出品/零售商業(yè)財經(jīng)

撰文/韓志鵬

繼新加坡、馬來西亞、美國之后，瑞幸咖啡全球化布局的觸角或將延伸至中國臺灣市場。這也意味著，又一品牌將實現(xiàn)中國市場的全域覆蓋。

近日有市場傳言稱，瑞幸咖啡或將于12月在臺北市南京東路三段222號開設中國臺灣首店，該選址緊鄰捷運站（地鐵站），附近人群多為金融行業(yè)白領，門店前已經(jīng)張貼招聘海報，配色是瑞幸經(jīng)典的藍白色。

圖：網(wǎng)傳瑞幸咖啡臺北首店的選址

據(jù)招聘網(wǎng)站相關信息顯示，瑞幸咖啡或是通過一家名為“順昱控股”的代理公司在中國臺灣市場展開業(yè)務，此前有媒體報道稱順昱控股的官網(wǎng)就展示了八款帶有“l(fā)uck in coffee”商標的飲品。但據(jù)「零售商業(yè)財經(jīng)」12月1日查詢發(fā)現(xiàn)，目前官網(wǎng)僅有一句：Coming Soon。

圖：順昱控股公司官網(wǎng)，上為媒體此前報道的官網(wǎng)截圖、下為12月1日查詢的官網(wǎng)截圖

徐徐圖之，瑞幸咖啡為何在此時籌備進入中國臺灣市場？

與中國大陸類似，中國臺灣的現(xiàn)制咖啡市場正快速增長。據(jù)當?shù)卣{研機構的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國臺灣咖啡市場整體規(guī)模已經(jīng)超過1000億新臺幣（約合人民幣225億元），同時每年仍保持5%-8%的增速。

千億市場規(guī)模之下，中國臺灣的連鎖咖啡品牌之間同樣競爭激烈，這里不僅有以便利店為主渠道的“超商咖啡”，還有瑞幸在大陸的“老對手”星巴克，而瑞幸咖啡又該如何在新市場立足？

瑞幸咖啡進入中國臺灣的“來龍去脈”

據(jù)多家當?shù)孛襟w報道，瑞幸咖啡臺北首店的網(wǎng)傳選址頗具看點。該地點原為一家經(jīng)營超30年的肯德基門店，且緊鄰星巴克門店，形成直接競爭態(tài)勢，這一選址策略與瑞幸進入紐約市場時“緊鄰星巴克開店”的思路高度一致。

圖：網(wǎng)傳瑞幸咖啡臺北首店選址緊鄰星巴克

目前，該網(wǎng)傳選址門店已張貼瑞幸經(jīng)典藍白色調的招聘海報，海報附帶的二維碼指向代理公司順昱控股在臺灣招聘網(wǎng)站的官方招募頁面。公開招聘信息顯示，順昱控股正為臺灣市場招募咖啡師、店長、副店長、財務主管及資深HR人事專員等核心崗位。

其中，咖啡師月薪范圍為3.5萬-4.1萬新臺幣（約合人民幣7882-9233元），咖啡門市店長月薪為5.2萬-6.1萬新臺幣（約合人民幣11710-13737元），薪資水平貼合臺灣咖啡行業(yè)中高端崗位標準。

值得關注的是，店長崗位明確招募3人，這一細節(jié)引發(fā)市場猜測，瑞幸首批或在臺北同步開設3家門店，形成初步布局規(guī)模。

圖：招聘網(wǎng)站信息

對于傳言中瑞幸咖啡將進入中國臺灣市場的消息，經(jīng)濟部門審投司對媒體回應稱，目前暫未收到中國瑞幸咖啡來臺投資申請；但若瑞幸咖啡通過代理商模式進入臺灣市場，屬于一般商業(yè)行為，不需要經(jīng)過審議。

市場消息顯示，瑞幸將通過名為“順昱控股”的本地代理公司開展臺灣業(yè)務。工商登記信息核實，該公司于2025年9月19日完成注冊，注冊資本500萬元新臺幣，登記地址位于彰化員林；其招聘頁面明確核心業(yè)務為“多品牌咖啡代理運營”，核心團隊由“深耕咖啡行業(yè)28年的運營專家與供應鏈管理人才”組成。

