出品/聚美麗

撰文/左祐

巨頭們的“買買買”時(shí)代已經(jīng)過去了？

近日，聚美麗在《今年超50個(gè)美妝品牌成“棄子”》一文中，分析了在經(jīng)濟(jì)下行、業(yè)績承壓的時(shí)期，美妝集團(tuán)們紛紛“賣子瘦身”。僅在最近兩個(gè)月內(nèi)，聯(lián)合利華宣布出售高端醫(yī)美級護(hù)膚品牌凱詩薇，LVMH集團(tuán)旗下美妝孵化器Kendo首次出售彩妝品牌……

而在“賣子瘦身”的同時(shí)，國際巨頭歐萊雅、聯(lián)合利華卻并沒有停止買買買“增肌”模式。尤其是2025年，聯(lián)合利華收購動(dòng)作格外密集，且瞄準(zhǔn)了個(gè)護(hù)、男士護(hù)膚、新興市場三大高增長賽道。

事實(shí)上，聯(lián)合利華對品牌“加減法”并非個(gè)案。近年來，包括科蒂、雅詩蘭黛、資生堂等國際美妝巨頭也紛紛披露品牌收購與出售計(jì)劃，試圖通過業(yè)務(wù)重組提升整體業(yè)績。

聚美麗梳理了2020年以來聯(lián)合利華、歐萊雅收購與投資情況，發(fā)現(xiàn)有以下信息值得關(guān)注：

1、歐萊雅今年3投中國美妝，注重香氛、功效護(hù)膚等細(xì)分領(lǐng)域；

2、聯(lián)合利華重倉印度與美國市場，其中以15億美元(約合人民幣105.77億元)重金收購的美國男士個(gè)人護(hù)理品牌Dr.Squatch；

3、歐萊雅、聯(lián)合利華布局均指向高端市場，意在爭奪高毛利、高增長的美妝賽道。

01

一年內(nèi)3起，歐萊雅看好中國美妝！

誕生于1909年的歐萊雅，如今已發(fā)展成為年?duì)I收400億歐元(約合人民幣3278億元)規(guī)模的公司，不是在收購，就是在收購的路上。

而對于歐萊雅集團(tuán)最新的收購策略，歐萊雅集團(tuán)CEO葉鴻慕在接受外媒專訪時(shí)，明確表示，將聚焦具備長期發(fā)展?jié)摿εc核心技術(shù)的獨(dú)立品牌，其核心目標(biāo)鎖定為“發(fā)展迅速、具備一定潛力，但自身難以擴(kuò)大規(guī)模、正在尋找買家的獨(dú)立品牌”。

他強(qiáng)調(diào)，收購決策需堅(jiān)守戰(zhàn)略眼光，“那些追逐短暫潮流的網(wǎng)紅品牌，對集團(tuán)產(chǎn)品矩陣并無益處”。

近5年，歐萊雅至少出手收購15家、投資7家品牌。其中，2025年的動(dòng)作最為頻繁，收購Medik8、ColorWow等5個(gè)品牌，投資自然堂等3家企業(yè)。

更值得一提的是，今年10月以40億美元(約合人民幣282.06億元)重金收購Gucci美妝業(yè)務(wù)，被歐萊雅寄予厚望。對此，葉鴻慕指出，該品牌在科蒂運(yùn)營期間，年銷售額據(jù)稱不足10億美元(約合人民幣70.52億元)，“但我們的團(tuán)隊(duì)懂得如何捕捉品牌魅力，將其轉(zhuǎn)化為真正令人向往的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，我相信它將再次崛起�！�

押注中國市場與東方文化

不過，與押注印度、美國的聯(lián)合利華不同的是，歐萊雅近年對中國美妝品牌格外重視與青睞。

僅2025年至今，歐萊雅先后進(jìn)行了3起本土化品牌投資，包括投資FIRST LOVE由一、LAN蘭、自然堂集團(tuán)。

值得注意的是，歐萊雅今年在中國市場的三起投資，均聚焦東方美學(xué)與本土成分兩大方向。如LAN蘭的“以油養(yǎng)膚”理念，以及自然堂首個(gè)中國自主研發(fā)的核心成分喜默因®，均體現(xiàn)出歐萊雅對中國原創(chuàng)科研與護(hù)膚的深度認(rèn)可。

在資本注入之外，歐萊雅更致力于通過投后協(xié)同，整合本土創(chuàng)新力量。以FIRST LOVE由一、自然堂等被投企業(yè)為例，它們借助歐萊雅的全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)、市場資源與品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，加速產(chǎn)品迭代與國際化進(jìn)程。

