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撰文/tt

2026年伊始，美妝巨頭的競爭，已在印度拉開序幕。一邊是聯(lián)合利華分別以數(shù)百萬美元風(fēng)險投資，精準(zhǔn)押注本土2個新興品牌；另一邊是歐萊雅豪擲近30億人民幣，在印度腹地建設(shè)其全球AI美容科技中心。

開年1個多月，這兩大巨頭不約而同地落子同一市場，是對該市場試水，還是重倉的戰(zhàn)略布局？為什么巨頭們，都指向同一個戰(zhàn)場印度？

01

加速布局，巨頭重倉印度！

國際巨頭對印度的青睞，遠非簡單的人口第一可以概括。其底層邏輯，是由人口基數(shù)，消費階層、市場滲透率等因素構(gòu)筑了該市場的機遇，印度美妝市場的潛在價值正逐步顯現(xiàn)。

1、人口結(jié)構(gòu)紅利凸顯

據(jù)聯(lián)合國最新報告顯示，印度已取代中國，成為世界第一人口大國。更關(guān)鍵的是，聯(lián)合國預(yù)測，到2050年，印度人口將達16億多，而中國或降至13億以下，兩國人口差距將持續(xù)拉大。

這意味著在未來，印度將持續(xù)釋放龐大的、處于消費上升期與新生代消費者，為美妝市場提供新的增長潛力。

2、消費需求旺盛

人口紅利的釋放，推動印度美妝市場進入高速擴張。據(jù)咨詢公司Kearney數(shù)據(jù)顯示，印度美妝市場規(guī)模預(yù)計到2035年將達到400億美元(人民幣約2782.8億元），同時Statista及行業(yè)研究表明，印度美妝及個護市場正以5.6%的年復(fù)合增長率穩(wěn)步擴張。

3、高端美妝潛力巨大

尤為關(guān)鍵的是，當(dāng)前印度高端美妝滲透率仍處于較低水平，這意味著市場存在巨大的升級空間與挖掘潛力。

聯(lián)合利華們兩年超10次投印度品牌！

而這一紅利，也吸引了眾多企業(yè)們的目光。

美妝巨頭對印度市場的布局可追溯至2008年，彼時雅詩蘭黛通過收購了印度傳統(tǒng)護膚品牌Forest Essentials的多數(shù)股權(quán)，開啟了對這一領(lǐng)域的初步探索。五年后，歐萊雅收購孟買護膚品牌Cheryl's Cosmeceuticals，首次進軍該市場，兩大巨頭的前瞻性布局，已顯露出對印度市場的掘金野心。

不過，此后近十年間，該區(qū)域一度陷入沉寂。直至2022至2025年，全球美妝集團普遍面臨業(yè)績增速放緩壓力，亟需挖掘新增長極，印度作為新興市場才重新成為行業(yè)焦點。因此，各大美妝巨頭紛紛入局角逐。其中，聯(lián)合利華的動作最為活躍。

其首席執(zhí)行官Fernando Fernandez在2025年第三季度財報電話會議上，明確表示：“會優(yōu)先發(fā)展高端市場和電子商務(wù)，并以美國和印度作為增長的核心市場�！�

據(jù)統(tǒng)計，在2024-2025兩年時間內(nèi)，聯(lián)合利華七度落子印度品牌，且投資重點集中護膚品類從而完善品牌矩陣。其中，對印度高端美容品牌Minimalist的收購尤為引人注目，交易金額約人民幣25.09億元，成為其在印度美妝領(lǐng)域最大的一筆投資。

其他巨頭亦同步加快布局步伐：高絲集團于2025年收購了Foxtale 10%的股份，以擴大其在印度的業(yè)務(wù)。LVMH集團則由旗下亞洲私募基金L Catterton Asia對DTC美妝品牌SUGAR Cosmetics進行兩輪投資，投資金融共計約3.8億元。

