出品/36氪財(cái)經(jīng)

萬(wàn)辰集團(tuán)幾乎交出了歷史上最好的一份成績(jī)單。 

3月17日晚間，好想來(lái)母公司萬(wàn)辰集團(tuán)發(fā)布了2025年財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，萬(wàn)辰集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入為514.59億元，同比增長(zhǎng)59.17%；加回計(jì)提股份支付費(fèi)用后的凈利潤(rùn)為25.68億元，同比增長(zhǎng)212.18%；年度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流達(dá)到36.31億元。 

值得關(guān)注的是，公司的核心業(yè)務(wù)“量販零食”不僅營(yíng)收高速增長(zhǎng)，盈利水平也不斷提升。 

財(cái)報(bào)顯示，2025年萬(wàn)辰集團(tuán)旗下量販零食業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)508.57億元，同比增長(zhǎng)59.98%；全年毛利率12.32%，同比提升1.46個(gè)百分點(diǎn)；加回計(jì)提股份支付費(fèi)用后的凈利潤(rùn)為25.33億元，凈利率達(dá)到4.98%。 

進(jìn)入2025年以來(lái)，量販零食賽道從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)走向質(zhì)效考驗(yàn)，而萬(wàn)辰集團(tuán)則用扎實(shí)的財(cái)報(bào)表現(xiàn)給到了市場(chǎng)充分的信心。其自身發(fā)起的效率革命，也可被整個(gè)行業(yè)用作擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的教科書(shū)。 

從當(dāng)下的結(jié)果看，萬(wàn)辰集團(tuán)已憑借出色的產(chǎn)品力、扎實(shí)的供應(yīng)鏈能力與精細(xì)化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，進(jìn)入了發(fā)展的下一階段。 

01 

零食之王：規(guī)模與效率共振

回望量販零食賽道的發(fā)展歷史，2023年常被認(rèn)為是重要轉(zhuǎn)折時(shí)期，行業(yè)從區(qū)域割據(jù)走向全國(guó)整合。

也正是這一年，萬(wàn)辰集團(tuán)將旗下“好想來(lái)”“來(lái)優(yōu)品”“吖嘀吖嘀”“陸小饞”四個(gè)品牌合并，統(tǒng)一為“好想來(lái)品牌零食”。隨后，好想來(lái)不斷成長(zhǎng)，成為業(yè)內(nèi)首個(gè)規(guī)模破萬(wàn)店的零食品牌。

截至去年12月31日，萬(wàn)辰集團(tuán)的門店數(shù)達(dá)到了18314家，凈增門店超4000家，進(jìn)一步夯實(shí)了量販零食賽道規(guī)模頭部的行業(yè)位置。另?yè)?jù)灼識(shí)咨詢截至2025年12月31日數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，按門店數(shù)量計(jì)，萬(wàn)辰集團(tuán)旗下好想來(lái)為零食連鎖第一品牌。

結(jié)合整個(gè)零售行業(yè)的視角，量販零食的爆發(fā)并非偶然，是宏觀環(huán)境以及供應(yīng)鏈效率提升的共同作用。

從商業(yè)模式看，量販零食通過(guò)“工廠直采”，砍掉了傳統(tǒng)商超的諸多經(jīng)銷商流通環(huán)節(jié)，重塑了行業(yè)價(jià)值鏈，在提升效率的同時(shí)又充分讓利給消費(fèi)者。

近年來(lái)，大眾消費(fèi)趨于理性，量販零食“多、快、好、省”的模式也完美擊中了人們“既想要好東西、有一定的挑選自由，又想兼具性價(jià)比”的痛點(diǎn)。此外，過(guò)去幾年中，中國(guó)縣域城市的消費(fèi)力不斷釋放，這些都為量販零食行業(yè)提供了爆發(fā)的土壤。

而當(dāng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入成熟期，萬(wàn)辰集團(tuán)在不斷擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)上，又從內(nèi)而外地開(kāi)啟了一場(chǎng)效率革命，深度聚焦如何讓門店網(wǎng)絡(luò)跑得更快、更準(zhǔn)、更穩(wěn)。這樣的動(dòng)作在2025年下半年開(kāi)始尤為明顯。