與此同時(shí)，歐萊雅也加大力度布局中國細(xì)分市場，覆蓋純凈護(hù)膚的LAN蘭、香氛的觀夏與聞獻(xiàn)、功效護(hù)膚的馥郁滿鋪，其投資版圖精準(zhǔn)卡位國貨高端化趨勢。另一層面，也展現(xiàn)出歐萊雅對本土消費(fèi)格局的洞察與前瞻性占位。

恰如歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚所言，“投資中國就是投資未來”，中國市場在歐萊雅全球戰(zhàn)略中的核心地位愈顯。

聚焦高端化與細(xì)分賽道補(bǔ)位

與聯(lián)合利華布局一致的是，歐萊雅也在高端化、細(xì)分賽道領(lǐng)域拓展版圖，今年多次出手鞏固品牌矩陣。

尤其是在高端香氛領(lǐng)域，歐萊雅持續(xù)加碼投資。

10月，其與開云集團(tuán)宣布建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，并收購旗下高端美妝品牌Creed，并獲得品牌的美妝與香水授權(quán)。再加上2023年收購的Aesop，歐萊雅形成“小眾奢香+經(jīng)典奢香”的高端矩陣，覆蓋快速增長的高端香氛市場。

針對開云美妝業(yè)務(wù)收購案，葉鴻慕解釋了背后的戰(zhàn)略考量：一方面可助力集團(tuán)切入高端小眾香水領(lǐng)域，另—方面能鞏固集團(tuán)在時(shí)尚品牌跨界美妝領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

不僅如此，在功效護(hù)膚領(lǐng)域，歐萊雅高端化布局的趨勢也漸顯。

其在6月收購的英國高端護(hù)膚品牌Medik8，歸入奢侈品部門后，將“科學(xué)功效”注入高端護(hù)膚，打造“科技奢華”新賽道，彌補(bǔ)傳統(tǒng)奢侈線的功效短板。

同時(shí)，本身靠染發(fā)、護(hù)發(fā)起家的歐萊雅，持續(xù)在護(hù)發(fā)領(lǐng)域深耕。尤其是在專業(yè)護(hù)發(fā)領(lǐng)域，歐萊雅正加強(qiáng)技術(shù)補(bǔ)位。

6月收購美國ColorWow，以其“熱活化聚合物”等專利，填補(bǔ)高端造型護(hù)發(fā)的技術(shù)空白，并與旗下卡詩形成“修復(fù)+造型”協(xié)同。

可見，歐萊雅正緊跟行業(yè)趨勢，通過在高端香氛、功效護(hù)膚、專業(yè)護(hù)發(fā)三大細(xì)分賽道的系列收購與布局，持續(xù)完善高端品牌矩陣、強(qiáng)化核心競爭力。

輕資產(chǎn)+風(fēng)險(xiǎn)可控的投資策略

不過，從歐萊雅的收購/投資中也能發(fā)現(xiàn)，部分標(biāo)的以少數(shù)股權(quán)/授權(quán)為主。如對Amouage、Jacquemus等采用少數(shù)股權(quán)投資，既保留品牌獨(dú)立性，同時(shí)也降低整合風(fēng)險(xiǎn)。

除此之外，在對Creed的收購，通過“50年授權(quán)”模式獲取奢牌資源，并避免全資收購的高成本。

不僅如此，細(xì)分市場也采用“偵察式”投資，投資韓國奢華香水品牌Bomtostandout、中國LAN蘭，以小比例資金布局潛力賽道，兼具創(chuàng)新孵化與風(fēng)險(xiǎn)可控性。

伍玥有道稅務(wù)師事務(wù)所針對對LAN蘭的投資，從戰(zhàn)略意圖角度分析指出：“對歐萊雅而言，此舉(即少數(shù)股權(quán)投資)風(fēng)險(xiǎn)可控，意在‘鏈接’而非‘吞并’。其目的并非直接接管運(yùn)營，而是通過資本紐帶，將LAN蘭這類極具潛力的本土品牌納入其生態(tài)系統(tǒng)，彌補(bǔ)自身在純凈護(hù)膚細(xì)分市場和本土化創(chuàng)新上的短板。這既是戰(zhàn)略偵察，也是創(chuàng)新孵化�！� 

02

印度與美國：聯(lián)合利華的新興市場賭注

相較于歐萊雅的收購布局，從近幾年來看，聯(lián)合利華則將資源傾斜于印度和美國兩大市場，且賽道高度聚焦。

對此，在2025年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，聯(lián)合利華首席執(zhí)行官Fernando Fernandez明確表示：“我們正在打造一個(gè)面向未來的品牌組合，涵蓋更多美妝、健康和個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域，優(yōu)先發(fā)展高端市場和電子商務(wù)，并以美國和印度作為增長的核心市場�！�

