出品/節(jié)點財經(jīng)

撰文/楊蕾

北京頤堤港的Songmon山下有松(以下簡稱Songmont)門店里，幾乎所有進門店逛逛的消費者，都會在香氛展示臺前停留，并試一試剛上新的香氛“沉山”。

這家專門做包袋的品牌，第一次涉足香氛領域，顯得十分克制。在一個香味基礎上僅設置了4個SKU。其中，主產(chǎn)品是一款30ML/1280元的沉山濃香水。

“不好意思女士，目前香水、包掛香和線香都售罄了，門店僅有香氛蠟燭的庫存，您可以加我微信預訂或者到貨后我第一時間聯(lián)系您。”盡管這是一款價格逼近奢侈品的國貨香水，但仍不乏擁躉者。

“Songmont出香氛我一點也不意外，就像有一天聞獻會去做包，我覺得也是理所當然。他們的品牌敘事是可以共用的。在一套敘事結構里，可以用不同的事物去承載�！币晃惶降瓴┲鞲�《節(jié)點財經(jīng)》闡述她的觀點。

沉山香水是Songmont當下熱議的產(chǎn)品。除此之外，店內(nèi)有序地陳列著各個系列的包袋，以牦牛絨、棉麻等主要材質(zhì)制成的成衣排列整齊，在偏暖色的燈光襯托下，共同構建出一個定價堅定、風格統(tǒng)一的品牌展示區(qū)。即便是工作日的下午，這家門店也并不清冷，精致的女性朋友會點兩杯咖啡，坐在Songmont的休閑區(qū)輕松地暢談。

這個場景，恰是當下中國消費市場一個重要的切面——從本土生長起來的品牌，正嘗試用一套完整的敘事邏輯，重新回答“中國制造”的價值命題。

值得關注的不僅是單一產(chǎn)品的市場反應。這個初創(chuàng)于2013年的品牌，已連續(xù)多年出現(xiàn)在天貓箱包類目TOP3；今年9月，其上海門店迎來了LVMH集團董事長Bernard Arnault的到訪，據(jù)悉，Arnault還買走了Songmont兩只包袋。這一細節(jié)雖不宜過度解讀為“認可”，卻無疑為行業(yè)觀察者提供了一個線索：當國際奢侈品巨頭掌門人走進一家中國品牌的門店，某種變化正在發(fā)生。

從山西老家手工作坊里誕生的第一個托特包，到巴黎時裝周期間呈現(xiàn)的“東方山閣”影像，Songmont的十年軌跡，折射出一批中國新消費品牌從解決具體需求出發(fā)，逐步構建品牌體系、探索價格天花板乃至尋求文化表達的復雜進程，從被解讀為「愛馬仕平替」到現(xiàn)在逐步走向一個被看見的東方敘事品牌，Songmont無疑成為了一個值得細讀的當代商業(yè)樣本。

然而，當我們將目光投向更廣闊的奢侈品領域，一個問題自然浮現(xiàn)：這個已在千元箱包細分市場取得一定成績的品牌，距離真正的“奢侈品”還有多遠的距離？

把山西“姥姥們”的手工包，賣出個好價錢

Songmont的起點具有典型的中國新消費品牌特征：從解決一個具體的個人痛點開始。創(chuàng)始人付崧因找不到合適的通勤包，與母親在山西家中手工制作了第一款包。這個“從需求中來”的故事樸實而有力，為品牌注入了最初的情感溫度。

品牌聰明地將這種個人敘事升華為更廣泛的文化表達。Songmont最初匯集了一批平均年齡60多歲的“姥姥”手藝人，這批手藝人組成了Songmont的“姥姥工坊”。老手藝人手工制作的生產(chǎn)方式，不僅有理有據(jù)的實現(xiàn)了品牌溢價，更傳達了一種價值主張——對工業(yè)化、標準化生產(chǎn)的反思，對傳統(tǒng)手工藝的尊重，對人情溫度的呼喚。這一敘事在消費升級、追求個性化的市場環(huán)境中，找到了精準的共鳴點。

更為重要的是，品牌成功地將這種手工藝敘事與更宏大的“東方美學”體系相連接。從品牌名“山下有松”的意境，到產(chǎn)品設計中提取的山西五臺縣南禪寺飛檐、黃河河床紋理等元素，再到手工縫制、皮革做舊、麻和牦牛絨混紡等回歸淳樸和自然的生產(chǎn)方式，Songmont構建了一套完整且自洽的品牌語言體系。

