出品/Tech星球 

撰文/林京

曾經(jīng)為了獲得一張頭部新茶飲品牌加盟店“入場券”，而擠得頭破血流的加盟商，如今站在十字路口。

以喜茶為代表，新茶飲第一梯隊(duì)們?cè)谶^去兩三年間相繼宣布開放加盟，即使設(shè)置排隊(duì)搖號(hào)、數(shù)百萬驗(yàn)資等細(xì)則要求，加盟商們也趨之若鶩。

然而，據(jù)極海品牌近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年10月，喜茶在全國范圍內(nèi)有4610家門店，到了2025年10月，該數(shù)據(jù)減少至3930家。相當(dāng)于1年時(shí)間，喜茶凈閉店數(shù)達(dá)680家。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截止12月29日，喜茶在營門店數(shù)量為3883家。這與喜茶2023年門店數(shù)量處于同一區(qū)間，根據(jù)喜茶在2023年發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2023年底，喜茶門店數(shù)已突破3200家。

不止喜茶，奈雪的門店數(shù)量也在縮減。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截止12月29日，奈雪的茶門店數(shù)量目前在營門店為1570家，也低于2024年末的1798家門店。

頭部新茶飲品牌通常需要開在投入更重的核心商圈，且有豐富的SKU、高損耗的鮮果品類，加盟擴(kuò)張之路，并不如想象那般迅速、美好。

新茶飲第一梯隊(duì)，擴(kuò)張集體放緩

喜茶的第一批加盟商，正面臨到期是否續(xù)約的抉擇。

一位喜茶加盟商告訴Tech星球，他加盟的店型是沒有堂食區(qū)的檔口店，到期續(xù)約需要額外支付一筆裝修費(fèi)用，進(jìn)行升級(jí)改造。與他臨近的兩家喜茶門店，因?yàn)闃I(yè)績壓力選擇了閉店。

喜茶曾經(jīng)憑借加盟模式，迅速擴(kuò)張，并且下沉到縣城跑馬圈地。根據(jù)喜茶披露數(shù)據(jù)，截至2023年底，喜茶門店數(shù)已突破3200家，其中事業(yè)合伙門店超2300家，門店規(guī)模同比增長280%。這距離2022年底喜茶開放加盟，不過一年時(shí)間。

到今年2月，喜茶的加盟模式踩下急剎車，喜茶發(fā)布了一封題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的全員內(nèi)部信，正式宣布暫停接受事業(yè)合伙申請(qǐng)。

比起客單價(jià)在10元～15元的茶飲第二梯隊(duì)玩家們，茶百道、滬上阿姨等品牌通過加盟迅速逼近萬店，頭部新茶飲品牌的加盟生意，顯得坎坷許多。

一位喜茶加盟商告訴Tech星球，比起動(dòng)輒投入百萬開店成本的壓力，喜茶、奈雪的茶等定位高端鮮果茶，原材料成本也更高。水果等原材料不僅高損耗，保質(zhì)期也非常短，比如蘋果汁保質(zhì)期為兩個(gè)小時(shí)，葡萄、芒果有保質(zhì)期為6個(gè)小時(shí)，今年大火的瓶裝羽衣甘藍(lán)，保質(zhì)期只有1天。

尤其，今年是喜茶上新品速度最快的一年，上述加盟商表示，以前最多一個(gè)月上一個(gè)新品，現(xiàn)在基本是每周上新的節(jié)奏，而且新品都要參與“買一送一”活動(dòng)。在他看來，一杯喜茶的飲品里面包含的物料復(fù)雜，保質(zhì)期又短。對(duì)加盟商來說，火爆的產(chǎn)品通常很快原料告急，其余非暢銷的產(chǎn)品就是庫存壓力。

相比于喜茶加盟商撐起數(shù)千家門店，過去堅(jiān)持走大店模式的奈雪的茶，加盟商初期投入成本更重，門店擴(kuò)張速度相對(duì)緩慢。

張亮最近80萬轉(zhuǎn)讓了它加盟的奈雪的茶門店，去年他在北方一個(gè)二線城市核心商圈加盟的奈雪的茶，面積90平米，設(shè)置有烘焙區(qū)、咖啡機(jī)等產(chǎn)品線，投入了120萬元。盡管現(xiàn)在奈雪的茶已經(jīng)對(duì)加盟門店面積要求放低，但他在后臺(tái)看到的數(shù)據(jù)顯示，門店增長數(shù)量并不明顯。