值得關(guān)注的是，歐萊雅首席執(zhí)行官Nicolas Hieronimus曾對外公開表示看好印度市場。他在2022年的收益會議上稱，隨著印度中產(chǎn)階級人口將在未來5到10年內(nèi)翻一番，印度蓬勃發(fā)展的美容行業(yè)可能成為歐萊雅下一個價值數(shù)十億美元的市場。

據(jù)了解，截至2023年，歐萊雅已引入歐萊雅巴黎、美寶蓮紐約等在內(nèi)的15個美妝及個護品牌進行培育，并在印度設(shè)立高級研究中心，負責(zé)美發(fā)、護膚和彩妝研發(fā)需求；2025年還領(lǐng)投了印度護膚品牌Deconstruct的A輪融資。一系列動作印證了其對印度市場的持續(xù)加碼。

一個值得玩味的現(xiàn)象是，盡管布局加速，但巨頭在印度的投資卻普遍趨于保守。除了上述提到的聯(lián)合利華、LVMH集團私募基金花費過億外，多數(shù)投資落在1000萬至5500萬元人民幣區(qū)間，這與歐美市場動輒數(shù)十億甚至上百億元的收購案例形成鮮明對比。

這背后反映出印度本土品牌估值仍處于相對早期的階段，尚未形成較高溢價，投資成本相對可控，同時也體現(xiàn)了國際巨頭在新興市場“快速試錯、追求中短期回報”的策略思路。

正如聯(lián)合利華亞洲風(fēng)險投資負責(zé)人Pawan Chaturvedi曾提到，對印度高端美妝市場的回報預(yù)期，通常設(shè)定5至7年的周期內(nèi)。

值得關(guān)注的是，無論上述這些被投資的品牌，還是印度本土成功的代表性企業(yè)，往往都帶有一個深厚的文化烙印——“阿育吠陀”(Ayurveda)。

將視線聚焦到部分印度本土知名品牌，如印度最大的制藥和化妝品公司——The Himalaya Drug Company旗下品牌Himalaya，就專注于阿育吠陀產(chǎn)品，此外還有Kama Ayurveda、Forest Essentials等，均帶有阿育吠陀理念。

這一源自古印度、強調(diào)自然與身心平衡的養(yǎng)生哲學(xué)，已深深融入當(dāng)?shù)叵�費者的心智。

英敏特曾在2024年《印度時報》上發(fā)表的一份研究表明，超47%的印度消費者在選擇護膚產(chǎn)品時，將天然成分視為首要考慮因素，其中阿育吠陀占據(jù)重要地位。Market Research Future報告指出，預(yù)計到2030年該相關(guān)市場的收入將達到288.3億美元(人民幣約2005.88億元)，復(fù)合年增長率為12.3%。

這也解釋了為什么部分本土品牌能持續(xù)獲得市場青睞，同時也成為巨頭們能否真正融入印度市場、構(gòu)建長期品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵。

借力本土電商巨頭，打通市場通道

為加速滲透這一龐大市場，國際美妝巨頭正采取多元化組合策略。其核心路徑可概括為：借力成熟電商渠道快速切入，通過孵化計劃進行培育生態(tài)，并最終利用技術(shù)優(yōu)勢實現(xiàn)長期主義。

而在這之中，與印度美妝電商巨頭Nykaa的合作，成為主流路徑。

2023年歐萊雅旗下彩妝品牌Urban Decay、資生堂旗下高端彩妝品牌NARS，均通過印度美妝電商巨頭Nykaa進入印度市場。而寶潔、聯(lián)合利華則選擇讓部分個護品牌入駐Meesho平臺。這種合作本質(zhì)是，利用已有影響力的本土平臺，獲得新的流量與消費者信任，大幅降低了進入的門檻與時間成本。

雅詩蘭黛雖然也看中了同一合作伙伴，但是卻走出了一條新路——通過孵化計劃對初創(chuàng)企業(yè)進行培養(yǎng)。

雙方不僅聯(lián)合發(fā)起孵化計劃BEAUTY&YOU India，更在2025年與印度政府機構(gòu)簽署備忘錄，系統(tǒng)性地扶持本土美妝初創(chuàng)企業(yè)。這意味著雅詩蘭黛目標(biāo)并非僅是銷售產(chǎn)品，更是從源頭進行參與，構(gòu)建更深層的本土產(chǎn)業(yè)影響力。

