出品/聯(lián)商專欄

撰文/董瑩 趙江霞

編輯/娜娜

1990年至2020年，日本經(jīng)歷了被稱為“消失的30年”的經(jīng)濟低迷期，消費市場發(fā)生深刻變革，購物中心作為商業(yè)核心載體，其業(yè)態(tài)占比與經(jīng)營邏輯實現(xiàn)了從“商品零售主導(dǎo)”到“服務(wù)體驗為王”的根本性轉(zhuǎn)型。同時，消費降級、老齡化、少子化等社會趨勢催生了一系列新興業(yè)態(tài)，形成了獨具特色的商業(yè)生態(tài)。

中國當(dāng)前階段消費特征與日本當(dāng)年存在諸多相似性，其業(yè)態(tài)變遷經(jīng)驗為中國購物中心的迭代升級提供了重要借鑒。本文系統(tǒng)梳理日本上世紀(jì)90年代后購物中心業(yè)態(tài)變化與新興業(yè)態(tài)，以求對照國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)發(fā)展，把握發(fā)展趨勢，占據(jù)趨勢先機。

01

日本購物中心業(yè)態(tài)的核心變化

日本“消失的30年”間，購物中心業(yè)態(tài)的核心變革是“非提袋業(yè)態(tài)崛起，提袋業(yè)態(tài)收縮”，由“物質(zhì)崇拜”向“生活服務(wù)”全面轉(zhuǎn)型，經(jīng)營重心從“商品零售”向“服務(wù)體驗”轉(zhuǎn)型，整體呈現(xiàn)階段性演進特征，且各類業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)調(diào)整與社會經(jīng)濟環(huán)境、消費需求變化高度契合。

（一）階段演進：從商品主導(dǎo)到服務(wù)主導(dǎo)的分層轉(zhuǎn)型

日本購物中心品類重心從“非剛性”到“剛性+高端”切換，功能從“商品售賣”到“體驗服務(wù)”升級，配比邏輯從“統(tǒng)一化”到“兩極分化“。購物中心非提袋業(yè)態(tài)占比持續(xù)提升，2024年日本新開業(yè)購物中心中，非提袋業(yè)態(tài)(餐飲+服務(wù)+體驗)占比達51.2%，全面超越提袋業(yè)態(tài)(商品零售)的48.8%，服務(wù)類租金商戶成為穩(wěn)定的收益來源。

（二）業(yè)態(tài)類型結(jié)構(gòu)變化

除整體占比變化外，分業(yè)態(tài)占比調(diào)整呈現(xiàn)鮮明的結(jié)構(gòu)性特征，精準(zhǔn)適配消費需求的變遷：

1、零售業(yè)態(tài)：占比持續(xù)下滑，結(jié)構(gòu)兩極分化。服裝零售占比從1990年代的40-50%降至2020年代的20-25%，消費理性化推動其向輕量、快時尚轉(zhuǎn)型；日雜品類呈現(xiàn)“核心商圈崛起、地方商圈萎縮”的特點，核心商圈因旅游業(yè)帶動，免稅高化、配飾等占比升至30-40%，地方商圈則降至5-10%。

電器類業(yè)態(tài)持續(xù)萎縮，從1990年代的10-15%降至2020年代的5%以下，保留少量高端家電，不再作為核心引流品類。

2、餐飲業(yè)態(tài)：占比持續(xù)攀升，“中食化”趨勢顯著。餐飲業(yè)態(tài)占比從1990年代的20-25%升至2020年代的30-40%，部分社區(qū)型項目甚至達50%；同時呈現(xiàn)“中食化”崛起特征，便利店、超市的即食、半即食產(chǎn)品占比從1990年的15%升至2020年的40%以上，替代家庭烹飪成為主流。

業(yè)態(tài)分層明顯，高端餐飲收縮，吉野家、松屋等平價連鎖擴張，客單價控制在30-90元人民幣，社區(qū)型購物中心則引入地方小吃、傳統(tǒng)料理，強化在地文化體驗，特色主題化、場景化餐飲興起。