從奈雪的茶公開披露的事業(yè)合伙人信息來看，目前分為“精簡烘焙店型”和“Pure店型”兩種店型，區(qū)別在于門店是否有烘焙店，前者面積在45平米左右，后者面積在30平米左右。

相比于鮮果茶的兩位頭部品牌，以原葉鮮奶茶為主的霸王茶姬，在“大單品”戰(zhàn)略下，靠著加盟模式，迅速全國擴(kuò)張，不過新開門店也開始放緩。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2023年～2025年霸王茶姬開店數(shù)量分別為2324家、3067家和1090家，

由于霸王茶姬門店主要選址在核心商圈，房租、人力成本更加高昂，門店加密造成的單店?duì)I業(yè)額下滑，顯現(xiàn)得更快一些。

一位霸王茶姬加盟商向Tech星球表示，北京和成都是霸王茶姬門店密度最高的兩個(gè)城市，內(nèi)部甚至?xí)�調(diào)侃稱現(xiàn)在北京區(qū)域是“與蜜雪冰城一樣的密度”，從霸王茶姬小程序可以看到，在北京部分區(qū)域，周圍1公里以內(nèi)有9家霸王茶姬門店。

加盟商的艱難抉擇

原材料成本，依舊是喜茶們的加盟商面臨的集體挑戰(zhàn)。

從已經(jīng)上市的奈雪的茶披露的信息來看，高端產(chǎn)品定位加大了原材料損耗與采購成本，2025年半年報(bào)顯示，奈雪的材料成本約7.4億元，占總收益的34.1%，主要包括茶葉、乳制品、新鮮水果等原材料及包裝耗材。

據(jù)大河財(cái)立方報(bào)道，一位加盟商曾透露，高成本給喜茶加盟商們帶來持續(xù)的盈利壓力，成了門店倒閉的直接原因，“（喜茶）給加盟門店的部分物料加價(jià)能達(dá)到40%左右�！�

一位奈雪的茶加盟商則向Tech星球表示，有些加盟商同時(shí)加盟了樂樂茶和奈雪的茶，但發(fā)現(xiàn)同一城市的相同原材料，奈雪的茶加盟商進(jìn)貨原材料成本要高于樂樂茶。在他看來，很多品牌發(fā)展到一定階段，會(huì)推出子品牌放開加盟擴(kuò)張。

奈雪的茶所不同的是，其投資的樂樂茶，也成為拖累業(yè)務(wù)的的因素之一。2022年底，奈雪曾斥資5.25億元持有樂樂茶43.64%股權(quán)成為其第一大股東，還投資了AOKKA等品牌想要涉足茶咖賽道。然而，相關(guān)聯(lián)營公司虧損在2024年進(jìn)一步加劇，其財(cái)報(bào)也顯示投資失利是其陷入困境的原因之一。

相比之下，霸王茶姬當(dāng)下的挑戰(zhàn)在于門店密度趨于飽和，和產(chǎn)品出新速度。

大單品戰(zhàn)略，讓霸王茶姬擁有極致的出餐速度，也利于規(guī)�；瘮U(kuò)張。從2023年起霸王茶姬迅速擴(kuò)張至全國，年內(nèi)新增門店超過2300家，然而持續(xù)占據(jù)營業(yè)額半壁江山的伯牙絕弦，對(duì)加盟商而言，既是蜜糖，也是砒霜。

在霸王茶姬加盟商劉明看來，想要打造下一個(gè)伯牙絕弦，挑戰(zhàn)在于，伯牙絕弦里面的茉莉花茶和基底乳的融合度是最高的，比較契合大眾用戶的口味。喜茶的“小奶茉”、茉莉奶白的“茉莉奶白”和滬上阿姨的鮮奶茶產(chǎn)品都是茉莉茶底。

另一種則是紅茶，搭配上奶、煉乳、淡奶油、基底乳，可以融合成為比較傳統(tǒng)的奶茶口味，比如喜茶的嫣紅牛乳茶，本身有甜味兒，口感也豐富。在劉明看來，這兩種茶底是融合的最好的產(chǎn)品，其他的茶底挑戰(zhàn)在于會(huì)有一部分愛好者，但很難抓住所有人的口胃。

一位霸王茶姬北方區(qū)域的加盟商告訴Tech星球，在他的門店，歸云南系列新品并沒有達(dá)到真正意義的爆品效果。一般新品上市初期單日銷量會(huì)占比40%～50%之間，歸云南系列大概在36%左右。

