出品/時(shí)代周報(bào)

撰文/劉婷

曾幾何時(shí)，在北京三里屯或深圳萬(wàn)象天地的旗艦店門(mén)外，年輕人為一雙限量版Air Jordan徹夜排隊(duì)。但在2025年冬天的財(cái)報(bào)季，這種由潮流溢價(jià)構(gòu)筑的神話正加速瓦解，耐克正在失去年輕人。

12月18日美股盤(pán)后，耐克發(fā)布2026財(cái)年第二季度(2025年9-11月)業(yè)績(jī)報(bào)告。盡管當(dāng)季124.3億美元（約合人民幣875.12億元）的總營(yíng)收略高于華爾街預(yù)期，但大中華區(qū)業(yè)績(jī)大幅下跌引起外界關(guān)注。報(bào)告期內(nèi)，耐克大中華區(qū)營(yíng)收同比重挫17%至14.23億美元（約合人民幣100.18億元），息稅前利潤(rùn)大幅縮水49%，幾乎腰斬。

對(duì)于這份成績(jī)單，資本市場(chǎng)已經(jīng)用腳投票。12月19日，耐克股價(jià)在開(kāi)盤(pán)后一路下挫，最終收跌10.54%，創(chuàng)下年度單日最大跌幅，市值一日之內(nèi)蒸發(fā)102.29億美元（約合人民幣720.16億元）。

暴跌背后，是耐克過(guò)去五年激進(jìn)推行的“DTC（直面消費(fèi)者）”戰(zhàn)略正式宣告受挫�！拔覀兊钠放埔恢币詠�(lái)都在向消費(fèi)者提供折扣（處于低價(jià)狀態(tài)），尤其是在數(shù)字渠道，這影響了我們?cè)谡麄�(gè)整合市場(chǎng)中的高端定位�！痹诋�(dāng)?shù)貢r(shí)間12月18日舉行的業(yè)績(jī)交流會(huì)上，耐克CEO Elliott Hill 坦言正在面對(duì)DTC戰(zhàn)略的后遺癥。

耐克CFO Matt Friend補(bǔ)充稱，耐克的批發(fā)業(yè)務(wù)已恢復(fù)增長(zhǎng)，NIKE Digital減少了促銷(xiāo)活動(dòng)，并正在與合作伙伴保持更具戰(zhàn)略性的同步運(yùn)營(yíng)。

在上任后，Elliott Hill開(kāi)始向經(jīng)銷(xiāo)商示好，并在業(yè)績(jī)交流會(huì)上點(diǎn)名致謝合作伙伴，釋放出重返“批發(fā)時(shí)代”的強(qiáng)烈信號(hào)。

當(dāng)耐克選擇重新出發(fā)，這家運(yùn)動(dòng)巨頭在中國(guó)市場(chǎng)還能剩下多少底牌？

被國(guó)貨品牌“包抄”

耐克大中華區(qū)業(yè)績(jī)失速，是當(dāng)前中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局演變的結(jié)果。過(guò)去二十年，耐克在國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)擁有主導(dǎo)性的品牌溢價(jià)和定價(jià)權(quán)，但隨著國(guó)貨品牌的崛起，這一局面發(fā)生了實(shí)質(zhì)性扭轉(zhuǎn)。

2024年，安踏集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)13.6%至708.26億元，連續(xù)三年位居中國(guó)市場(chǎng)行業(yè)首位，市場(chǎng)份額保持第一。過(guò)去一年，兩大頭部本土品牌（安踏+李寧）的營(yíng)收總和已達(dá)到耐克與阿迪達(dá)斯在華總收入的1.2倍。

此外，在二三線城市的核心商圈，本土品牌正利用垂直整合供應(yīng)鏈進(jìn)行技術(shù)包抄。當(dāng)安踏將自研成果迅速覆蓋至300-600元主流價(jià)格帶時(shí)，耐克仍高度依賴經(jīng)典款式的配色更新。安踏的專業(yè)系列及李寧的專業(yè)跑鞋、籃球鞋線，通過(guò)高頻次的技術(shù)更新打破了耐克的科技?jí)艛唷?/p>

與本土鞋服品牌的差距，在耐克最新季報(bào)中仍在拉大。2026財(cái)年第二季度，耐克大中華區(qū)營(yíng)收同比下降17%，息稅前利潤(rùn)（EBIT）同比縮水49%。