圖：招聘網(wǎng)站信息

來自當?shù)孛襟w的相關報道指出，工商登記信息顯示，順昱控股的董事長翁張麗卿，曾任順大食品調味公司董事；而順大食品最早正是在彰化員林發(fā)跡，主要業(yè)務為供應咖啡&茶飲的原材料，1995年在廣東設立工廠，同時也是瑞幸咖啡主要的咖啡豆加工供應商。

背靠在當?shù)負碛幸欢ㄊ袌龌�礎的供應鏈公司來開展新業(yè)務，這是瑞幸咖啡在進入馬來西亞市場時所采取的策略；而拉長時間線來看，瑞幸咖啡對布局中國臺灣市場已經(jīng)謀劃許久。

公開信息顯示，瑞幸咖啡今年二季度向臺灣經(jīng)濟部門智慧財產(chǎn)局申請了30件商標，并且在9月拿到核準審定書，與順昱控股完成注冊的時間節(jié)點高度契合；而據(jù)媒體報道，近期中國臺灣的網(wǎng)絡平臺上也陸續(xù)出現(xiàn)“瑞幸咖啡濾掛包”的商品販售，進一步印證了瑞幸入臺的籌備進程。

從提前申請商標構建知識產(chǎn)權保護，到綁定本地頭部供應鏈資源、設立專屬代理公司，瑞幸的臺灣布局呈現(xiàn)明顯的長線規(guī)劃特征。若后續(xù)順利開店，將對臺灣咖啡市場格局產(chǎn)生直接影響。

對于瑞幸咖啡進入中國臺灣的市場傳言，當?shù)仄放啤奥芬咨�咖啡”回應稱：“如果以價格策略、廣發(fā)優(yōu)惠券的方式促銷，其競爭的對象應該是超商咖啡，我們已經(jīng)不只是提供咖啡的品牌，更是發(fā)展全方位餐飲的集團�！毙前涂藙t持開放態(tài)度，回應稱：“我們樂見臺灣咖啡市場持續(xù)蓬勃發(fā)展，也相信市場有足夠空間讓各品牌共同成長，這對產(chǎn)業(yè)與消費者都是正向的�！�

競爭對手已經(jīng)注意到瑞幸咖啡的動向，而瑞幸也是腳踏入了一個咖啡消費高度繁榮但競爭對手林立的新市場。

一腳踏入“烈火烹油”的咖啡新市場

中國臺灣的咖啡消費市場早已呈現(xiàn)高度繁榮態(tài)勢，不僅咖啡店密度位居亞洲前列，消費人群也持續(xù)擴容，形成了成熟且競爭激烈的市場生態(tài)。

當?shù)孛襟w及機構的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國臺灣的年人均咖啡消費達到達1.77公斤（約177杯），僅次于日本與韓國；全臺咖啡館數(shù)量超過3800家，其中有四分之一都在臺北市。

同時，2024年中國臺灣13-64歲的消費者中，喝咖啡比率達到74.8%；最常喝“現(xiàn)煮咖啡”的比例也占到總人口的57.5%。顯然，咖啡已經(jīng)變成了當?shù)叵�費者最日常的飲品之一，并滲透進年輕學生、白領及中老年人等各年齡段人群的日常生活中。

圖源：當?shù)厥袌稣{研機構

高度普及的咖啡消費對瑞幸是利也是弊，因為當?shù)剡B鎖咖啡品牌多，消費者選擇多。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，97.2%的消費者過去三個月曾在便利店（如統(tǒng)一超商的CITY CAFE、全家的Let's Café等）購買現(xiàn)煮咖啡；消費者最常購買/飲用的渠道也是以便利商店為首，占比達到62.9%。

圖源：當?shù)厥袌稣{研機構

在亞洲范圍內(nèi)，中國臺灣的24小時便利店文化也極為深厚，而從便利店場景延伸出的現(xiàn)制咖啡場景，因為當?shù)馗呙芏鹊谋憷�店分布，已�?jīng)成為消費者日常飲用咖啡的主力渠道。

