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撰文/MAX

2026年初，英國消費者組織“Which？”發(fā)布年度超市評測�，斏�百貨食品業(yè)務(M&S Food)以78%的消費者滿意度再次排名第一，這已經(jīng)是它連續(xù)第五年位居榜首。

但在同一份榜單中，瑪莎百貨卻沒有獲得推薦認證，原因只有一個：價值感評分不足。

圖表1：“Which?”2026年主要超市評測

數(shù)據(jù)來源：Which UK Supermarket Survey 2026

這一結果反映出一個長期存在的矛盾：消費者普遍認可瑪莎食品的品質(zhì)，但很少把它當作日常采購渠道。

過去很長一段時間，瑪莎百貨更為人熟知的是其服裝業(yè)務。但近年來，食品逐漸成為該集團最穩(wěn)定的增長來源。

圖表2：M&S Food近三年經(jīng)營表現(xiàn)

數(shù)據(jù)來源：Marks&SpencerAnnual Report2024/2025

三年時間里，食品銷售額增長約14%，利潤接近翻倍。在英國食品零售整體增速約3%的背景下，這樣的表現(xiàn)并不常見。

值得注意的是，這一增長主要來自同店銷售提升，而不是門店擴張。這意味著變化更可能發(fā)生在商品結構和經(jīng)營方式上。

在當前英國零售環(huán)境中，這種增長并不容易。過去十多年，折扣零售快速擴張，大型超市之間的價格競爭也不斷強化，高端食品零售的空間被不斷壓縮。

瑪莎百貨的變化因此具有研究價值。它既不是大型綜合超市，也不是折扣零售，而是一種以自有品牌為核心的食品零售模式。

01

夾縫中的增長問題

瑪莎百貨曾經(jīng)是英國零售業(yè)最成功的企業(yè)之一。1998年，公司稅前利潤突破10億英鎊(約合人民幣92.78億元)，是當時英國最賺錢的零售商。但就在同一年，增長開始停滯。到2001年，利潤已降至1.45億英鎊(約合人民幣13.45億元)。

危機主要來自服裝業(yè)務�？鞎r尚品牌迅速崛起，Zara和H&M改變了服裝零售節(jié)奏，而瑪莎百貨仍維持傳統(tǒng)商品結構，公司隨后進入長期調(diào)整期。

在這一階段，食品業(yè)務卻逐漸走出不同路徑。過去十多年，瑪莎通過持續(xù)強化自有品牌和產(chǎn)品開發(fā)，逐漸建立差異化商品體系，這也成為其后來增長的重要基礎。

要理解這一模式，需要先看英國食品零售市場的競爭結構。

目前英國市場大致存在三種主要模式：大型綜合超市、折扣零售以及高端食品零售。

大型綜合超市仍是傳統(tǒng)主導力量。TESCO、Sainsbury’s和ASDA都屬于這一類型，門店通常提供兩萬種以上商品，消費者可以在一家門店完成大部分日常采購。

另一種模式是折扣零售。ALDI和Lidl的門店通常只有1500—2500個SKU，但自有品牌比例都超過80%，通過精簡商品結構和集中采購維持低價。

瑪莎百貨則處在兩者之間：商品數(shù)量明顯少于綜合超市，但遠高于折扣零售，同時幾乎完全依賴自有品牌食品。

這種結構使瑪莎百貨同時面對兩側(cè)競爭：價格層面受到折扣零售擠壓，品質(zhì)層面又被大型超市追趕。

2010年之后，折扣零售在英國迅速擴張。根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計，ALDI與Lidl的市場份額從約4%提升到接近20%。與此同時，大型超市也在強化高端自有品牌，例如TESCO的Finest系列和Sainsbury’s的Taste the Difference。

在這種競爭環(huán)境中，高端食品零售如果無法提升訪問頻率，增長空間會受到明顯限制。許多消費者會在節(jié)日或聚會時購買瑪莎食品，但日常購物仍然選擇價格更穩(wěn)定的超市。

圖表3：英國主要食品零售商銷售增速(2025年第4季度)

