出品/36氪未來(lái)消費(fèi)

撰文/賀哲馨

奢侈品與快速時(shí)尚之間的價(jià)格鴻溝正以前所未有的速度拉大，這片日益開(kāi)闊的中間地帶為一批新興設(shè)計(jì)師品牌創(chuàng)造了難得的機(jī)會(huì)。它們通常具有一些共同點(diǎn)：多為女性創(chuàng)始人，產(chǎn)品極度注重面料與剪裁，不盲目追逐潮流，并巧妙地從奢侈品牌的設(shè)計(jì)乃至供應(yīng)鏈資源中汲取靈感——而最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，它們的價(jià)格要友好得多。

來(lái)自倫敦的Studio Nicholson便是其中的典型代表。其主力單品價(jià)格多集中在3000至5000元人民幣區(qū)間，這個(gè)區(qū)間，既足以支撐優(yōu)質(zhì)面料與成熟工坊的成本，也避開(kāi)了頭部奢侈品牌動(dòng)輒上萬(wàn)的心理門檻。

“真正能支撐起高昂價(jià)格的奢侈品牌其實(shí)屈指可數(shù)，”Studio Nicholson創(chuàng)始人Nick Wakeman告訴36氪，“像愛(ài)馬仕那樣工藝登峰造極的品牌，高價(jià)是合理的。但市面上很多所謂奢侈品的出品，其實(shí)和我們?cè)谕患夜S生產(chǎn)，定價(jià)卻虛高很多——這不夠誠(chéng)實(shí)�！�

她進(jìn)一步解釋道，“我們使用頂級(jí)面料和優(yōu)秀的工廠，但我們不把自己定義為奢侈品牌。我們提供的是價(jià)格合理的高品質(zhì)產(chǎn)品�！�

Nick Wakeman甚至給出了更直觀的對(duì)比：“我們的價(jià)格大約是Jil Sander的一半，Lemaire的七折，THE ROW的三分之一�！睂�(duì)于深諳行業(yè)門道的她而言，價(jià)格背后的價(jià)值邏輯清晰無(wú)疑：“我知道Phoebe Philo時(shí)期Celine所用的面料來(lái)源�！毖韵轮�，Studio Nicholson能夠以更易接受的價(jià)格，提供與頂級(jí)品牌比肩、甚至更貼合日常穿著的品質(zhì)與設(shè)計(jì)。

除了價(jià)格，好穿是另一個(gè)硬道理。為了確保真正適合日常穿著，Studio Nicholson每件成衣至少經(jīng)歷五輪以上的 fitting，在真實(shí)人體上反復(fù)校準(zhǔn)比例與垂墜感。

獨(dú)特的市場(chǎng)定位與過(guò)硬產(chǎn)品力，為Studio Nicholson帶來(lái)了持續(xù)增長(zhǎng)。品牌在2025財(cái)年創(chuàng)下?tīng)I(yíng)收紀(jì)錄后，2026財(cái)年開(kāi)局繼續(xù)保持著連續(xù)多季的高雙位數(shù)增長(zhǎng)。

2月初，Studio Nicholson中國(guó)大陸首家獨(dú)立門店在上海芮歐百貨二樓開(kāi)業(yè)，這家由深圳澤盈集團(tuán)代理運(yùn)營(yíng)的門店，占地170平方米，由成都的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)操刀，整體延續(xù)了品牌標(biāo)志性的簡(jiǎn)約質(zhì)感，并在細(xì)節(jié)中融入了東方韻味。由于籌備時(shí)間緊湊，直到試營(yíng)業(yè)結(jié)束后的當(dāng)晚，天花板上那盞頗具節(jié)日氣息的宮燈才被匆匆掛上。

“我給這家門店打80分，”澤盈集團(tuán)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官王海青向36氪表示，“20分差在一些細(xì)節(jié)，這是芮歐對(duì)門店施工的一些客觀限制，不是我們的原因。”