而2020年以來，聯(lián)合利華便在美妝賽道“一邊瘦身、一邊增肌”，呈現(xiàn)出一條清晰的“加減法”戰(zhàn)略曲線。期間，聯(lián)合利華至少收購了5家、投資了9家企業(yè)。值得注意的是，收購動(dòng)作主要集中在2025年，而投資動(dòng)作集中在2024年。

并且，可以發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合利華對環(huán)保護(hù)膚賽道尤為青睞，2025年收購的天然有機(jī)肥皂品牌Dr Squatch，刷新男士護(hù)理賽道估值紀(jì)錄。

賽道高度聚焦：高端化與細(xì)分化

分析近年聯(lián)合利華青睞的品牌類型，可以發(fā)現(xiàn)，其對高階功效、高端定位、高增速的細(xì)分賽道尤為關(guān)注。

其一，高階功效。以成分黨鼻祖Paula’s Choice、合成生物修護(hù)K18、高濃度透明配方Minimalist、細(xì)胞級抗衰OneSkin等品牌為例，均以高階功效著名。目前Paula’s Choice在天貓官方海外旗艦店，旗下明星產(chǎn)品水楊酸拋光精華銷量已破萬。

值得注意的是，OneSkin開發(fā)的OS-01成分，是首個(gè)被科學(xué)證明可以逆轉(zhuǎn)皮膚生物年齡的成分，通過針對細(xì)胞衰老，OS-01可以關(guān)閉導(dǎo)致皺紋、松弛皮膚的受損細(xì)胞。

其二，高端定位，以北美高端男士皂Dr.Squatch、英國環(huán)保奢護(hù)Wild、印度皮膚科學(xué)護(hù)膚品牌SkinInspired為代表。其中，SkinInspired由皮膚學(xué)家背書，受到了皮膚科醫(yī)生、名人和消費(fèi)者的關(guān)注。

其三，高增速的細(xì)分賽道也是聯(lián)合利華持續(xù)關(guān)注的部分，私密微生態(tài)LunaDaily、亞麻籽護(hù)發(fā)Arata、東南亞純素彩妝ESQA相繼受到投資青睞。其中，Arata以亞麻籽為核心成分，打造真正的天然發(fā)膠，并逐步擴(kuò)展至全面的個(gè)人護(hù)理品類，其產(chǎn)品還獲得了EWG認(rèn)證。

總的來看，近年聯(lián)合利華青睞的美妝品牌類型多樣化，放棄“廣撒網(wǎng)”式并購，轉(zhuǎn)而精準(zhǔn)鎖定高毛利、高增長的細(xì)分賽道。

零塑+天然：并購戰(zhàn)略的新標(biāo)準(zhǔn)

不過，不論是收購的高端或中端品牌，亦或者護(hù)發(fā)、男士護(hù)膚等細(xì)分品類，聯(lián)合利華在近年來的投資中，將可持續(xù)性成為其重要考量因素。這一戰(zhàn)略導(dǎo)向在其所投品牌的核心理念與產(chǎn)品設(shè)計(jì)中清晰可見。

其中，Wild作為英國首個(gè)無塑料、可重復(fù)使用的化妝品品牌，其產(chǎn)品包裝100%不含塑料，且采用可堆肥的材料，以可持續(xù)發(fā)展為核心賣點(diǎn)，這也正是聯(lián)合利華所看重的。

無獨(dú)有偶，男士個(gè)人護(hù)理品牌Dr.Squatch，則專注于為男性提供天然有機(jī)的肥皂，產(chǎn)品不含有害成分，采用大自然提供的優(yōu)質(zhì)原料和天然香料。

可見，聯(lián)合利華正聚焦減塑、天然生態(tài)等可持續(xù)核心議題開展布局，且收購與投資的這些品牌，大多具備明確的可持續(xù)特性，從而進(jìn)一步搶占細(xì)分賽道。

重點(diǎn)布局印度與美國市場

聯(lián)合利華一邊在印度市場頻頻出手，一邊則在美國市場創(chuàng)下男士護(hù)理賽道估值紀(jì)錄。

其中，在印度市場，2025年1月聯(lián)合利華以295.5億盧比(約合人民幣23.68億元)，收購了印度初創(chuàng)護(hù)膚品牌Minimalist，是目前在印度市場中最大一筆美妝并購。