3、娛樂休閑業(yè)態(tài)：從“大型”到“微型”，體驗升級。傳統(tǒng)大型游樂園萎縮，室內(nèi)迷你樂園、VR體驗館、運動俱樂部等微型體驗業(yè)態(tài)興起；親子業(yè)態(tài)成為標(biāo)配，兒童繪本館、手工坊、早教中心等提升客群黏性。

“文商體融合”趨勢明顯，長崎NAGASAKISTADIUMCITY將足球場與商業(yè)結(jié)合，賽事日客流提升300%，非賽事日成為社區(qū)運動中心；蔦屋書店等“第三空間”營造，將消費者停留時間從45分鐘延長至3-5小時。

4、生活服務(wù)業(yè)態(tài)：占比大幅提升，功能全面延伸，強化便利性，提升公共價值。1990年代的便民服務(wù)導(dǎo)入期，購物中心引入政務(wù)服務(wù)窗口；2000年代進入民生服務(wù)整合期，引入育兒服務(wù)、老年照料和公共服務(wù)空間(圖書館、美術(shù)館、展覽中心等)。

2010年代至今進入社會功能全面化階段，購物中心逐步成為“社會基礎(chǔ)設(shè)施”，涵蓋醫(yī)療+教育+政務(wù)一站式服務(wù)，“15分鐘生活圈”理念落地，購物中心成為社區(qū)居民的“第二客廳”，聚焦社區(qū)居民的日常服務(wù)需求。

02

多元化的新興業(yè)態(tài)

日本“消失的30年”間，消費降級、老齡化、少子化、單身經(jīng)濟、情感需求等多重因素疊加，催生了一系列新興業(yè)態(tài)，這些業(yè)態(tài)以“性價比、實用性、情感化、社區(qū)化”為核心，從“邊緣選擇”逐步升級為“主流消費”，形成了多元化的新興業(yè)態(tài)生態(tài)：

(一)性價比折扣零售

崛起于1990年代，適配消費降級背景下的價格敏感型客群，核心特征是“極致性價比+即時性消費”，通過“極致成本控制+品質(zhì)堅守+剛需聚焦”三大核心策略，構(gòu)建“低價不低質(zhì)”的消費生態(tài)。

代表品牌為堂吉訶德、大創(chuàng)，1990年代初隨連鎖化起步進入購物中心并形成規(guī)�；瘮U張。大創(chuàng)以“百元店”模式崛起，所有商品定價約5元人民幣，覆蓋日用品、食品、文具等全品類，主打“無壓力消費”；堂吉訶德則采用“尾貨+正價混合”的軟折扣模式，打造“尋寶式”購物體驗，成為日本零售界的“連續(xù)增長奇跡”。

(二)垂類平價零售

最早出現(xiàn)于1970年代，1990年代后逐步崛起，2000年隨著品牌知名度提升和商品品類豐富，進駐連鎖購物中心，成為主力購物中心的標(biāo)配業(yè)態(tài)，涵蓋休閑服飾、家居用品等細分品類，核心特征是“單一品類深度覆蓋、極致供應(yīng)鏈管理、基礎(chǔ)款定價親民”，與日本經(jīng)濟降速期間的理性消費觀高度契合。

代表品牌有優(yōu)衣庫、宜得利(Nitori)、無印良品，優(yōu)衣庫以Heattech、Airism等面料創(chuàng)新實現(xiàn)功能性優(yōu)先，主打基礎(chǔ)款全客層覆蓋；無印良品推行“去品牌化、無添加、簡包裝”理念，涵蓋日用品、家居、服飾等30多個品類，成為理性消費的象征。

(三)全能便利店

興起于1990年代，90年代以前以獨立店為主，90年代后系統(tǒng)化布局，并迅速擴張至各大購物中心。伴隨老齡化、少子化、宅經(jīng)濟、單身經(jīng)濟發(fā)展而壯大，核心特征是“24小時營業(yè)、鮮食占比70%+、多元服務(wù)集成”，通過高密度布局成為日本社會“不可或缺的毛細血管”。

