出品/聯(lián)商專欄

撰文/潘玉明

編輯/娜娜

近日，筆者隨北京市連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)“探索實(shí)體零售發(fā)展路徑，推廣高質(zhì)量標(biāo)桿引領(lǐng)效應(yīng)”專題組一行，走進(jìn)位于北京西城區(qū)牛街5號(hào)的牛街清真食品超市，學(xué)習(xí)觀摩，體驗(yàn)享譽(yù)京城的社區(qū)商業(yè)煙火氣。

1、業(yè)績(jī)高漲背后的運(yùn)營(yíng)真諦

牛街清真食品超市隸屬于北京金源投資管理有限公司，其前身是牛街清真副食商店，被街坊們親切稱之為“中心店”。因?yàn)槌鞘幸?guī)劃副食店被拆遷，2003年1月17日回遷重張開(kāi)業(yè)，更名為北京牛街清真食品超市。

商場(chǎng)落位屬性為街邊店，功能布局在地下一層和地上一層，類似于“扁擔(dān)型”長(zhǎng)條結(jié)構(gòu)，營(yíng)業(yè)面積約為2000平方米，按照規(guī)模結(jié)構(gòu)分類，可劃歸較為標(biāo)準(zhǔn)的食品超市。經(jīng)營(yíng)定位以清真食品為核心，主要為周邊社區(qū)居民服務(wù)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，日配、生鮮、糕餅等占比較大，日用雜品占比很小，對(duì)外街邊開(kāi)設(shè)的現(xiàn)加工即食窗口形成北京市文旅商融合服務(wù)觸點(diǎn)。

近5年來(lái)，在經(jīng)歷實(shí)體消費(fèi)市場(chǎng)劇烈波動(dòng)的過(guò)程中，很多超市客流、業(yè)績(jī)、收益出現(xiàn)不同程度下滑，有的店鋪活力出現(xiàn)腰斬的情況。但是牛街清真食品超市的客流、轉(zhuǎn)化率、業(yè)績(jī)、收益呈現(xiàn)持續(xù)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，連續(xù)三年日均客流穩(wěn)定在7000至9000人，即使平時(shí)工作日，店外也需要拉起標(biāo)識(shí)線引導(dǎo)顧客排隊(duì)，節(jié)假日外來(lái)游客摩肩接踵，高峰時(shí)客數(shù)輕松突破1萬(wàn)人次，2025年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)到1.7億元，在全國(guó)行業(yè)市場(chǎng)亦屬佼佼者。

圖源：筆者編輯

訪談交流中，大家有兩點(diǎn)共同感受，一是撲面而來(lái)的商業(yè)煙火氣，在賣(mài)場(chǎng)中躋身于擠來(lái)擠去的人群，似乎找到了久違的感覺(jué)；二是該店的管理團(tuán)隊(duì)不善言辭，幾乎是問(wèn)一句說(shuō)一句，沒(méi)有時(shí)下一些論壇上跨山越海、夸夸其談的話術(shù)，也沒(méi)有某些企業(yè)家正襟危坐、宏大敘事式的暢想，言語(yǔ)中透露出的是質(zhì)樸、專業(yè)、專注的行者神采。

當(dāng)然，高調(diào)成事令人欣賞，但是筆者以為，低調(diào)成事更令人敬佩。網(wǎng)上有人說(shuō)此街、此店已經(jīng)打造成游覽北京的網(wǎng)紅打卡地，通過(guò)走訪賣(mài)場(chǎng)和閱讀史料，筆者感覺(jué)該店的團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有刻意塑造網(wǎng)紅的動(dòng)作，也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)第三方團(tuán)隊(duì)炫點(diǎn)、帶節(jié)奏的“爆點(diǎn)、花活”，而是在專注商品特性、敬畏文化傳承的價(jià)值觀念指導(dǎo)下，長(zhǎng)年積累，形成的自主性店鋪品牌成長(zhǎng)機(jī)制，將自己淬煉成品牌化消費(fèi)熱點(diǎn)。

