出品/連線insight 

撰文/竇文雪

因力挺客戶西貝而陷入風波的華與華，又給另一位客戶引來了新的爭議。

12月27日，華與華創(chuàng)始人華杉發(fā)布了兩條微博，一條是宣傳華與華操盤的蜜雪冰城旗艦店案例，另一條則是回應了華與華設計被指“l(fā)ow”的觀點。

圖源：華杉個人微博

華杉的這個回應不算友好，他將用戶對華與華設計的爭議均歸咎于顏色使用上，并指責認為紅色“LOW”，是一種思想的絕癥，還引用了孔子的話來證實自己的觀點。

其實，不是華杉的回應，原本并沒有多少人討論蜜雪冰城Low不Low，更多人的注意力聚焦在蜜雪冰城杭州旗艦店上，該旗艦店排隊人數(shù)眾多，場面十分火爆。

而華杉就在社交平臺的用戶們津津樂道著杭州旗艦店中產(chǎn)品之全、排隊人數(shù)之多時，教育起了用戶的審美。再加上此前老羅與西貝的罵戰(zhàn)中，華杉一些引發(fā)爭議的回應本就沒給消費者留下好印象，此番其言辭，反而又引來了不少質(zhì)疑的聲音。

實際上，蜜雪冰城的爆火，華與華確實幫了忙。

那首“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲，在當年是蜜雪冰城從一個大眾品牌躍升為全民品牌的關鍵因素。

只不過，一家品牌能夠出圈，廣告起到的往往是錦上添花的作用，蜜雪冰城能接得住“潑天的富貴”，意味著其不管是在策略、管理還是產(chǎn)品的品質(zhì)上，就早已做好了接住這輪熱度的準備。

而此次華與華的設計被指為“l(fā)ow”，實則并不僅僅是品牌與消費者之間的審美偏差。時至今日，讓用戶記住品牌的關鍵因素很多，單純的符號化設計已經(jīng)很難為品牌帶來更多加持。

接下來，已經(jīng)擁有完善的雪王IP故事、產(chǎn)品體系撐得起開大型旗艦店、品牌規(guī)模已經(jīng)具備出海能力的蜜雪冰城，或許真的要考慮重新塑造品牌形象了。

1

華與華，給蜜雪冰城惹了一波爭議

2025圣誕節(jié)過后的第一個星期六，華杉發(fā)了一條微博，疑似是整個事件真正的導火索。

那條微博的主要內(nèi)容是在宣傳蜜雪冰城旗艦店，華杉透露了蜜雪冰城旗艦店，是華與華團隊強烈建議客戶做的項目，各門店的外立面超級符號設計都是自己與蜜雪冰城品牌部聯(lián)手完成的。

為了證實自己在這場營銷中的作用，華杉還在微博中提到了可口可樂和m&m拉斯維加斯體驗店，他表示，為合適的客戶打造這樣的體驗店是自己曾經(jīng)的夢想，而如今的蜜雪冰城旗艦店已經(jīng)超過了這兩家店。

在博文的下方，華杉還貼出了7張蜜雪冰城旗艦店的現(xiàn)場照片，并放了m&m和可口可樂體驗店的照片作為對照。

圖源：華杉個人微博

或許是由于前面7張蜜雪冰城旗艦店的主色調(diào)是紅色，與后面2張照片的色調(diào)形成了對比，因此引發(fā)了一位網(wǎng)友評論：華與華的主色就是紅，中國紅，我不知道我的觀察是否正確。

也是這名網(wǎng)友的評論進一步開啟了華杉的表達欲。

他拉來了國旗作為證據(jù)，表示“紅色是顏色之王，確實是我最喜歡，也使用最多的顏色。紅配黃更好！那是國旗的顏色。但是，因為紅色顯得普通，好像顯不出自己‘品位’，反而被一些人指為‘LOW’�！�

隨后他進一步批評上述觀點，認為“這是個思想的絕癥”，還引用了孔子的話，“惡紫之奪朱也�！闭^：人間正道本尋常，惡紫奪朱三千年。

這就將網(wǎng)友們的注意力轉(zhuǎn)移到了蜜雪冰城的設計Low不Low上。

由于此前，西貝在遭受預制菜質(zhì)疑之后，出了很多營銷上的“昏招”，因此其背后的營銷公司華與華也一同被推上了風口浪尖。

且從羅永浩的點名批評中，也能看出華與華在西貝的一系列“公關災難”中起到了推動作用，“他作為收費的，幫它（西貝）做市場定位和營銷的，竟然在邊上呼吁它干，我可以認為這是當著全國讀者和觀眾的面，華與華證明了他們家給企業(yè)做這種支招的，這是純扯淡的。”

