出品/億邦動力

撰文/卜晚喬

時代踩下油門和剎車，遠比想象中來得更快。

2019年，阿浪在湖北省一個縣級市加盟了第一家蜜雪冰城，全年營業(yè)額干到150多萬，“拋去成本也有的賺”。彼時，新茶飲市場正以每年超30%的增速狂飆，蜜雪冰城的門店剛突破7000家，尚處于拓荒年代。特別是在下沉市場，仍有大片空白。

2020年，武漢疫情解封，阿浪看準(zhǔn)空置門店和低租金的窗口期，逆勢連開幾家蜜雪冰城，完成原始積累。他前后加盟20多家茶飲門店，成了茶飲“圈地運動”的受益者。

2024年初，他又陸續(xù)加盟了茶百道、古茗和塔斯汀等，但發(fā)現(xiàn)游戲規(guī)則已變。此時，全國茶飲門店突破50萬家，市場從“增量競爭”徹底轉(zhuǎn)為“存量廝殺”；蜜雪冰城門店數(shù)已達3.3萬家，古茗突破9000家，茶百道也沖刺到近8000家。

“2025年下半年，依然沒有一家回本，開始虧錢�！卑⒗烁嬖V億邦動力，“古茗投了60萬，好的時候月凈利潤4萬多。但是受季節(jié)影響大，冬天基本不賺錢。熬不住，回本周期太長，最后30多萬兌出去了�！�

“投資回報比不值得，不想干了�！�2026年，他傾向于把店面全部兌出去。硬幣的另一面，現(xiàn)在仍有許多人排隊加盟蜜雪冰城，或者在找店。但在阿浪眼里，那已是別人想象中的紅利。他自己的故事，則是一個周期結(jié)束的注腳。

關(guān)店與出兌，加盟商逃離新茶飲

阿浪說，現(xiàn)在加盟新茶飲，很難熬，不要做。加盟商小豬也告訴億邦動力：“大加盟商賺完錢已經(jīng)脫手，如今在當(dāng)?shù)厣虉�、校園等的好點位，沒有關(guān)系就不要入局了�！�

小豬是福建某地級市的霸王茶姬加盟商，同樣見證時代猛踩油門和剎車。“2022年、2023年，到2024年上半年，上升勢能都很強。”小豬說，“那時候加盟的人賺翻了，一年凈利潤不止100萬元�！�

2024年4月，小豬與姐姐合伙，在福建省某地級市開出第一家霸王茶姬。盡管第一個月因管理不善和報損率高，63萬營業(yè)額只有2萬元凈利潤，但還是讓他看到了希望。

同年6月，他開出第二家店，異�；鸨��！鞍肽昃突乇玖耍髞聿钜稽c就沖擊百萬門店�！毙∝i說，這讓他信心爆棚，下半年又連開四家新店。

然而，市場的情緒轉(zhuǎn)換，往往就在轉(zhuǎn)瞬之間。2024年下半年，小豬新開出的四家新店迅速陷入困境。“2家不賺錢，一家勉強支撐，另一家開業(yè)15個月才回五分之一的本，”小豬說，“成本高達200萬，如今坐等倒閉�！�

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2024年中國新開奶茶店12.77萬家，關(guān)閉卻超過14萬家，凈增門店數(shù)為負。像霸王茶姬這樣的黑馬品牌，也主動踩下剎車。據(jù)小豬觀察，霸王茶姬開始明顯放緩腳步，年底時放出計劃，2025年在福建省只開50家門店。

最近，小豬又花70萬元從早期加盟商手中接過一家老店，單月GMV約40萬元，實收28萬元。新店面臨選址和養(yǎng)店等不確定性，但接盤一家老店，價格雖貴，但可避免從0到1的高失敗風(fēng)險。

阿浪現(xiàn)在也只剩兩家店，一家蜜雪冰城，一家茶百道�！皹I(yè)績最好的是一家商場里的蜜雪冰城。夏天單月GMV達30多萬元，實收28萬元，凈利潤五六萬�！卑⒗苏f，“冬天斷崖式下跌，賺不到多少錢�！彼谛〖t書頻繁發(fā)布筆記，最后兩家店也想兌出去。

