出品/零售商業(yè)評論

百貨商場轉(zhuǎn)型在即。

過去幾年對于依靠線下實體流量為重的百貨商場來說，絕對是一次重錘。

傳統(tǒng)百貨面臨多重挑戰(zhàn)：商場品牌與商品日趨同質(zhì)化，場景體驗單一乏味，加上線上渠道不斷分流、消費者需求日益多元，行業(yè)整體增長乏力，進入調(diào)整出清階段，生存空間被持續(xù)擠壓。

顯然，百貨業(yè)態(tài)已步入增速放緩、轉(zhuǎn)型求變的關(guān)鍵時期。

但我們也需要從另一個層面來看，隨著新政加碼、多元化的供給以及社區(qū)商業(yè)更加垂直細分，傳統(tǒng)百貨商場的集體轉(zhuǎn)型將會迎來新一輪發(fā)展機遇。

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2025年，百貨商場“分化與挑戰(zhàn)”

2025年百貨業(yè)處于“微增”階段。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2025年，社會消費品零售總額501202億元，比上年增長3.7%。按零售業(yè)態(tài)分，限額以上零售業(yè)單位中便利店、超市、百貨店、專業(yè)店零售額比上年分別增長5.5%、4.3%、0.1%、2.6%。

百貨0.1%的增長背后，是傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)在消費結(jié)構(gòu)深刻變革中的艱難跋涉，也是頭部企業(yè)需要激進轉(zhuǎn)型尋找新生的縮影。

從2025的年業(yè)績數(shù)據(jù)來看，不少百貨企業(yè)面臨增長困境、利潤下滑。

王府井預(yù)計2025年度歸屬于上市公司股東的凈利潤為-4500萬元到-2300萬元，與上年同期相比將出現(xiàn)虧損。其在公告中坦言零售行業(yè)正在經(jīng)歷深度變革，傳統(tǒng)百貨業(yè)務(wù)快速下行，新業(yè)態(tài)及轉(zhuǎn)型升級投入與效益釋放存在時間差。

百盛集團的困境更為持久。2025年百盛集團經(jīng)營收益總額36.98億元，同比減少0.8%；實現(xiàn)凈虧損1.86億元，與2024年相比虧損幅度進一步增加。自2015年后，百盛集團就開始連續(xù)多年出現(xiàn)虧損。

重慶百貨2025年度營業(yè)總收入147.12億元，同比下降14.16%；歸屬于上市公司股東的凈利潤10.21億元，同比下降22.36%。茂業(yè)商業(yè)預(yù)計2025年凈利潤約為-2.42億元到-2.01億元。

也有不少商場因業(yè)績承壓或是戰(zhàn)略調(diào)整等各種原因直接導(dǎo)致“關(guān)閉”。

有媒體統(tǒng)計，2025年全國至少有31家商場關(guān)門，其中25家為徹底關(guān)停。在這25家中，運營20年以上的“老百貨”占比高達58%。比如2025年，王府井集團因租賃合同到期關(guān)閉3家門店，因戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要關(guān)閉2家門店。而百盛集團在中國內(nèi)地的首家門店（北京百盛復(fù)興門店），也于2025年底關(guān)閉。

當(dāng)然，也不乏逆勢增長的企業(yè)。比如菜百股份預(yù)計2025年凈利潤為10.6億元到12.3億元，同比增加47.43%到71.07%。百聯(lián)股份也相對穩(wěn)健，根據(jù)其業(yè)績預(yù)告，2025年度預(yù)計歸母凈利潤5.26億元至7.9億元。

寧波中百2025 年前三季歸母凈利潤4601.16萬元，同比增長674.25%。友好集團預(yù)計2025年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1450萬元至1650萬元，同比增加357%到420%。

但總的來看，百貨零售行業(yè)仍面臨較大挑戰(zhàn)。

最大的問題，在于核心客群“失靈”。傳統(tǒng)百貨的主力客群是注重品牌與品質(zhì)的70后、80后。然而，掌握未來消費話語權(quán)的Z世代，其消費邏輯已截然不同。

他們對品牌的忠誠度降低，對情感的共鳴、圈層的歸屬、體驗的趣味性要求更高�！肮浒儇洝睂λ麄兌�，若非為了特定的IP或場景，則缺乏內(nèi)在動力。

一項調(diào)研發(fā)現(xiàn)，90后、00后對傳統(tǒng)百貨的興趣度較五年前下降60%以上。一位95后消費者直言：“千店一面的品牌組合，還不如在直播間一鍵下單�！�

