出品/紅餐網(wǎng)

撰文/柯愉樂

瑞幸可能正面臨它“萬(wàn)店時(shí)代”以來(lái)最糾結(jié)的一個(gè)季度。

2月26日晚間，瑞幸咖啡（LKNCY）發(fā)布未經(jīng)審計(jì)的2025年第四季度業(yè)績(jī)及全年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)依舊亮眼：年?duì)I收逼近500億，日均凈增加門店23家。

但在規(guī)模效應(yīng)的B面，瑞幸正面臨增收不增利的尷尬：去年四季度，瑞幸總凈收入同比增長(zhǎng)32.9%至127.77億元，凈利潤(rùn)卻同比下滑39.1%至5.18億元。

邁過3萬(wàn)家店門坎后，瑞幸還能怎樣謀增長(zhǎng)？

01.

規(guī)模在膨脹，利潤(rùn)在縮水

過去這一年，依靠超過8000家新門店的擴(kuò)張，以及外賣大戰(zhàn)刺激下的成交量增長(zhǎng)，瑞幸咖啡將自身營(yíng)收規(guī)模推向新高度。

財(cái)報(bào)顯示，2025年，瑞幸咖啡總凈收入為492.88億元，同比增長(zhǎng)43.0%，凈利潤(rùn)則同比增長(zhǎng)21.6%至36億元。

“對(duì)于瑞幸咖啡而言，2025年是打好基礎(chǔ)并實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的一年。隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)持續(xù)加速，我們保持專注與靈活，不斷執(zhí)行以擴(kuò)店、增長(zhǎng)顧客和產(chǎn)品創(chuàng)新為核心的規(guī)�；瘧�(zhàn)略�！比鹦铱Х嚷�(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示。

但在規(guī)模的另一面，盈利能力的放緩在第四季度表現(xiàn)得尤為明顯：該季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)了32.9%，達(dá)到127.77億元，凈利潤(rùn)卻同比下降39.1%至5.18億元。這意味著，雖然賣出的咖啡更多了，但每一杯留給公司的利潤(rùn)變薄了。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

究其原因，除了門店快速擴(kuò)張帶來(lái)的租金、人力等運(yùn)營(yíng)成本增加以及季節(jié)性原因，不容忽視的一點(diǎn)是外賣大戰(zhàn)背景下，與外賣相關(guān)的銷售和配送費(fèi)用等也水漲船高。

財(cái)報(bào)顯示，2025年四季度，配送費(fèi)用為16.31億元，相較2024年同期的8.39億元大幅上漲了94.5%。銷售和營(yíng)銷費(fèi)用也同比上漲了31.9%，達(dá)到7.56億元，這是因?yàn)殡S著配送量增加，公司需向外賣平臺(tái)支付更高的傭金。

不過郭謹(jǐn)一表示，這些波動(dòng)均在預(yù)期之內(nèi)。而且他認(rèn)為，長(zhǎng)期來(lái)看，外賣不會(huì)是咖啡最主流的消費(fèi)形態(tài)，自提才是。去年三季度，他就曾強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)：“隨著時(shí)間的推移，咖啡行業(yè)自然會(huì)回歸到以自取為主的模式，盡管這一過渡期會(huì)比較長(zhǎng)�！�

另一個(gè)值得警惕的信號(hào)是，2025年第四季度，瑞幸自營(yíng)門店的銷售增速僅為1.2%。而去年一、二、三季度，這個(gè)數(shù)字分別為8.1%、13.4%、14.4%。這說(shuō)明在經(jīng)歷早前幾個(gè)季度的高速增長(zhǎng)后，隨著門店密度進(jìn)一步增加，原有門店的增長(zhǎng)空間被攤薄了。

△圖片來(lái)源：瑞幸2025年四季度財(cái)報(bào)

事實(shí)上，對(duì)于瑞幸咖啡而言，2025年確實(shí)是規(guī)�？癖嫉囊荒�。

從拓店速度來(lái)看，瑞幸仍處在高速增長(zhǎng)期，全球凈新增8708家門店，其中中國(guó)市場(chǎng)為8599家�？傞T店數(shù)同比增長(zhǎng)39.0%，達(dá)到31048家。

未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，門店規(guī)模擴(kuò)張還將是瑞幸的重要戰(zhàn)略。郭謹(jǐn)一認(rèn)為，國(guó)內(nèi)咖啡產(chǎn)業(yè)仍處早期發(fā)展階段，具備很強(qiáng)的上行潛力。一方面，和其他成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)咖啡的市場(chǎng)滲透率和人均消費(fèi)量等數(shù)據(jù)仍有提升空間，另一方面，外賣大戰(zhàn)也驗(yàn)證并進(jìn)一步激發(fā)了中國(guó)市場(chǎng)的咖飲需求。

海外市場(chǎng)方面，截至去年，瑞幸在新加坡?lián)碛?0多家店，成為當(dāng)?shù)乜Х鹊诙�大連鎖品牌，馬來(lái)西亞的業(yè)務(wù)據(jù)稱也在快速成長(zhǎng)。大洋彼岸的美國(guó)則被視為有待探索的新市場(chǎng)，目前瑞幸在美國(guó)擁有9家門店。

02.