除了出兌，更多的門店則默默關(guān)閉。狗哥被稱作餐飲行業(yè)的“收尸”人，專營閉店設(shè)備的回收。他的品牌清單與收購價，作為最直觀的第三方視角，無意中洞察并度量著茶飲行業(yè)最真實的興衰周期變化。

狗哥說，市場已經(jīng)出現(xiàn)品牌兩極分化，2024年開始就已經(jīng)挑著收，回收標(biāo)準(zhǔn)取決于品牌生命力�！叭绻撬ネ似诘钠放�，我們就不收了，或者以廢品價收�！彼f，“霸王茶姬、茶百道、蜜雪冰城、滬上阿姨等放心大膽地收，一些小品牌和衰退期的不收�！�

2025年，他收了四五百套茶飲設(shè)備，其中蜜雪冰城的設(shè)備數(shù)量最多，也是他最愿意收的�！半m然倒閉數(shù)量最多，但基數(shù)大、品牌勢能已經(jīng)形成，而且還屬于上升期，很多大加盟商把加盟看作是理財，能跑贏利息就行�！惫犯绺嬖V億邦動力。

這套殘酷的“估值邏輯”背后，是行業(yè)慘烈的洗牌現(xiàn)實。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2025年新茶飲行業(yè)凈減少門店約3.9萬家，中小品牌是“重災(zāi)區(qū)”，平均生命周期僅約一年。

“中國不需要這么多奶茶店”

我們跟加盟商交流，多數(shù)認為茶飲連鎖賺大錢的時代已經(jīng)過去，投資回報率已大幅下滑。阿浪說，這些大品牌能保證你不會血本無歸，有點結(jié)余，但不值得再堅持。

在品牌急速擴張下，小豬有希望沖擊百萬GMV的門店，最終也直線下滑。進入2026年，霸王茶姬“印度奶茶�！保�2026年1月6日，一條標(biāo)注“霸王茶姬‘印度奶茶’”的短視頻中，店員未佩戴手套手砸冰塊和擠檸檬，撿起掉落冰粒放回杯中，視頻配文“正宗印度風(fēng)味”；視頻發(fā)布后，#霸王茶姬店員徒手做奶茶#等沖上微博熱搜，遭到網(wǎng)友質(zhì)疑）等輿情，讓他的門店進一步受到?jīng)_擊�！癎MV從50多萬掉到20多萬，基本都在降。”小豬說。

他打了個生動的比方說，原來五口人吃十個菜，現(xiàn)在十五口人吃十個菜，還能吃飽嗎？門店的無限加密，讓單店的生存空間被急劇壓縮，曾經(jīng)唾手可得的紅利，迅速被攤薄，直到無法覆蓋成本。

去年，狗哥在北京收了幾家霸王茶姬門店的設(shè)備�！岸奸_在三環(huán)以內(nèi)，像南鑼鼓巷、悠唐廣場。加盟連鎖火的時候，加盟商對營業(yè)額預(yù)期高，玩了命去搶成本高的鋪子�！彼f，2024年上半年，北京有900多人排隊想加盟霸王茶姬。

狗哥認識的一個加盟商，2024年加盟了6家店，其中就包括麻辣燙和茶飲連鎖等，目前只有一家霸王茶姬門店盈利，其他全虧。

2026年，許多品牌都進入了“調(diào)整期”。市場傳言霸王茶姬正在裁員，但官方?并未回應(yīng)或確認。知情者稱，該品牌總公司40%，部分子公司裁員60%。但不少加盟商信心仍在，覺得管理團隊專業(yè)，有格局。

狗哥認為，這不是特殊情況，而是整個奶茶行業(yè)現(xiàn)在的生存現(xiàn)狀。據(jù)他觀察，連鎖加盟的紅利期在不斷縮短。“CoCo那個年代的紅利，能吃10年以上，現(xiàn)在的品牌也就兩三年。”他說，“曾經(jīng)的益禾堂、茉酸奶也都很火，現(xiàn)在也沒有這個氣勢了�！�

喜茶，曾經(jīng)的奶茶頂流，年輕人社交的硬通貨，如今也迎來調(diào)整期�！昂芏嗉用松掏虏壅f，喜茶對品質(zhì)要求太高，又要求加盟商降低價格，導(dǎo)致運營成本過高，加盟商根本沒錢賺，甚至還要虧錢配合總部上活動。”知情人士透露，喜茶已經(jīng)關(guān)閉加盟，設(shè)備流通價值很差，一套在五六千元左右。

