：

美團閃購業(yè)務的主基調(diào)仍是擴張與增長。如今，美團閃購的閃電倉超過5萬家，閃購的多數(shù)品類訂單量和GTV均保持兩位數(shù)增長。據(jù)我們了解，歪馬送酒2025年實現(xiàn)60億元收入，門店破2000家；松鼠便利在天津、西安、廊坊、保定、合肥、溫州、徐州等數(shù)十個城市開城，快速下沉，重構(gòu)了酒水、日百等品類的經(jīng)銷邏輯。2026年上半年，即時零售的競爭主陣地也將轉(zhuǎn)移至非餐零售領域。

我們了解到，同樣是非餐類即時零售的小象超市也在開城擴張，其被視為美團2026年的“一級戰(zhàn)略”，自營的食雜零售業(yè)務增勢不錯，商業(yè)效率也在優(yōu)化。對叮咚買菜的收購完成后，該業(yè)務的供應鏈、市場滲透都可能進一步改善。

挑戰(zhàn)重重的出海業(yè)務也有兩個好消息釋出，2025年第四季度，美團國際化業(yè)務Keeta在香港實現(xiàn)盈利，歷時29個月，提前完成三年盈利目標；沙特市場也走在UE優(yōu)化的道路上，預計將在2026年實現(xiàn)盈利。 

至于AI，多位美團員工稱“AI大躍進的氛圍又回來了”，但客觀而言，美團還需要一款真正被最大眾的用戶了解、使用并形成習慣的產(chǎn)品。

當硝煙最濃的時刻遇到新技術大爆發(fā)的滾滾浪潮，不顧一切地向前、或是一味守住老地盤，都是不可能命題，美團如今就處在這樣的混沌通道。但也正是在這樣的時期，一家公司相信什么，做什么、不做什么、重點做什么，才會以最極致的方式被呈現(xiàn)出來。美團比以往任何時候，都更需要市場給它耐心。

熱血一仗后，參戰(zhàn)者回歸冷靜

2025年第四季度，核心本地商業(yè)的經(jīng)營虧損為100.5億元，基本在預期之內(nèi)。相比第三季度的140.7億元，虧損收窄幅度為29%。 

虧損主要通過兩條路徑收窄：一是毛利率上升，即聚焦高價值訂單、減少從收入中扣減的用戶補貼；二是動態(tài)優(yōu)化營銷策略，使得推廣、廣告和用戶激勵開支減少。

單就減虧而言，淘寶閃購四季度的減虧幅度更大。據(jù)高盛研報，二者的UE（單位經(jīng)濟效益）差距已縮小至1.5元左右。一方面是由于最“吃補貼”、也是淘寶閃購核心補貼品類的茶飲咖啡進入淡季；另一方面，在淘寶閃購起初的擴規(guī)模階段，配送網(wǎng)絡搭建、供給拓展花掉的錢比美團更多，進入相對穩(wěn)定的四季度后，其虧損收窄速度也會更快一些。但繼續(xù)向前，減虧對每家公司而言都更考驗運營效率本身。

告別最濃烈而瘋狂的補貼，監(jiān)管一輪又一輪的收緊，外賣大戰(zhàn)的三大參與方都比最初更加冷靜。

美團外賣的重心已經(jīng)完全轉(zhuǎn)向“高價值訂單”。

一位美團人士告訴36氪，“內(nèi)部現(xiàn)在不太關注整個市場的訂單份額，而是聚焦那些對UE改善更有幫助的高價值訂單（30元以上）。”在他們看來，低價訂單的屬性就像“薅羊毛”，用絕對低價吸引而來的用戶未來也很難成為高價值用戶，因而沒有補貼價值和份額參考價值。

對美團而言，GTV份額的重要性高于訂單量份額。在3月13日的管理層溝通會上，王莆中提到，美團的即時零售以遠低于競爭對手的虧損，堅守住超過60%的GTV份額。

在外賣大戰(zhàn)初期，美團外賣的一些團隊負責人希望大家的所有工作能“全力服務競爭”。去年四季度以來，競爭氛圍稍稍緩解，格局趨于穩(wěn)定，不少團隊再度將借助AI優(yōu)化工作流等事項提上日程。