代表品牌為7-11、羅森、全家，7-11以“效率至上”為核心，與170家食品工廠合作，每日推出30種鮮食新品，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅4.5天，損耗率0.8%；羅森主打“情感連接”，聚焦女性與家庭客群，推出甜品帝國戰(zhàn)略；全家則聚焦雙職工家庭女性，提供“一站式家庭采購”服務(wù)。

(四)藥妝復(fù)合店

日本藥妝店進入購物中心的歷程經(jīng)歷了：1980年代末零散試水，1990年代中后期系統(tǒng)性進入，2000年代初規(guī)模化擴張，2010年代成為購物中心標(biāo)配主力店。

以日本最大規(guī)模的藥妝連鎖店松本清為例，產(chǎn)品涵蓋“藥品+化妝品+日用品+食品”多元組合，整體呈現(xiàn)小型化、便利化布局，適配居民對美容、健康的需求提升趨勢。1995年松本清以500㎡中型店為主，首次進入永旺、三井等大型購物中心，引入化妝品專區(qū)和健康咨詢服務(wù)，改變了藥妝店在購物中心的業(yè)態(tài)定位，從單純藥品銷售轉(zhuǎn)向健康生活解決方案提供商，開始購物中心系統(tǒng)性規(guī)模化拓展。

除了松本清，其他代表性品牌還有Welcia、鶴羽等，從商品結(jié)構(gòu)看，食品是藥妝店零售第一大門類占比超30%，藥品位居第二占比20%，其次是家庭日用消耗品、寵物用品。

(五)生活方式集合店

崛起于2000年代初，核心特征是“圖書+文創(chuàng)+咖啡+家居”復(fù)合布局，從“賣商品”轉(zhuǎn)向“賣生活方式”，以價值觀引領(lǐng)、場景化體驗為核心競爭力，聚焦“少而精”的產(chǎn)品哲學(xué)與“服務(wù)+內(nèi)容+商品”的復(fù)合模式。代表品牌有蔦屋書店、無印良品、LoFt。

無印良品1995年與永旺建立初步合作關(guān)系，在永旺旗下社區(qū)型購物中心開設(shè)200㎡標(biāo)準(zhǔn)店開啟購物中心布局，2002年與永旺、三井等大型購物中心運營商建立長期戰(zhàn)略合作開始規(guī)模化入駐，成為購物中心標(biāo)配，后逐步進入全球化拓展階段。

蔦屋書店1991年進入大榮購物中心，2003與星巴克建立戰(zhàn)略合作轉(zhuǎn)型生活提案空間，后規(guī)模進駐永旺各大購物中心。蔦屋書店從音像租賃店轉(zhuǎn)型為文化生活空間，定位“書店+生活方式提案”，從“賣書”到“賣閱讀與文化體驗”，集圖書、咖啡、文創(chuàng)、共享空間于一體，代官山T-site年客流超500萬人次，推出的“T卡”會員體系覆蓋日本55%的人口。

無印良品則從零售延伸至“生活全案”，推出MUJIHOUSE、MUJIHOTEL，會員復(fù)購率達70%，遠高于行業(yè)平均水平。

(六)體驗式娛樂業(yè)態(tài)

經(jīng)濟低迷期，低成本情緒消費爆發(fā)，造夢經(jīng)濟崛起，游戲、動漫、IP周邊、偶像經(jīng)濟全球擴張，任天堂Switch銷量破紀(jì)錄，動漫產(chǎn)業(yè)培育龐大粉絲圈，形成“小確幸”消費閉環(huán)。核心特征是“虛擬與現(xiàn)實結(jié)合，提供情感價值與社交場景”，適配經(jīng)濟低迷期年輕人的“精神逃離”需求，形成“造夢經(jīng)濟”。代表業(yè)態(tài)有動漫主題館、VR體驗館、沉浸式劇場。