狗哥也認為，新茶飲作為餐飲行業(yè)中比較好標(biāo)準(zhǔn)化的品類，這些年發(fā)展的過于迅猛，如今，賽道過于擁擠，一定會出清一部分品牌。“有的商場甚至出現(xiàn)了十幾家奶茶店，我認為中國不需要這么多奶茶店�！�

存量廝殺引發(fā)品牌“技術(shù)豪賭”

當(dāng)增長引擎從“開疆拓土”切換為“存量廝殺”，茶飲行業(yè)最根本的矛盾爆發(fā)了。

加盟商追求單店盈利，而品牌追求網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和效率，但在“蛋糕”無法繼續(xù)做大的情況下，這種張力就被急劇放大。如果矛盾持續(xù)激化，導(dǎo)致大量加盟商退出，品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)便會動搖。于是，一種新的緩和策略應(yīng)運而生。

狗哥最先察覺到變化�！跋窆跑@樣的品牌，開始牽頭讓加盟商之間互相轉(zhuǎn)店，跳過我們這些回收商�！彼f，品牌方甚至鼓勵使用二手設(shè)備以降低接店成本，促進門店在加盟商之間“軟著陸”，而不是進入品牌的閉店數(shù)據(jù)。

品牌方主動降低門檻，意味著正在讓渡一部分新設(shè)備的利潤或管理權(quán)限，其核心目標(biāo)從“收取一次性的加盟費與設(shè)備費”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬S持門店網(wǎng)絡(luò)的總體穩(wěn)定與活躍度”。狗哥總結(jié)說，這是“因為加盟不好放了”。

除了門店和設(shè)備的“軟著陸”，一部分品牌也開始調(diào)整加盟政策，選擇與加盟商“共進退”。典型如霸王茶姬，2026年調(diào)整加盟政策，從傳統(tǒng)的固定加盟費模式轉(zhuǎn)變?yōu)榘撮T店營業(yè)額抽成的分成制度。

一位加盟商告訴億邦動力，加盟政策調(diào)整以后，品牌為營銷活動“兜底”，將加盟商需承擔(dān)的折扣成本上限固定在流水的10%，而營業(yè)額抽成的固定比例是17%。此外，為了減輕負擔(dān)讓加盟商活下去，品牌還通過供應(yīng)鏈優(yōu)化降低物料成本。

高增長紅利消失，茶飲連鎖正在經(jīng)歷一場“成本革命”，比如通過精細化運營和技術(shù)化手段壓縮成本。許多頭部品牌，正在集體將賭注押向智能化。

知情者告稱，霸王茶姬、古茗、茶百道、滬上阿姨等茶飲品牌，都分別在試點推出智能設(shè)備。這些品牌用智能化設(shè)備，把人工成本降低，標(biāo)準(zhǔn)化程度進一步提升�！斑@樣的話，印度奶茶梗的負面也不容易出現(xiàn)了�！�

根據(jù)億邦動力調(diào)查，智能設(shè)備能大幅提高茶飲門店人效，一家需要十幾個員工的門店，用了智能設(shè)備以后，員工人數(shù)縮減一半。目前，智能設(shè)備沒有實現(xiàn)量產(chǎn)，定制化價格比較高，單臺設(shè)備在5萬元以上。

單臺5萬元的設(shè)備是一項不菲投入，比之前整店設(shè)備的價格還要高出了不少。但有加盟商稱，“和原來的設(shè)備不具備對比性”，原來的設(shè)備要靠人工操作來完成，但有了新設(shè)備以后，全自動操作替代人工，降低了連鎖門店的人員成本。

不過目前，這場智能化的成本革命仍處于早期，高昂的投入最終會由誰承擔(dān)、其回報周期多長，仍是懸而未決的問題。它可能成為賦能加盟商的神器，也可能異化為新的成本負擔(dān)。唯一清晰的是，那個依賴市場紅利便能模糊矛盾的時代已然終結(jié)。

下一個周期里，品牌與加盟商必須在極度透明的利潤空間里，圍繞“成本”和“控制權(quán)”重新談判，尋找一種更脆弱、也更精細的新平衡。無論是個體加盟商的退出，還是品牌方的技術(shù)豪賭，都是這場深刻重構(gòu)中必然的陣痛。