值得注意的是，2022-2024年期間，聯(lián)合利華連投5家印度，分別為美妝個(gè)護(hù)品牌Wish Care、皮膚科學(xué)護(hù)膚品牌SkinInspired、高端護(hù)膚品牌Clay Co、DTC護(hù)發(fā)品牌Arata、高端護(hù)膚品牌Ras Luxury Skincare，占同期全球美妝投資數(shù)量50%以上。

這一系列動(dòng)作的背后，是聯(lián)合利華對印度10億級年輕人口結(jié)構(gòu)、持續(xù)增長的購買力以及美妝消費(fèi)升級趨勢的長期看好。通過多品牌、全渠道的密集投資，其目標(biāo)不僅是收割當(dāng)前市場，更是為了潛力的下沉市場建立先發(fā)優(yōu)勢。

而在美國地區(qū)，聯(lián)合利華在2021-2025年間相繼收購3家、投資3家美國品牌，策略則更加聚焦細(xì)分市場。其中，聯(lián)合利華以15億美元(約合人民幣105.77億元)的天價(jià)收購Dr. Squatch，一舉刷新了該賽道的估值紀(jì)錄。

這筆交易彌補(bǔ)了聯(lián)合利華在高端天然男士護(hù)理領(lǐng)域的品牌空白，并借助Dr. Squatch強(qiáng)大的DTC模式和品牌忠誠度，在美國市場戰(zhàn)略性的補(bǔ)強(qiáng)。

在印度和美國不同的打法，清晰地表明聯(lián)合利華進(jìn)入一個(gè)精耕細(xì)作的新階段，其核心在于為未來的增長增加確定性的引擎。

03

美妝巨頭進(jìn)入“精準(zhǔn)”的戰(zhàn)略并購新模式

從聯(lián)合利華與歐萊雅近年的收購與投資布局不難看出，美妝巨頭的并購邏輯已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。從過去追求“廣撒網(wǎng)”模式，全面轉(zhuǎn)向聚焦核心，進(jìn)一步優(yōu)化和補(bǔ)齊品牌矩陣。在這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變中，兩大巨頭展現(xiàn)了不同的戰(zhàn)術(shù)路徑，卻均在構(gòu)建更具競爭力和增長韌性的品牌生態(tài)模式。

歐萊雅通過近十年的精準(zhǔn)收并購持續(xù)完善布局，構(gòu)建了一個(gè)大眾與高端互補(bǔ)協(xié)同的品牌矩陣。從2018年收購韓國彩妝品牌3CE母公司補(bǔ)全年輕彩妝賽道，到2023年以184億元拿下高端品牌Aesop強(qiáng)化奢侈品板塊，再到2025年接連投資中國本土品牌LAN蘭、TOP美妝集團(tuán)自然堂，收購敏感肌品牌Dr.G，并以332億元與拿下Gucci等品牌美妝授權(quán)，形成了覆蓋大眾與高端、兼顧全球視野與本土創(chuàng)新、橫跨美妝全品類矩陣。

聯(lián)合利華則以“瘦身增肌”優(yōu)化矩陣，2015年收購功效品牌Kate Somerville后，隨后在2025年剝離該品牌及REN等低增長業(yè)務(wù)，同時(shí)重金押注印度高端護(hù)膚品牌Minimalist和美國男士護(hù)理品牌Dr. Squatch，將有限的資源集中于最具增長潛力的區(qū)域市場和細(xì)分賽道。

這些案例清晰表明，巨頭們不再追求簡單的規(guī)模擴(kuò)張，而是通過“保留核心+補(bǔ)充潛力+剝離冗余”的組合策略，構(gòu)建更具韌性和增長確定性的品牌組合。

在全球經(jīng)濟(jì)充滿不確定性的背景下，歐萊雅與聯(lián)合利華悄然改變的并購策略，是對未來增長路徑的不同判斷。歐萊雅堅(jiān)信中國市場為下一階段增長區(qū)域，而聯(lián)合利華則押注于美國與印度市場，捕捉更多元的機(jī)會(huì)。

然而，兩大巨頭都告別盲目擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)布局，變得更加謹(jǐn)慎、更有針對性，尋求增強(qiáng)核心競爭力的戰(zhàn)略性標(biāo)的。

對于眾多美妝創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，這意味著具備獨(dú)特技術(shù)、鮮明定位或可持續(xù)優(yōu)勢的品牌才能獲得巨頭青睞。

注：文中匯率換算：1美元≈49.8元人民幣，1歐元≈8.21元人民幣

消息來源：上述企業(yè)官網(wǎng)、公眾號、服務(wù)號、企查查等