淘寶閃購需要讓很多故事真正落地。

打完2025，淘寶閃購完成了新客導入的目標，淘寶實物電商的年度活躍買家增長1億，但這部分用戶的客單價、購買頻次較低，這意味著外賣與電商的協(xié)同效應尚未證真。

蔣凡稱，2026年將對該業(yè)務“繼續(xù)堅定投入”，要提升新用戶的購買黏性。淘寶閃購的目標是，2028財年即時零售整體交易規(guī)模邁過1萬億，2029財年實現(xiàn)即時零售板塊的整體盈利。

對阿里而言，電商業(yè)務面臨的危險近在眼前。2025年第四季度，其電商業(yè)務的關鍵指標CMR增長1%，近乎停滯。換言之，新的動能還沒出現(xiàn)，而增勢更好的抖音、拼多多已經(jīng)黃雀在后。

京東不參與激戰(zhàn)，把重心放在自己的七鮮小廚擴張上。

與阿里類似，京東最核心的零售業(yè)務也面臨挑戰(zhàn)。2025年四季度，京東的商品收入同比下降3%，其中帶電品類受高基數(shù)影響下降12%。用外賣給電商引流，同樣是其發(fā)心所在。

但京東從發(fā)起外賣大戰(zhàn)開始，就數(shù)次強調(diào)“投資紀律”。因此，在阿里與美團的激烈對決中，京東的身影逐漸退去，其2025年四季度的新業(yè)務經(jīng)營虧損為148億元，環(huán)比收窄20%，2026年的總投入會比2025年有所降低。截至到2026年2月底，京東的七鮮小廚開出超50家門店，這也是其餐飲外賣業(yè)務的重點。

對手不再激進，從關注擴張到關注效率，疊加監(jiān)管的調(diào)查，都為美團提供了一個喘息空間。下一階段，包括訂單結(jié)構(gòu)改善、物流履約效率提升等在內(nèi)的運營優(yōu)化，將成為持久戰(zhàn)的重心。

暴風襲過，外賣大戰(zhàn)帶來的負面影響近乎牽動了整個餐飲業(yè)。

以瑞幸咖啡為例，2025年二、三季度，配送費用均同比激增，增幅達三位數(shù)，第四季度收入增長、凈利潤卻同比下滑近四成；外賣大戰(zhàn)帶動茶飲訂單更便宜，同時進一步向線上遷移，這讓蜜雪冰城的門店實收率降低、盈利能力下降。

在各方困境下，3月25日，經(jīng)濟日報刊發(fā)《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》一文，被視為又一個監(jiān)管信號，帶動美團、阿里、京東股價紛紛上漲。四季度的業(yè)績溝通會上，美團與京東均被問及監(jiān)管調(diào)查帶來的影響，雙方均表示堅決反“內(nèi)卷”。

2026年，即時零售的競爭勢必要以克制的姿態(tài)進行，戰(zhàn)場也將從茶咖餐飲轉(zhuǎn)向非餐零售。它不再是外賣這樣的存量內(nèi)卷，而是真正的未來之戰(zhàn)。

到店競爭無可避免，野心都不止餐飲

四面楚歌的美團，還面臨著抖音對到店酒旅業(yè)務的沖擊。

據(jù)《雷鋒網(wǎng)》報道，2025年抖音生活服務的GMV達到8500億元，同比增長59%，完全符合內(nèi)部預期。我們了解到，美團到店業(yè)務接近完成1.2萬億的年度目標，雙方的差距將在今年進一步收窄、拉平。2026年，抖音對到店業(yè)務的補貼仍會維持在高位。

競爭體現(xiàn)到財務層面，是利潤的犧牲。據(jù)高盛，四季度美團到店酒旅業(yè)務的收入同比增長11%，但利潤率環(huán)比下降至26%左右。

在財報后電話會上，美團管理層稱，公司注意到了抖音對于到店業(yè)務的投入，“這可能會對我們短期的盈利能力產(chǎn)生負面影響，希望市場能夠理解�！钡�美團認為自己的首要任務一直是行業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展，“而非在流量競爭中追求短期勝利。”

但無可否認，流量是抖音的武器。

一位連鎖品牌創(chuàng)始人告訴36氪，2025年底，抖音便與頭部品牌溝通，稱要為本地生活業(yè)務推出獨立App，將交易場景從主平臺剝離出來。今年2月，抖音的團購App“抖省省”正式上線。

