出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/羅秀玲

存量時代，「爆改商場」成為行業(yè)熱門話題。

特別是那些曾經(jīng)引領(lǐng)商業(yè)風(fēng)潮的資深玩家們，因為物業(yè)條件和經(jīng)營方式等原因，成為這一輪爆改的主要對象。于是二次元、女性主義、寵物友好等「新勢力」成為商場轉(zhuǎn)型的重要抓手，但是除了頭部玩家外，更多商場在「爆改」之后再次歸于沉寂。

于是商場「爆改之外」，如何通過常規(guī)運營保持項目生命力問題，就被放在了臺面上。

我們在八佰伴身上找到了答案。

不同于德基廣場、北京三里屯太古里和SKP打造出來的奢侈品地標(biāo)，八佰伴旗下商業(yè)項目是大眾時尚潮流的代表，這是商場中競爭最激烈、也是同質(zhì)化問題最嚴(yán)重的賽道，因此八佰伴的「運營法則」對于行業(yè)來說，也更具有參考意義。

聯(lián)商網(wǎng)了解到，2025年八佰伴旗下25家商場，實現(xiàn)銷售超200億元，這對于一家區(qū)域商業(yè)公司來說，是一份漂亮的成績單。

成績的背后，是八佰伴行之有效的跳出流量困局方法，其中一條直觀且清晰的準(zhǔn)則是，八佰伴從經(jīng)營商品、空間轉(zhuǎn)為經(jīng)營生活。也就是說「人」成為八佰伴的聚焦重點和經(jīng)營出發(fā)點。植根人的需求，商場內(nèi)容更加「枝繁葉茂」，從「交易場所」變?yōu)槌鞘邪l(fā)展的「重要場景」。

「場所」到「場景」一字之差的背后，是商場面對新挑戰(zhàn)的躍升，也是八佰伴發(fā)展的新節(jié)奏。

01

當(dāng)八佰伴遇見敦煌

「一馬當(dāng)先」的不止市場話語權(quán)

八佰伴的經(jīng)營「躍升」在春節(jié)營銷大戰(zhàn)中表現(xiàn)得尤為明顯。

隨著馬年春節(jié)的到來，以馬為題成為商場美陳的不二之選。面對眾多競爭者該如何「一馬當(dāng)先」？八佰伴給出的答案是「中國美學(xué)」與「科技」的結(jié)合。

策劃團隊不是簡單將「馬」放進商場，而是通過深度解構(gòu)、重組敦煌文化，并在旗下商場全面落地「遇見敦煌」藝術(shù)展，形成聯(lián)動效應(yīng)，成功將一場商業(yè)敘事變?yōu)椤肝幕�升級」�?/p>

用「東方美學(xué)」吸引消費者注意力，用多元場景與消費者建立情感鏈接，商場也隨之變成公共藝術(shù)空間，成為敦煌文化的傳播者，最終重新定義商場與城市、文化、居民生活方式的關(guān)系。

1、深度挖掘「敦煌文化」，用東方美學(xué)「對話」消費者

高德地圖顯示，從無錫到敦煌的直線距離是2559千米，那是一個完全不同于無錫的世界，大漠風(fēng)沙鑄就的「蒼茫壯闊」與江南雨水灌注的「婉約綺麗」是兩種完全相悖的審美，如何將「西北美學(xué)」與「江南氣質(zhì)」深度融合，這是擺在八佰伴面前的第一個問題。

為此八佰伴深度解構(gòu)、重組敦煌文化，選取了敦煌壁畫中最具標(biāo)志性的礦物紅、石青、石綠作為主色調(diào)，將鑄就盛唐風(fēng)骨與宋元清雅的「神仙配色」搬進商場，用「東方美學(xué)」吸引消費者注意力。

配色之外，「馬」也來歷不凡，肩生雙翼，腳踏祥云的“翼馬”是敦煌四瑞獸之一，被視為自由與力量的象征，八佰伴以“翼馬”為原型，推出「遇見敦煌，敦煌靈翼」IP展，并「幻化」成風(fēng)翼迅影、彩翼霓裳、音翼天籟、夢翼幻境、慧翼明悟、磐翼守岳，將敦煌文化與商場表達深度融合，“翼馬飛天”也是八佰伴帶給消費者的新春祝福，傳達出「向上」的積極力量。