任天堂Switch銷量破紀(jì)錄，《鬼滅之刃》劇場版票房突破400億日元(約合人民幣18億元)，動漫產(chǎn)業(yè)全球市場份額從1990年的30%升至2020年的60%。90年代日本泡沫經(jīng)濟破裂，消費者轉(zhuǎn)向性價比與體驗感，1994年世嘉在橫濱開設(shè)首家JOYPOLIS室內(nèi)主題樂園，面積達10000㎡，融合大型游樂設(shè)施、街機與IP體驗，開創(chuàng)游戲主題復(fù)合業(yè)態(tài)。

1998年寶可夢中心在東京開業(yè)，隨后進入多家購物中心，開創(chuàng)IP專屬主題零售模式，面積300-500㎡，提供游戲體驗、周邊銷售與粉絲活動，游戲業(yè)態(tài)開始從單純街機向IP主題化、服務(wù)多元化轉(zhuǎn)型。

2019年任天堂在東京澀谷PARCO開設(shè)日本首家官方旗艦店NintendoTOKYO，面積約1000㎡，提供游戲試玩、限定周邊銷售與角色互動，成為購物中心流量引擎。

(七)二手循環(huán)經(jīng)濟業(yè)態(tài)

從1980年代末的零星試水，到1990年代中后期專業(yè)化連鎖品牌的系統(tǒng)性進入，再到2000年代的規(guī)�；瘮U張，最終在2010年代后成為購物中心的流量引擎與文化符號，二手循環(huán)經(jīng)濟實現(xiàn)了從“邊緣業(yè)態(tài)”到“價值引領(lǐng)者”的轉(zhuǎn)身。

核心特征是“中古奢侈品、二手家電、書籍等全品類交易”，年均增長15%，適配消費降級與可持續(xù)消費理念。代表品牌有Bookoff、2ndStreet、Mercari、HardOff，涵蓋書籍、服飾、家電等多個細分領(lǐng)域，形成了成熟的二手交易生態(tài)。

90年代以BookOff和HardOff等為代表的專業(yè)化二手連鎖品牌誕生，BookOff1995年在永旺旗下購物中心開設(shè)首家200㎡標(biāo)準(zhǔn)店，以二手書籍、CD、DVD為主，開始規(guī)模化進駐購物中心。

2002年BookOff推出SUPERBAZAAR大型綜合二手店模式，面積達500-1000㎡，融合二手書籍、家電、家具、服裝等全品類，成為購物中心家庭消費目的地，從補充業(yè)態(tài)到標(biāo)準(zhǔn)租戶，2011年至今進入可持續(xù)生態(tài)期。

2022年BOOKOFFGROUP推出“Rehello”品牌，在購物中心開設(shè)循環(huán)生活方式店，融合二手銷售、物品回收、維修服務(wù)與環(huán)保教育，面積達1000㎡+，從循環(huán)消費到生活方式引領(lǐng)。

(八)社區(qū)服務(wù)中心

崛起于2010年代，核心特征是“整合托兒、教育、醫(yī)療、政務(wù)等多元服務(wù)”，推動購物中心向“社區(qū)生活中心”轉(zhuǎn)型。代表品牌有永旺Qlipo，集成超市、藥店、托兒所、共享辦公等業(yè)態(tài)，覆蓋社區(qū)居民的全生命周期需求；典型案例為永旺社區(qū)店，通過一站式服務(wù)，提升社區(qū)居民的消費便利性與黏性。

(九)銀發(fā)專屬業(yè)態(tài)