不再死磕9.9：咖啡價(jià)格戰(zhàn)何去何從？

許多跡象表明，咖啡賽道的價(jià)格戰(zhàn)正在經(jīng)歷一場(chǎng)分化。

相比早期全線鋪開的激進(jìn)策略，瑞幸在2025年展現(xiàn)出了更強(qiáng)的定價(jià)管理意圖。

這種轉(zhuǎn)變最直接的表現(xiàn)，是瑞幸開始有意識(shí)地“收緊”低價(jià)策略。事實(shí)上，早在2024年3月，瑞幸就收緊了9.9元活動(dòng)的覆蓋范圍，去年則將許多精力放在推新、聯(lián)名、豐富產(chǎn)品線等，以拉高平均售價(jià)，拓寬價(jià)格帶。

△圖片來(lái)源：瑞幸2025年四季度財(cái)報(bào)

去年，瑞幸一共推出了超過140款新品，重點(diǎn)之一就是非咖產(chǎn)品，比如果蔬茶、烘焙、零食等。隨著產(chǎn)品矩陣的持續(xù)豐富，2025年全年瑞幸非咖啡飲料的銷量占總銷量的20%以上，第四季度更是高達(dá)23.6%。這些非咖產(chǎn)品不僅對(duì)沖了咖啡單品的毛利壓力，也讓瑞幸在奶茶化的競(jìng)爭(zhēng)中找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

行業(yè)層面的分化也印證了這一邏輯。過去以低價(jià)策略建立起優(yōu)勢(shì)的老玩家正紛紛通過策略調(diào)整來(lái)?yè)Q取利潤(rùn)，比如今年2月1日，庫(kù)迪正式取消全場(chǎng)9.9，僅剩部分產(chǎn)品延續(xù)特價(jià)不限量。

然而，在老玩家收縮戰(zhàn)線的同時(shí)，咖啡賽道的新勢(shì)力正虎視眈眈。

比如，古茗大規(guī)模增設(shè)咖啡產(chǎn)品線后，不斷推出限時(shí)活動(dòng)，一度把咖啡價(jià)格壓低到2.9元，小程序顯示，目前其大部分咖啡產(chǎn)品的價(jià)格位于9.9-13.9元之間，價(jià)格最低的美式僅售7.9元；去年9月，京東自營(yíng)品牌“七鮮咖啡”推出的“雙杯美式”套餐在其自營(yíng)平臺(tái)只需要9.9元；好特賣部分門店也在去年上線了低至3.9元的咖啡產(chǎn)品；華萊士更是推出9.9元的咖啡月卡，最多可兌換210杯，被人評(píng)價(jià)是用“開水”的價(jià)格在賣咖啡。

△圖片來(lái)源：古茗茶飲點(diǎn)單小程序

這些品牌多是跨界而來(lái)，在原領(lǐng)域耕耘已久，其供應(yīng)鏈建設(shè)和門店規(guī)模等不輸老玩家，通過增設(shè)產(chǎn)品線切入咖啡賽道，模式更輕，成本也低。一旦跑通，能在短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模鋪開，對(duì)原有的市場(chǎng)格局造成巨大壓力。

面對(duì)日漸深入的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，瑞幸正試圖在價(jià)格之外找到一個(gè)新坐標(biāo)。

郭謹(jǐn)一著重強(qiáng)調(diào)了價(jià)格以外的其他因素在咖啡賽道角逐中的重要性。

“今天的現(xiàn)制咖啡品牌已無(wú)法僅依靠定價(jià)、爆款產(chǎn)品或單次營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)取得持久成功。相反，長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越依賴于一整套綜合能力，例如品牌認(rèn)知、顧客體驗(yàn)、情感連接、產(chǎn)品開發(fā)能力以及門店覆蓋等�！�

而他自信，瑞幸在上述各維度都擁有長(zhǎng)足的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“咖啡是一個(gè)具有高度成熟度并且消費(fèi)者認(rèn)知度很高的品類……我們通過產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶體驗(yàn)、品牌活動(dòng)和IP合作不斷鞏固我們的咖啡身份。”郭謹(jǐn)一說(shuō)。2025年6月至10月，瑞幸的月均活躍交易用戶連續(xù)五個(gè)月超過1億人次。

前不久，瑞幸的第30000家店——深圳星河雙子塔·原產(chǎn)地旗艦店開業(yè)。該店以全球產(chǎn)區(qū)為主題，設(shè)有Origin實(shí)驗(yàn)室、咖啡大師空間，并獨(dú)家提供一系列精品特調(diào)咖啡菜單。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

公司稱，“這家旗艦店展示了瑞幸在超越規(guī)模的同時(shí)，通過推進(jìn)咖啡工藝和提升客戶體驗(yàn)來(lái)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的能力�！�

此前市場(chǎng)亦有傳聞稱，瑞幸背后的大鉦資本有意參與收購(gòu)Costa（咖世家）與藍(lán)瓶咖啡，意圖借助這些品牌的高端定位，與象征規(guī)模和效率的瑞幸形成互補(bǔ)。

從9.9咖啡的開創(chuàng)者到主動(dòng)提價(jià)，不難看出，瑞幸咖啡正重新回答“瑞幸是誰(shuí)”這個(gè)問題。