在本地生活領域，抖音相比美團的優(yōu)勢在于有內(nèi)容。“無論是搞笑也好，賣貨也好，最起碼它有內(nèi)容，且在所有的內(nèi)容平臺里它的質(zhì)量算最高的一檔�！币晃欢兑舴�務商說。

這也意味著，抖音對相當一部分品牌商而言，是品宣的關鍵陣地。前述品牌創(chuàng)始人告訴36氪，美團提出的一些強制補貼會導致破價，但“我沒有讓著美團去打抖音，因為我們在抖音上還有些官宣、上新的作用�！�

內(nèi)容、流量是抖音對大品牌的吸引力，但恰恰也是中小品牌求解的難題�！岸兑舻某山贿壿嫊�更復雜，前期打內(nèi)容、打預埋，再到直播間，還會涉及直播密度等問題，到最后的收割，它需要一連串的鋪墊�！痹搫�(chuàng)始人說。

換言之，對中小商家而言，抖音的門檻高于美團、大眾點評�！霸诿缊F你要做的只是上傳圖片、投流，但在抖音，花錢是門藝術。”如今，絕大多數(shù)服務商能幫商家做的事情是“找達人”，但“這不是抖音想要的，抖音希望要的是商家自運營。”——大部分中小商家請不起探店達人，又不懂抖音，如何收獲這部分多而廣的商家，是抖音在供給上面臨的挑戰(zhàn)。

不少服務商的感受是，抖音生活服務對服務商的考核要求在提升，一步步靠近抖音電商服務商的考核標準。而抖音電商已經(jīng)有了一套成熟甚至接近飽和的服務商體系，部分抖音電商服務商已經(jīng)轉(zhuǎn)而下場去做本地生活服務商，“相當于降維打擊”。

這是抖音生活服務業(yè)務走向成熟的一個寫照。另一方面，從廣告投放方式來看，原本商家在抖音的投放會分為線索投放（信息流廣告等形式）、團購銷售投流，分別在巨量AD、巨量本地推渠道。今年起，巨量AD的線索計劃逐步關停，整合至“本地推”。此后，抖音的廣告體系變得更清晰——只要有線下門店的本地生活類業(yè)態(tài)，就投“本地推”，文娛內(nèi)容投“DOU+”，電商投“千川”。

“抖音的動作，都是希望把所有的線下業(yè)態(tài)網(wǎng)羅進本地生活業(yè)務里，它的野心明顯不止餐飲，而是要在抖音再造一個線下世界�！币晃环�務商告訴36氪，2025年下半年起，抖音生活服務的類目變得更豐富，“過去以餐飲娛樂為主，現(xiàn)在只要是線下開店的都能入駐，包括律所、電信營業(yè)廳等等�！�

這也是美團培育已久的“新市場”。

2025年3月，美團將到綜事業(yè)部更名為“服務零售事業(yè)部”。在“2025年服務零售產(chǎn)業(yè)大會”上，王莆中談到服務零售的天地廣闊——中國服務零售線上化率僅有9%，美團提倡的供給新模式會加速服務零售的線上化進程，2030年服務零售行業(yè)的線上化率會達到25%。而“服務零售”所涵蓋的領域多如牛毛，包括二手回收、園藝服務、網(wǎng)吧電競、游戲廳、洗衣護理、水電維修、學科輔導等等。

如今面對競爭，管理層表示，美團要最大限度減少非核心領域的低效投資，要憑借豐富經(jīng)驗和對行業(yè)的理解推動創(chuàng)新，在供給豐富度、商家生態(tài)系統(tǒng)、運營效率等領域發(fā)揮差異化優(yōu)勢。

多位線下商家向36氪形容抖音與美團的關系時談到，抖音部分程度上吞噬了美團的市場，但更多是雙方共同在開拓更大的增量市場，兩者的用戶群存在差異。美團到店酒旅業(yè)務仍在增長也說明了這一點，但抖音無論如何都不是一個可被忽視的對手，這場競爭將是持久而漫長的。

AI與出海代表未來，但喜憂交織

核心業(yè)務之外，美團的新敘事還未完全成形。

2025年，美團對海外業(yè)務的投入增加，一定程度上帶動新業(yè)務分部的收入同比增長18.9%至273億元，公司銷售成本的增長也部分歸因于這部分投入。除了香港與沙特之外，Keeta在2025年下半年又相繼進入卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋及巴西市場。 

