出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/周嘉寶

“確實(shí)超出預(yù)期了�！�

連續(xù)蹲守君佩珠寶直播間一個(gè)星期的魏玲（化名）最終選擇了放棄。3月9日前的一周里，她每天守候在屏幕前，“一個(gè)款就幾個(gè)貨放出來(lái)，很難搶，像是饑餓營(yíng)銷。9號(hào)之后，突然就漲了幾萬(wàn)塊，買不起了�！�

3月9日，君佩珠寶完成2026年首輪調(diào)價(jià)，該品牌廣州太古匯門店店員對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，該輪調(diào)價(jià)漲幅在25%~40%。但據(jù)多家媒體報(bào)道，君佩珠寶一只約50克重的竹節(jié)手鐲，調(diào)價(jià)前售價(jià)為97530元，調(diào)價(jià)后漲至143080元，差價(jià)達(dá)45000元，漲幅超過(guò)46%。

“君佩要不要這么離譜”“這個(gè)漲幅是認(rèn)真的嗎？”“一線珠寶品牌都沒(méi)這樣漲法”。調(diào)價(jià)落地當(dāng)天，類似的討論刷屏社交媒體。

這樣的“驚喜”，有消費(fèi)者顯然不太買賬。

君佩激進(jìn)漲價(jià)，消費(fèi)者直呼“買不起”

在此次漲價(jià)落地前，君佩珠寶多家門店就曾迎來(lái)排隊(duì)潮，官方直播間以及線下門店店員多次釋放庫(kù)存告急的信號(hào)。

3月8日，馮雪（化名）在北京國(guó)貿(mào)排隊(duì)挑選，足足花了5小時(shí)才買到心儀的首飾，“品牌做的就是高端線，有品牌溢價(jià)很正常。國(guó)外的奢侈品也是每年漲價(jià)，我們的傳統(tǒng)工藝十分精美，有傳承的意義。漲幅確實(shí)超出預(yù)期，但既然買了，就是賺到�！�

這種“買到就是賺到”的理財(cái)心態(tài)，是中式黃金品牌吸引消費(fèi)者的重要密碼之一。3月10日，一名代購(gòu)對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示：“君佩（珠寶）門店現(xiàn)貨已不多�！备�夸張的是，截至3月10日15點(diǎn)15分，君佩天貓旗艦店僅一款商品在售，客服回應(yīng)稱：“大部分款式都已售罄�！�

“漲價(jià)前買不到，漲價(jià)后買不起”。君佩珠寶此輪漲價(jià)，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的討論與爭(zhēng)議。

今年第一季度，中式黃金四大品牌相繼官宣調(diào)價(jià)，老鋪黃金在2月28日完成年內(nèi)首次調(diào)價(jià)，幅度在20%~30%之間。同樣是古法黃金，君佩珠寶此次的25%~40%的漲幅，明顯高于老鋪黃金，也因此成為消費(fèi)者討論的眾矢之的。

奢侈品專家、要客研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，“君佩珠寶漲幅完全超出了消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知與心理預(yù)期，定價(jià)合理性不足。”

她進(jìn)一步解釋，雖然國(guó)內(nèi)高端黃金珠寶品牌的底層邏輯，本質(zhì)是以黃金材質(zhì)為基礎(chǔ)、工藝與文化為附加的價(jià)值體系，本身具備一定的品牌溢價(jià)空間。但溢價(jià)天花板，核心取決于藝術(shù)詮釋、潮流創(chuàng)新、社會(huì)符號(hào)價(jià)值等構(gòu)建起來(lái)的品牌力。

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，君佩珠寶從3月9日開始，推出滿10000元減200元的優(yōu)惠活動(dòng)。不少人認(rèn)為，這是品牌應(yīng)對(duì)漲價(jià)爭(zhēng)議的緩沖舉措。

高端中式金，克價(jià)站上4000元

2026年第一季度這輪漲價(jià)潮，將中式黃金品牌商品克價(jià)大幅抬升。

以君佩經(jīng)典款mini貔貅項(xiàng)鏈為例，漲價(jià)前15克售價(jià)約29000元，克價(jià)約1933元；漲價(jià)后14.8克售價(jià)約41250元，克價(jià)飆升至2787元。更夸張的是，一款3.8克的財(cái)運(yùn)連連耳釘售價(jià)達(dá)14932元，克價(jià)約合4105元。

截自君佩天貓旗艦店

這一價(jià)格與老鋪黃金首輪漲價(jià)后部分產(chǎn)品熱門基本持平。老鋪黃金天貓旗艦店顯示，一對(duì)重約1克的古法足金耳釘，售價(jià)為3450元；一款金重7.8克的玫瑰花窗寶石吊墜項(xiàng)鏈，售價(jià)為22270元，約合克價(jià)2855元。

過(guò)去，君佩珠寶常被視為老鋪黃金的“學(xué)徒”，入駐頂級(jí)商業(yè)體、主打“足金+鑲嵌”組合、用稀缺感支撐溢價(jià)。但有業(yè)內(nèi)人士分析，此次大幅漲價(jià)，可被看作君佩珠寶對(duì)品牌定位的一次重申，它欲向市場(chǎng)宣告其高端定位。只不過(guò)，市場(chǎng)反應(yīng)有點(diǎn)大。

“誰(shuí)不想沖一把，萬(wàn)一上去了？跟隨者定位的品牌，經(jīng)常這么干�！敝苕靡嗾J(rèn)為，君佩以更高漲幅跟進(jìn)漲價(jià)，短期雖能吸引市場(chǎng)關(guān)注、分流部分客群，但也會(huì)階段性延緩高端客群的購(gòu)買決策。

與此同時(shí)，這種激進(jìn)漲價(jià)策略也會(huì)為品牌帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。周婷指出：“（品牌）頻繁大幅度漲價(jià)，難免會(huì)讓部分客戶產(chǎn)生保值升值的錯(cuò)覺(jué)，但也會(huì)讓不少消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格存在虛高的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)利弊參半�！�

漲價(jià)一旦脫離了國(guó)際金價(jià)的關(guān)聯(lián)，品牌能否仍長(zhǎng)久維持高溢價(jià)策略，才是中式黃金品牌能否成功奢侈品化的關(guān)鍵。