業(yè)態(tài)老化是重要原因之一。傳統(tǒng)百貨以服裝、家用百貨等傳統(tǒng)商品為主，業(yè)態(tài)傳統(tǒng)很難吸引到年輕人。

“傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營模式更多是老套路，現(xiàn)在年輕化消費趨勢，越來越少的消費者愿意去逛傳統(tǒng)百貨店，主要還是商品和場景體驗都跟不上新消費需求�！睒I(yè)內(nèi)人士向我們表示。

在電商沖擊、消費升級和商業(yè)形態(tài)多元化的浪潮下，傳統(tǒng)百貨單一的購物功能已難以滿足新時代需求。

「零售商業(yè)評論」認為，行業(yè)陣痛的本質(zhì)，是傳統(tǒng)定位與新生代需求之間的錯位，也折射出整個行業(yè)必須直面轉(zhuǎn)型的迫切性。當(dāng)年輕人更愿意為場景體驗、社交屬性和情感共鳴買單，百貨商場要圍繞以“人為中心”進行系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型。

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2026，百貨商場潮水向哪？

我們看到，為應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，百貨商場們都在尋找新增長路徑，開始轉(zhuǎn)型升級。通過引入新業(yè)態(tài)、升級新場景、營造新體驗等，吸引更多的年輕消費者。

此前，商務(wù)部等7部門聯(lián)合印發(fā)《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實施方案》提到，聚焦百貨店、購物中心、超市、社區(qū)商業(yè)中心等零售商業(yè)設(shè)施改造提升和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，并對百貨店、購物中心提出融合型商業(yè)、時尚型商業(yè)、策展型商業(yè)、主題型商業(yè)、社區(qū)型商業(yè)等轉(zhuǎn)型方向。

我們觀察到，百貨商場的轉(zhuǎn)型升級，主要聚焦在這幾個方向。

第一是，百貨商場創(chuàng)新模式及創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

隨著消費者對便利性和品質(zhì)生活的需求增強，百貨零售社區(qū)商業(yè)化也逐漸成為趨勢。

根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會和馮氏集團利豐研究中心的2024 年聯(lián)合調(diào)查顯示，46.3%的樣本企業(yè)認為在未來三年，社區(qū)商業(yè)化將是百貨零售業(yè)的發(fā)展方向。

以天虹為例。天虹商場在廣東、江西、湖南、福建、江蘇、浙江以及北京等地的連鎖門店已逾百家，為了更貼近社區(qū)發(fā)展的需求，天虹決定將其位于人口稠密社區(qū)或城市核心區(qū)域的中型門店，轉(zhuǎn)型為新型的社區(qū)生活中心模式。

通過“寵物友好”“天虹鄰里節(jié)”等主題活動增強黏性。比如深圳松柏天虹，推進街區(qū)化2.0升級，引入知名網(wǎng)紅茶飲、輕餐小吃、娛教服務(wù)等體驗業(yè)態(tài)，重點強化“親子成長”主題定位，聯(lián)動場內(nèi)兒童業(yè)態(tài)打造寓教于樂的社區(qū)“生活劇場”。

王府井集團旗下的北京長安商場也進行了類似的轉(zhuǎn)型。該商場定位于“社區(qū)生活中心”，針對周邊老年居民的需求，引入了社區(qū)食堂、老齡課堂、健康驛站等設(shè)施，打造“銀發(fā)金街”共享空間。

第二是，場景化改造，“百貨+”模式百花齊放。

多業(yè)態(tài)復(fù)合、打造IP商業(yè)成為百貨商場提高聚客能力，打開消費新場景的方式�！鞍儇�+”模式也在不斷創(chuàng)新中。

比如發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟，引入全球知名品牌，支持首店、首展、首秀，培育“年輕力”“她經(jīng)濟”“文藝范”等。同時，創(chuàng)新演藝、展覽、文化、動漫等多元體驗場景，豐富消費內(nèi)容。

值得一提的是，深受Z世代喜愛的“二次元”，成了拯救眾多老百貨的典型代表。根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國泛二次元用戶規(guī)模逐年遞增，2024年達5.03億人，同比增長率為2.65%，預(yù)計2029年將達5.70億人。2029年中國泛二次元及周邊市場規(guī)模有望達到8344億元。艾媒咨詢分析師認為，隨著當(dāng)代年輕消費者對精神消費需求的提升，泛二次元產(chǎn)業(yè)將成為年輕人的消費新趨勢。

