出品/聚美麗

撰文/沐沐

高層換血、業(yè)務(wù)重組、市場(chǎng)環(huán)境劇變下，資生堂集團(tuán)依然處于動(dòng)蕩調(diào)整期。

從日前(11月10日)資生堂集團(tuán)發(fā)布的2025年第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，其整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)仍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

財(cái)報(bào)顯示，2025年前三季度，資生堂集團(tuán)凈銷(xiāo)售額為6938.17億日元(約合人民幣320.61億元)，同比下跌4.0%；核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為300.80億日元(約合人民幣13.90億元)，同比增長(zhǎng)9.7%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損333.50億日元(約合人民幣15.41億元)，同比暴跌1627.71%。

圖源：資生堂集團(tuán)財(cái)報(bào)

其中，對(duì)于銷(xiāo)售額的同比下滑，財(cái)報(bào)指出，主要系受到中國(guó)/旅游零售業(yè)務(wù)影響，該業(yè)務(wù)由于商業(yè)信心惡化繼續(xù)消費(fèi)低迷，市場(chǎng)環(huán)境持續(xù)困難，而美洲業(yè)務(wù)也繼續(xù)陷入困境。

此外，資生堂集團(tuán)還在財(cái)報(bào)中表示，由于地緣政治風(fēng)險(xiǎn)上升、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩以及美國(guó)關(guān)稅政策，全球經(jīng)濟(jì)前景變得越來(lái)越不確定。不過(guò)，日本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)溫和增長(zhǎng)，盡管海外化妝品市場(chǎng)整體仍處于困難境地，但已出現(xiàn)復(fù)蘇跡象。

醉象大跌19%，4大潛力品牌Q3實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)

從品牌端表現(xiàn)來(lái)看，醉象品牌表現(xiàn)不佳似乎也是造成業(yè)績(jī)下滑的一大原因。

值得注意的是，這并非第一次醉象業(yè)績(jī)呈現(xiàn)暴跌，在今年半年報(bào)時(shí)，聚美麗于《知名品牌斷崖式暴跌57%！》一文中就曾指出，醉象品牌業(yè)績(jī)?cè)诮衲暌堰B續(xù)兩個(gè)季度呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，上半年更是同比暴跌57%。

而時(shí)至三季報(bào)，醉象品牌的下滑還在繼續(xù)，但相較前兩個(gè)季度，其跌幅似已有回暖趨勢(shì)。

圖源：資生堂集團(tuán)財(cái)報(bào)

從上圖可見(jiàn)，Next 5品牌(即5大潛力品牌)中，ELIXIR、安熱沙、Narciso Rodriguez、三宅一生香水第三季度銷(xiāo)售額同比均呈增長(zhǎng)。其中以ELIXIR品牌的增幅最為顯著：第三季度同比增長(zhǎng)17%，前三季度同比增長(zhǎng)14%。

而醉象在2025年第三季度、前三季度均為雙位數(shù)下滑，其中在第三季度更是成為資生堂集團(tuán)旗下唯一業(yè)績(jī)下滑品牌，同比下跌19%，而累計(jì)前三季度，其業(yè)績(jī)更是同比暴跌49%。

與此同時(shí)，結(jié)合地區(qū)業(yè)績(jī)來(lái)看，此次財(cái)報(bào)顯示今年前三季度醉象在美洲市場(chǎng)跌幅超20%，而在歐洲市場(chǎng)僅微增1%。

圖源：資生堂集團(tuán)財(cái)報(bào)

在財(cái)報(bào)中，資生堂也表示：“在美洲業(yè)務(wù)，醉象的銷(xiāo)售額較上年還是未改善，繼續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；而在歐洲業(yè)務(wù)，其同樣繼續(xù)陷入增長(zhǎng)困境。”

Core 3品牌(即3大核心品牌)中，從第三季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，資生堂品牌、肌膚之鑰、NARS三個(gè)品牌銷(xiāo)售額均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，且分別較上年同期增長(zhǎng)6%、12%、2%。但由于今年上半年表現(xiàn)不佳，資生堂品牌在前三季度銷(xiāo)售額同比略降1%。

事實(shí)上，當(dāng)下資生堂集團(tuán)面臨的不僅是醉象、資生堂等品牌業(yè)績(jī)的低迷，在大多數(shù)區(qū)域市場(chǎng)，同樣也遭受著不同程度的下滑。

四大市場(chǎng)均下滑，但中國(guó)市場(chǎng)單季增幅達(dá)8.1%

從市場(chǎng)端表現(xiàn)來(lái)看，資生堂集團(tuán)在其分布的六大市場(chǎng)中，除日本市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)微增外，其余四大市場(chǎng)銷(xiāo)售額均下滑。

圖源：資生堂集團(tuán)財(cái)報(bào)

其中，排除其他市場(chǎng)后，美洲市場(chǎng)是資生堂集團(tuán)下滑幅度最大的市場(chǎng)，為-10.3%，中國(guó)及旅游零售市場(chǎng)次之，為-7.6%。