更高的維度，則體現(xiàn)在對技術(shù)主權(quán)的爭奪。在今年，歐萊雅在印度投資3.5億歐元(人民幣約28.93億元)打造其首個全球美容科技中心，更是從此前的渠道合作、品牌聯(lián)投，提升至核心科技基礎(chǔ)設(shè)施的競爭。

歐萊雅在聲明中表示，該樞紐將成為歐萊雅的“釋放數(shù)據(jù)、人工智能、生成式人工智能和基因人工智能的全球力量”。

在達沃斯世界經(jīng)濟論壇上，歐萊雅首席執(zhí)行官Nicolas Hieronimus表示：“31年來，歐萊雅一直致力于印度�；�于這一傳統(tǒng)，我們正利用印度世界一流的技術(shù)和人工智能工程專業(yè)知識，推動新的全球科技中心。”

一方面印度中心將在歐萊雅現(xiàn)有的法國、美國、中國等地區(qū)的科技中心發(fā)揮關(guān)鍵作用。而從另一個側(cè)面，則是出于印度經(jīng)濟發(fā)展較為落后，在此建立研發(fā)中心的成本低于其它區(qū)域的考量。

綜上來看，從投資收購那些聚焦清潔護膚、成分型為核心的產(chǎn)品，到契合印度消費者“天然+成分透明”的需求，以及與本土成熟的線上渠道、線下分銷網(wǎng)絡(luò)平臺合作，這一系列的多元化舉措，均助力巨頭們快速滲透印度下沉市場。

而在這一過程中，熟悉本土市場與文化、兼具國際視野的印度裔高管，正成為串聯(lián)并落地這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵紐帶。

02

印度裔高管席卷美妝圈核心

據(jù)《印度時報》報道，截至2024年，共有14位印度裔CEO掌舵《財富》世界500強企業(yè)。同時，印度裔人才的影響正從科技與金融領(lǐng)域，迅速滲透至美妝行業(yè)的核心決策層。

這一趨勢在人事任命上體現(xiàn)得尤為顯著，其中作為快消界“黃埔軍�！钡膶殱嵶顬榧みM。在今年新上任的集團首席執(zhí)行官Shailesh Jejurikar與去年任命的美容部門負責(zé)人Freddy Bharucha，均為印度裔，體現(xiàn)出集團將關(guān)鍵市場交由深諳其文化脈絡(luò)的領(lǐng)導(dǎo)者掌舵的決心。

無獨有偶，2021年起擔(dān)香奈兒一把手的Leena Nair，也是印度裔英國籍商界領(lǐng)袖。其任職期間推動香奈兒2023財年營收達197億美元(人民幣約1370.69億元)，并主導(dǎo)中國市場擴展計劃。

而在高露潔、科赴等集團，印度裔高管如Samir Singh、Anindya Dasgupta也被委以亞太區(qū)要職，憑借對區(qū)域消費習(xí)慣的敏銳洞察，負責(zé)推動包括印度在內(nèi)的市場本土化策略。

這些任命并非偶然。印度裔高管往往擁有在跨國企業(yè)中長期深耕的經(jīng)歷，憑借成熟的全球化運營思維與堅韌的職業(yè)定力而受青睞。人才的落地，更是企業(yè)文化的轉(zhuǎn)譯者與信任的建立者，除了能夠精準(zhǔn)捕捉本土情感與需求，同時確保企業(yè)的資源與戰(zhàn)略得以有效執(zhí)行。

換言之，印度裔高管的集體登場，正在成為打破市場隔閡、實現(xiàn)全球化品牌真正落地的重要支點。這也標(biāo)志著美妝巨頭的本土化戰(zhàn)略已進入由人驅(qū)動的階段。