市場對這套敘事體系給予了積極回應。在Songmont之前，國貨包袋的定價通常為幾百元，上千很難。Songmont不僅將客單價推上千元，還是國貨包袋中為數(shù)不多將價格推進至4000+元價格帶的國貨品牌。事實上，品牌能夠?qū)�國貨包袋定價推至數(shù)千元區(qū)間并獲得市場接受，這本身就是一個重要突破。它證明了：當產(chǎn)品背后有足夠深厚的文化敘事和情感聯(lián)結支撐時，消費者愿意為“價值”而非“成本”付費。

不過，任何動人的故事都有其“賞味期限”。Songmont越早被看見，越快面臨市場更為嚴酷的“能力審查”。比如：“姥姥工坊”的故事如何與億級營收的規(guī)�；�生產(chǎn)自洽？當手工情懷被充分消費后，支撐品牌溢價的下一篇章是什么？依賴于具體文化符號的設計語言，能否避免自我重復，形成可進化、有延續(xù)性的設計體系？敘事可以打開市場，但守住市場并實現(xiàn)持續(xù)增長，依賴的是一整套扎實的體系化能力。

那么，Songmont為此還做了哪些功課？

踩在小貴又不貴的價格帶上，Songmont賣給了誰？

彭博在本月的一篇報道中引據(jù)BigOne Lab的數(shù)據(jù)稱，“今年前三季度，Songmont箱包在中國市場的線上銷售額增長約90%，同期，Gucci、MK分別下滑50%、40%�！�

而天貓雙11排行榜也像一張晴雨表，折射出一個品牌當紅或過氣。從2020年-2024年的近五年里，Coach蟬聯(lián)天貓雙11冠軍，在這個過程中，Songmont默默生長，以初創(chuàng)品牌的姿態(tài)持續(xù)逼近這家近百年的老錢輕奢。2023年雙11，Songmont排在箱包服配第三名；到2024年，又拿下天貓雙11箱包服飾銷售榜第二，僅次于Coach，當年年度GMV約達5億元；到今年雙11，Songmont反超Coach，成為天貓站上國內(nèi)外箱包第一品牌。

《節(jié)點財經(jīng)》認為，Songmont能夠持續(xù)進階，重要的前提是，它在持續(xù)經(jīng)營“中女”生意。所謂“中女”群體，是一群超越年齡界限，指向一種內(nèi)在狀態(tài)的女性，她們內(nèi)核穩(wěn)定、經(jīng)濟獨立、追求品質(zhì)生活與精神自由。

對這一用戶畫像的精準描繪，使品牌能夠進行高度聚焦的溝通。從李娜、詠梅、高圓圓到文淇、吳彥姝等，品牌選擇的合作對象共同勾勒出一幅精神群像，每位人物都代表“中女”特質(zhì)的某一維度。這種“群像式”代言策略，避免了單一形象可能帶來的局限，豐富了品牌的內(nèi)涵。

事實上，用戶也能從品牌傳達的形象中，找到自我認同。喬海平是較早期接觸到Songmont的消費者，她告訴《節(jié)點財經(jīng)》，在生完小朋友的第二年，她決定重返滬上，“入職新公司的前幾天，我專門給自己買了一只新包，是一只灰色的「菜籃子」，這只包我現(xiàn)在已經(jīng)不怎么背了，但我還是很珍惜它，珍惜它像一個后盾一樣陪我重返職場，也陪我走過重要的人生轉(zhuǎn)折�！�

喬海平認為，Songmont最大的優(yōu)點是，選它不會讓人覺得“很裝”，反而是“有點品味、有點文化”。

“有點品味、有點文化”也是Songmont在持續(xù)經(jīng)營的事，該品牌通過《山下聲》播客等內(nèi)容產(chǎn)品進行的深度價值觀輸出。邀請賈樟柯、周軼君等文化人物探討時間、記憶、鄉(xiāng)土等超越消費的議題，使品牌從“產(chǎn)品提供者”升維為“價值觀共鳴體”。消費者購買的不僅是產(chǎn)品，更是對一種生活態(tài)度的認同。

