出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

撰文/王憲裕

近年來(lái)，大陸零售市場(chǎng)快速進(jìn)入“折扣時(shí)代”，硬折扣、折扣店成為渠道競(jìng)爭(zhēng)中高頻提及的關(guān)鍵詞。在成本壓力與消費(fèi)趨緩的雙重背景下，價(jià)格重新回到舞臺(tái)中央，幾乎成為最直接也最有效的銷售語(yǔ)言。

然而，當(dāng)折扣逐漸從“差異化策略”變成“基本配備”，一個(gè)更深層的問(wèn)題隨之浮現(xiàn)：如果所有品牌都在強(qiáng)調(diào)便宜，消費(fèi)者究竟還能記住誰(shuí)？

在多數(shù)折扣業(yè)態(tài)中，營(yíng)銷往往被視為非必要成本，能省則省、能少做就少做，品牌形象與溝通語(yǔ)言被簡(jiǎn)化為價(jià)格標(biāo)示與促銷海報(bào)。但從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，這種做法讓折扣業(yè)態(tài)陷入一個(gè)尷尬處境：生意或許能做起來(lái)，卻很難在消費(fèi)者心中留下深刻印記。

正是在這樣的行業(yè)背景下，回望中國(guó)臺(tái)灣的全聯(lián)，其發(fā)展路徑格外耐人尋味。作為以低價(jià)起家的渠道品牌，全聯(lián)并未將營(yíng)銷與折扣對(duì)立，而是在不同發(fā)展階段持續(xù)調(diào)整溝通方式，為“便宜”賦予多元的社會(huì)意義與生活想象。

從早期以“全聯(lián)先生”直白演繹省錢(qián)哲學(xué)，到后期轉(zhuǎn)向生活美學(xué)敘事、對(duì)話年輕世代與小家庭，再到透過(guò)集點(diǎn)加價(jià)購(gòu)，把日常采買(mǎi)轉(zhuǎn)化為一種參與感與期待感，全聯(lián)所做的并非脫離折扣店的本質(zhì)定位，而是讓“折扣”能夠被不同世代、不同生活狀態(tài)的消費(fèi)者所接受。

這條營(yíng)銷演進(jìn)路徑，對(duì)當(dāng)下的大陸折扣市場(chǎng)具有高度啟發(fā)性。它提醒我們：折扣店不是不能做營(yíng)銷，而是更需要一種不背離價(jià)格本質(zhì)、卻能建立情感連結(jié)的營(yíng)銷方式。當(dāng)折扣成為行業(yè)常態(tài)，渠道品牌該如何通過(guò)營(yíng)銷，讓自己不只是“便宜”，更是消費(fèi)者的“優(yōu)先選擇”？

全聯(lián)先生

直面“便宜”本質(zhì)

構(gòu)建信任基石

如果說(shuō)多數(shù)折扣店在創(chuàng)立初期最怕被貼上“廉價(jià)”標(biāo)簽，那么全聯(lián)在營(yíng)銷上的第一個(gè)重要選擇恰恰相反：它主動(dòng)擁抱這個(gè)標(biāo)簽，甚至將其生動(dòng)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

“全聯(lián)先生”這一角色，從一開(kāi)始就刻意避開(kāi)了零售廣告常見(jiàn)的光鮮形象。樸素的造型、直白的語(yǔ)氣、近乎冷幽默的表現(xiàn)方式，傳遞的不是時(shí)尚、品味或升級(jí)生活，而是極為務(wù)實(shí)的核心訊息：來(lái)全聯(lián)，就是為了省錢(qián)。

圖：全聯(lián)先生

這種營(yíng)銷策略在品牌溝通中其實(shí)充滿冒險(xiǎn)性，因?yàn)樗�等同于公開(kāi)承認(rèn)：我們不是外觀最亮眼、也不是最潮流的業(yè)態(tài)。但正是這份不包裝、不閃躲的坦誠(chéng)態(tài)度，反而讓全聯(lián)快速建立起難以被取代的信任感。

對(duì)消費(fèi)者而言，“全聯(lián)先生”的存在不是說(shuō)服大家多花錢(qián)，而是替消費(fèi)者說(shuō)出了心里那句“我想省一點(diǎn)”的真實(shí)訴求。