彼時，就有很多網(wǎng)友因此對華與華的業(yè)務能力產(chǎn)生了質(zhì)疑，討論也進一步上升到華與華的設計上，不少網(wǎng)友吐槽華與華的設計很“土”，“為什么能賺到錢？只是契合了一部分‘土老板’審美罷了�！�

對于華杉而言，自己參與過很多知名品牌的形象塑造，在廣告行業(yè)面臨徹底洗牌的當下，華與華依舊擁有超出廣告圈的影響力和知名度。

因此，逢開業(yè)就場面火爆的蜜雪冰城旗艦店，可能是近期最讓華杉開心的事，或許他的回應，是急于證明自己超級符號理論的正確性、華與華真正實力。

但華杉還是有些太著急了。

他的回應本質(zhì)上沒有問題，紅色沒有錯，也不應該成為被攻擊成“l(fā)ow”的根源。

但大眾對華與華設計批評的重點實則并沒有放在紅色身上，華杉只選擇了一個最為無關緊要的元素作回應，這顯然有些扭曲質(zhì)疑、強詞奪理的意味。

更重要的是，審美本就因人而異，沒有對錯，而華杉卻拉上了“國旗”和“孔子”，對大眾的審美進行批判，認為反對自己的人就是有“思想上絕癥”的人，這反而會激發(fā)更多反感。

因此，吐槽蜜雪冰城設計low的言論沒什么熱度，反而是華杉的這次回應更讓人氣憤，引來很多吐槽：

“跟紅有什么關系，別拿國旗說事”“蜜雪冰城沒什么問題，主要是這個華與華的問題”“到底是誰在說紅色low啊，我看就華與華在說”……

圖源：蜜雪冰城官網(wǎng)

如今，正是杭州蜜雪冰城旗艦店試營業(yè)之際，而華杉的此番操作，卻給蜜雪冰城幫倒忙了。

2

華與華所謂的“超級符號”，還能給蜜雪冰城幫助嗎？

在廣告營銷行業(yè)，推出能讓大眾銘記于心的爆款廣告語、廣告符號，往往是可遇而不可求的事，很多廣告公司和品牌，或許一生都難遇見一次。

而華與華是一個例外。

“拍照大聲喊田七”“小葵花媽媽課堂開課了”“藍瓶的鈣，好喝的鈣”等很多耳熟能詳?shù)陌咐�，都出自華與華之手。

華與華有一套“超級符號”理論，其中的觀點有些驚人，但也確實是華與華能推出爆款廣告案例的憑據(jù)。

例如“一個超級品牌就是一個偉大的符號系統(tǒng)。品牌要么始于符號，要么成為符號，通常兩者都是。”“廣告的字體要大、符號要大、圖片要大、音量要大，總之都要大，掌握關鍵放大術，信號能力才會強�！钡鹊�。

在這種追求顯眼、視覺刺激、直觀的理論之下，與華與華合作的幾家品牌，如西貝、絕味鴨脖的logo，也都是顏色鮮艷且有沖擊力，讓人一眼就能記住。

圖源：華與華官網(wǎng)

2021年，可能也沒有幾個人逃過了“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦，當年，這首以美國民謠《Oh!Susanna》為基底改編而成的神曲，以僅13字的歌詞重復循環(huán)搭配“雪王”的舞蹈，就完成了病毒式的傳播。

這句火遍大街小巷的洗腦廣告，也是出自華與華之手，成了蜜雪冰城躍升為全民品牌的推動力之一。

不可否認的是，在廣告行業(yè)從傳統(tǒng)電視媒介向“短、平、快”的短視頻媒介轉(zhuǎn)變之后，用戶的注意力已經(jīng)很難被吸引，華與華能在這樣的時代背景下，完成一場幾乎完全依靠廣告內(nèi)容，就讓品牌實現(xiàn)破圈效應的營銷動作，證實了其“超級符號理論”擁有一定的合理性。

但真正讓蜜雪冰城被消費者喜歡的，不僅僅是這句廣告語。

蜜雪冰城本身就很接地氣，這是其廣告語會被洗腦的基礎，而這個基礎，是蜜雪冰城自己提前打好的。

除此之外，一場營銷活動的出圈與否，取決于天時地利人和，單純的“一招鮮”是很難真正吃遍天下的。

從蜜雪冰城以后，就已經(jīng)很少有品牌是通過簡單粗暴的宣傳+洗腦口號方式出圈的，或許就算是蜜雪冰城再用，都很難獲得2021年的成功。

現(xiàn)如今，蜜雪冰城依舊是華與華的“得意案例”，因為在他的表述中，蜜雪冰城旗艦店如今的成功，自己的團隊起到了很大的作用，是華與華“全案策劃，強烈建議，全力推動實施了蜜雪冰城旗艦店項目”，建立了一個“超級符號”。