線下空間設計同樣服務于文化氣息的搭建。門店不僅是銷售場所，更是品牌美學的實體呈現(xiàn)和用戶社交空間。正如我們在開頭描述的場景，在氛圍營造層面，Songmont在不斷強化用戶的歸屬感和社群認同。

這套組合拳效果顯著，多年的文化滲透，終于打穿了一群高黏性、高忠誠度的用戶，隨著Songmont出品越來越“無性別化”，不僅是“中女”，“中男”也在悄悄被它吸引。在某種程度上，Songmont已經(jīng)成為了一種“文化圈層”的入場券。

但這也帶來了潛在的挑戰(zhàn)。高度聚焦的定位是否會在更廣域的象限中限制品牌的增長空間？“中女”畫像固然精準，但當品牌尋求更大規(guī)模增長時，是否需要拓展更廣泛的用戶群體？如何在保持核心用戶忠誠度的同時，吸引新一代消費者？這些問題都是Songmont從“圈層品牌”向“大眾奢侈品牌”跨越時必須面對的。

品類拓展：協(xié)同效應與能力稀釋的雙刃劍

拓品類，是Songmont行至此處自然發(fā)生的事。選擇香氛是比較聰明的打法。近幾年，講述東方故事的獨立香氛品牌如聞獻、觀夏，在消費市場和一級市場都取得了不俗的成績�！案夺峦辽�土長的山西人，Songmont講東方故事，尤其是中原故事，她能講三天三夜�！蹦俏惶降瓴┲饔滞�《節(jié)點財經(jīng)》夸贊了其創(chuàng)始人。

市場確實很買單�！俺辽健毕惴障盗械某鋈Γ�使Songmont從“包袋品牌”向“生活方式品牌”轉(zhuǎn)型邁出了實質(zhì)性一步。事實上，Songmont野心不止于此，在小紅書上，加藍V的賬號分別為箱包配飾號、服飾鞋帽號和香氛香薰號，后兩者運營時間較短，但也不難看出，Songmont在此二方面投入的決心。

這也勾勒出了其清晰的商業(yè)邏輯：最大化用戶終身價值，深化品牌世界的完整性，通過多品類協(xié)同提升整體品牌勢能。

這種跨品類拓展理論上能夠產(chǎn)生強大的協(xié)同效應：不同品類相互背書，共同構建更豐富的品牌體驗；用戶可以從單一產(chǎn)品購買者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕�活方式的全方位接納者；品類間的交叉銷售能夠提升客單價和用戶黏性。

不過，Songmont不論在香氛領域還是成衣領域，目前來說比較克制�！俺辽健毕盗邢惴蘸蛧鴥�(nèi)獨立調(diào)香師Yili合作創(chuàng)作，Yili在圈內(nèi)名氣很盛，其個人品牌“乂?制香”單瓶50ML均價2000元左右。今年初，Yili還與另一家國貨香氛品牌聞獻合作開發(fā)了生肖系列香水“蛇 SNAKE”。

圖源：乂?制香官網(wǎng)

從社交平臺主動種草的博主來看，很多聞香趕來的消費者，首先是沖著Yili，其次才是Songmont，這也從一定程度上說明，Songmont這次跨品類，算是賭對了。

而在成衣系列中，Songmont也采用了貼近品牌的理念，以牦牛絨、棉麻等天然材質(zhì)，進一步強化品牌在可持續(xù)和天然材質(zhì)上的承諾。不過，據(jù)頤堤港門店的銷售員告訴《節(jié)點財經(jīng)》，成衣不是所有門店均有展示和售賣，頤堤港門店側重于為顧客展示品牌產(chǎn)品全貌，包括咖啡店在內(nèi)，也是Songmont展示“生活方式”的途徑。

然而，多品類運營面臨幾個關鍵挑戰(zhàn)：

首先是能力稀釋的風險。包袋、香氛、成衣分屬完全不同的供應鏈體系，對設計、研發(fā)、生產(chǎn)、庫存管理的要求差異巨大。品牌能否在每個領域都維持同等高水準的產(chǎn)品力？資源分散是否會影響核心品類的持續(xù)創(chuàng)新？