數(shù)據(jù)來源：Worldpanel by Numerator UK Grocery Market Data

在實體零售中，瑪莎百貨的增速明顯高于市場平均水平，也高于另一家高端超市Waitrose。

這一增長并不是依靠門店擴張，而是來自商品體系的調(diào)整。過去幾年，瑪莎逐漸改變了品類布局、價格層級和自有品牌開發(fā)方式。

這些變化集中體現(xiàn)在食品業(yè)務的商品結構之中。下一章將重點拆解這套自有品牌體系。

02

瑪莎百貨食品自有品牌體系拆解

與多數(shù)綜合超市相比，瑪莎食品業(yè)務最大的特點，是幾乎完全依賴自有品牌商品。門店中很少出現(xiàn)第三方食品品牌，從三明治到節(jié)慶甜點，大部分產(chǎn)品都由企業(yè)主導開發(fā)。

這種模式意味著商品本身需要承擔更多功能：既要形成品質(zhì)認知，也要建立差異。過去幾年瑪莎食品業(yè)務的調(diào)整，主要發(fā)生在商品體系內(nèi)部。

從零售分析角度看，這套體系主要體現(xiàn)在三個方面：商品結構、SKU組合以及供應鏈參與度。

1、調(diào)整商品結構：減少標準化商品

不同零售模式之間，商品結構差異明顯。

大型綜合超市通常追求廣覆蓋，需要提供大量基礎商品，例如糧油、包裝食品和品牌飲料，以滿足家庭日常采購需求。

折扣零售則通過大幅減少SKU數(shù)量和集中采購降低成本，從而維持低價。

瑪莎食品處在兩者之間。

圖表4：M&S Food品類結構(估算)

數(shù)據(jù)來源：IGD、M&S Annual Report

與大型超市相比，瑪莎食品的SKU數(shù)量明顯更少，但仍保持一定的商品豐富度。更重要的區(qū)別在于品類分布。

從結構上看，即食食品、熟食和烘焙甜品占據(jù)核心位置，而基礎糧油和品牌飲料等標準化商品比例較低。

標準化商品價格透明度高，零售商容易陷入價格競爭。降低這類商品的比重，可以降低直接比價壓力。

這也是為什么瑪莎門店給人的感覺更接近“食品店”或“熟食店”，而不是傳統(tǒng)超市。

2、突出SKU組合：減少直接比價

除了品類結構，單個品類內(nèi)部的SKU組合也體現(xiàn)出不同邏輯。

在大型超市中，一個品類通常會同時存在多個品牌和多個價格層級。例如即食餐品類中，不同品牌的意面或咖喱規(guī)格相似，消費者很容易直接比較價格。

瑪莎則通常只保留少數(shù)幾款核心商品，但每款產(chǎn)品定位清晰。

例如在即食主菜品類中，門店通常只保留少量產(chǎn)品，如酥皮卷、意面或咖喱等，但每款產(chǎn)品在配方或食材上存在明顯差異，例如使用特定產(chǎn)地奶酪或更復雜的烘焙工藝。

在這種情況下，消費者很難把這些商品與其他超市的即食餐直接比較價格。

這種組合方式既減少了價格競爭，也提高了單品識別度，一些產(chǎn)品因此能夠長期穩(wěn)定銷售。

3、打造明星產(chǎn)品：長期經(jīng)營的商品

在長期銷售過程中，一些產(chǎn)品逐漸成為瑪莎食品體系中的核心商品。

最著名的例子之一是Percy Pig 果味軟糖。這款產(chǎn)品誕生于1989年，以小豬造型和真實果汁配方為特色。過去幾年，瑪莎圍繞這一產(chǎn)品推出節(jié)日限定包裝、禮盒以及不同口味版本，使其逐漸形成穩(wěn)定的品牌形象。

來源：瑪莎百貨官網(wǎng)

另一款經(jīng)典商品是Colin the Caterpillar毛毛蟲蛋糕。這款巧克力海綿蛋糕已經(jīng)存在三十多年，在英國生日派對場景中非常常見�，斏�多年來圍繞這一產(chǎn)品推出節(jié)日版本，使其成為具有識別度的場景商品。

來源：瑪莎百貨官網(wǎng)

在高端產(chǎn)品中，Collection圣誕布丁是代表之一。2025年BBC Good Food的圣誕盲測中，這款產(chǎn)品獲得冠軍，其賣點之一是12個月的熟成工藝。

來源：瑪莎百貨官網(wǎng)

近年來瑪莎也在嘗試新的消費趨勢，例如與英國皇家植物園合作推出H5O植物精華飲品，針對健康飲食需求設計。

來源：瑪莎百貨官網(wǎng)