公司董事長(zhǎng)宣大祥曾說(shuō)：“超市的影響力緣于自身的經(jīng)營(yíng)特色，主要服務(wù)周邊社區(qū)居民，以餐桌+為主打。多年來(lái)百姓的口口相傳造就了我們超市的影響力。”

圖源：筆者編輯

2、獨(dú)創(chuàng)稀缺營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

在人、貨、場(chǎng)三個(gè)要素中，傳統(tǒng)商業(yè)追求的新、奇、特，主要是對(duì)商品內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力的簡(jiǎn)明表達(dá)，過(guò)去好使、現(xiàn)在更加好使。牛街清真食品超市將主要管理力放在商品上，經(jīng)過(guò)2018年的業(yè)務(wù)調(diào)改，增設(shè)部分對(duì)外窗口、擴(kuò)大散裝食品規(guī)模、在一層開(kāi)設(shè)加工熟食、優(yōu)化結(jié)算交付方式、改進(jìn)肉制品售賣(mài)規(guī)格，注意中青年消費(fèi)者消費(fèi)口感。隨著市場(chǎng)波動(dòng)變化，近5年來(lái)又有新的優(yōu)化升級(jí)，擴(kuò)大對(duì)外窗口、分流聚集客群，延伸產(chǎn)品影響力。

其運(yùn)營(yíng)管理的聚焦點(diǎn)放在商品品項(xiàng)層級(jí)。用公司負(fù)責(zé)人的話說(shuō)：“我們一直是在傳承基礎(chǔ)上追求新、奇、特。店鋪面積有限，我們現(xiàn)抓“扁擔(dān)型布局”的兩頭：日配和生鮮。選擇適配度高的部分品類；單品細(xì)分無(wú)限，我們選擇強(qiáng)化品項(xiàng)價(jià)值�！睂⒕庾鼍⒏怙炐〕宰鰪�(qiáng)、突出現(xiàn)場(chǎng)加工小吃，不忘生活日雜品。用顧客視角端詳，賣(mài)場(chǎng)齊全而不繁雜、特別而不冗余，看什么都想接觸、都想嘗嘗。

具體梳理有四個(gè)特點(diǎn)：一是強(qiáng)化清真食品主題聚集度，避免拼湊組合那些熟悉的品牌面孔；二是突出差異化，人無(wú)我有，顧客發(fā)現(xiàn)以前沒(méi)看到的就會(huì)有購(gòu)買(mǎi)意愿；三是別人也有的，我在品項(xiàng)上突出特性，抓住顧客視覺(jué)和味覺(jué)；四是在兼顧民族飲食文化和食品安全基礎(chǔ)上，善于鉆研、創(chuàng)新自主產(chǎn)品。

商品綜合研發(fā)方面，一是和成熟品牌合作，比如，主動(dòng)跟著名品牌企業(yè)聯(lián)系溝通，引進(jìn)清真方便面單品，品牌方嘗到甜頭后作為熱銷(xiāo)單品推向全域市場(chǎng)；和某老字號(hào)合作開(kāi)發(fā)獨(dú)家配方調(diào)料的羊蝎子單品，在本店試銷(xiāo)成功以后走向北京其他區(qū)域甚至更大市場(chǎng)。二是參與合作品牌小吃食品開(kāi)發(fā)，將自己研發(fā)的烤肉調(diào)料配方和腌制方法分享給某合作廠家，顧客表示其口感鮮美獨(dú)特，推動(dòng)其業(yè)績(jī)大增，在一個(gè)較小的服務(wù)窗口年銷(xiāo)售竟然達(dá)到70多萬(wàn)串。

