出品/即時(shí)劉說

撰文/劉老實(shí)

當(dāng)即時(shí)零售行業(yè)邁入“萬萬億”賽道的激烈角逐，美團(tuán)、阿里（淘寶閃購）、京東（秒送）三家爭霸的態(tài)勢(shì)日益焦灼，誰能率先突圍、搶占行業(yè)高地，成為當(dāng)下最受關(guān)注的行業(yè)命題。

不過近期一則權(quán)威媒體報(bào)道的合作消息，似乎給出了破局的關(guān)鍵線索——小紅書與美團(tuán)正式達(dá)成“紅美計(jì)劃”，這是繼2025年5月小紅書先后與淘寶天貓、京東簽訂“紅貓計(jì)劃”“紅京計(jì)劃”后，首個(gè)即時(shí)零售平臺(tái)躋身小紅書的合作陣營，也讓一個(gè)清晰的結(jié)論浮出水面：未來即時(shí)零售平臺(tái)的勝負(fù)格局，或許要看小紅書的“眼色”。

據(jù)多家權(quán)威媒體報(bào)道，“紅美計(jì)劃”的核心的是串聯(lián)小紅書的消費(fèi)決策場與美團(tuán)的本地生活消費(fèi)生態(tài)，構(gòu)建“廣告內(nèi)容種草→一鍵跳轉(zhuǎn)直達(dá)美團(tuán)交易→即時(shí)履約滿足”的全鏈路營銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)“種收一體”的商業(yè)化新模式，這也是即時(shí)零售行業(yè)首次與小紅書達(dá)成如此深度的導(dǎo)流合作。

與此前紅貓、紅京計(jì)劃聚焦傳統(tǒng)電商不同，“紅美計(jì)劃”首期便精準(zhǔn)切入美團(tuán)買藥行業(yè)線，這一選擇既貼合當(dāng)下消費(fèi)場景，也凸顯了雙方合作的戰(zhàn)略考量——依托小紅書的場景化種草能力，解決美團(tuán)買藥的精準(zhǔn)流量難題，同時(shí)借助美團(tuán)的即時(shí)履約體系，完成小紅書種草后的交易閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

據(jù)悉，快克、小葵花、芬必得、幸�？七_(dá)琳等知名醫(yī)藥品牌，成為“紅美計(jì)劃”中首批試水“種草直達(dá)”模式的品牌。正值冬季流感高發(fā)期，疊加“脆皮年輕人”的應(yīng)急買藥需求激增，這一合作模式的效果迅速顯現(xiàn)。根據(jù)小紅書后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“種草直達(dá)”模式平均帶動(dòng)合作品牌站內(nèi)搜索量增長42%，用戶通過筆記掛鏈可一鍵跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)買藥完成下單，無需切換平臺(tái)，極大降低了轉(zhuǎn)化門檻，同時(shí)讓品牌訂單成本較行業(yè)均值下降超33%。例如，快克在小紅書投放的“冬季流感應(yīng)急必備”筆記，通過場景化科普、真實(shí)用戶體驗(yàn)分享，吸引大量用戶搜索，跳轉(zhuǎn)美團(tuán)買藥后的下單轉(zhuǎn)化率較傳統(tǒng)投放模式提升近50%，成為即時(shí)零售與內(nèi)容種草結(jié)合的典型案例。

作為公認(rèn)的“種草第一平臺(tái)”，小紅書的核心競爭力從未在于交易閉環(huán)，而在于其沉淀的海量真實(shí)內(nèi)容與精準(zhǔn)消費(fèi)心智。截至2024年底，小紅書日均搜索量已接近6億，其中70%的月活用戶有搜索行為，近九成用戶表示，平臺(tái)搜索結(jié)果對(duì)其消費(fèi)決策有顯著影響。這種強(qiáng)大的種草能力，背后是小紅書獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)——以UGC內(nèi)容為核心，用戶分享的真實(shí)體驗(yàn)、測(cè)評(píng)筆記，構(gòu)建了極高的信任度，而這種信任度，正是即時(shí)零售行業(yè)最稀缺的資源——即時(shí)零售的核心是“即時(shí)滿足”，而用戶的“即時(shí)需求”往往源于場景化觸發(fā)，小紅書的筆記恰好能精準(zhǔn)捕捉這種需求，完成“種草-喚醒需求-引導(dǎo)下單”的第一步。

但鮮為人知的是，小紅書近些年的商業(yè)化之路并不順利。不同于抖音、快手全力推進(jìn)直播帶貨、搭建自有交易閉環(huán)，小紅書始終在“商業(yè)化”與“社區(qū)氛圍”之間搖擺不定。一方面，平臺(tái)試圖通過廣告、直播等方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)；另一方面，忠實(shí)的小紅書用戶對(duì)硬廣、過度商業(yè)化內(nèi)容極度排斥，甚至?xí)�刻意抵制平臺(tái)的商業(yè)化嘗試，導(dǎo)致小紅書始終未能真正打通“種草-下單”的站內(nèi)閉環(huán)。然而，恰恰是這種“不完美”的商業(yè)化，讓小紅書成為了各大平臺(tái)爭搶的“香餑餑”。