但其實蜜雪冰城旗艦店真正受歡迎的根本原因，是消費者對蜜雪冰城產(chǎn)品的信任、對品牌IP的喜愛、對一家街頭小店開出大型體驗店的好奇……

總體上，與背后的營銷公司、營銷公司所用的設計理念有關系，但并不是決定性因素。華與華對蜜雪冰城在品牌形象上的加持，實則已經(jīng)非常有限了。

3

把店開到美國的蜜雪冰城，需要新的品牌形象了

蜜雪冰城可能也滿意自己接地氣的形象，畢竟親民的定價、高性價比的產(chǎn)品、可大面積加盟復制的模式，是讓其在全球門店總數(shù)超過5.3萬家的主要原因。

但被認為“l(fā)ow”，卻不是蜜雪冰城希望看到的局面。

尤其在蜜雪冰城如今大力探索海外業(yè)務的情況下。

2018年，蜜雪冰城在越南河內(nèi)開出了海外的首家門店，隨后便在東南亞市場以及美洲市場加速擴張。

今年3月，蜜雪冰城開放日本市場加盟；4月進入哈薩克斯坦阿拉木圖；再至年底，在美洲市場連續(xù)開設門店。截至目前，蜜雪冰城已在海外布局約4700家門店，覆蓋海外13個國家。

圖源：蜜雪冰城官方微博

蜜雪冰城在海外的擴張，依舊是走低價開拓市場的路線。

根據(jù)財經(jīng)雜志的報道，蜜雪冰城在美國的門店，招牌冰淇淋定價為1.19美元（約合人民幣8.32元），冰鮮檸檬水定價為1.99美元（約合人民幣13.92元），拿鐵咖啡定價為2.99美元（約合人民幣20.91元），珍珠奶茶定價為3.99美元（約合人民幣27.90元）起，整體產(chǎn)品價格帶在1.19美元到4.99美元（約合人民幣8.32元-34.89元）之間。

而星巴克一杯拿鐵在美國的價格已經(jīng)逼近6美元（約合人民幣41.96元），蜜雪冰城的價格優(yōu)勢格外明顯。

但蜜雪冰城在海外市場，尤其是北美地區(qū)的布局依舊面臨考驗。

據(jù)中國經(jīng)營報的報道，有業(yè)內(nèi)人士以喜茶在北美的加盟情況計算，“如果產(chǎn)品價格在6-7美元（約合人民幣41.96元-48.95元），那么日均需要賣到600-700杯，綜合下來每個月進賬要在12萬美元（約合人民幣83.91萬元）才可能保本�！�

而蜜雪冰城目前在美國開出的三家門店，都位于人流量較好的位置，但其各類產(chǎn)品的定價卻遠遠低于喜茶，可以推測其門店的銷量壓力不小。

除此之外，蜜雪冰城的性價比路線，能否長期在北美市場發(fā)展也要打個問號。

根據(jù)《2025中國茶飲出海全景報告》，目前美國茶飲市場主要分為三個價格帶，3美元-6美元（約合人民幣20.97元-41.96元）的低價格帶里有五十嵐、都可（Coco）和貢茶等；4美元-8美元（約合人民幣27.97元-55.94元）的中等價格帶里有快樂檸檬、霸王茶姬、老虎堂和日出茶太等；6美元-10美元（約合人民幣41.96元-69.93元）的高價格帶有喜茶和茉莉奶白等。

而蜜雪冰城的定價比最低價格帶3-6美元（約合人民幣20.97元-41.96元）都要低。北美亞洲餐飲食品協(xié)會創(chuàng)始人胡艾玲就曾向中國經(jīng)營報表達了對蜜雪冰城的擔憂，“如果一個品牌的目標是長期在北美活下來，這種價格體系不可復制，也不可持續(xù)�！�

如今，很多的茶飲品牌都將出海視為是國內(nèi)市場承壓之下的第二增長曲線。

例如霸王茶姬在今年第三季度的海外市場GMV達到了3億元，同比增長了75.3%；截至2025年9月末，瑞幸海外門店總數(shù)達到118家。

相比之下，很多品牌的調(diào)性、主題與logo的設計，也正在向高端化、簡約化、精致感轉(zhuǎn)變，即便沒有那么強的視覺沖擊力，也不缺乏記憶點。

蜜雪冰城也需要新的故事和形象。因為事實已經(jīng)證明，絕對的低價未必是打動所有市場消費者的“殺手锏”，形象有所轉(zhuǎn)變后，后續(xù)在產(chǎn)品、價格等方面的調(diào)整也會更加順理成章。

圖源：蜜雪冰城官方微博

無論如何，蜜雪冰城的形象，都不能再與“l(fā)ow”掛鉤了。