從營(yíng)銷策略邏輯來(lái)看，這是一種極少見(jiàn)于折扣業(yè)態(tài)的自我定位方式。

多數(shù)折扣店傾向用價(jià)格表、促銷標(biāo)語(yǔ)反復(fù)強(qiáng)調(diào)便宜，卻很少將“便宜”轉(zhuǎn)化為可被記憶的角色與敘事；而全聯(lián)選擇用擬人化的方式，為價(jià)格賦予獨(dú)特性格，讓消費(fèi)者不再只是單純比較數(shù)字，而是記住品牌傳遞的務(wù)實(shí)態(tài)度。

更重要的是，“全聯(lián)先生”的核心作用并非讓品牌看起來(lái)更高級(jí)，而是降低消費(fèi)者的進(jìn)店心理門(mén)檻。當(dāng)省錢(qián)被公開(kāi)化、正�；�，消費(fèi)者也就無(wú)需再為自己的消費(fèi)選擇尋找理由。

回望過(guò)往，“全聯(lián)先生”其實(shí)完成了一件基礎(chǔ)卻至關(guān)重要的任務(wù)：它沒(méi)有替全聯(lián)創(chuàng)造理想化的品牌形象，而是先為折扣業(yè)態(tài)爭(zhēng)取了被理解的市場(chǎng)位置。

也正因?yàn)檫@一步走得足夠誠(chéng)實(shí)、徹底，后續(xù)全聯(lián)才有空間逐步調(diào)整溝通方式，開(kāi)始談?wù)撋�活、日常與不同世代的需求。否則，若連“為什么便宜”都無(wú)法清晰傳遞，再華麗的營(yíng)銷語(yǔ)言也只會(huì)顯得失真。這，正是全聯(lián)營(yíng)銷進(jìn)化故事的起點(diǎn)。

生活美學(xué)轉(zhuǎn)身

鏈接年輕群體

拓展情感認(rèn)同

如果說(shuō)“全聯(lián)先生”解決的是消費(fèi)者“敢不敢走進(jìn)來(lái)”的問(wèn)題，那么接下來(lái)全聯(lián)面臨的挑戰(zhàn)更為現(xiàn)實(shí)：年輕客群“會(huì)不會(huì)留下來(lái)”。

隨著市場(chǎng)環(huán)境與家庭結(jié)構(gòu)的變化，單身族、小家庭、租屋族逐漸成為城市消費(fèi)的主力群體。這群消費(fèi)者同樣關(guān)注價(jià)格，但他們對(duì)渠道的期待早已不局限于“便宜”。生活節(jié)奏適配度、空間消費(fèi)感受、情感價(jià)值認(rèn)同等因素，開(kāi)始深度影響購(gòu)買(mǎi)決策。在這一階段，全聯(lián)的營(yíng)銷語(yǔ)言出現(xiàn)了關(guān)鍵性轉(zhuǎn)向。

全聯(lián)并未選擇“去折扣化”，也沒(méi)有試圖將自己包裝成高端或精品超市，而是采用了更柔軟的敘事方式——生活美學(xué)。

廣告畫(huà)面中開(kāi)始出現(xiàn)年輕情侶、小家庭的日常場(chǎng)景，涵蓋日常料理與居家片段，溝通語(yǔ)言不再單純強(qiáng)調(diào)省錢(qián)，而是描繪一種“簡(jiǎn)單但不將就”的生活狀態(tài)。

圖：全聯(lián)廣告

這里有一個(gè)極具價(jià)值的策略細(xì)節(jié)：全聯(lián)沒(méi)有讓商品變得高端，也沒(méi)有刻意拉高價(jià)格帶，而是重新定義了“便宜”的意義。便宜不再等同于克難或退而求其次，而是一種理性、務(wù)實(shí)、貼近生活的消費(fèi)選擇。這種認(rèn)知轉(zhuǎn)換，讓折扣與生活風(fēng)格之間打破了對(duì)立關(guān)系。

從營(yíng)銷專業(yè)視角來(lái)看，這是典型的“情境轉(zhuǎn)移策略”。

全聯(lián)并未改變產(chǎn)品本身，而是改變了消費(fèi)者使用這些產(chǎn)品時(shí)的心理場(chǎng)景。同樣的日用品，融入不同的生活敘事中，便能獲得不同世代消費(fèi)者的認(rèn)可。對(duì)年輕消費(fèi)者而言，走進(jìn)全聯(lián)不再只是為了省錢(qián)，更是因?yàn)檫@里“符合我當(dāng)下的生活狀態(tài)”。