比如1978年成立的統(tǒng)一超商，在1980年引入全臺灣第一家7-ELEVEn門店，并且在2007年推出咖啡品牌“CITY CAFE”，到2019年時鋪設咖啡機的門店數(shù)量就超過1000家，2023年的咖啡業(yè)務總營收便超過人民幣170億元。

緊隨其后的全家，于2006年在中國臺灣推出咖啡品牌“Let's Café”，由知名男演員趙又廷代言，在2023年的營收也有70億元新臺幣。

從消費形式來看，無論統(tǒng)一超商還是全家，其現(xiàn)制咖啡主打“即時點單即時取用”的便捷性，并且點位密度更高，這與主打“線上點單+便捷現(xiàn)取”的瑞幸咖啡有一定相似之處，但要在便利店文化深厚的中國臺灣地區(qū)實現(xiàn)咖啡消費習慣的遷移，這顯然需要瑞幸咖啡投入更多時間和資源。

圖：中國臺灣主要的便利店咖啡品牌

除了占據(jù)主導地位的便利店咖啡品牌，中國臺灣咖啡市場還盤踞著四大連鎖品牌陣營，分別是：星巴克、路易莎咖啡、85度C與cama咖啡，各自憑借差異化優(yōu)勢占據(jù)細分市場。

其中，星巴克作為最早進入中國臺灣的國際咖啡品牌，1998年便在臺北開設首店，截至目前門店數(shù)已超560家，2023年總營收達149億元新臺幣，憑借品牌溢價與“第三空間”體驗，牢牢占據(jù)高端市場。

路易莎咖啡的成立時間稍晚，2007年開通首店，但目前已經(jīng)集合了咖啡、烘焙和輕食等產(chǎn)品，同時店內(nèi)規(guī)劃了充電插座區(qū)域，80%的店面都配有豐富的座位；在整體策略上來看，路易莎是用僅有星巴克七折的商品價格，打造了新的“第四空間”。

同時，路易莎還在重點打造帶有圖書館，乃至親子互動區(qū)的“第三代”咖啡門店形態(tài)，比如2021年其在臺北市萬華區(qū)東園街開了一家第三代旗艦店。

圖：路易莎咖啡臺北市萬華區(qū)東園街旗艦店

在市場規(guī)模上，2019年路易莎咖啡在當?shù)氐拈T店數(shù)就超過了星巴克，2023年又回調至大約558家門店，當年營收達到21.46億新臺幣，近三年增長率約為12%。

此外，85度C和cama咖啡也均有特點，前者的烘焙商品比咖啡更出名，后者主打性價比，一杯經(jīng)典黑咖啡僅需45元新臺幣（約合人民幣10元），2023年實現(xiàn)營收5.4億元新臺幣。

圖：中國臺灣主要的連鎖咖啡品牌，數(shù)據(jù)來自公開資料

在連鎖咖啡品牌的“四大金剛”坐鎮(zhèn)，還有廣泛布局的超商咖啡更受當?shù)叵�費者青睞，過去瑞幸咖啡所擅長的“發(fā)券+免單+聯(lián)名”的促銷模式，能否長期適應中國臺灣的咖啡消費市場，同時如何推出更本土化的市場策略，這都有待更長的時間周期來給出答案。

既然中國臺灣的咖啡市場競爭如此之激烈，為何瑞幸還會走出這一步激進的海外擴張？

用全球化故事來推高“市夢率”

瑞幸咖啡2025年三季度財報交出了喜憂參半的成績單：核心運營數(shù)據(jù)持續(xù)沖高，月均交易用戶達1.12億，創(chuàng)下歷史新高；單季新開3008家門店，日均新增33家，總門店數(shù)增至29214家，距離3萬家大關僅一步之遙。

