出品/聚美麗

撰文/蘋果

經(jīng)濟下行期，行業(yè)的競爭更為激烈和殘酷，基于此，美妝企業(yè)想要生存下來，不僅要在存量中搶份額，還要在細分類目的藍海中尋找增量。

那么，在當下的美妝市場中，還有哪些生意有機會？

前段時間，聚美麗在年度群訪的訪談中與業(yè)內(nèi)老朋友交流時，問及現(xiàn)在還會看哪些品類？美妝增量去哪里尋？聚焦品類端，聚美麗得到的答案之一是：“細分類目、細分人群里找增量品類，比如男士護膚。”

圖源：珀萊雅、韓束、谷雨

值得注意的是，聚美麗關(guān)注到最近珀萊雅推出了男士鈦銀家族，往前追溯，韓束在2025年11月推男士防脫系列；谷雨在2025年1月推男士凌云系列；中國男士控油護膚品牌海洋至尊，在2025年8月成為抖音商城“男士護膚類目榜”TOP1。

此外，不少男士護膚品牌陸續(xù)官宣了代言人：2025年5月，海洋至尊官宣歐豪為品牌代言人；同年12月5日歐萊雅男士官宣肖戰(zhàn)為全球代言人；三天后國貨男士護膚品牌左顏右色官宣鄭愷……

圖源：海洋至尊、歐萊雅男士、左顏右色

抖音平臺上，搜索“男士護膚”話題，有67.6萬人參與，最高播放量127.7億次；微博“男士護膚”話題討論23.6萬、閱讀量超1.9億；從市場規(guī)模層面分析，男士護膚賽道也具有發(fā)展前景，據(jù)頭豹研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國男士護膚品市場規(guī)模突破170億元，同比增長17%，2025年-2029年復合增長率預計為11%，預計2029年市場規(guī)模為292億元。

截圖自抖音、微博

深究這幾組數(shù)字背后，藏著一個共識：男士護膚這一邊緣品類，是有增量的藍海領(lǐng)域�；谶@一共識也引出系列追問和思考：歐萊雅、珀萊雅都發(fā)力的男士護膚，會迎來爆發(fā)嗎？在兩百億市場中，男士護膚的競爭格局如何？此前非主流選手的男士護膚會“上桌”嗎？

01

珀萊雅們盯上了男士護膚品市場

先聚焦美妝品牌在男士護膚領(lǐng)域的系列動向，從聚美麗的梳理統(tǒng)計看，主要可以分為兩種情況：國貨美妝品牌紛紛推出男士護膚產(chǎn)品線；男士護膚品牌紛紛打出“男星代言人”的營銷牌。

1、韓束珀萊雅推男士護膚品線

2025年至今，前文提及的珀萊雅、韓束、谷雨等國貨美妝品牌均推出了男士護膚產(chǎn)品線，在定價策略上，前述男士套盒價格區(qū)間集中于200-500元，另一方面，品類布局則進一步向細分領(lǐng)域延伸，覆蓋潔面、水乳等基礎(chǔ)護理品類，也有拓展至防脫等功效性的品類。

結(jié)合聚美麗的統(tǒng)計，可以看到的是，除了今年1月才推出的珀萊雅，在銷售層面，上圖中國貨美妝品牌推出的男士護膚產(chǎn)品系列有著不錯業(yè)績，其中韓束、谷雨的男士產(chǎn)品系列，分別居于抖音商城品牌頭皮護理爆款榜TOP1、天貓男士護膚禮盒熱賣榜TOP1。

雖然男士護膚產(chǎn)品系列是韓束、谷雨等品牌旗下的產(chǎn)品線，但是其銷售表現(xiàn)是不容忽視的。譬如，谷雨在2025年初推出的凌云系列，截至目前天貓、抖音官旗分別銷量10萬+、7.5萬；韓束2025年11月推出的男士防脫系列，在抖音平臺上，其單品防脫精華次拋銷量已升至4.5萬+。

在品類結(jié)構(gòu)上，男士潔面和護膚套裝仍是男士護膚品市場中銷售的“基本盤”。此外，聚美麗還觀察到，谷雨、珀萊雅等男士系列有部分商品鏈接標注“新年禮物”字樣，疊加節(jié)日消費屬性。