這一步對(duì)折扣業(yè)態(tài)而言尤為關(guān)鍵，因?yàn)樗�意味著品牌開(kāi)始脫離單一價(jià)格溝通維度，轉(zhuǎn)而建立更長(zhǎng)期的客群關(guān)系基礎(chǔ)。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同的是一種生活節(jié)奏而非單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí)，業(yè)態(tài)的角色便從“交易場(chǎng)所”逐步轉(zhuǎn)向“日常的一部分”。

對(duì)照當(dāng)前大陸不少折扣店仍高度集中于價(jià)格刺激與促銷效率的做法，全聯(lián)這一階段的營(yíng)銷轉(zhuǎn)身提供了重要啟示：折扣業(yè)態(tài)若想走得更遠(yuǎn)，終究需要一套能與消費(fèi)者生活產(chǎn)生深度連結(jié)的溝通語(yǔ)言。

也正是在完成這次敘事轉(zhuǎn)換后，全聯(lián)才真正具備了將高頻采買(mǎi)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期黏著的條件。后續(xù)推出的集點(diǎn)與加價(jià)購(gòu)策略，并非孤立的單點(diǎn)促銷，而是建立在情感認(rèn)同與消費(fèi)習(xí)慣之上的關(guān)系延伸。

集點(diǎn)加價(jià)購(gòu)

沉淀消費(fèi)關(guān)系

打造長(zhǎng)期黏著

當(dāng)全聯(lián)完成從“敢講便宜”到“能談生活”的溝通轉(zhuǎn)換后，營(yíng)銷策略也進(jìn)入第三個(gè)階段：如何讓消費(fèi)者不只是偶爾光顧，而是持續(xù)回流。答案并非依賴更激進(jìn)的促銷，而是看似傳統(tǒng)卻極為有效的工具——集點(diǎn)（積分）加價(jià)購(gòu)。

從表面來(lái)看，集點(diǎn)加價(jià)購(gòu)是一種促銷手法：消費(fèi)累積點(diǎn)數(shù)，再以加價(jià)方式換購(gòu)商品。但從策略層次分析，它實(shí)則是典型的關(guān)系型營(yíng)銷設(shè)計(jì)。

全聯(lián)通過(guò)這套機(jī)制，成功將高頻、低單價(jià)的日常采買(mǎi)，轉(zhuǎn)化為一段“有進(jìn)度、有期待”的消費(fèi)歷程。

對(duì)折扣渠道而言，這一點(diǎn)至關(guān)重要。因?yàn)檎劭蹣I(yè)態(tài)的消費(fèi)行為本就高度理性、目的明確，若僅停留在價(jià)格刺激，很容易陷入“哪里便宜就去哪里”的流動(dòng)困境。而集點(diǎn)加價(jià)購(gòu)的核心價(jià)值，是在不破壞價(jià)格認(rèn)知的前提下，為消費(fèi)者增加一個(gè)留下來(lái)的理由：我已經(jīng)在這里累積了一段消費(fèi)關(guān)系。

值得關(guān)注的是，全聯(lián)在選擇加價(jià)購(gòu)商品時(shí)，并未一味追求昂貴或奢華，而是刻意挑選具有設(shè)計(jì)感、實(shí)用性與話題性的生活用品。這些商品本身未必是生活必需品，卻能在日常生活中被反復(fù)使用，進(jìn)而持續(xù)提醒消費(fèi)者“這段關(guān)系的存在”。換言之，加價(jià)購(gòu)商品扮演的不僅是消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)角色，更是持續(xù)曝光的品牌觸點(diǎn)。

從營(yíng)銷邏輯來(lái)看，這套機(jī)制成功實(shí)現(xiàn)了三大目標(biāo)：

第一，延長(zhǎng)了消費(fèi)決策的時(shí)間軸，讓一次次零散的交易串聯(lián)成一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)；第二，降低了價(jià)格敏感度的波動(dòng)，當(dāng)消費(fèi)者已有累積時(shí)，對(duì)短期價(jià)格差異的容忍度自然提高；第三，也是最核心的一點(diǎn)，讓折扣店開(kāi)始擁有“黏著力”，而不再只是價(jià)格比較中的一個(gè)選項(xiàng)。