崛起于2010年代初，核心特征是“無障礙設(shè)計+老年友好服務(wù)”，適配日本老齡化加劇的趨勢，滿足銀發(fā)族的健康、社交、消費需求。

代表業(yè)態(tài)有適老化餐廳、康復(fù)中心、記憶診所，典型案例為大阪GrandFront，增設(shè)輪椅通道、放大鏡、休息區(qū)等適老化設(shè)施；永旺G.GMall作為全球首個銀發(fā)族購物中心，健康服務(wù)占比25%，內(nèi)設(shè)診所、康復(fù)中心、藥店，提供健康咨詢，做了相應(yīng)的適老化改造，加寬通道(1.8米)、增設(shè)休息區(qū)(每50米一個)、提供送貨上門、健康檢測等服務(wù)，服務(wù)+社交業(yè)態(tài)占比達40%，客單價提升40%，銷售額年增長15%，獨居老人復(fù)購率達85%。

(十)寵物經(jīng)濟業(yè)態(tài)

90年代因情感陪伴需求激增，寵物飼養(yǎng)數(shù)量在經(jīng)濟下行期出現(xiàn)了逆勢增長，寵物與飼主形成“老老照護”的模式。等到2010年代宏觀經(jīng)濟稍有起色時，日本寵物產(chǎn)業(yè)又向高端化發(fā)展——寵物食品更加講究營養(yǎng)、有機，寵物用品走向智能化、人性化。核心特征是“圍繞寵物提供全鏈條服務(wù)”，適配“毛孩子”消費升級趨勢，一人居、空巢老人將寵物視為“家庭成員”，推動寵物經(jīng)濟逆勢增長。

代表業(yè)態(tài)有寵物酒店、寵物美容、寵物餐廳，典型案例為東京寵物主題Mall，允許寵物進入并設(shè)置專屬游樂區(qū)；日本永旺幕張新都心作為寵物經(jīng)濟的旗艦店項目，引進寵物酒店、寵物醫(yī)院、寵物商店等全業(yè)態(tài)寵物經(jīng)濟，寵物專區(qū)占據(jù)一整個館，年客流量超5000萬人次。

(十一)健康管理中心

伴隨老齡化加劇、醫(yī)藥改革，從“生病就醫(yī)”到“日常保健”，醫(yī)療健康業(yè)態(tài)從邊緣到核心標(biāo)配，從藥店逐步擴展到“健康綜合體”，成為購物中心的“新主力店”，診所、藥店、健康管理中心成為購物中心必備業(yè)態(tài)，2020年代新項目醫(yī)療服務(wù)占比達10-15%。核心特征是“從‘治療’轉(zhuǎn)向‘預(yù)防’”，適配居民健康意識提升的趨勢，提供健身、體檢、營養(yǎng)咨詢等全鏈條健康服務(wù)。

代表業(yè)態(tài)有健身工作室、體檢中心、營養(yǎng)咨詢機構(gòu)，典型案例為東京新宿伊勢丹，引入高端體檢中心，將健康服務(wù)與零售業(yè)態(tài)融合，提升購物中心的核心競爭力。PARCO的“Welpa”醫(yī)療商場模式，醫(yī)療+零售+服務(wù)無縫融合，提供從疾病治療到日常健康管理的全鏈路解決方案。

03

中國購物中心業(yè)態(tài)演進展望

國內(nèi)業(yè)態(tài)進化發(fā)展路徑與日本極為類似，均經(jīng)歷了從標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一模式到精準(zhǔn)化分層布局的質(zhì)變。未來發(fā)展方向同樣聚焦在客群分層+多業(yè)態(tài)組合+場景深度營造上，實現(xiàn)商業(yè)價值與消費需求的高度匹配。

當(dāng)前消費市場同樣面臨消費分級、老齡化加劇、單身經(jīng)濟崛起、情感需求提升等趨勢，日本“消失的30年”涌現(xiàn)的多數(shù)新興業(yè)態(tài)，已逐步進入中國購物中心，形成了具有本土特色的業(yè)態(tài)布局。