2、呈現(xiàn)形式多元，與消費者建立深度鏈接

用符合消費者審美意趣的美陳構(gòu)建吸引力是八佰伴「破圈」的第一步，但是八佰伴的目的并不局限于吸引老顧客打卡，而是通過更多元的呈現(xiàn)方式與顧客建立更深度的鏈接，擴大粉絲圈層，提高顧客到店頻次。

以八佰伴中心為例，除了“翼馬”之外，商場還特別打造出一匹充滿科技感的「賽博朋克風(fēng)」動態(tài)馬，吸引了年輕消費者打卡分享社交媒體，八佰伴用一動一靜兩種方式來解讀「馬」的蓬勃生命力，也讓「傳統(tǒng)美學(xué)」和「賽博科技」在商場內(nèi)碰撞、對話。

除了「遇見敦煌」無錫首展和「賽博戰(zhàn)馬」無錫首展外，八佰伴策劃了「夢回敦煌，非遺巡游」系列活動，帶領(lǐng)江南人民在無錫「飛躍」西北，感受敦煌文化的魅力，用文化審美建立更深度的情感鏈接。

除了八佰伴中心以外，敦煌“翼馬”也飛躍到蕪湖、嘉興、南京、常州、蘇州、南通、紹興、鹽城、馬鞍山、宣城、湖州、安慶等城市，并且根據(jù)城市特色生長出不同的姿態(tài)，將商場打造成為城市公共空間，吸引消費者到店，制造城市話題，獲得市場話語權(quán)。

3、市場話語權(quán)之外，八佰伴重新思考商場與城市、文化、居民生活關(guān)系

當(dāng)面對「春節(jié)」和「敦煌」兩個超級符號宏大敘事時，八佰伴選擇從消費者認(rèn)知、接受程度最高的「細微處」著手，用年輕客群喜愛的表達方式打造出獨特的沉浸式體驗，將營銷方式變成屬性鮮明、姿態(tài)多樣的有效互動。

市場話語權(quán)的背后，我們看到的是八佰伴在重新定義商場與城市、文化和居民生活關(guān)系。在八佰伴看來，商場作為城市公共空間，一方面要立足公共空間屬性，以文化為載體，深挖敦煌文化內(nèi)涵、講述敦煌背后故事，構(gòu)建出城市和城市居民所需的「文化陣地」；另一方面，則是通過沉浸式體驗，讓城市居民感知敦煌魅力、傳承絲路文脈。

也就是說，八佰伴既是「構(gòu)建者」，也是「傳播者」，這樣的角色合一，或許也將是未來商業(yè)營銷的演進方向。

02

強勢造節(jié)背后

八佰伴強化「公共空間」生態(tài)底色

除了春節(jié)營銷之外，我們看到過去一年，八佰伴都在積極踐行自身「公共空間」屬性，通過項目造節(jié)、IP引進、品牌聯(lián)動等系列活動推出，八佰伴將更鮮活的商業(yè)生態(tài)帶進城市和居民生活中。

傳統(tǒng)節(jié)日營銷之外，八佰伴更擅長以消費者需求導(dǎo)向造節(jié)，帶領(lǐng)城市居民「玩起來」，引發(fā)社交媒體熱議的同時，推動項目業(yè)績增長。

八佰伴中心“首屆糯嘰嘰甜品節(jié)”活動開幕首日便迎來上萬食客，期間客流同比增長超65%；嘉興八佰伴推出的“別樣集·嘉興面包咖啡節(jié)”實現(xiàn)銷售額達3322萬元，同比增長27.4%；江陰南門八佰伴“糯嘰嘰面包節(jié)”系列市集，單日客流突破12萬人次；鎮(zhèn)江八佰伴推出“鎮(zhèn)江首屆冰淇淋面包市集”，一開市即成現(xiàn)象級爆款，活動期間客流與業(yè)績?nèi)〉猛�步增長。

另一方面，頭部IP城市首展，依然是八佰伴布局重點。八佰伴引入頂流IP，落地姆明、豬豬俠、奶龍、Loppy快閃、呆萌世界名畫、橘噗噗、上新了故宮、浪漫廢物快閃等城市首展，為年輕人提供“出片”的社交貨幣。