此外，隨著游客數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，為了方便游客攜帶消費(fèi)，與合作方共同調(diào)研、分析試做，對(duì)牛肉腸類、糖火燒、年糕、炸糕等小吃品的銷(xiāo)售方法全面升級(jí)，簡(jiǎn)明識(shí)別清真食品標(biāo)識(shí)、維持食品口味鮮度、統(tǒng)一規(guī)格、劃分不同類型包裝，適應(yīng)游客需求。三是追逐網(wǎng)紅熱點(diǎn)產(chǎn)品，快速加工轉(zhuǎn)化，添加本店特色，形成自己的銷(xiāo)售熱點(diǎn)。比如近兩年熱議的奶皮子系列產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)技術(shù)轉(zhuǎn)化改進(jìn)，已經(jīng)變成該店的熱點(diǎn)產(chǎn)品之一。

食品安全控制方面，負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，為了傳承傳統(tǒng)民族飲食文化更加安全、清潔的傳統(tǒng)，除了堅(jiān)持食品進(jìn)貨環(huán)節(jié)的依法依規(guī)檢測(cè)以外，多年來(lái)采購(gòu)部門(mén)還要到廠家考察食品加工環(huán)境。另外還在食品添加劑環(huán)節(jié)下功夫：“我們對(duì)500多種食品添加劑進(jìn)行深度研究分辨，不同添加劑適合的肉類、油、奶等及其衍生品，都有詳細(xì)的作業(yè)要求，在根本把控住食品的安全質(zhì)量�！�

對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)傳播方面，該店超越一般食品超市做堆頭、打折、返券的老路子，緊貼社區(qū)民族文化的習(xí)俗。引用三個(gè)例子：一是推出獨(dú)家編輯的“三歷”。由門(mén)店策劃設(shè)計(jì)的“三歷”，即公歷、農(nóng)歷、伊斯蘭教歷合一的三歷對(duì)照表（牛街人習(xí)慣地稱之為“小歷”），免費(fèi)向居民贈(zèng)送，很多老街坊習(xí)慣性領(lǐng)用他們的“三歷”作為隨身生活小伴侶，一張小海報(bào)將店鋪服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與文化習(xí)俗友好地融合在一起。

二是巧妙利用公歷節(jié)假日、農(nóng)歷傳統(tǒng)節(jié)日、伊斯蘭傳統(tǒng)節(jié)日開(kāi)展不同側(cè)重的文化營(yíng)銷(xiāo)。比如公歷的元旦、農(nóng)歷的春節(jié)，按照一般大眾走親訪友和游客的消費(fèi)特點(diǎn)組織節(jié)日禮盒、小吃福袋，按照常規(guī)策劃，展陳引流品、高價(jià)值品等；按照伊斯蘭教歷的入齋日、開(kāi)齋節(jié)等重要文化紀(jì)念日，組織多民族文化活動(dòng)，服務(wù)社區(qū)居民同時(shí)，迎接遠(yuǎn)道而來(lái)的各方游客。認(rèn)真鏈接多民族文化、營(yíng)造服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，是這個(gè)店的獨(dú)門(mén)功夫。

三是設(shè)計(jì)帶有街區(qū)標(biāo)識(shí)的自主IP。去年推出的“牛街味道”禮盒冠名，以牛街為商業(yè)地域依托，挖掘傳統(tǒng)地緣記憶和民族文化標(biāo)識(shí)，將多個(gè)本地才有的老字號(hào)糕餅品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，讓顧客自主選擇、隨心搭配，所匯集的編輯元素構(gòu)成稀缺特有價(jià)值，用曾經(jīng)的規(guī)格鐵盒包裝，兼顧環(huán)保、統(tǒng)一、簡(jiǎn)便的功能。