折扣零售方面，前兩年涌現(xiàn)出了好特賣、嗨特購等采用尾貨+正價混合模式的軟折扣品牌，類似堂吉訶德；名創(chuàng)優(yōu)品則以“優(yōu)質(zhì)低價”為核心，覆蓋日用品、美妝等品類，類似大創(chuàng)的硬折扣模式；當(dāng)下熱度首屈一指的盒馬超盒算NB、奧樂齊等硬折扣超市則聚焦生鮮、食品等剛需品類，現(xiàn)已成為社區(qū)商圈的常見業(yè)態(tài)。

垂類平價零售方面，優(yōu)衣庫、無印良品、宜得利等日本品牌已全面進入中國市場，同時催生了本土品牌如UR、蕉內(nèi)、名創(chuàng)優(yōu)品家居線等，均以“基礎(chǔ)款、高性價比、全客層覆蓋”為核心，適配中國消費者的理性消費需求，廣泛布局于各級商圈的購物中心。

便利店方面，7-11、羅森、全家等日本品牌已在中國核心城市實現(xiàn)高密度布局，同時本土品牌如美宜佳、便利蜂等快速崛起。

類似日本蔦屋書店、無印良品的業(yè)態(tài)，中國已出現(xiàn)西西弗書店、方所、單向空間、MUJI中國門店等，西西弗書店以“圖書+咖啡+文創(chuàng)”為核心，聚焦購物中心場景，打造城市文化消費與閱讀體驗空間；方所以高端生活方式為定位，融合圖書、服飾、家居、美學(xué)文創(chuàng)等業(yè)態(tài)，打造城市級文化復(fù)合空間，成為購物中心的引流亮點。

體驗式娛樂業(yè)態(tài)多元化發(fā)展，年輕客群聚焦，動漫主題館、VR體驗館、沉浸式劇場、劇本殺、密室逃脫等業(yè)態(tài)已廣泛布局于中國購物中心。

部分社區(qū)型購物中心已引入托兒、早教、社區(qū)診所、政務(wù)服務(wù)代辦點等業(yè)態(tài)，開始引入適老化設(shè)施與業(yè)態(tài)，如適老化餐廳、老年活動中心、康復(fù)護理機構(gòu)等。

寵物美容、寵物用品店成為購物中心新興業(yè)態(tài)。部分購物中心打造寵物友好區(qū)域，允許寵物進入，類似日本東京寵物主題Mall，如北京朝陽大悅城、上海環(huán)球港等，引入寵物餐廳、寵物樂園等業(yè)態(tài)，適配寵物消費升級趨勢。

健身工作室、體檢中心、營養(yǎng)咨詢機構(gòu)等已進入中國購物中心，部分高端購物中心引入高端體檢中心、醫(yī)美機構(gòu)，滿足居民的健康管理需求，成為購物中心業(yè)態(tài)升級的重要方向。

寫在最后

日本“消失的30年”，購物中心的業(yè)態(tài)變遷本質(zhì)上是“消費需求驅(qū)動的商業(yè)迭代”，從“商品零售主導(dǎo)”到“服務(wù)體驗為王”，從“統(tǒng)一化布局”到“精準(zhǔn)化分層”，新興業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)始終圍繞消費降級、老齡化、情感需求等核心趨勢，形成了成熟的商業(yè)生態(tài)。

中國當(dāng)前消費發(fā)展階段與日本當(dāng)年存在諸多相似性，同時具備自身的本土特征，當(dāng)前中國購物中心已出現(xiàn)日本同期的多數(shù)新興業(yè)態(tài)，且逐步形成本土特色。

未來，中國購物中心應(yīng)充分借鑒日本業(yè)態(tài)變遷的經(jīng)驗，精準(zhǔn)把握消費分級、老齡化、可持續(xù)消費、情感需求等核心趨勢，推動現(xiàn)有業(yè)態(tài)升級，培育新興細分業(yè)態(tài)，同時結(jié)合數(shù)字化賦能，強化場景化體驗與社區(qū)連接，讓購物中心真正成為“滿足居民多元化生活需求的空間”，實現(xiàn)商業(yè)價值與消費需求的高度匹配，推動中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。