對(duì)照當(dāng)前大陸不少折扣店的實(shí)務(wù)操作，促銷往往仍停留在“實(shí)時(shí)讓利、實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化”的層面，較少設(shè)計(jì)能夠跨越時(shí)間、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的營(yíng)銷機(jī)制。這使得渠道一旦失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，客流便會(huì)迅速流失。全聯(lián)的集點(diǎn)加價(jià)購(gòu)恰恰提供了不同思路：折扣不一定只能換來(lái)單次交易，也可以沉淀為長(zhǎng)期穩(wěn)定的客群關(guān)系。

從全聯(lián)的營(yíng)銷演進(jìn)來(lái)看，這一步標(biāo)志著一個(gè)重要里程碑：“折扣”已不再只是吸引顧客進(jìn)店的理由，而是被成功轉(zhuǎn)化為維系顧客關(guān)系的基礎(chǔ)。也正因?yàn)槿绱�，全�?lián)才能在長(zhǎng)期低價(jià)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)下，持續(xù)累積穩(wěn)定且可預(yù)期的消費(fèi)行為。

結(jié)語(yǔ)

回顧全聯(lián)的營(yíng)銷演進(jìn)歷程，從“全聯(lián)先生”到生活美學(xué)，再到集點(diǎn)加價(jià)購(gòu)，清晰呈現(xiàn)出一條一以貫之的核心主線：全聯(lián)從未否定折扣本質(zhì)，而是不斷為折扣找到適配時(shí)代的溝通方式。

在第一個(gè)階段，全聯(lián)選擇直面價(jià)格核心，甚至將“便宜”擬人化、戲劇化，主動(dòng)替消費(fèi)者說(shuō)出省錢(qián)的心聲。這一步看似樸實(shí)，實(shí)則是關(guān)鍵基石：它消除了消費(fèi)者的心理防備，讓選擇折扣成為一件可以公開(kāi)承認(rèn)的消費(fèi)行為。沒(méi)有這份坦誠(chéng)，后續(xù)所有品牌溝通都無(wú)從談起。

第二個(gè)階段，全聯(lián)并未拋棄低價(jià)定位，而是將折扣融入“生活”的敘事框架中。通過(guò)生活美學(xué)式的營(yíng)銷語(yǔ)言，讓年輕人與小家庭理解：選擇便宜不等于放棄生活質(zhì)量，而是一種符合自身狀態(tài)的理性選擇。這一步讓折扣業(yè)態(tài)突破世代壁壘，建立起情感層面的深度認(rèn)同。

第三個(gè)階段，集點(diǎn)加價(jià)購(gòu)進(jìn)一步將高頻交易轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期關(guān)系。全聯(lián)沒(méi)有陷入更激進(jìn)的價(jià)格戰(zhàn)，而是通過(guò)時(shí)間累積與期待感營(yíng)造，培養(yǎng)消費(fèi)者的黏著度。折扣在這里不再只是刺激購(gòu)買(mǎi)的工具，而成為維系客群關(guān)系的核心基礎(chǔ)。

將這三個(gè)階段串聯(lián)來(lái)看，全聯(lián)的營(yíng)銷實(shí)踐并非為了“看起來(lái)不便宜”，而是證明了一個(gè)核心命題：折扣渠道不是不能做品牌，而是必須用符合自身定位的方式打造品牌。品牌不一定等同于高端、溢價(jià)或精致包裝，它也可以是一種被理解、被信任、被長(zhǎng)期選擇的市場(chǎng)存在。

對(duì)當(dāng)前大陸正值擴(kuò)張期的折扣店而言，全聯(lián)的經(jīng)驗(yàn)提供了重要啟示：價(jià)格優(yōu)勢(shì)可以帶來(lái)短期客流，但只有當(dāng)折扣被轉(zhuǎn)化為一套清晰的溝通語(yǔ)言與完善的關(guān)系設(shè)計(jì)，渠道品牌才能真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。否則，便宜永遠(yuǎn)只是下一輪競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)，而不會(huì)成為真正的品牌護(hù)城河。