究其原因，在于無論是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還是即時(shí)零售平臺(tái)，都始終無法在自身生態(tài)內(nèi)完成高效的“種草”環(huán)節(jié)。淘寶天貓、京東等傳統(tǒng)電商，雖有完善的交易體系，但缺乏場景化種草場景，用戶購物多為“有明確需求后的搜索下單”，難以激發(fā)潛在的即時(shí)需求；美團(tuán)、淘寶閃購、京東秒送等即時(shí)零售平臺(tái)，雖有強(qiáng)大的履約能力和交易場景，但自身的種草能力極度薄弱——美團(tuán)的首頁推薦、淘寶閃購的達(dá)人測(cè)評(píng)、京東秒送的內(nèi)容板塊，均難以形成規(guī)模化、高質(zhì)量的種草內(nèi)容，無法有效喚醒用戶的即時(shí)消費(fèi)需求。

事實(shí)已經(jīng)證明，任何平臺(tái)想要“吃獨(dú)食”，獨(dú)自完成“種草-履約-交易”的全鏈路，都是不現(xiàn)實(shí)的，而小紅書作為獨(dú)立于阿里、京東、美團(tuán)之外的第三方平臺(tái)，憑借其不可替代的種草優(yōu)勢(shì)，成為了各大平臺(tái)獲取精準(zhǔn)流量、激發(fā)即時(shí)需求的唯一突破口。

此次美團(tuán)與小紅書的合作，僅僅是即時(shí)零售平臺(tái)綁定小紅書的一個(gè)開端。從當(dāng)前行業(yè)格局來看，即時(shí)零售賽道已形成“三足鼎立”的態(tài)勢(shì)：美團(tuán)憑借線下網(wǎng)點(diǎn)布局廣泛、履約效率高的優(yōu)勢(shì)，在轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)上占據(jù)領(lǐng)先；淘寶閃購依托天貓的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，流量規(guī)模已與美團(tuán)基本持平；京東秒送則憑借京東物流的核心競爭力，在高端品類、生鮮品類的即時(shí)零售中占據(jù)一席之地。但三者各有短板，其中最突出的共性問題，便是流量入口的局限性——僅靠自身生態(tài)，難以實(shí)現(xiàn)流量的突破性增長，而小紅書的流量，正是解決這一難題的關(guān)鍵。

對(duì)美團(tuán)而言，與小紅書的合作，是彌補(bǔ)流量短板的重要舉措。盡管美團(tuán)買藥在履約效率、線下藥店覆蓋上有明顯優(yōu)勢(shì)，但在流量側(cè)，與淘寶閃購相比仍有不小差距，僅靠美團(tuán)APP自身的流量，難以支撐業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，唯有借助小紅書的精準(zhǔn)種草流量，才能喚醒更多潛在的應(yīng)急買藥、日常購藥需求，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。

而對(duì)淘寶閃購和京東秒送而言，小紅書的價(jià)值同樣不可忽視——淘寶閃購若能將“紅貓計(jì)劃”延伸至閃購領(lǐng)域，便能借助小紅書的流量，激發(fā)用戶的即時(shí)購物需求，進(jìn)一步提升流量轉(zhuǎn)化率；京東秒送若能在“紅京計(jì)劃”中加入秒送環(huán)節(jié)，便能依托小紅書的高端用戶群體，拓展高端品類的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，縮小與美團(tuán)、淘寶閃購的差距。目前，這一切仍處于未知，但可以肯定的是，小紅書與哪家即時(shí)零售平臺(tái)的合作更深入，哪家平臺(tái)就有望在流量競爭中占據(jù)主動(dòng)。

不過，小紅書顯然不會(huì)輕易“站隊(duì)”任何一家平臺(tái)。對(duì)小紅書而言，自身的核心利益始終是“保護(hù)社區(qū)氛圍、維持種草優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)流量價(jià)值最大化”。與某個(gè)平臺(tái)達(dá)成獨(dú)家合作，固然能獲得短期的收益，但一方面會(huì)失去與其他平臺(tái)合作的機(jī)會(huì)，錯(cuò)失更多流量變現(xiàn)的可能；另一方面，獨(dú)家合作會(huì)讓小紅書失去第三方平臺(tái)的中立性，一旦合作平臺(tái)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)問題，必然會(huì)反噬小紅書的平臺(tái)信譽(yù)，損害用戶信任，這是小紅書絕對(duì)無法接受的。因此，小紅書大概率會(huì)采取“多方合作、均衡發(fā)展”的策略，不綁定任何一家，而是通過與美團(tuán)、淘寶閃購、京東秒送等平臺(tái)的合作，最大化自身的流量價(jià)值，同時(shí)維持平臺(tái)的中立性和用戶信任。