由上述不難看出兩大關(guān)鍵信息：一是男士護膚正加速銷售場景化；二是男性對護膚品質(zhì)和功效的支付意愿有了一定提升。另有新華網(wǎng)財經(jīng)援引某電商平臺數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，多款標注“新年禮物”的男士護膚套裝銷售額超75萬，前兩名銷售額超100萬。

顯而易見，如今男士護膚即便作為國貨美妝品牌旗下的產(chǎn)品線，存在感和產(chǎn)品品類、銷售場景等都發(fā)生了一定變化。將時間線往前拉，早期男士護膚在國貨集團品牌矩陣中的存在感較弱，彼時僅有少數(shù)專門做男士護膚品牌的，如高夫、吾尊。

因此，從品牌端的布局視角分析，此前作為非主流選手，或者說“邊緣”品類的男士護膚品大多是化妝品品牌旗下的一個系列，不是主要產(chǎn)品。在早期，國貨美妝中僅有自然堂、百雀羚、相宜本草等把男士護膚作為品牌矩陣的補充。

如今，不僅有男士護膚新銳品牌的崛起，還有珀萊雅、韓束等頭部國貨美妝加碼布局，這是否會讓男士護膚這一曾經(jīng)的非主流選手變成“熱門”呢？

2、男星X男士護膚，銷量飆升

答案藏在諸多品牌對于男士護膚的規(guī)劃背后。毋庸置疑的是，隨著珀萊雅、韓束等國內(nèi)美妝頭部玩家的入局，男士護膚的熱度在不斷上升，但與此同時，需要注意的是，這更預示著男士護膚賽道的競爭也會加劇。

從下圖中品牌打出的營銷牌也能窺見這一局面，如海洋至尊、巴黎歐萊雅男士、左顏右色等在加強營銷敘事，通過官宣男星代言人的營銷打法，提升品牌聲量，觸達更多消費客群。

其中，肖戰(zhàn)成為歐萊雅男士全球代言人當天，“肖戰(zhàn)歐萊雅男士全球代言人”成為微博熱搜TOP1，結(jié)合深響相關(guān)報道及微博顯示，相關(guān)話題閱讀量8小時突破10億，品牌全平臺銷售額飆升，多款產(chǎn)品售罄。

國貨端，若提及引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注和討論的男士護膚品牌，不論是官宣代言人還是在2025年的表現(xiàn)，免不了要說到海洋至尊，在2025年5月，其官宣歐豪為品牌代言人，借勢代言人影響力和達人(烈兒寶貝)直播拉動了業(yè)績，海洋至尊公眾號在2025年5月22日發(fā)布了首發(fā)直播戰(zhàn)報，顯示直播活動成交216萬+、歐豪同款禮盒銷售額100萬+、當日霸榜天貓7大榜單TOP1。

另外，據(jù)多家媒體公開報道顯示，在2025年1-8月海洋至尊累計線上交易額4.11億元，僅次于歐萊雅；2025年8月，其在抖音商城反超歐萊雅，拿下男士護膚類目榜TOP1。

上述來看，不論是珀萊雅們?nèi)刖帜惺孔o膚，還是男士護膚品牌的表現(xiàn)，都讓“男士護膚”這一昔日的非主流選手受到了極大的關(guān)注。

02

國產(chǎn)男士護膚品牌做起來了嗎？

但值得注意的是，聚焦國產(chǎn)男士護膚品牌，時至今日，“國產(chǎn)男士護膚品牌做起來了嗎？有無跑出來的頭部？”等系列問題仍然在拷問著那些做男士護膚品牌的企業(yè)。

1、男士護膚的第四名仍然待定

時鐘撥回到十年前，中國報告大廳發(fā)布的《2016-2021年中國男士護膚品行業(yè)發(fā)展分析及投資潛力研究報告》顯示，2016男士護膚品排行榜TOP10分別為歐萊雅(指：巴黎歐萊雅)、妮維雅、曼秀雷敦、碧歐泉、高夫、倩碧、俊仕、資生堂、相宜本草、碧柔。