王海青告訴36氪，其實(shí)很多公司都想拿下Studio Nicholson在中國(guó)的首店代理權(quán)，因?yàn)檫@個(gè)品牌在各大買手店的銷售排名長(zhǎng)期穩(wěn)居前三，口碑和客群都很扎實(shí)。澤盈接觸品牌時(shí)，對(duì)方已經(jīng)和另一家國(guó)內(nèi)公司談得“頗有眉目”，王海青數(shù)次飛往歐洲與品牌方面對(duì)面溝通，最終在上海新天地的一次咖啡館會(huì)面中，憑借一套清晰的整合運(yùn)營(yíng)方案成功打動(dòng)對(duì)方，拿下合約。

“我們當(dāng)時(shí)講得很清楚，包括公司背景、對(duì)品牌的理解，以及未來(lái)線上、線下加批發(fā)的一體化打法�！蓖鹾Ｇ嗷貞浀溃澳菚r(shí)候他們的線上還交給百秋（一家主營(yíng)國(guó)際時(shí)尚品牌的電商代運(yùn)營(yíng)公司，作者注），但我們認(rèn)為，一個(gè)品牌要想在中國(guó)長(zhǎng)遠(yuǎn)做好，渠道絕對(duì)不能割裂。”

澤盈計(jì)劃為Studio Nicholson在三年內(nèi)開(kāi)設(shè)15家門店，聚焦一線和新一線城市。上海芮歐是首家，接下來(lái)太古匯店、前灘店已在規(guī)劃中，還會(huì)考慮一家街邊店。北京三里屯太古里的店鋪已簽約，預(yù)計(jì)6月開(kāi)業(yè)，國(guó)貿(mào)店也在洽談。深圳、廣州、成都的頂級(jí)商場(chǎng)位置也已基本落定。此外，Studio Nicholson還會(huì)在阿那亞合作一個(gè)特別項(xiàng)目，那將是一個(gè)注重設(shè)計(jì)感和體驗(yàn)的非標(biāo)店。

王海青提到，芮歐店雖未做推廣低調(diào)開(kāi)業(yè)，但首日自然客流表現(xiàn)不俗，“首日成交約五萬(wàn)元，完成了月度目標(biāo)的9%�！�

王海青還觀察到一個(gè)有趣現(xiàn)象，Studio Nicholson雖然是女裝起家，但男裝表現(xiàn)更好，在天貓渠道，女性消費(fèi)者占比達(dá)60%-70%，因?yàn)樵S多女性消費(fèi)者也購(gòu)買男裝，“這對(duì)我們是個(gè)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橹袊?guó)男裝市場(chǎng)教育成本較高，而女裝市場(chǎng)則相對(duì)成熟�！�

總而言之，你希望在時(shí)裝屋秀臺(tái)上看到的那種令人眼前一亮的設(shè)計(jì)是不存在的。品牌最熱賣的褲裝款式Sorte已經(jīng)有至少7年的歷史�！拔也恍枰ブ貜�(fù)制造輪子，”Nick Wakeman說(shuō)，“我的工作是用更摩登的語(yǔ)言去重新演繹經(jīng)典，因?yàn)榻?jīng)典永遠(yuǎn)是經(jīng)典�！�

以下是36氪與Nick Wakeman和品牌CEO Mark Suddards的專訪，在保留原意的基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)編輯。

36氪：品牌名“Studio Nicholson”的來(lái)源是什么？背后是否承載著某種人格化的品牌設(shè)定？

Nick Wakeman：它其實(shí)來(lái)自我祖母。她是一個(gè)非常有風(fēng)格的人，很有存在感。某種程度上，我之所以叫Nick，也和她有關(guān)。

我出生的時(shí)候，父母原本打算給我取名Nicholas——那是還沒(méi)有超聲波檢查的年代，沒(méi)人知道孩子是男是女，他們以為會(huì)是個(gè)男孩。所以這個(gè)名字一直留下來(lái)了。

36氪：這是一個(gè)非常私人的名字。

Nick Wakeman：是的，對(duì)我有特殊意義。

36氪：連續(xù)高雙位數(shù)增長(zhǎng)，這對(duì)一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌來(lái)說(shuō)非常不容易。在這個(gè)過(guò)程中你是否曾需要妥協(xié)？比如你非常想設(shè)計(jì)某件單品，但你的CEO出于增長(zhǎng)目標(biāo)考慮否決這一提議。