首先是持續(xù)加注數(shù)字化，并快速響應(yīng)即時(shí)零售的風(fēng)口。

借助數(shù)字化的物流系統(tǒng)，萬(wàn)辰集團(tuán)共在全國(guó)布局了48個(gè)常溫倉(cāng)和9個(gè)冷鏈倉(cāng)，通過(guò)自動(dòng)分揀技術(shù)與智能運(yùn)輸管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了“T+1”甚至“半日達(dá)”的配送速度。

2025年下半年，公司又敏銳捕捉到了消費(fèi)場(chǎng)景的變化。去年6月至今，好想來(lái)與美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶閃購(gòu)等平臺(tái)深度合作，已有近萬(wàn)家門店?接入即時(shí)零售業(yè)務(wù)。

從過(guò)往報(bào)道來(lái)看，萬(wàn)辰集團(tuán)的這一舉措效果顯著。2025年6月至9月，僅淘寶閃購(gòu)平臺(tái)上，好想來(lái)連續(xù)三個(gè)月線上訂單增幅超過(guò)?200%?，線上新客占比突破?90%?，成功拓展了門店周邊3-5公里的增量市場(chǎng)。

02 

一瓶果汁茶，4個(gè)月賣出3500萬(wàn)瓶

其二，也是最值得提及的，當(dāng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)效深耕”，與山姆、胖東來(lái)、奧樂(lè)齊等一眾頭部零售企業(yè)相同，全力打造自有品牌，成為萬(wàn)辰集團(tuán)2025年以來(lái)提升效率、拓寬成長(zhǎng)邊界的重要抓手。

實(shí)際上，萬(wàn)辰集團(tuán)的企業(yè)愿景一直是通過(guò)自身的效率提升，用“高質(zhì)價(jià)比”為消費(fèi)者提供真正需要的商品。

與此同時(shí)，萬(wàn)辰集團(tuán)已積累了專業(yè)的采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)與穩(wěn)定的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。在零售終端，作為一家擁有近兩萬(wàn)家門店、近兩億注冊(cè)會(huì)員的企業(yè)，萬(wàn)辰集團(tuán)也能敏銳捕捉消費(fèi)者需求的變化。這些都是能夠持續(xù)打造自有品牌，尤其是爆款產(chǎn)品的先決條件。

2025年，萬(wàn)辰集團(tuán)率先推出了“好想來(lái)超值”與“好想來(lái)甄選”雙系列的產(chǎn)品矩陣。

其中，?“好想來(lái)超值”錨定基礎(chǔ)高頻品類，核心邏輯是大牌品質(zhì)、“讓錢包輕松”的平民價(jià)格；?“好想來(lái)甄選”則通過(guò)差異化的創(chuàng)新，聚焦“高質(zhì)量與新奇感”?。

仔細(xì)分析萬(wàn)辰集團(tuán)去年推出的爆品，也不難發(fā)現(xiàn)其可復(fù)現(xiàn)的產(chǎn)品邏輯。

消費(fèi)環(huán)境復(fù)雜多變背后的一個(gè)明確事實(shí)是——?dú)v經(jīng)多年的市場(chǎng)教育后，無(wú)論處于什么層級(jí)的消費(fèi)者，只會(huì)為真正好的、有質(zhì)量的、擁有附加價(jià)值的（例如帶來(lái)新奇或滿足情緒價(jià)值）產(chǎn)品買單。

以“好想來(lái)超值”系列中的爆款產(chǎn)品“果汁茶”為例。

在茶飲料賽道中，有糖茶的占比達(dá)到70%，是高增長(zhǎng)的大賽道。好想來(lái)用果汁茶切入有糖茶賽道，并提升真實(shí)果汁含量，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更豐富的口感、并兼具健康體驗(yàn)。口味選擇上，好想來(lái)果汁茶選擇與消費(fèi)者互動(dòng)，通過(guò)多輪次的“風(fēng)味概念”測(cè)試，最終挑選出用戶購(gòu)買意愿最強(qiáng)的多個(gè)口味進(jìn)行定向研發(fā)。

包裝設(shè)計(jì)上，好想來(lái)果汁茶又通過(guò)“隨機(jī)撕拉幸運(yùn)簽”的互動(dòng)設(shè)計(jì)，讓購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者可以獲得更多的情緒價(jià)值。

最新的數(shù)據(jù)顯示，該款產(chǎn)品自去年8月上市后，僅4個(gè)月的時(shí)間銷售額破億，累計(jì)售出3500萬(wàn)瓶，月度復(fù)購(gòu)率超過(guò)同類型頭部品牌單品。