一位西南區(qū)域的加盟商則告訴Tech星球，新品上市，總部會(huì)給加盟商進(jìn)行強(qiáng)制配貨，這也是大部分茶飲品牌的正常操作，“這次歸云南強(qiáng)制配的貨，還沒有賣完”。

不過，相比于喜茶、奈雪的茶，劉明告訴Tech星球，霸王茶姬對(duì)于加盟商的管理比較靈活，他周圍的一部分門店，在經(jīng)營壓力之下，經(jīng)總部評(píng)估之后，可以售賣給總部，轉(zhuǎn)為直營門店。

加盟商也可以靈活搭配門店產(chǎn)品售賣品類，一部分加盟商為了減輕日常運(yùn)營壓力，選擇下架一部分耗費(fèi)人力等成本的產(chǎn)品。比如，“桂子飄飄”等需要加奶蓋的產(chǎn)品，必須等用戶過來才能現(xiàn)場撒上奶蓋，會(huì)影響出餐速度，部分門店就會(huì)選擇砍掉。

外賣大戰(zhàn)后，重回30元價(jià)格帶？

除了加盟步伐放緩?fù)�，在外賣大戰(zhàn)下，頭部新茶飲品牌普遍參與度普遍不高，也讓其流失一部分價(jià)格敏感型用戶。

外賣大戰(zhàn)降溫之后，新茶飲品牌正在做出新的抉擇。喜茶重點(diǎn)回歸產(chǎn)品戰(zhàn)略，一位喜茶店員向Tech星球介紹，今年喜茶與泡泡瑪特的“星星人”IP聯(lián)名是今年第五個(gè)聯(lián)名，相比于往年聯(lián)名數(shù)量大幅減少，今年喜茶主要是瘋狂推新品。

根據(jù)意利投資發(fā)布的研報(bào)，2025年第二季度，喜茶共上新13款新品，4款牛乳茶，8款水果茶，1款果蔬汁。

外賣大戰(zhàn)后，新茶飲也都想要重新回到高端。無論是聯(lián)名產(chǎn)品，還是推出的新品，價(jià)格都再度回到20元到30元價(jià)格帶。喜茶的新品奇蘭芭樂蓮霧、茶坊苦抹等，在小程序中的標(biāo)價(jià)均在20元以上。

霸王茶姬“歸云南·云卷松風(fēng)”系列，一杯售價(jià)21元，且容量變少了只有300ml左右，正常中杯是470ml左右。一部分用戶在社交平臺(tái)上表示，如果選擇“標(biāo)準(zhǔn)冰”的溫度，裝進(jìn)半杯的冰塊，實(shí)際份量更小。

喜茶與泡泡瑪特“星星人”聯(lián)名系列，提拉米蘇濃巧/提拉米蘇英紅兩款產(chǎn)品，官方小程序售價(jià)分別為27元和25元。

在一位同時(shí)加盟了霸王茶姬、喜茶和奈雪的加盟商看來，如果說奈雪是品牌勢能挑戰(zhàn)，那么霸王茶姬如今是產(chǎn)品力挑戰(zhàn)。對(duì)新茶飲品牌而言，通過加盟模式能夠達(dá)到萬店規(guī)模，一種是類似于蜜雪冰城的供應(yīng)鏈壁壘，另一種則是有規(guī)模優(yōu)勢后，從上游原材料采購端持續(xù)優(yōu)化，從而持續(xù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模的上升。

除了在一線城市高昂的商圈里，高端茶飲品牌在下沉市場的擴(kuò)張容量也有限。比起如今蜜雪冰城已經(jīng)將門店開到村鎮(zhèn)、瑞幸將門店開到加油站，高端定位也影響頭部新茶飲品牌跑馬圈地的速度。

過去頭部新茶飲品牌，在加盟擴(kuò)張中面向非一線城市放開加盟，讓不少店開向了縣域市場。但縣域消費(fèi)水平和顧客消費(fèi)頻次，很難撐起更多喜茶們的門店入場，且喜茶們對(duì)于加盟商的運(yùn)營管理難度也在提升。

以福建地級(jí)市寧德的情況為例，一位新茶飲店員告訴Tech星球，當(dāng)?shù)厥�余家喜茶門店背后主要由兩個(gè)超級(jí)加盟商操盤，但今年批量關(guān)閉了6家門店，因?yàn)榧用松踢`規(guī)使用過期物料被收回。

在加盟踩下急剎車、開店紅利逐漸消退等因素影響下，高端新茶飲品牌們，如何打造價(jià)格、規(guī)模和品質(zhì)的穩(wěn)定三角模型，還需要不斷摸爬滾打。

文中張亮、劉明為化名。