Nick Wakeman：（笑）首先，這是我的公司，我是大股東，名字就掛在門上。我確實(shí)擁有否決權(quán)——這事兒董事會(huì)可沒(méi)少頭疼。但我其實(shí)非常注重商業(yè)性。雖然我是設(shè)計(jì)師，思考方式很創(chuàng)意，但幾周前我在另一個(gè)采訪中也說(shuō)過(guò)：如果沒(méi)人穿，做出來(lái)有什么意義？我喜歡賣衣服，設(shè)計(jì)時(shí)也會(huì)考慮市場(chǎng)，否則一切都白費(fèi)。我不那么“藝術(shù)家脾氣”。

36氪：你和CEO之間會(huì)不會(huì)因?yàn)椤皠?chuàng)意 vs 商業(yè)”產(chǎn)生沖突？

Nick Wakeman：沒(méi)有沖突。Mark和我思考方式不同，但并不對(duì)立。這也是我為什么請(qǐng)他加入——他非常好相處，而且很“狼性”，對(duì)成功有強(qiáng)烈渴望。

Mark Suddards：我們合作得很清楚。會(huì)先一起討論：業(yè)務(wù)要增長(zhǎng)，需要什么樣的產(chǎn)品？是配飾、是新品類，還是某些核心單品的強(qiáng)化？然后Nick的工作，就是把這些需求做成最好的版本。這就是她的職責(zé)。

Nick Wakeman：創(chuàng)作本身對(duì)我來(lái)說(shuō)非常私人，我不太會(huì)跟Mark解釋我最近看了什么電影、靈感從哪里來(lái)——他也不關(guān)心這些（笑）。但我們有另一種共同語(yǔ)言：產(chǎn)品、銷售、數(shù)據(jù)。各自在自己的“跑道”上，但在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)會(huì)非常高效地匯合。

36氪：但你曾說(shuō)自己不喜歡數(shù)據(jù)？

Nick Wakeman：我從沒(méi)說(shuō)過(guò)，我不喜歡的是冗長(zhǎng)的數(shù)據(jù)分析會(huì)議，不如直接觀察顧客在店內(nèi)的行為。

36氪：你多次強(qiáng)調(diào)品牌的“價(jià)值感”，是否意味著你認(rèn)為現(xiàn)在的設(shè)計(jì)師品牌有定價(jià)過(guò)高的問(wèn)題？

Nick Wakeman：真正值得高價(jià)的品牌并不多。比如愛(ài)馬仕，工藝極致，貴得有道理。但很多所謂奢侈品牌的產(chǎn)品，明明和我們?cè)谕患夜S生產(chǎn)，定價(jià)卻虛高——這不誠(chéng)實(shí)。我們用好面料、好工廠，但不是奢侈品牌。我們提供的是價(jià)格合理的高品質(zhì)產(chǎn)品。

Mark Suddards：消費(fèi)者現(xiàn)在很聰明。他們研究面料、工藝，懂得對(duì)比。在我們這兒，一件雙面羊絨單品售價(jià)595英鎊，而類似設(shè)計(jì)在其他品牌可能標(biāo)價(jià)3000鎊。顧客能一眼看出差別。

36氪：所以你認(rèn)為這種溢價(jià)問(wèn)題是存在的。

Nick Wakeman：我不想評(píng)價(jià)別人，那很失禮。但核心是：定價(jià)應(yīng)當(dāng)誠(chéng)實(shí)�！吧莩蕖辈⒉豢傄馕吨鎯r(jià)值。

36氪：你認(rèn)為品牌的價(jià)值來(lái)自哪里？

Nick Wakeman：可能在于品牌，或者……我說(shuō)不上來(lái)。我認(rèn)為人們對(duì)某些品牌為什么這么貴有很多先入為主的看法。實(shí)際上，當(dāng)你身處行業(yè)內(nèi)部，它不應(yīng)該像某些品牌那么貴。因?yàn)橹谱髻|(zhì)量沒(méi)那么好。我不喜歡欺騙別人，我覺(jué)得有些品牌可能是在欺騙。

Mark Suddards：我想說(shuō)的是，我們非常貼近顧客，保持清晰的價(jià)格體系。比如長(zhǎng)褲定價(jià)395英鎊——這是甜蜜點(diǎn)（sweet point）。顧客知道能以合理價(jià)格買到設(shè)計(jì)精良的單品，還會(huì)反復(fù)回購(gòu)。更重要的是，顧客可以用買別家一件單品的錢，在我們這兒搭配一整身造型。

