出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/鑫淼

圖源/ARMADA官方微信

這或許是始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“亞瑪芬”)旗下品牌最低調(diào)的一次入華。

10月24日，亞瑪芬官方微信宣布，旗下滑雪品牌ARMADA正式在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)售。不過(guò)，ARMADA并沒(méi)有入駐天貓等線上平臺(tái)，也沒(méi)有在核心商圈開(kāi)出首店，而是進(jìn)入了8家亞瑪芬滑雪服務(wù)中心銷售，與阿托米克ATOMIC、薩洛蒙SALOMON、壁克峰PeakPerformance 一起組成亞瑪芬專業(yè)裝備矩陣。

隨著ARMADA官宣進(jìn)入，亞瑪芬已經(jīng)將旗下6個(gè)品牌帶進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。

01

第6個(gè)品牌，低調(diào)入華

這是亞瑪芬旗下第6個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌。

以2019年安踏體育收購(gòu)亞瑪芬為分割線，此前進(jìn)入的品牌為始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾勝以及阿托米克，此后則是2022年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的壁克峰以及ARMADA。

2022年10月，壁克峰在北京三里屯開(kāi)出中國(guó)首店，根據(jù)壁克峰官方微信，目前品牌在中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量為13家。

圖源：壁克峰官方微信

壁克峰是亞瑪芬2018年收購(gòu)的品牌，在滑雪市場(chǎng)表現(xiàn)突出。在2018年的收購(gòu)公告中，亞瑪芬披露，壁克峰在北歐、中歐的滑雪市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，在美國(guó)、瑞士、芬蘭、瑞典、挪威、英國(guó)、德國(guó)、加拿大等國(guó)皆有門(mén)店，其40%的營(yíng)收來(lái)自于女士系列，DTC營(yíng)收占比達(dá)到45%；壁克峰在2017財(cái)年的營(yíng)收約為9.94億元人民幣，息稅前利潤(rùn)率(EBIT Rate)為11.9%。

而此次入華的ARMADA，是2017年加入亞瑪芬的滑雪品牌。

2002年，五位職業(yè)滑雪運(yùn)動(dòng)員與三名攝影師聯(lián)合創(chuàng)立了ARMADA。和阿托米克主打競(jìng)技雙板、薩洛蒙覆蓋大眾市場(chǎng)不同的是，ARMADA核心定位是自由式雙板滑雪和野雪裝備。

或許正是因?yàn)檫@樣的獨(dú)特定位，亞瑪芬選擇將ARMADA先放進(jìn)亞瑪芬滑雪服務(wù)中心試水中國(guó)市場(chǎng)。畢竟2017年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的阿托米克，始終未能走出「小眾圈層」，聯(lián)商網(wǎng)查閱發(fā)現(xiàn)，目前阿托米克天貓旗艦店粉絲數(shù)量為4.9萬(wàn)人。

于是此次亞瑪芬換了打法，讓首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的ARMADA更聚焦在主流用戶人群。根據(jù)ARMADA官方微信，目前ARMADA在亞瑪芬滑雪服務(wù)中心長(zhǎng)白山站、吉林北大湖雪場(chǎng)店、新疆阿勒泰將軍山雪場(chǎng)店、新疆禾木店、吉林松花湖雪場(chǎng)店、富龍雪場(chǎng)店、深圳華發(fā)店以及沈陽(yáng)東北亞店銷售。

亞瑪芬滑雪服務(wù)中心創(chuàng)立于2017年，和傳統(tǒng)雪具店相比，亞瑪芬滑雪服務(wù)中心構(gòu)建出了一個(gè)覆蓋裝備購(gòu)置、保養(yǎng)維護(hù)、會(huì)員活動(dòng)到技能提升的全方位服務(wù)體系。根據(jù)亞瑪芬滑雪服務(wù)中心官方微信公眾好介紹，亞瑪芬滑雪服務(wù)中心匯聚集團(tuán)旗下始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、阿托米克等世界級(jí)品牌，并為滑雪愛(ài)好者提供雪板養(yǎng)護(hù)、寄存、雪靴熱定型、高端租賃等一站式服務(wù)。截至目前，亞瑪芬滑雪服務(wù)中心全國(guó)門(mén)店數(shù)量為20家。

而不管是阿托米克、壁克峰還是ARMADA，都能看到亞瑪芬深耕中國(guó)滑雪市場(chǎng)的決心和動(dòng)作。

02

高速增長(zhǎng)的始祖鳥(niǎo)，仍有隱憂

11月18日晚，亞瑪芬發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度營(yíng)收17.6億美元(約合人民幣125億元)，同比增長(zhǎng)30%，超出市場(chǎng)預(yù)期；凈利潤(rùn)同比大增156.45%至1.43億美元(約合人民幣10.17億元)，毛利率提升160個(gè)基點(diǎn)至56.8%。

其中始祖鳥(niǎo)所在的戶外功能性服飾板塊(含始祖鳥(niǎo)、壁克峰兩個(gè)品牌)營(yíng)收同比增長(zhǎng)31%至6.83億美元(約合人民幣48.58億元)，增速較上兩個(gè)季度的28%、23%進(jìn)一步加快，較2024年同期有所放緩。

不過(guò)快速增長(zhǎng)的背后，始祖鳥(niǎo)仍有潛在隱憂 。

一方面，是內(nèi)部高層變革。10月17日，亞瑪芬體育正式宣布，始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)總經(jīng)理Ivan She佘移峰已離職，該職務(wù)暫由亞瑪芬大中華區(qū)總裁馬磊接任，過(guò)渡期間馬磊將直接向始祖鳥(niǎo)全球首席執(zhí)行官Stuart Haselden匯報(bào)。今年7月，亞瑪芬體育剛剛迎來(lái)中國(guó)區(qū)管理層的大換血。馬磊被任命為大中華區(qū)總裁。入職始祖鳥(niǎo)之前，馬磊曾任中喬體育總經(jīng)理。