再以“好想來(lái)甄選”系列中，“青提茉莉風(fēng)味啤酒”為例。該款產(chǎn)品為啤酒行業(yè)的首創(chuàng)口味，以精釀為基底，疊加清新的青提風(fēng)味，滿足消費(fèi)者的“微醺”需求，也在同等價(jià)位的產(chǎn)品中做到了品質(zhì)的最優(yōu)。

從好想來(lái)爆款打造的經(jīng)驗(yàn)中可以看出，萬(wàn)辰集團(tuán)往往通過(guò)“原料差異化+口味適配性”的產(chǎn)品邏輯，在消費(fèi)高頻的大賽道進(jìn)行創(chuàng)新，打造出大單品。同時(shí)通過(guò)長(zhǎng)期積累的上游供應(yīng)鏈資源，讓其自有產(chǎn)品的價(jià)格保持在一定范圍內(nèi)，既有辨識(shí)度、又有普適性，傳遞給消費(fèi)者“安心、省錢、好吃”的自有品牌理念。

更為難得的是，萬(wàn)辰集團(tuán)始終在產(chǎn)品上堅(jiān)持“強(qiáng)品控”，自有品牌也構(gòu)建了獨(dú)有的“安·質(zhì)嚴(yán)·選”食品安全與質(zhì)量管理體系。

據(jù)介紹，該體系以“四嚴(yán)”準(zhǔn)則打造高標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商體系，實(shí)施從篩選、審核到生產(chǎn)管控的全流程管理；并通過(guò)“四檢”機(jī)制建立嚴(yán)格的商品檢驗(yàn)體系，涵蓋產(chǎn)品驗(yàn)收、透明監(jiān)控、定期抽檢、運(yùn)輸控制及消費(fèi)者反饋，全方位保障產(chǎn)品品質(zhì)。

也因?yàn)榫珳?zhǔn)的市場(chǎng)洞察和亮眼的產(chǎn)品表現(xiàn)，大品牌紛紛向萬(wàn)辰集團(tuán)拋來(lái)開(kāi)發(fā)共創(chuàng)的橄欖枝。

去年四季度，好想來(lái)落地了兩款聯(lián)名商品，一是與蒙牛聯(lián)名的純牛奶，富有3.6g優(yōu)質(zhì)乳蛋白，該產(chǎn)品憑借優(yōu)質(zhì)低價(jià)，一經(jīng)上市就引起消費(fèi)者在線下?lián)屬?gòu)，一度脫銷。其二則是與新消費(fèi)品牌食驗(yàn)室聯(lián)名的風(fēng)味玉米片，這款產(chǎn)品也憑借對(duì)于風(fēng)味及健康的雙重聚焦，快速在社交媒體上實(shí)現(xiàn)了人群的破圈。

在未來(lái)，萬(wàn)辰集團(tuán)還會(huì)在品類的豐富性上做更多的探索，自有品牌方面，也將圍繞超值和甄選兩個(gè)系列，為消費(fèi)者提供更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)和差異化的產(chǎn)品體驗(yàn)。也因?yàn)樵诠枭系某晒εc巧思，萬(wàn)辰集團(tuán)還會(huì)將“與消費(fèi)者共創(chuàng)”納入產(chǎn)品創(chuàng)新體系，為用戶持續(xù)帶來(lái)可滿足情緒價(jià)值的“小確幸”產(chǎn)品。

可以肯定的是，當(dāng)下的萬(wàn)辰集團(tuán)已通過(guò)強(qiáng)大的產(chǎn)品力、面向消費(fèi)者的創(chuàng)新模式，打通了產(chǎn)業(yè)鏈上下游。反映在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，則是營(yíng)收的爆發(fā)式增長(zhǎng)與利潤(rùn)率的穩(wěn)步提升。

03 

億級(jí)會(huì)員構(gòu)筑“超強(qiáng)鏈接”

除了門店規(guī)模與渠道升級(jí)、發(fā)力自有品牌兩大方面以外，萬(wàn)辰集團(tuán)另一個(gè)改善效率的觸手在于高效且精細(xì)化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)。對(duì)于連鎖零售企業(yè)，數(shù)量過(guò)億且被盤活的會(huì)員體系，一定是重要的核心資產(chǎn)。