一位美團人士告訴36氪，“Keeta現(xiàn)在要求上岸（盈利）”。而在業(yè)績溝通會上，美團也官宣香港市場已實現(xiàn)季度盈利，沙特市場預計會在2026年實現(xiàn)盈利，盈利速度快于香港。

只是，在與中國市場迥異的地區(qū)做外賣生意，并不容易。美團也在持續(xù)調(diào)整自己的組織陣型與進入策略。

36氪了解到，2026年2月，Keeta在中東地區(qū)完成了一輪組織調(diào)整。除了部分國家的負責人變動外，原本沙特的團隊負責整個GCC（海灣阿拉伯國家合作委員會，成員國包括沙特、阿聯(lián)酋、科威特、卡塔爾等）的中臺，調(diào)整后，其中臺作用不再，原先團隊僅負責沙特本地市場，其余各個國家的業(yè)務團隊要自閉環(huán)。

Keeta在圣保羅上線三個月后，原計劃在2026年3月第一周里約熱內(nèi)盧正式上線，但這一計劃被推遲，為里約熱內(nèi)盧擴張所招聘的200余名員工被裁。Keeta高管在接受巴西媒體采訪時表示，“由于排他性條款，巴西市場不堪重負，50%的連鎖餐廳無法與Keeta合作�！�

出于供給拓展難度、投入策略等考量，Keeta在巴西市場的進展會慢于中東。王興稱，該市場長遠來看有巨大價值，值得深耕，“但在巴西的投入不應該全面鋪開，應該選取合適的地點，忘掉自己原來的成功經(jīng)驗，打磨清楚模型之后再擴展�！�

更本土化的思路在一些細節(jié)中也得以體現(xiàn)。據(jù)我們了解，原先Keeta巴西業(yè)務的團隊成員可以選擇在深圳辦公，但2025年下半年，Keeta負責人仇廣宇要求巴西業(yè)務中的大部分人員去往本地辦公。 

除了食雜零售、國際化之外，王興現(xiàn)階段關注的另一問題是AI，這也是中國科技公司們正奮力搏取的新世界。 

在我們與美團AI相關業(yè)務的多位人士交流時，“物理世界”、“可用”是高頻詞匯�！叭绻�真正要問一個實用的問題，最終用戶心中是有明確判斷標準的，答案到底正確還是錯誤、可用還是不可用，它不像日常聊天娛樂，大家對實用性問題的答案有更高的準確度要求�！币晃幻缊FAI相關人士告訴36氪。

該人士認為，在本地生活與AI的融合方面，美團最有可能做成這件事。但從目前的結(jié)果來看，率先出圈的類似應用是阿里的“千問”，一場砸錢數(shù)十億的“免單”活動讓許多用戶第一次知道，AI可以點外賣。 

在此之前，美團的獨立App“小美”已經(jīng)能實現(xiàn)個人生活助理的功能，但聲量一直不高�！靶∶劳�可惜的�！币晃幻缊F人士稱。春節(jié)期間，美團在主App的搜索框處嵌入了AI搜索產(chǎn)品“問小團”，用于承接關鍵詞難以準確描述的復雜搜索需求。

關于AI，王興也多次強調(diào)，物理世界的數(shù)字化將是AI的重要底座�；�于此，美團的思路是加大投入建設本地生活的信息基建，做這個領域最準確、最可靠的玩家。但信息本身是一方面，模型能力又不僅僅取決于此。

吳泳銘在阿里的業(yè)績溝通會上特別強調(diào)，只有最強的模型才能推動各行各業(yè)應用場景的拓展，而如何打造最強的模型？“只有更多用戶使用模型、打通數(shù)據(jù)飛輪，才能通過更多場景、更多數(shù)據(jù)、更多用戶來迭代模型能力。”對美團而言，它需要一款真正被大眾認識、使用、習慣的AI產(chǎn)品。

外賣大戰(zhàn)之前，美團的前方是明朗未來。如今，烏云籠罩，美團在國內(nèi)的主營業(yè)務上沒有犯錯，但對手的激進、AI日新月異的變化也時刻影響著它的節(jié)奏。持續(xù)做正確的事，能帶它穿越層層考驗嗎？