出品/茶咖觀察

撰文/王晨瑾

蜜雪冰城要建主題樂(lè)園了？

近日，BOSS直聘信息顯示，蜜雪冰城在鄭州招聘樂(lè)園運(yùn)營(yíng)相關(guān)崗位，并開(kāi)具了頗有吸引力的薪資：樂(lè)園內(nèi)容編劇崗月薪1.2w-2w，負(fù)責(zé)樂(lè)園的故事線構(gòu)建與內(nèi)容策劃優(yōu)化；樂(lè)園演藝統(tǒng)籌崗月薪1.1w-2w，需要對(duì)樂(lè)園演藝內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)籌策劃；樂(lè)園工程管理崗月薪1.2w-2.4w，負(fù)責(zé)樂(lè)園工程項(xiàng)目的規(guī)劃、施工；樂(lè)園周邊產(chǎn)品統(tǒng)籌崗月薪1.1w-2w，崗位職責(zé)包括IP主題周邊產(chǎn)品的全鏈路運(yùn)營(yíng)。

這組指向性明確的招聘，瞬間點(diǎn)燃了市場(chǎng)的想象：那個(gè)唱著洗腦神曲的雪王，莫非真要下場(chǎng)蓋樂(lè)園，打造一個(gè)童話王國(guó)？

若真涉足主題樂(lè)園，蜜雪冰城早已有足夠的IP內(nèi)容沉淀與支撐重投資的財(cái)務(wù)實(shí)力。

主題公園的本質(zhì)在于特定的文化旅游主題，能為游客提供沉浸式的休閑體驗(yàn)、文娛產(chǎn)品或服務(wù)。而在蜜雪冰城的運(yùn)營(yíng)下，“雪王”已不再是單薄的品牌標(biāo)識(shí)，而成長(zhǎng)為了有鮮明性格、豐富內(nèi)容情感，并且不斷成長(zhǎng)的文化符號(hào)，這些為主題樂(lè)園賦予了核心的文化內(nèi)核。

一方面，蜜雪冰城持續(xù)完善內(nèi)容矩陣建設(shè)。蜜雪冰城于2023年推出了原創(chuàng)動(dòng)漫《雪王駕到》，為動(dòng)漫界帶來(lái)了“奶茶番”，開(kāi)播首周在B站收獲9.9的高分，全網(wǎng)播放量超過(guò)2億次；2024年又上線了《雪王之奇幻沙洲》。除了動(dòng)漫，雪王還親自上陣演起了短劇，自制短劇《雪王在古代賣(mài)咖啡》《雪王的穿越日記》，抖音瀏覽量合計(jì)突破五百萬(wàn)。

另一方面，蜜雪冰城與消費(fèi)者建立了深厚的情感鏈接。一是舉辦各類活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)IP與用戶的深度互動(dòng)。如2026年1月，蜜雪冰城在哈西萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)布置巨型“雪王”雪雕及100個(gè)小雪雕方陣；2023年在成都、武漢等城市舉辦的蜜雪冰城冰淇淋音樂(lè)節(jié)；以及各地門(mén)店舉辦的雪王巡游活動(dòng)等。

二是通過(guò)社交媒體上的鮮活互動(dòng)拉近了與用戶之間的距離。在抖音、視頻號(hào)、小紅書(shū)等多個(gè)社交媒體平臺(tái)，蜜雪冰城通過(guò)自身形象與互聯(lián)網(wǎng)熱梗的結(jié)合，創(chuàng)作了趣味內(nèi)容，讓品牌擺脫了高冷的刻板印象。

在IP熱度一片大好的情勢(shì)下，蜜雪冰城也很快跟上了周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。過(guò)去一年，蜜雪冰城在鄭州、成都、杭州等地持續(xù)開(kāi)設(shè)旗艦店，售賣(mài)周邊。

優(yōu)秀的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與良好的盈利能力則為樂(lè)園建設(shè)提供了資金基礎(chǔ)。

2025年上半年，6家上市茶飲品牌中，僅蜜雪冰城營(yíng)業(yè)收入破百億元，營(yíng)收規(guī)模大幅領(lǐng)先，相當(dāng)于霸王茶姬67.25億元、古茗56.63億元與茶百道25.00億元的營(yíng)收之和；在大基數(shù)下，蜜雪冰城營(yíng)收增速39.32%，位于上市茶飲品牌的第二。

從凈利潤(rùn)來(lái)看，同期蜜雪冰城以27.18億元排在第一，44.06%的增速位居業(yè)內(nèi)第二；古茗凈利潤(rùn)為16.25億元，增速最高，為119.78%。