圖片來源：艾媒咨詢

隨著谷子經(jīng)濟消費熱潮的興起，百貨商場紛紛擁抱“二次元”，引入各種谷子店、舉辦各種快閃式漫展與主題嘉年華等二次元活動更是從未間斷。

上海巴黎春天·悅匯天山聚焦二次元文化，打造上海首個“LOL吃谷圣地”。B1層“奔赴光源·谷子谷”引入THE GREEN PARTY、谷子集合等二次元及潮玩品牌，提供谷子兌換、卡牌賽事、創(chuàng)意美食與社交空間。此外，沿街區(qū)域?qū)⒙涑擅麆?chuàng)優(yōu)品MINISO Pink主題店，以“粉色風(fēng)暴”重塑空間美學(xué)，提供全球熱門IP聯(lián)名商品。

還有成都群光廣場與“魔幻二次元”合作，引入14家各具特色的主題店，涵蓋多個領(lǐng)域， 其中4個為“中國首店”。商場外立面的巨幅廣告位，不再是傳統(tǒng)的品牌促銷海報，而是被《咒術(shù)回戰(zhàn)》《原神》等熱門藝術(shù)插畫覆蓋。目前，項目自營+聯(lián)營共20家店，海賊王、柯南、初音未來、寶可夢、櫻桃小丸子等爆款周邊同步上架，形成從限定手辦到定制造型蛋糕的全場景消費鏈。

而上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場已成為現(xiàn)象級案例。2025年，其舉辦了超過800場線上線下活動，與《原神》《崩壞：星穹鐵道》等頂級IP的合作快閃屢次引爆社交網(wǎng)絡(luò)。

此前百聯(lián)集團與Bilibili World的合作更具開創(chuàng)性。百聯(lián)ZX以“Bilibili World×百聯(lián)ZX分會場”身份，在黃浦百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、楊浦百聯(lián)ZX造趣場、閔行百聯(lián)南方廣場ZX LAB三區(qū)同步落地。通過主會場與分會場間的痛巴接駁車、主題快閃、IP活動及聯(lián)動福利，為二次元客群提供了場景轉(zhuǎn)換后繼續(xù)消費的理由。

期間，建筑面積僅1萬平方米的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場在BW三天內(nèi)累計客流超24萬人次，日均8萬+的客流量已經(jīng)堪比10萬方的區(qū)域級購物中心。

不僅“二次元”主題，在老齡化趨勢下，重慶重百九龍商場則緊扣“銀發(fā)+”理念，打造“重慶首家銀發(fā)主題店”。開業(yè)首日銷售額達80.56萬元，同比增長超300%，黃金珠寶銷售同比增長664.84%。商場內(nèi)2至6層空間被重構(gòu)為“茶里江湖”、“粉色時光”、“時光驛站”等主題區(qū)域，6樓更打造樂齡學(xué)院，讓老年人在購物間隙即可上課、會友、體驗健康科技。

策展型商業(yè)也成為高端商場的新武器。比如北京朝陽大悅城打造的主題空間，定期聯(lián)合藝術(shù)家、設(shè)計師舉辦主題展覽，將商場公共區(qū)域變?yōu)槊赓M美術(shù)館。商品陳列也如藝術(shù)展般精心設(shè)計，刺激拍照分享，實現(xiàn)“內(nèi)容—打卡—消費”的閉環(huán)。

同時，各種契合消費者生活方式的“百貨+”模式日益豐富，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的邊界正在逐漸消失。

第三是，百貨商場線上線下深度融合，全渠道打造成重點 。

線上、線下全渠道布局并創(chuàng)新營銷是企業(yè)增加銷售的有效策略。例如，銀泰百貨通過“喵街”小程序?qū)崿F(xiàn)線上下單、線下提貨或配送。王府井集團與抖音合作的直播基地年GMV占集團線上銷售較大比重。

同時，數(shù)字化賦能升級，重塑消費全流程。比如銀泰百貨通過阿里巴巴的數(shù)字化賦能，實現(xiàn)了線上線下融合的全渠道零售模式。通過大數(shù)據(jù)分析和智能推薦系統(tǒng)，銀泰百貨能夠精準(zhǔn)洞察消費者需求，提供個性化的購物體驗。

「零售商業(yè)評論」認為，模式創(chuàng)新、場景創(chuàng)新與全渠道運營，已成為百貨商場們在存量競爭時代真正的護城河。只有精準(zhǔn)洞察目標(biāo)客群的需求，真正讀懂并滿足消費者對體驗、社交和文化價值的追求，百貨商場們才能在競爭激烈的市場里找到自己的新定位。

可以說，2026年的百貨商場，發(fā)展內(nèi)核已從“貨的集合”全面轉(zhuǎn)向“年輕人的聚合與共鳴”。