3、獨(dú)具魅力的石榴文化商圈

牛街以買(mǎi)賣(mài)牛羊肉而得名。作為回族為主的民俗聚集區(qū)，牛街的禮拜寺是北京最古老、最大的清真寺，1930年代已頗具影響力，也是一個(gè)地域錨定的文化符號(hào)。作為多民族聚居地，宋遼時(shí)代就存在，元代形成街區(qū)，明清時(shí)代發(fā)展為回族聚居區(qū)，是著名的商業(yè)、宗教活動(dòng)中心。1950年代以后主管機(jī)構(gòu)尊重民族飲食文化，保留這條街的牛羊肉市集屬性。1990年代規(guī)劃拆遷再建，2000年代部分居民回遷，以老字號(hào)聚寶源、牛街清真食品超市、新開(kāi)吐魯番餐廳等項(xiàng)目為代表，作為食品街的新商業(yè)格局逐漸養(yǎng)成、壯大，吸引外遷的老居民頻頻回到這條街再現(xiàn)那份舌尖的記憶。

牛街街道戶籍人口5萬(wàn)多人，匯集22個(gè)少數(shù)民族，其中回族約有1.2萬(wàn)人，大約占比為23%左右，回族居民特別注重家庭觀念和社區(qū)互助，在這個(gè)城市少數(shù)民族文化區(qū)展現(xiàn)出強(qiáng)大的凝聚力，也為商業(yè)發(fā)展注入了潛在的敬畏文化基因。

據(jù)街坊們說(shuō)，在很早以前，西北回族將喜歡石榴的習(xí)慣帶到這里，種石榴樹(shù)、吃石榴，石榴成了街區(qū)民俗文化的鮮明象征�；蛞蛉绱�，牛街清真食品超市進(jìn)門(mén)以后，在正對(duì)面靠前位置有一副文化墻，書(shū)寫(xiě)著習(xí)近平總書(shū)記的一句話：“各民族像石榴籽一樣緊緊抱在一起�！边@面文化墻傳達(dá)的意思就是要弘揚(yáng)民族團(tuán)結(jié)、養(yǎng)成店鋪文化特質(zhì)。

為了全面提高民族文化服務(wù)質(zhì)量，該店設(shè)立了民族文化咨詢崗位，在北京商界屬于獨(dú)一份的存在，得到各民族居民的熱心認(rèn)同，也得到主管機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，授予“牛街街道第十七屆民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步先進(jìn)集體”稱號(hào)。

結(jié)合近幾年社區(qū)即時(shí)零售快速發(fā)展的特點(diǎn)，該店開(kāi)設(shè)了“微商城”，并在某第三方平臺(tái)開(kāi)設(shè)營(yíng)銷(xiāo)窗口。對(duì)于擴(kuò)大數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的話題，負(fù)責(zé)人有清醒的認(rèn)識(shí)：“鑒于民族食品文化的因素，利用第三方快遞宅配的方法有一些難處。我們的主要方向是和街道各個(gè)社區(qū)溝通、建立高效直達(dá)通道，利用手機(jī)終端和熟悉的社區(qū)群，觸達(dá)居民本人，將安全、特色、質(zhì)量理念貫徹到底�！�

如果按照一般標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)價(jià)要素衡量，筆者以為牛街清真食品超市屬于特性卓越的引領(lǐng)者商業(yè)項(xiàng)目，在波動(dòng)較大的市場(chǎng)環(huán)境下，具有良好的預(yù)期成長(zhǎng)性。

寫(xiě)在最后

按照本次走訪店鋪活動(dòng)的組織者、北京市連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉雁紅的說(shuō)法，位居黃金商圈的店鋪很多，但是能創(chuàng)出卓越業(yè)績(jī)的并不多。牛街清真食品超市顯然是這為數(shù)不多的標(biāo)桿之一。

對(duì)于零售行業(yè)企業(yè)而言，它帶來(lái)的啟發(fā)是：只有秉持專注敬畏的心態(tài)，尊重歷史和民族飲食文化習(xí)慣，將商業(yè)與地緣文化深度融合，植根在地商圈文脈和消費(fèi)者需求口碑，獨(dú)創(chuàng)稀缺營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，疊加自主創(chuàng)新能力，打造經(jīng)得起檢驗(yàn)的商品力，鑄造社區(qū)商業(yè)的品牌力，成就自己的經(jīng)營(yíng)特色，街邊小窗口也能迎來(lái)大生意。