此外，就在剛剛結(jié)束的雙11，始祖鳥(niǎo)并未出現(xiàn)在雙11天貓運(yùn)動(dòng)戶外品牌成交榜中。而始祖鳥(niǎo)在2022年、2023年、2024年雙11天貓戶外品牌銷售榜中，分別位于第五名、第七名和第八名。

新的領(lǐng)導(dǎo)者能否帶領(lǐng)始祖鳥(niǎo)飛的更高，還要留給時(shí)間和市場(chǎng)。

另一方面，就是始祖鳥(niǎo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，扎堆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。MARMOT土撥鼠、Haglöfs火柴棍、Norrøna老人頭、“大白熊”Nordisk、Craft 、MAAP、Soar、EIDER、ONEWAY等均已布局，冰島百年戶外品牌66°North也在與中國(guó)零售商談判，這個(gè)獲得Chanel家族控股投資集團(tuán)Mousse Partners Limited投資的戶外品牌，也是將“奢侈品牌”作為長(zhǎng)期目標(biāo)。

這些高端戶外品牌進(jìn)入，給消費(fèi)者帶來(lái)了更多選擇，或許也會(huì)對(duì)始祖鳥(niǎo)形成一定的沖擊。

03

亞瑪芬努力尋找新“始祖鳥(niǎo)”

嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，亞瑪芬是在給自己尋找新增量。

從財(cái)報(bào)上來(lái)看，接替始祖鳥(niǎo)成為增長(zhǎng)主力的是薩洛蒙所在的山地戶外服飾及裝備板塊。

財(cái)報(bào)顯示，該板塊在第三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)36％至7.24億美元(約合人民幣51.48億元)，營(yíng)收規(guī)模也超過(guò)了戶外功能性服飾板塊。而2024年第三季度山地戶外服飾及裝備板塊同比增速為8％。

2025年第二季度，薩洛蒙所在的山地戶外服飾及裝備板塊營(yíng)收增幅達(dá)35%，同期始祖鳥(niǎo)所在技術(shù)服裝板塊同比增速為23%。

山地戶外服飾及裝備板塊三個(gè)品牌分別是薩洛蒙、阿托米克以及剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的ARMADA。

亞瑪芬體育首席執(zhí)行官鄭捷在三季度業(yè)績(jī)交流會(huì)上指出，山地戶外服飾及裝備板塊的增長(zhǎng)主要得益于鞋類產(chǎn)品的強(qiáng)勁表現(xiàn)，以及公司在渠道和市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域的有效拓展。他強(qiáng)調(diào)，新門(mén)店的拓展及全市場(chǎng)生產(chǎn)效率的提升，尤其大中華區(qū)的顯著提升，共同推動(dòng)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

鞋類產(chǎn)品的強(qiáng)勁表現(xiàn)離不開(kāi)薩洛蒙，而阿托米克和ARMADA就是鄭捷所說(shuō)的細(xì)分領(lǐng)域有效拓展的典型代表。

雖然2008年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是薩洛蒙真正在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力，還是在2020年。一方面是安踏斥巨資收購(gòu)亞瑪芬，另外一個(gè)時(shí)間則是戶外運(yùn)動(dòng)高速爆發(fā)。

根據(jù)36氪報(bào)道，2022年薩洛蒙中國(guó)市場(chǎng)相比2020年實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)，其中鞋子占比在70%以上。到了2024年，薩洛蒙僅鞋類產(chǎn)品就突破了10億美元(按照11月21日匯率計(jì)，約合人民幣71億元)。

在中國(guó)市場(chǎng)，鞋類產(chǎn)品一直是薩洛蒙的明星產(chǎn)品，但是這也意味著薩洛蒙面臨著On昂跑、Hoka等眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以薩洛蒙一方面復(fù)制始祖鳥(niǎo)成功路線，另一方面，在渠道拓展速度上，要快于始祖鳥(niǎo)。

聯(lián)商網(wǎng)查閱始祖鳥(niǎo)及薩洛蒙官方微信，目前始祖鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店為122家，薩洛蒙門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)250家，根據(jù)規(guī)劃，薩洛蒙2025年中國(guó)市場(chǎng)全年目標(biāo)為290家。

而在始祖鳥(niǎo)錯(cuò)失的榜單中，薩洛蒙則連續(xù)兩年上榜。2024年天貓雙11戶外品牌銷售額榜單中薩洛蒙排第十八名，而2025年天貓雙11戶外品牌成交榜單薩洛蒙排第十一名。

隨著三季度財(cái)報(bào)發(fā)布，亞瑪芬體育同步上調(diào)全年業(yè)績(jī)指引，預(yù)計(jì)2025年全年?duì)I收增速達(dá)23%-24%，目前增速最快的山地戶外服飾及裝備板塊自然是被寄予厚望。

而ARMADA此時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間剛好，隨著10月12日新疆可可托�；﹫�(chǎng)開(kāi)板后，全國(guó)各大滑雪場(chǎng)陸續(xù)開(kāi)板，這意味著ARMADA會(huì)用更少的成本進(jìn)入更核心消費(fèi)人群的視野，打開(kāi)知名度和市場(chǎng)，與薩洛蒙、阿托米克一起，成為亞瑪芬的新增量。