但各項亮眼的業(yè)績指標之下，瑞幸咖啡的凈利潤和凈利率下滑也是事實，比如凈利潤同比下降2%至12.78億元。這里的短期原因是參與外賣大戰(zhàn)導致配送費用大漲211.4%至28.9億元；對此，瑞幸咖啡CEO郭謹一也承認，短期來看外賣占比顯著提升的確會對利潤率造成一定的負面影響。

不過，從更長期的影響因素來看，國內(nèi)市場瑞幸咖啡門店的高密度分布正趨近飽和，這也讓部分門店的飲品銷售受到影響。

早在2024年7月，極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)就顯示，瑞幸47%的門店屬于“加密門店”，門店間平均最短距離僅403米，密集布局導致部分門店面臨客流分流壓力。

財報方面顯示，平均每個合作門店從瑞幸采購的材料額正在下滑。2024年二季度和三季度分別為20.4萬元和23.1萬元，但2025年同期分別為19.7萬元和20.7萬元。

或許這只是微小的信號，但在國內(nèi)咖啡市場門店數(shù)勢必越來越飽和的現(xiàn)狀下，瑞幸咖啡正在積極拓展海外市場，去尋找新的增長曲線。

2025年三季度，瑞幸國際市場凈增29家門店，海外總門店數(shù)達到118家，雖僅占全球門店總數(shù)的0.4%，但全球化布局已初具規(guī)模。其中，新加坡?lián)碛?8家自營門店，馬來西亞有45家加盟門店，美國則開設了5家自營門店，形成了“自營+加盟”并行的海外拓展模式。

出海早已成為國內(nèi)咖啡及茶飲品牌的集體選擇，但咖啡文化本源于海外，中國連鎖咖啡出海本質上是一場反向“消費品牌輸出”，面臨的挑戰(zhàn)不容忽視。

比如，自今年上半年以來，瑞幸咖啡已經(jīng)在美國開出5家門店，商品定價與當?shù)氐男前涂讼嘟�；不過，美國作為咖啡文化的重要發(fā)源地之一，星巴克在美國擁有超17000家門店，此外當?shù)剡�有超過500個咖啡連鎖品牌。

差距雖然很大，但進入一個咖啡文化極為深厚并且國內(nèi)品牌幾乎從未進駐的市場，這件事本身對瑞幸咖啡而言就有里程碑意義，并且瑞幸也能依托中國互聯(lián)網(wǎng)的成功模式，成為海外市場不可小覷的對手。

不過，《紐約時報》此前報道指出，瑞幸?guī)�來的生椰拿鐵、絲絨拿鐵等創(chuàng)意飲品，搭配高效的手機點單系統(tǒng)、游戲化應用程序及令人上癮的優(yōu)惠券策略，或將給當?shù)厥袌鰩�來“令人不安”的挑�?zhàn)。

美國市場如此，中國臺灣市場也類似，這里的咖啡消費人群龐大、市場增長快，對大陸品牌而言又相對陌生，如果瑞幸咖啡能順利“插旗”中國臺灣市場，無論從企業(yè)發(fā)展歷程還是資本市場的“市夢率”而言，都將有極大的提振作用。

在資本市場，市夢率是一種企業(yè)估值指標，常用于衡量高增長企業(yè)時，企業(yè)也會圍繞“推高市夢率”來采取很多業(yè)務舉措；如今在全球市場“激進”出擊的瑞幸，或許也是在為重返美股市場而做好一切準備。

在11月初舉辦的年廈門企業(yè)家日大會上，瑞幸咖啡CEO郭謹一表示，瑞幸在廈門市委市政府的指導下，正積極推動重回美國主板上市進程。對此，瑞幸相關負責人回應稱，瑞幸咖啡會持續(xù)關注美國資本市場，但目前對于重返主板上市沒有確定的時間表。

全球化的宏大故事雖然才剛剛開局，重返二級市場也仍需時間籌備，但瑞幸的商業(yè)棋盤已明顯向國際市場延伸。其野心不再局限于國內(nèi)咖啡賽道的領先地位，而是希望像字節(jié)跳動、蜜雪冰城等“前輩”一樣，逐步成長為一家真正具備全球競爭力的國際化公司。