03

押注印度市場生效了？

在各大美妝巨頭結(jié)合自身情況差異化布局下，加之印度裔高管助力，該區(qū)域成為全球美妝集團們業(yè)務(wù)增長的重要支點。

從國際巨頭的業(yè)績反饋來看，區(qū)域增長動力高度依賴印度市場的貢獻。歐萊雅在2025年Q3的財報中指出，SAPMENA-SSA地區(qū)(南亞太平洋、中東、北非、撒哈拉以南、非洲)同比增長12.2%至10.1億歐元(人民幣約83.5億元)，為五大市場中增速最快地區(qū)。而按國家劃分，越南、泰國、印度和澳大利亞-新西蘭集群的增幅最強，線上渠道成為核心增長引擎。

圖源：歐萊雅集團財報

無獨有偶，雅詩蘭黛2026財年Q1財報披露，EUKEM地區(qū)(歐洲，英國和愛爾蘭和新興市場)的凈銷售額為9.01億美元(人民幣約62.69億元)，同比上漲4%，其中印度錄得高個位數(shù)至雙位數(shù)有機增長，為區(qū)域少數(shù)正增長市場，凸顯其增長韌性。這些數(shù)據(jù)說明了，印度正在成為巨頭們應(yīng)對全球增長壓力、優(yōu)化區(qū)域結(jié)構(gòu)的重要支點。

而作為印度美妝個護垂直賽道的龍頭零售電商，Nykaa的財報數(shù)據(jù)從渠道端進一步佐證了市場潛力。其發(fā)布的2026財年第二季度財報(2025年7月1日-9月30日)顯示，平臺營收與利潤均實現(xiàn)大幅增長。營業(yè)收入為234.6億盧比(人民幣約17.77億元)，同比增長25%，合并凈利潤則大幅上漲243%至3.4億盧比(人民幣0.26億元)。其中，美妝業(yè)務(wù)領(lǐng)域的GMV同比增長28%，且在2025財年整體貢獻了92%的營收，成為絕對核心業(yè)務(wù)。

值得關(guān)注的是，Nykaa在財報中明確將推進高端化作為核心發(fā)展方向，這一戰(zhàn)略調(diào)整背后，是當(dāng)?shù)叵�費者收入水平提升與審美意識覺醒的深層驅(qū)動，同時也印證了該品類的增長空間，為國際美妝品牌進一步深耕印度高端市場提供了明確信號。

隨著布局深入，巨頭在印度的競爭已從“資本入局”轉(zhuǎn)向“深度運營”階段，主要呈現(xiàn)以下三大核心特征：

1、投資收購本土品牌，借此搶先進入印度市場的同時擴充和完善產(chǎn)品矩陣；

2、印度裔高管頻繁上位，成為統(tǒng)治美妝圈的重要力量，并影響著對印度市場的決策布局；

3、該市場的潛力契合巨頭們尋求增長極需求，印度市場有效的業(yè)績回報表現(xiàn)，成為巨頭緩解增長乏力的新選擇。

然而，巨頭們想要拿下這片看似藍海的區(qū)域，還面臨著消費、渠道和供應(yīng)鏈等多重挑戰(zhàn)。由于膚色和使用習(xí)慣，印度消費市場與其他市場的需求存在顯著差異。同時渠道構(gòu)建與供應(yīng)鏈體系的搭建也充滿挑戰(zhàn)，印度零售網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，線下中小商戶為主流，而線上電商格局被本土平臺主導(dǎo)，國際品牌需與其進行合作才能觸達消費者。

歸根結(jié)底，當(dāng)前國際美妝巨頭們在掘金印度的過程中，已從資源投入轉(zhuǎn)向綜合實力的較量。而這其中，如何平衡自身的情況與印度本土化相互賦能；如何將文化洞察轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌溝通的真正共鳴，將成為未來印度市場競爭中的核心命題。

誰能在這一過程中構(gòu)建起可持續(xù)的本土化體系，誰就有望在印度美妝市場的下一個十年中贏得先機。

注：文中匯率換算1美元≈6.957元人民幣，1歐元≈8.2663元人民幣，1盧比≈0.0757元人民幣

信息來源：上述企業(yè)官網(wǎng)、WWD、印度時報、用戶說了公眾號、Kearney等