圖表5：M&S Food典型明星產(chǎn)品

這些產(chǎn)品通常具有較長生命周期。它們并不是短期爆款，而是在多年銷售中逐漸積累消費者認知。從經(jīng)營角度看，這類商品更接近一種長期資產(chǎn)。

4、深度參與供應鏈：從貼牌到共同開發(fā)

自有品牌體系的另一關鍵因素，是供應鏈參與度。

在許多零售企業(yè)中，自有品牌商品通常通過貼牌方式生產(chǎn)，零售商主要負責選品和價格管理。

瑪莎食品則更強調(diào)共同開發(fā)。企業(yè)設有食品技術團隊參與產(chǎn)品設計，與供應商共同完成配方和生產(chǎn)流程。

這種合作在部分商品中甚至體現(xiàn)在產(chǎn)品名稱上。例如一款蘑菇與切達干酪酥皮卷，商品名稱中直接標注了供應商Barber’s Cheddar——英國歷史最悠久的切達干酪生產(chǎn)商之一。

把供應商名稱寫入商品，也是一種供應鏈透明度的體現(xiàn)。

這種模式能夠提高商品差異化程度，但同時也增加了供應鏈復雜度。因此，瑪莎食品的SKU規(guī)模始終保持在中等水平，而不是無限擴張。

從整體來看，瑪莎食品的自有品牌體系并不是簡單的商品組合，而是由商品結構、產(chǎn)品開發(fā)和供應鏈協(xié)作共同構成的一整套體系。

03

高端自有品牌的挑戰(zhàn)

盡管食品業(yè)務近幾年重新恢復增長，高端自有品牌模式仍然面臨一些結構性約束。

首先是競爭環(huán)境的變化。

過去十多年，英國食品零售市場發(fā)生了明顯變化。折扣零售快速擴張，ALDI與Lidl的市場份額持續(xù)提升。同時，大型綜合超市也在強化高端自有品牌，例如TESCO的Finest系列和Sainsbury’s的Taste the Difference。

換句話說，高端食品不再是瑪莎百貨獨有的領域。價格優(yōu)勢來自折扣零售，而品質(zhì)商品也越來越多地出現(xiàn)在大型超市的自有品牌體系中。

第二個挑戰(zhàn)來自供應鏈結構。

瑪莎食品的商品差異化程度較高。即食主菜、烘焙食品和節(jié)慶商品通常涉及更復雜的生產(chǎn)流程，也需要更穩(wěn)定的供應鏈協(xié)作。

供應鏈參與度越高，商品控制能力越強，但同時運營復雜度也會增加，這意味著企業(yè)在擴張時往往需要更加謹慎。

從近幾年的情況來看，瑪莎食品業(yè)務增長主要來自同店銷售提升，而不是快速開店，這與其商品體系所依賴的供應鏈結構相匹配。

最后仍然是本文開頭提到的核心矛盾：價值感。

“Which?”的調(diào)查顯示，消費者對瑪莎食品的滿意度始終很高，但對價格的評價較為謹慎。對很多消費者來說，瑪莎食品仍然更適合節(jié)日或偶爾消費，而不是日常購物。

過去幾年瑪莎開始嘗試調(diào)整價格結構，例如增加家庭裝商品、推出鎖定價格商品以及對部分產(chǎn)品主動降價，以提高門店訪問頻率。

這一策略已經(jīng)開始產(chǎn)生效果，但瑪莎的價值感問題仍然沒有完全解決。

瑪莎百貨食品業(yè)務的變化，并不是單一措施帶來的結果。

過去幾年，該企業(yè)同時調(diào)整了商品結構、產(chǎn)品開發(fā)方式以及供應鏈合作模式。這些變化逐漸形成一套以自有品牌為核心的商品體系，也成為食品業(yè)務重新增長的重要基礎。

從行業(yè)角度看，這一案例提供了一種不同路徑。

在規(guī)模和價格之外，零售企業(yè)也可以通過深度參與商品開發(fā)建立競爭力。對于以自有品牌為核心的零售商來說，商品體系本身就是最重要的資產(chǎn)。

瑪莎百貨的經(jīng)驗并不一定適用于所有市場，但它說明了一點：零售競爭不僅取決于價格和門店規(guī)模，也取決于商品結構的選擇。