盡管小紅書的態(tài)度中立，但不可否認(rèn)的是，在即時(shí)零售大戰(zhàn)處于焦灼之際，小紅書已經(jīng)成為了改變行業(yè)格局的關(guān)鍵一環(huán)。尤其是當(dāng)前，即時(shí)零售行業(yè)的競爭已經(jīng)從“履約效率之爭”“供應(yīng)鏈之爭”，升級(jí)為“優(yōu)質(zhì)供給之爭”——隨著用戶即時(shí)消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，單純的“快”已經(jīng)無法滿足用戶需求，優(yōu)質(zhì)的商品、可靠的品質(zhì)、精準(zhǔn)的場景匹配，成為了平臺(tái)競爭的核心。而小紅書的用戶群體，恰好是具備“閃購心智”的精準(zhǔn)人群——他們追求品質(zhì)、注重體驗(yàn)、易被場景化內(nèi)容打動(dòng)，且有較強(qiáng)的即時(shí)消費(fèi)意愿，這類人群正是優(yōu)質(zhì)即時(shí)零售平臺(tái)最核心的目標(biāo)用戶。換句話說，小紅書選擇與哪家平臺(tái)深度合作，哪家平臺(tái)就能更快觸達(dá)優(yōu)質(zhì)目標(biāo)用戶，占據(jù)“優(yōu)質(zhì)即時(shí)零售平臺(tái)”的用戶心智，從而在競爭中獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，我們也必須清醒地認(rèn)識(shí)到，僅憑小紅書的“站隊(duì)”，并不足以決定即時(shí)零售平臺(tái)的最終勝負(fù)。小紅書的核心價(jià)值，是“種草”和“引流”，它能幫助平臺(tái)喚醒需求、獲取流量，但真正能留住用戶、贏得市場的，還是平臺(tái)自身的“優(yōu)質(zhì)供給”能力。

須知即時(shí)零售的本質(zhì)是流通結(jié)構(gòu)的重構(gòu)，競爭邏輯已經(jīng)從“流量導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“供給導(dǎo)向”，有限貨架、坑位稀缺，誰能實(shí)現(xiàn)“供得準(zhǔn)、響應(yīng)快”，誰就能抓住行業(yè)紅利。

所謂“優(yōu)質(zhì)供給”，不僅意味著商品的品質(zhì)可靠、品類豐富，更意味著場景化的選品、高效的履約、完善的售后服務(wù)——美團(tuán)是否能持續(xù)優(yōu)化藥店合規(guī)管理、提升藥品品質(zhì)管控？淘寶閃購是否能依托天貓供應(yīng)鏈，打造更多即時(shí)零售專屬的場景化SKU？京東秒送是否能進(jìn)一步完善高端品類的履約體系，提升服務(wù)體驗(yàn)？這些問題的答案，才是決定三家平臺(tái)最終勝負(fù)的關(guān)鍵。2026年，將是即時(shí)零售行業(yè)“優(yōu)質(zhì)供給”競爭的關(guān)鍵一年，小紅書的流量加持固然重要，但只有真正在優(yōu)質(zhì)供給上做出成績，才能將流量轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶，才能在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。

最后，我們不能忘記小紅書之所以能成為行業(yè)“流量紅娘”的核心——真實(shí)。小紅書的出圈，不僅僅是因?yàn)樗�展現(xiàn)了“美好”的生活場景，更因?yàn)樗�的�?nèi)容足夠真實(shí)、足夠可信，這種真實(shí)性，是小紅書種草優(yōu)勢(shì)的根基，也是各大平臺(tái)愿意與它合作的核心原因。對(duì)即時(shí)零售平臺(tái)而言，借助小紅書的流量時(shí)，更要堅(jiān)守“真實(shí)”的底線——商品品質(zhì)真實(shí)、服務(wù)體驗(yàn)真實(shí)、宣傳內(nèi)容真實(shí)，唯有如此，才能不辜負(fù)小紅書用戶的信任，才能將小紅書的種草流量，真正轉(zhuǎn)化為自身的核心競爭力。

如今，即時(shí)零售行業(yè)的競爭，已經(jīng)進(jìn)入了“流量+供給”的雙重競爭時(shí)代。小紅書作為不可替代的種草平臺(tái)，其態(tài)度和選擇，將直接影響三大平臺(tái)的競爭態(tài)勢(shì)，成為改變行業(yè)格局的關(guān)鍵變量。但最終，誰能勝出，既要看小紅書的“眼色”，更要看自身的“硬實(shí)力”。