可以看到，前三為歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦，美妝客視頻號相關(guān)視頻也指出，這三者幾乎長期穩(wěn)占整個男士護膚市場(全渠道80%以上份額)，十多年來處于行業(yè)近乎“壟斷”地位，而男士護膚第四名卻尚未有定數(shù)。

另一方面，雖然高夫曾在2016年居于男士護膚排行榜第五名，且在這前十中名中外資品牌話語權(quán)更強。但這并不意味著，國貨男士護膚品牌十年間無進一步發(fā)展，聚美麗梳理了國貨男士護膚品牌的概況，發(fā)現(xiàn)有不少男士護膚品牌誕生在2018、2019年間，彼時正處于新銳品牌狂飆期，一些乘風而起的男士護膚品牌也獲得了資本青睞。

縱觀上圖國貨男士護膚品牌的相關(guān)境況，呈現(xiàn)出鮮明的差異化特征：一類恰是頻獲資本請來的新銳男士護膚品牌，如親愛男友、理然等，資本的看好，或許也為男士護膚帶去了更多的想象空間，此后入局者不斷增加，如藍系、海洋至尊、綠所等。

另一類是依托頭部國貨美妝企業(yè)的資源背書切入賽道，卻大多仍未處于品牌矩陣中的核心位置，如上海家化1992年推出的高夫，系國內(nèi)首個男士護膚品牌，目前在企業(yè)重梳品牌矩陣后，高夫處于第三梯隊。

從現(xiàn)有的競爭格局看，巴黎歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦之外，男士護膚第四名選手雖尚未確定，但隨著入局者增多，以及全球經(jīng)濟形勢的影響，男士護膚在不同平臺的競爭格局已經(jīng)出現(xiàn)了變化，譬如在中國市場的抖音電商平臺上，曼秀雷敦的發(fā)展并不是很理想，海洋至尊這匹黑馬在2025年的抖音獲得了不錯增長。

2、國產(chǎn)新銳男士護膚品牌突圍

聚美麗此前報道就已經(jīng)統(tǒng)計2025年1-3季度男士護膚抖音TOP榜單，聚焦TOP10的變化，首先，昔日的男士護膚“三巨頭”，僅歐萊雅在2025年1-3季度抖音TOP10榜單中，妮維雅、曼秀雷敦均掉榜。

與此同時，需要注意的是，國產(chǎn)男士護膚似乎有崛起之勢，就上圖而言，國貨中韓束、左顏右色在2025年一、二、三季度均位列前三，此外，海洋至尊在2025年三季度由第四上升至第二，僅次于左顏右色。

另據(jù)快消品網(wǎng)發(fā)布的2025年男士線上TOP榜顯示，前10席位中，國貨品牌占據(jù)6席，雖在排名數(shù)量上看似處于優(yōu)勢地位，但需要注意的是，榜單TOP3之中前2席位均被國際巨頭歐萊雅旗下的歐萊雅男士、碧歐泉占據(jù)。

整體而言，在不同平臺的競爭中，中國男士護膚市場的競爭格局有些不一樣，如天貓、京東呈現(xiàn)出國際品牌壟斷TOP2，但國產(chǎn)占比高，而抖音雖然同樣是國產(chǎn)占比高，但國產(chǎn)男士護膚品牌，尤其是新銳的增勢較猛。

聚美麗此前報道時就與業(yè)內(nèi)人士就男士護膚相關(guān)話題進行交流過，彼時，業(yè)內(nèi)人士指出男士護膚具有較廣的挖掘空間，這之中國產(chǎn)男士護膚品牌大有可為，但不能忽視的是，這一市場仍然面臨著多重挑戰(zhàn)。

03

進擊三百億，男士護膚要上桌？

用通俗的話來講，男士護膚市場機遇與挑戰(zhàn)。先談機會，大致藏于市場規(guī)模、發(fā)展前景、品牌規(guī)劃中。前文已提到該賽道規(guī)模在2029年接近300億，年均復合增長率約11%，由此，不難看出男士護膚市場是個充滿機會的藍海。