從毛利率看，據(jù)半年報(bào)，奈雪的茶憑借高客單價(jià)實(shí)現(xiàn)了高達(dá)65.85%的毛利率，霸王茶姬則以43.27%的毛利率位居第二，古茗、滬上阿姨、茶百道、蜜雪冰城的毛利率均在30%以上。

此外，蜜雪冰城有著扎實(shí)的用戶基礎(chǔ)，在壹覽商業(yè)對(duì)茶飲品牌喜愛(ài)度的調(diào)研中，蜜雪冰城以64.1%的喜愛(ài)度穩(wěn)居行業(yè)第一。

從社交媒體粉絲量看，蜜雪冰城同樣表現(xiàn)突出。截至1月28日，在小紅書(shū)，蜜雪冰城以191.1萬(wàn)的總粉絲量位居榜首，第二的茶百道123.6萬(wàn)粉絲，其余品牌粉絲量都在百萬(wàn)以內(nèi)；在微博，蜜雪冰城以242.2萬(wàn)的粉絲量位居第一；在抖音，古茗以1853.9萬(wàn)粉絲斷層領(lǐng)先，霸王茶姬的911.8萬(wàn)和奈雪的茶以534.8萬(wàn)的粉絲量緊隨其后，蜜雪冰城的433.9萬(wàn)粉絲量位居第四。

在強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與突出的用戶黏性下，蜜雪冰城也開(kāi)始探尋新的增長(zhǎng)空間——主題樂(lè)園成為其擴(kuò)大IP影響力、拓寬營(yíng)收結(jié)構(gòu)的重要嘗試。

如果蜜雪冰城的主題樂(lè)園落地，將以沉浸式、場(chǎng)景化的體驗(yàn)形式，將雪王IP轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知、可體驗(yàn)的實(shí)體場(chǎng)景，進(jìn)一步深化與消費(fèi)者以及粉絲之間的情感聯(lián)結(jié)，延長(zhǎng)IP生命周期；同時(shí)，樂(lè)園能觸達(dá)家庭、社交等多元消費(fèi)需求，助力蜜雪冰城突破原有的受眾局限；更能拓寬原有的收入結(jié)構(gòu)，有望打造第二增長(zhǎng)曲線。

但主題樂(lè)園的建造是一個(gè)復(fù)雜的工程。

最直接的就是巨額的資金投入與持續(xù)的運(yùn)營(yíng)成本。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，上海迪士尼樂(lè)園總體投資大約為55億美元，約合300多億人民幣；廣州長(zhǎng)隆度假區(qū)一期工程投資金額為50億元人民幣；鄭州方特歡樂(lè)世界一期總投資也達(dá)到25億元。盡管雪王財(cái)大氣粗，但前期投入并不是一個(gè)小數(shù)字。

而樂(lè)園建成后，日常運(yùn)營(yíng)、設(shè)施維護(hù)、員工薪資等持續(xù)投入，也將成為長(zhǎng)期的成本壓力。且日常維護(hù)、內(nèi)容更新與服務(wù)質(zhì)量保障自成一套體系，這與連鎖零售的運(yùn)營(yíng)邏輯截然不同。如何構(gòu)建能支撐不同游樂(lè)項(xiàng)目的故事背景，持續(xù)產(chǎn)出長(zhǎng)期效應(yīng)的游樂(lè)內(nèi)容，則是蜜雪冰城布局主題樂(lè)園后必須考慮的核心問(wèn)題。品牌跨界做主題樂(lè)園并非易事。泡泡瑪特2023年建造的主題樂(lè)園，口碑兩極分化。

此外，當(dāng)?shù)厝司M(fèi)水平對(duì)主題樂(lè)園的支撐能力也需納入考量。由于蜜雪冰城招聘崗位的地點(diǎn)在鄭州，若樂(lè)園選址鄭州，據(jù)鄭州市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年末鄭州常住人口1308.6萬(wàn)人，人均可支配收入為45994.2元，且目前鄭州已有方特歡樂(lè)世界在成熟運(yùn)營(yíng)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)對(duì)一座全新主題樂(lè)園的承載能力，仍需進(jìn)一步驗(yàn)證。

無(wú)論是自主建造大規(guī)模主題樂(lè)園，還是簡(jiǎn)單試水樂(lè)園合作，對(duì)于蜜雪冰城而言，這既是新的機(jī)遇也是新的挑戰(zhàn)。如同動(dòng)漫里升級(jí)打怪增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，主題樂(lè)園或許也是蜜雪冰城下一段成長(zhǎng)路上的特別關(guān)卡。