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撰文/蘋果

日妝巨頭資生堂集團仍然面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)！

2月10日，資生堂集團發(fā)布了2025及Q4及全年財報。

就整體業(yè)績表現(xiàn)而言，資生堂集團2025年凈銷售額為9699.92億日元(約合人民幣432.03億元)，同比下降2.1%；核心營業(yè)利潤為445.2億日元(約合人民幣19.83億元)，同比增長22.4%，核心利潤率為4.6%；營業(yè)利潤則虧損287.88億日元(約合人民幣12.82億元)。

截圖自資生堂集團財報

聚美麗詳細拆解了這份財報，發(fā)現(xiàn)還有以下關鍵信息值得關注：

1、2025年營收為近5年唯二下滑，歸母凈利潤虧損407億日元(約合人民幣18.13億元)，商譽減值損失468億日元(約合人民幣20.84億元)；

2、主品牌資生堂與上年持平，Drunk Elephant醉象品牌下滑持續(xù)，凈銷售額同比大跌39%；

3、中國和旅游零售業(yè)務第四季度增長4.2%，但全年下滑4.3%；

4、美洲市場受Drunk Elephant醉象、NARS品牌拖累，凈銷售額呈雙位數下滑。

值得注意的是，資生堂集團在財報中指出，“因中國和旅游零售業(yè)務、Drunk Elephant醉象收入減少導致凈銷售額負增長�！�

01

由盈轉虧，營業(yè)利潤虧超12億元

首先，拉長時間維度，縱觀近5年資生堂集團的營收情況，可以發(fā)現(xiàn)，自2021年起，其已連續(xù)三年走“下坡路”，其中，凈銷售額同比增長由2021年的12.4%降至2022年的5.7%，到2023年已呈同比下滑8.8%，2024年雖微增1.8%，但在2025年同比下滑2.1%。

在金額上，資生堂集團近三年也未能保持此前曾突破的萬億日元營收體量，且2025年甚至重回2022年水平，凈銷售額不足9700億日元(約合人民幣432.04億元)。

結合聚美麗此前針對資生堂集團業(yè)績的分析，其營業(yè)利潤的表現(xiàn)也很不理想。在2024年，其營業(yè)利潤則較上年同期同比下滑73.1%，而在2025年，盡管2025年核心營業(yè)利潤增長了82億日元(約合人民幣3.65億元)，但業(yè)績受到美洲業(yè)務大額商譽減值損失的重大影響，導致最終營業(yè)利潤錄得巨額虧損。

截圖自資生堂集團財報

再將視角轉至資生堂集團的單季業(yè)績表現(xiàn)，在2025年Q4，其凈銷售額為2762億日元(約合人民幣123.02億元)，較上年同比增長3.1%。

聚焦品牌端的表現(xiàn)，2025年資生堂集團八大核心品牌中，4個品牌業(yè)績增長，3個品牌呈下滑。若僅對比Q4業(yè)績，大多呈微增或高個位數增長，但ELIXIR怡麗絲爾、三宅一生香水分別下滑2%、10%。

截圖自資生堂集團財報

具體而言，Next 5品牌(即5大潛力品牌)中，2025年ELIXIR怡麗絲爾、Narciso Rodriguez凈銷售額分別增長9%、5%；此外，Drunk Elephant醉象則同比大跌39%，ANESSA安熱沙、三宅一生香水分別下滑9%、4%。

Core 3品牌(即3大核心品牌)中，2025全年，肌膚之鑰、NARS凈銷售額分別增長4%、3%。其中，主品牌資生堂凈銷售額同比與去年持平。

值得注意的是，資生堂集團在財報中還指出，核心品牌在2025年下半年實現(xiàn)了4%的凈銷售額(同店銷售)增長。另外，核心營業(yè)利潤增長之所以能夠抵消中國及旅游零售業(yè)務、美洲業(yè)務的同比利潤下滑，也受益于核心品牌增長帶來的產品組合優(yōu)化，以及結構性改革初具成效。

但不能忽視的是，Drunk Elephant醉象品牌在2025年發(fā)生了災難性的業(yè)績崩塌，其幅度在上半年就超過了50%，并直接引發(fā)了資生堂集團的巨額財務減值。

此次財報顯示，資生堂集團歸母凈利潤較上年減少299億日元(約合人民幣13.32億元)，虧損407億日元(約合人民幣18.13億元)。盡管核心營業(yè)利潤有所增長，但由于美洲業(yè)務盈利能力下降，本年度商譽減值損失468億日元(約合人民幣20.84億元)，抵消了核心營業(yè)利潤的增長。