截至2025年末，萬(wàn)辰集團(tuán)注冊(cè)會(huì)員人數(shù)已接近1.9億人，貢獻(xiàn)了約八成的商品交易總額，年交易會(huì)員數(shù)量突破1.4億。

在流量成本高企的情況下，用戶“全生命周期”的有效運(yùn)營(yíng)，不僅能夠把“一次性”的消費(fèi)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的互動(dòng)，也能顯著提升營(yíng)銷資源的轉(zhuǎn)化效率，將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度。

過(guò)去一年中，萬(wàn)辰集團(tuán)也在搶先一步、重點(diǎn)發(fā)力會(huì)員業(yè)務(wù)。

通過(guò)掃碼注冊(cè)，用戶可在每月8日的“會(huì)員日”享受88折優(yōu)惠促銷，并在每周的“瘋狂星期三”，用1積分參與“人氣零食抽獎(jiǎng)”活動(dòng)。

去年9月，好想來(lái)推出了國(guó)慶中秋雙節(jié)會(huì)員活動(dòng)，創(chuàng)新性地打造了“會(huì)員成長(zhǎng)任務(wù)”“消費(fèi)抽獎(jiǎng)”等一系列趣味玩法，將福利激勵(lì)深度融入用戶旅程，13天時(shí)間吸引了近400萬(wàn)用戶踴躍參與。

2026年春節(jié)期間，好想來(lái)正式啟動(dòng)了年貨節(jié)，創(chuàng)新性地推出了“集五福抽汽車”活動(dòng)，有效激活了會(huì)員的互動(dòng)熱情，提升了門店客流。線上，檀健次也空降好想來(lái)抖音直播間，以趣味化的互動(dòng)引爆線上流量。

憑借這些日�；倪\(yùn)營(yíng)活動(dòng)，萬(wàn)辰集團(tuán)已明確完成了從“會(huì)員拉新到激活、再到留存”這一完整鏈路的重構(gòu)。

此外，萬(wàn)辰集團(tuán)已構(gòu)建了數(shù)千萬(wàn)級(jí)體量的私域會(huì)員池，通過(guò)社群提供專屬的1v1會(huì)員服務(wù)，并利用自研的CRM系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的個(gè)性化互動(dòng)。其中包括，基于?地域及時(shí)效性的精準(zhǔn)推送、會(huì)員專屬優(yōu)惠券及新品嘗鮮權(quán)。這些都在一定程度上鎖定了高復(fù)購(gòu)的核心用戶群。

寫在尾聲：提效是手段，懂用戶才是關(guān)鍵

業(yè)內(nèi)普遍的觀點(diǎn)是，中國(guó)零售行業(yè)正進(jìn)入調(diào)整與分化的關(guān)鍵時(shí)期。

消費(fèi)分級(jí)的大背景下，量販零食賽道成為線下零售的難得增量。灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)廣義的零食飲料零售市場(chǎng)穩(wěn)中向好，規(guī)模從2019年的3.2萬(wàn)億元上升至2024年的4.0萬(wàn)億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)5.0%，預(yù)計(jì)到2029年將進(jìn)一步增長(zhǎng)至5.4萬(wàn)億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)5.9%。其中，量販零食業(yè)態(tài)作為高效渠道展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)能：2019至2024年，其市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增速高達(dá)77.9%，并預(yù)計(jì)未來(lái)五年將保持36.5%的年均復(fù)合增速，2029年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約6137億元。

加速競(jìng)爭(zhēng)的紅海中，以萬(wàn)辰集團(tuán)為代表的頭部企業(yè)，已率先從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向效率提升。萬(wàn)辰集團(tuán)2025年的業(yè)績(jī)報(bào)告，也證實(shí)了其“效率制勝”邏輯的正確性。

當(dāng)然，對(duì)于萬(wàn)辰而言，提效也只是手段，精準(zhǔn)擊中用戶的需求才是關(guān)鍵。

復(fù)盤公司的效率革命也不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是自有品牌創(chuàng)新、會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)還是即時(shí)零售的拓展，其每一步變革，都在打破商家與消費(fèi)者之間的壁壘。最終目的仍是讓每一袋零食、每一瓶牛奶、每一杯啤酒，都能更精準(zhǔn)地觸及消費(fèi)者的需求。

這或許才是零售業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，也是企業(yè)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局中掌握主導(dǎo)權(quán)的真正護(hù)城河。