此外，八佰伴擅長抓住消費者「興趣點」，與場內(nèi)品牌聯(lián)動，深度共創(chuàng)。比如聯(lián)合運動品牌安踏打造“狂潮三人籃球賽”。賽事期間，引進啤酒、宵夜、特色農(nóng)副等攤位，將體育競技與夜經(jīng)濟深度捆綁。八佰伴與綠光派對、名創(chuàng)優(yōu)品、FILA、蘭蔻、MLB、調(diào)色師等館內(nèi)品牌打造“一日店長”活動，讓明星與網(wǎng)紅資源成為自媒體矩陣線上熱點話題，并有效轉(zhuǎn)化至線下場景。

這是專屬于八佰伴的活力，也是八佰伴在自身商業(yè)空間基礎(chǔ)上的「生態(tài)延伸」。事實上，不管是IP引進、自己造節(jié)還是和場內(nèi)商戶的共同成長，我們都能看到項目的一個共同出發(fā)點——居民生活方式。

八佰伴運營著力點落腳于此，八佰伴始終圍繞「城市居民想要什么樣的生活，我能提供怎樣的生活」來布局，于是有了「面包節(jié)、咖啡節(jié)」等特色活動，為消費者提供社交、品味生活目的地，更難能可貴的是，這是一種日復(fù)一日、年復(fù)一年的持續(xù)創(chuàng)新能力，正是這種「常來常新」的驚喜感，讓八佰伴真正成為城市公共空間。

03

強化「首店經(jīng)濟」

八佰伴「含金量」還在上升

憑借著強大的商業(yè)敘事能力，八佰伴將自身發(fā)展融入城市發(fā)展中，不過作為行業(yè)頭部玩家，項目本身的使命并不是跟隨城市發(fā)展，而是要作為城市商業(yè)的推動者。

通過大量首店、特色門店引入，八佰伴在夯實自身“品牌首發(fā)陣地”標(biāo)簽的同時，推動城市商業(yè)「向前一步」，也讓自身「文化地標(biāo)、消費高地」屬性更加清晰。

聯(lián)商網(wǎng)了解到，2025年八佰伴各項目合計引入863個新品牌，其中首店占比超50%。

其中嘉興八佰伴引入80+新品牌中，九成為嘉興首店、浙江首店或全新形象店；江陰八佰伴南門店引進城市首店33家；鎮(zhèn)江八佰伴引入超50家首店；蕪湖八佰伴用半年時間，升級調(diào)改204家品牌，其中首店品牌80家；宜興八佰伴2025年共首進超50家品牌；八佰伴中心引入大量全國首店、江蘇首店、錫山首店以及品牌最新形象店等……數(shù)字的背后是八佰伴持續(xù)高質(zhì)運營能力，這些首店的加入，讓八佰伴「含金量」進一步提升。

而從品牌選擇上看，八佰伴并沒有一味追求「高端、先鋒」，而是從日常需求著手，來提升城市居民生活質(zhì)量。喜牛鍋、山緩緩火鍋、云貴川bistro梅果、NEED創(chuàng)意韓國料理、胡恰、京宸里、甬江煙火、蕓山季、火地鐵板燒、朵拉韓小館、花盤子、螞蟻洞、四道菜、金匠壽司、肉肉大米等餐飲品牌入駐八佰伴開出城市首店，強化商場逛吃體驗。

此外，八佰伴更將運動及潮流服飾品類作為招商重點。

重磅引入KOLON、SALOMON、HOKA、GANT、ToyzY、ANN ANDELMAN等一眾高人氣消費者喜愛品牌；同時以多元豐富的商業(yè)內(nèi)容升級項目「游逛」體驗，打造更具前沿感的品質(zhì)生活方式。

事實上，隨著八佰伴「首店版圖」持續(xù)擴大，稀缺資源的持續(xù)進入，消費活力也被引爆，讓八佰伴始終成為城市居民的日常消費主場。

寫在最后

一定程度上來說，「熱門商場」是城市公眾意志的投射，要想受到熱捧，需要從品牌矩陣組合到營銷造節(jié)的玩法都受到消費者的歡迎。

也就是說商場要把「用戶思維」作為布局核心，這也是八佰伴將經(jīng)營重點從「商品」轉(zhuǎn)移到「生活方式」的主要原因。更重要的是，八佰伴用自身活力證明，商業(yè)更新并不局限于大刀闊斧的「爆改」，更重要的是經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)「價值回歸」，這也為陷入「流量困境」的商場，提供了一個極具參考價值的樣本。