另外，聚美麗去年分析聯(lián)合利華收購男士個護品牌時，曾報道美國首個軍方專用個護品牌Bravo Sierra的創(chuàng)始人Benjamin Bernet針對此收購評論道：“在過去五年中，男士美容市場感到寒意�，F(xiàn)在這項收購發(fā)出了市場正在覺醒的信號，這對男士個護品類來說是個好消息。”

但這是否意味著進擊兩百億，被歐萊雅珀萊雅們盯上的男士護膚，這一非主流選手要“上桌”了呢？

聚美麗認為，當下的玩家必須坦然認知當前男士護膚領(lǐng)域的發(fā)展。

1、規(guī)模體量、市場教育仍處初級

藍系品牌創(chuàng)始人Yuli在此前接受蟬魔方公眾號采訪時就坦言：“目前國內(nèi)的男士護膚市場仍然處于比較初級的階段，這不僅僅體現(xiàn)在市場體量上，還體現(xiàn)在市場認知上�！�

回溯國內(nèi)男士護膚市場的發(fā)展歷程，早前市場尚處空白階段時，外資品牌便已展開前瞻性布局，碧歐泉、曼秀雷敦、妮維雅、歐萊雅男士相繼搶灘中國市場，子彈財經(jīng)公眾號相關(guān)報道顯示，歐萊雅中國副總裁及大眾化妝品部總經(jīng)理Ivy Li在接受媒體采訪時曾表示：“歐萊雅集團很早就開始在全球范圍內(nèi)深耕男士護膚的品類和品牌教育，投入了大量時間和精力�！� 

另一方面，一些資本方也對男士護膚持觀望態(tài)度，教育男性用戶和男士護膚市場發(fā)展壯大都需要時間。

2、國產(chǎn)男士護膚跑出來仍需時日

整體而言，大家認為男士護膚市場仍是藍海，存在機會與挑戰(zhàn)。前不久新華網(wǎng)發(fā)布的新消費觀察系列中男士護膚相關(guān)報道顯示，高夫品牌負責人表示，男性護膚市場遠未飽和，正從“藍�！鞭D(zhuǎn)向“深藍海”。增長將不再僅僅依靠新用戶數(shù)量，而更多地依賴于用戶價值的深度挖掘和品牌價值的真正樹立。

在其看來，未來五到十年，中國男性護膚市場將持續(xù)保持高于整體美妝市場的增速，成為一個規(guī)模龐大、結(jié)構(gòu)復雜、充滿創(chuàng)新機會的賽道。

在顏值有道公眾號相關(guān)報道中配方師Seren也對此賽道抱持樂觀態(tài)度，并明確表示：“未來3-5年，會有1-2個國產(chǎn)男士品牌跑出來，做到10億級規(guī)模�！�

不過，就當下來看，配方師Seren表示：“男士護膚的需求正在集中釋放，中國男士護膚市場，才剛剛開始。”

另外，從配方角度，其還指出，男士護膚不是偽需求，想要‘控油但不干燥、清潔但不刺激、抗衰但質(zhì)地清爽’都需要配方技術(shù)，其特殊性決定出，在配方邏輯上，絕不能簡單復制女性護膚。

概而言之，男士護膚市場的機會和挑戰(zhàn)都才剛開始。于韓束、珀萊雅而言，推出男士護膚產(chǎn)品線，更多是基于賽道潛力的戰(zhàn)略性觀望與市場試水。而資本與美妝巨頭的相繼入局，也恰恰印證了男士護膚的增長邏輯非短期風口，而是由男性消費認知覺醒與品牌長期戰(zhàn)略布局雙向驅(qū)動的確定性趨勢。

當然，若想真正將男士護膚市場的 “蛋糕” 做大，需要一眾品牌玩家在產(chǎn)品配方研發(fā)、差異化設(shè)計創(chuàng)新、以及消費者教育等多維度協(xié)同發(fā)力，男士護膚能否躋身“主流”賽道成功上桌，答案正藏在一眾品牌的長期戰(zhàn)略規(guī)劃與落地行動之中。

信息來源：上述企業(yè)官網(wǎng)及公眾號、抖音、頭豹研究院、新華網(wǎng)、子彈財經(jīng)、顏值有道、美妝客視頻號