36氪：快時(shí)尚品牌正雇傭設(shè)計(jì)師提升產(chǎn)品，而部分奢侈品牌考慮降價(jià)。你認(rèn)為屬于中間價(jià)位的市場(chǎng)會(huì)受到擠壓?jiǎn)幔?/strong>

Nick Wakeman：我不認(rèn)為這會(huì)影響我們。

36氪：如何在保持標(biāo)志性簡(jiǎn)約風(fēng)格的同時(shí)，讓消費(fèi)者感受到新意？尤其是在社交媒體流行的今天。

Nick Wakeman：我的工作就是讓暢銷款“進(jìn)化”。通過(guò)細(xì)節(jié)調(diào)整、面料升級(jí)或版型優(yōu)化，讓經(jīng)典單品擁有“家庭成員”。顧客會(huì)反復(fù)回購(gòu)，我們要做的就是提供更優(yōu)版本。比如我們兩款男女裝大衣常年斷貨，風(fēng)衣賣了六年依然暢銷——我們會(huì)推出新顏色、男款變體等。

Studio Nicholson的產(chǎn)品 圖片來(lái)源：品牌

36氪：日本文化對(duì)Studio Nicholson的影響頗深。你認(rèn)為日本市場(chǎng)仍是亞太時(shí)尚市場(chǎng)的標(biāo)桿嗎？

Nick Wakeman：日本影響我的是生活方式與哲學(xué)，而非具體品牌。我關(guān)注他們的材料運(yùn)用、空間美學(xué)。至于市場(chǎng)標(biāo)桿……我不評(píng)價(jià)其他品牌，只專注自己的路。

36氪：簡(jiǎn)約風(fēng)已流行二三十年。你認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)比起日韓歐美來(lái)說(shuō)是否競(jìng)爭(zhēng)更激烈？或者說(shuō)我們還需要更多簡(jiǎn)約品牌？

Nick Wakeman：我們并非“簡(jiǎn)約品牌”，而是“經(jīng)典重塑者”。我們專注現(xiàn)代化改造永不過(guò)時(shí)的單品——牛仔褲、風(fēng)衣、白襯衫、羊絨衫。中國(guó)市場(chǎng)的需求應(yīng)由市場(chǎng)決定。

Mark Suddards：我們的業(yè)績(jī)表明中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可Studio Nicholson。英國(guó)當(dāng)代品牌中少有我們這樣的表現(xiàn)。產(chǎn)品兼具設(shè)計(jì)感與高品質(zhì)，恰好契合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)timeless單品的需求。

36氪：這是一個(gè)全球化時(shí)代，但同時(shí)“地方性”卻愈發(fā)重要。您如何理解這一趨勢(shì)？這會(huì)如何影響品牌未來(lái)在新市場(chǎng)的落地？

Nick Wakeman：我們會(huì)為不同地區(qū)開(kāi)發(fā)特定產(chǎn)品，但風(fēng)格是普世的。更重要的是生產(chǎn)本地化——我們?cè)谌毡旧a(chǎn)部分產(chǎn)品，以減少跨洲運(yùn)輸。

36氪：未來(lái)會(huì)考慮打造一些更適合中國(guó)本土的產(chǎn)品嗎？

Nick Wakeman：也許會(huì)的，但當(dāng)下沒(méi)有考慮。我認(rèn)為風(fēng)格本身無(wú)需過(guò)度本土化，我們的顧客從18歲到80歲，遍布全球。

36氪：為何此時(shí)在中國(guó)開(kāi)設(shè)獨(dú)立店？

Mark Suddards：批發(fā)市場(chǎng)與天貓的成功證明了市場(chǎng)存在。但買手店只能陳列少量單品，而獨(dú)立店能完整講述品牌故事——空間設(shè)計(jì)、全系列呈現(xiàn)、試穿體驗(yàn)。顧客在線上反復(fù)詢問(wèn)“何時(shí)能試穿”，這就是我們的答案。

Nick Wakeman：在買手店，產(chǎn)品可能與其他品牌混放。而獨(dú)立店提供完整的品牌世界，顧客能看見(jiàn)所有配件、鞋履，獲得沉浸體驗(yàn)——這才是零售的意義。