其次是品牌認知模糊化的可能。消費者最初因包袋認識Songmont，當它開始“無所不包”時，其專業(yè)的品牌形象是否會被削弱？

最后是管理復雜度的指數(shù)級增加。每個新品類都意味著全新的學習曲線、專業(yè)團隊建設和運營體系搭建。對于仍處于成長階段的品牌而言，這種多線作戰(zhàn)對組織能力是嚴峻考驗。

出海：在“成為”與“尚未成為”之間的價值

一個事實是，Songmont確實藏不住了。市場分析指出，它是繼泡泡瑪特和老鋪黃金之后，又一家被老外拿來仔細研究的品牌。

今年巴黎時裝周，Songmont攜展覽IP「遠山有聲 SONG of MONT」亮相，并在巴黎構建沉浸式文化體驗空間「東方山閣」；更早一些，Songmont在泰國曼谷開業(yè)快閃店，這些都是品牌主動擁抱國際市場的積極信號。

回到最初的問題：Songmont離奢侈品還有多遠？

如果以傳統(tǒng)奢侈品的百年尺度衡量，這個創(chuàng)立僅十年的品牌顯然還在漫長的旅程起點。它尚未經(jīng)歷足夠的經(jīng)濟周期考驗，未建立起跨代際的品牌認同，也未在全球市場形成實質(zhì)性的商業(yè)存在和認知權威。

但如果以“當代奢侈品”或“新奢侈品牌”的視角觀察，Songmont已經(jīng)邁出了至關重要且正確的步伐。它成功構建了差異化的品牌敘事和美學體系，建立了高忠誠度的用戶社群，實現(xiàn)了顯著的產(chǎn)品溢價，甚至開始嘗試與國際對話。

在這個意義上，《節(jié)點財經(jīng)》認為Songmont提供了幾個重要啟示：

第一，中國品牌完全可以通過深入的文化創(chuàng)新而非簡單的符號借用，建立獨特的價值體系。品牌證明了東方美學的當代轉(zhuǎn)譯具有強大的市場潛力。

第二，價值觀驅(qū)動的品牌創(chuàng)造深層的用戶聯(lián)結。當品牌代表一種生活態(tài)度而不僅僅是一類產(chǎn)品時，它便獲得了超越交易的情感紐帶。

第三，“慢發(fā)展”在速朽時代可能成為一種競爭優(yōu)勢。對品質(zhì)、敘事和用戶體驗的堅持，雖然可能犧牲短期增速，卻為長期品牌建設奠定了堅實基礎。

最后，國際化路徑可以始于文化對話而非商業(yè)擴張。先建立文化尊重和審美共鳴，再推進商業(yè)落地，這可能是一種更為可持續(xù)的全球化策略。

LVMH董事長的到訪，不應被簡單解讀為“認可”或“背書”，但它確實是一個重要的市場信號：國際奢侈品巨頭開始認真關注中國本土品牌的成長路徑，這本身就是一個里程碑。

然而，這對于志在長遠的品牌而言，或許只是一個新考場的開場鈴。

真正的考驗將接踵而至。在規(guī)模增長與品牌稀缺性之間，如何找到可持續(xù)的平衡點？過度擴張可能稀釋其珍貴的品牌調(diào)性，而過于克制則可能錯失市場機遇。

在“東方故事”的單一主線之外，能否構建更普世、更經(jīng)得起時間沖刷的品牌價值內(nèi)核？文化敘事是強大的起點，但不足以支撐百年基業(yè)。

當跨界拓展香氛、成衣時，如何確保每一品類都具備同等競爭力，而非消耗主品牌信譽？多線作戰(zhàn)對任何年輕組織都是管理能力的極限測試。

Songmont在國際上的起步，印證了中國品牌通過體系化敘事實現(xiàn)價值躍遷的可行性。但《節(jié)點財經(jīng)》認為，它的下一階段，將不再只是關于如何“講述”，而更是關于如何“夯實”。夯實供應鏈的精細度、產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)力、國際市場的深層運營能力，以及穿越經(jīng)濟周期的品牌韌性。

對于中國消費行業(yè)而言，Songmont的價值不僅在于它賣出了多少千元包，更在于它以完整的案例，演示了一個本土品牌如何嘗試系統(tǒng)性地解決“溢價難題”與“身份認同”。它的后續(xù)旅途，無論是成功的經(jīng)驗還是遇挫的教訓，都將為后來者提供比其產(chǎn)品更為珍貴的參照。這條路，依然漫長。