02

美洲虧損，中國和旅游零售下滑

結合資生堂集團各地區(qū)業(yè)務表現(xiàn)進一步分析，下圖可見，美洲業(yè)務業(yè)績低于預期，呈雙位數下跌10.1%，財報指出，美洲業(yè)務銷售不佳，主要原因系受Drunk Elephant醉象持續(xù)下滑影響以及NARS(主要因發(fā)貨時間差異受到影響)的拖累，該區(qū)域業(yè)務核心營業(yè)利潤虧損116億日元(約合人民幣5.17億元)，主要系銷售下滑、毛利潤減少、銷售成本率上升以及美國關稅影響所致。

另外，其他業(yè)務下滑幅度最大但占比最小，同比大跌27.2%。而作為資生堂集團第二大市場，且是企業(yè)大本營所在的日本業(yè)務，2025年凈銷售額僅同比微增0.4%，財報顯示，主要原因系資生堂品牌、ELIXIR怡麗絲爾推出新品帶動增長，入境消費部分受中國游客減少影響。

此外，其EMEA(歐洲、中東及非洲)業(yè)務、亞洲太平洋業(yè)務分別增長6.4%、2.3%。據財報顯示，在亞洲太平洋地區(qū)臺灣市場萎縮，但在東南亞市場(尤其是泰國)以及韓國市場的推動下銷售恢復增長；EMEA(歐洲、中東及非洲)業(yè)務得益于香水產品推出仍為增長，但也受到Drunk Elephant醉象品牌的部分影響。

需要注意的是，在2025年，資生堂集團將中國業(yè)務和旅游零售業(yè)務合并為中國和旅游零售業(yè)務，至此，該業(yè)務成為資生堂集團第一大營收來源，目前占比已至35.3%，但該業(yè)務板塊業(yè)績表現(xiàn)并未好轉，凈銷售額為3422.44億日元(約合人民幣152.44億元)，較上年同期下滑4.3%。

不過，若從季度表現(xiàn)來看，資生堂集團的中國和旅游零售業(yè)務在2025年Q4實現(xiàn)了增長�！氨M管受到經濟惡化導致的消費支出下降的不利影響，但在下半年已出現(xiàn)復蘇跡象�！睋�財報顯示，在電商渠道，肌膚之鑰和NARS推動中國市場銷售增長，這主要得益于中國“雙十一”這一電商活動的帶動。

而在旅游零售(主要通過機場和市區(qū)免稅店銷售化妝品和香水)領域，盡管該業(yè)務受益于向以游客為核心的商業(yè)模式的穩(wěn)步轉型，但在中國和韓國，游客消費支出持續(xù)下降帶來的挑戰(zhàn)，銷售額同比有所下滑。

再拉長時間維度，縱觀近5年資生堂集團在中國地區(qū)發(fā)展情況，僅2021年呈雙位數增長，凈銷售額同比上漲16.5%，其余年份均呈下滑或是微增態(tài)勢。

就上圖來分析，資生堂中國在2022年、2023年分別下滑6.0%、4.0%，2024年微增0.8%的態(tài)勢未能保持，如今2025年亦下滑4.3%�？梢�，資生堂集團在中國市場仍面臨不小的挑戰(zhàn)。

03

變革自救，資生堂能成功嗎？

面對重重挑戰(zhàn)，資生堂集團也在變革自救，僅2025年至今，其在組織架構、人事變動、業(yè)務重組、裁員等方面均進行了系列調整。在最新財報中，資生堂集團2025年實施自愿退休計劃(裁員)相關費用支出為31億日元(約合人民幣1.38億元)。

從2025年資生堂集團交出的年度成績單來看，目前其仍處于變革的“陣痛期”。

另一方面，若將資生堂集團置于全球美妝市場，可以發(fā)現(xiàn)，即便作為百年國際美妝巨頭，其在國際企業(yè)的座次之爭中，也不具備優(yōu)勢。聚美麗往期報道顯示，其在2023年、2024年國際美妝TOP10榜單中均處于第七位，而在2025年前三季度TOP10榜單中，其成為第八名。

可見，資生堂集團長期處于榜單后半段的中末位次，若當前下滑的軌跡不強力扭轉，跌出前十并非風險，或會是可預見的命運。

面對上述危機，資生堂集團也在采取前述的系列行動。此外，聚美麗還注意到，在此次財報中其透露，2026年將致力于實現(xiàn)“2025-2026年行動計劃”中制定的7%的核心營業(yè)利潤率目標，同時提升資本效率和現(xiàn)金生成能力，以實現(xiàn)“2030年中期戰(zhàn)略”下的財務目標。

但是，變革之難，古來有之。

而且，不能忽視的是，本次財報上的數字已經拉響了警報，這也意味著，留給資生堂集團這家百年企業(yè)轉身的時間，可能比想象中更少。

注：文中匯率換算按1日元≈0.04454元人民幣

信息來源：資生堂官網及財報