從美洲市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，雖然資生堂、肌膚之鑰的銷(xiāo)售額帶動(dòng)了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，但醉象的銷(xiāo)售額較上年仍繼續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

聚焦中國(guó)及旅游零售市場(chǎng)來(lái)看，資生堂集團(tuán)在財(cái)報(bào)中指出，盡管受商業(yè)信心惡化導(dǎo)致消費(fèi)下滑持續(xù)影響，前三季度仍為負(fù)增長(zhǎng)，但第三季度銷(xiāo)售額轉(zhuǎn)為增長(zhǎng)，為8.1%。

圖源：資生堂集團(tuán)財(cái)報(bào)

具體來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)方面，電子商務(wù)在肌膚之鑰和NARS的推動(dòng)下顯著增長(zhǎng)；旅游零售方面，雖然以游客為中心的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型進(jìn)展順利，但由于中國(guó)游客消費(fèi)低迷，中國(guó)海南島和韓國(guó)的嚴(yán)峻形勢(shì)仍在持續(xù)，導(dǎo)致銷(xiāo)售額下降。

在多數(shù)市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，今年前三季度，資生堂集團(tuán)在日本、歐洲兩大市場(chǎng)的銷(xiāo)售額也同比實(shí)現(xiàn)了微增，分別為0.1%、5.0%。

據(jù)財(cái)報(bào)披露，日本市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)主要得益于資生堂、肌膚之鑰、Elixir搭載最新技術(shù)的新產(chǎn)品貢獻(xiàn)；而歐洲市場(chǎng)在醉象繼續(xù)陷入大跌的同時(shí)，依然能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，主要是由于其推出新產(chǎn)品的“Zadig and Voltaire”和“narciso rodriguez”等香水表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

值得注意的是，在發(fā)布財(cái)報(bào)的同一時(shí)間，資生堂集團(tuán)還同步公布了2030中期戰(zhàn)略，以及執(zhí)行官、高級(jí)職員、美洲區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)制度與董事制度。

從其2030中期戰(zhàn)略來(lái)看，資生堂集團(tuán)表示，計(jì)劃在2026年確保實(shí)現(xiàn)行動(dòng)計(jì)劃中設(shè)定的7%的核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率目標(biāo)，通過(guò)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)將利潤(rùn)率提高3%。另外，還將設(shè)定2025~2030年銷(xiāo)售額復(fù)合年增長(zhǎng)率高于市場(chǎng)2~5%，目標(biāo)是到2030年實(shí)現(xiàn)核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到10%以上。

圖源：資生堂集團(tuán)官網(wǎng)

為配合2030年中期戰(zhàn)略，資生堂集團(tuán)還將于2026年啟動(dòng)新的高管與董事會(huì)架構(gòu)：在高管層面，公司設(shè)立首席官(CO)與事業(yè)部官(DO)兩類(lèi)新職位，并任命了包括橋本美月、東條洋介在內(nèi)的多位新高管，以強(qiáng)化全球經(jīng)營(yíng)與業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)。

在治理層面，董事會(huì)將迎來(lái)包括前索尼互動(dòng)娛樂(lè)CEO Andrew House在內(nèi)的多位新任外部董事，同時(shí)內(nèi)部提拔了擁有全球業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的Hitoshi Okamoto，旨在通過(guò)增強(qiáng)董事會(huì)的多元專(zhuān)業(yè)背景與獨(dú)立性，來(lái)提升對(duì)公司戰(zhàn)略的監(jiān)督與指導(dǎo)效能。

圖源：資生堂集團(tuán)官網(wǎng)

上述種種動(dòng)作意味著，資生堂正在推動(dòng)一場(chǎng)全面的戰(zhàn)略與組織轉(zhuǎn)型。如在企業(yè)戰(zhàn)略上，聚焦高增長(zhǎng)品類(lèi)、數(shù)字化、可持續(xù)發(fā)展；人才變動(dòng)上，通過(guò)新高管架構(gòu)與董事會(huì)更新，強(qiáng)化全球運(yùn)營(yíng)與治理能力；財(cái)務(wù)管理上，明確利潤(rùn)率與現(xiàn)金流目標(biāo)，支持長(zhǎng)期投資與股東回報(bào)。

可以看到，面對(duì)當(dāng)前業(yè)績(jī)持續(xù)承壓、核心品牌與關(guān)鍵市場(chǎng)下滑的挑戰(zhàn)，資生堂集團(tuán)正通過(guò)戰(zhàn)略聚焦與組織換血雙管齊下的方式進(jìn)行一場(chǎng)深刻的自我重塑。

上述雖展現(xiàn)了資生堂破局的決心，但其成效仍需經(jīng)受考驗(yàn)，能否成功扭轉(zhuǎn)醉象等品牌的頹勢(shì)、能否在動(dòng)蕩的全球市場(chǎng)中精準(zhǔn)捕捉復(fù)蘇機(jī)遇，將是決定這場(chǎng)轉(zhuǎn)型能否最終提振整體業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。