對(duì)此，在業(yè)績(jī)交流會(huì)上，Matt Friend坦言，過(guò)去多個(gè)季度，耐克持續(xù)面臨門(mén)店客流下降、當(dāng)季售罄率走弱、市場(chǎng)中陳舊庫(kù)存水平偏高等挑戰(zhàn)。耐克的品牌長(zhǎng)期處于折扣狀態(tài)，尤其是在數(shù)字渠道中，這削弱了公司在整個(gè)整合市場(chǎng)中的高端定位。

“這些問(wèn)題導(dǎo)致折扣銷(xiāo)售占比上升、折扣幅度加大、退貨率上升、批發(fā)折扣提高、為清理庫(kù)存而產(chǎn)生的減值費(fèi)用增加。”Matt Friend表示，這一循環(huán)對(duì)大中華區(qū)的盈利能力造成了顯著沖擊。

一位深耕華南市場(chǎng)的鞋服分析師對(duì)時(shí)代周報(bào)記者直言：“耐克當(dāng)下的尷尬在于，它曾引以為傲的數(shù)字化戰(zhàn)略和‘老三樣’（AJ1、Dunk、Air Force 1）在中國(guó)高頻變幻的消費(fèi)邏輯面前顯得反應(yīng)遲鈍�！�

產(chǎn)品創(chuàng)新能力式微、渠道管理能力下降與本土品牌的崛起，都導(dǎo)致了耐克在貨架競(jìng)爭(zhēng)中喪失了第一感官優(yōu)勢(shì)。

在業(yè)績(jī)交流會(huì)上，耐克管理層指出，本季度，耐克在大中華區(qū)采取了以下行動(dòng)：持續(xù)推進(jìn)NIKE門(mén)店試點(diǎn)項(xiàng)目，該項(xiàng)目在本季度取得積極成效，其客流與同店銷(xiāo)售表現(xiàn)優(yōu)于整體門(mén)店網(wǎng)絡(luò)；聚焦體育，通過(guò)新品創(chuàng)新與更高水準(zhǔn)的零售呈現(xiàn)，推動(dòng)跑步業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)；在“雙11”期間降低促銷(xiāo)強(qiáng)度，導(dǎo)致銷(xiāo)售同比下降約35%，但符合計(jì)劃；加快合作伙伴庫(kù)存退回，并對(duì)合作伙伴與耐克自有庫(kù)存進(jìn)行減值處理。

耐克管理層表示，公司要將試點(diǎn)門(mén)店的動(dòng)能擴(kuò)展至更多門(mén)店、提升所有數(shù)字平臺(tái)的品牌呈現(xiàn)，并清理市場(chǎng)中過(guò)剩產(chǎn)品，這些仍有大量工作要完成。

重新?lián)肀Ы?jīng)銷(xiāo)商

如果說(shuō)本土競(jìng)爭(zhēng)是外部推力，那么耐克自身的渠道戰(zhàn)略失誤，則是導(dǎo)致其大中華區(qū)陷入深層失速的癥結(jié)所在。

此前五年，耐克在全球范圍內(nèi)推行了一場(chǎng)極具野心的“DTC”革命，前任CEO John?Donahoe試圖繞過(guò)傳統(tǒng)的零售批發(fā)鏈條，通過(guò)自營(yíng)App和官網(wǎng)構(gòu)建一個(gè)毛利更高、數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)的數(shù)字帝國(guó)。在中國(guó)市場(chǎng)，這種變革演變被稱為渠道“削藩”。

在被“削藩”的日子里，經(jīng)銷(xiāo)商的日子并不好過(guò)。耐克合作方滔搏（06110.HK）于10月發(fā)布截至2025年8月31日的上半財(cái)年業(yè)績(jī)，公司營(yíng)收同比下滑5.79%至122.99億元；歸母凈利潤(rùn)為7.89億元，同比下降9.69%；耐克和阿迪達(dá)斯主力品牌收入同比下降4.8%至108.11億元。

“當(dāng)品牌方試圖把所有利潤(rùn)都留在自己兜里時(shí)，它也帶走了經(jīng)銷(xiāo)商維護(hù)品牌的積極性�！辟Y深鞋服渠道商林琳（化名）對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，耐克“削藩”的這些年，國(guó)貨品牌擺在了滔搏和寶勝的貨架上，進(jìn)一步形成了對(duì)耐克的沖擊。

在林琳看來(lái)，短期看，直銷(xiāo)確實(shí)拉高了耐克的賬面毛利，但長(zhǎng)期看，它讓品牌失去了線下零售的蓄水池功能與最敏銳的觸覺(jué)。過(guò)度追求DTC導(dǎo)致大量庫(kù)存積壓在自營(yíng)系統(tǒng)內(nèi)無(wú)法消化，耐克被迫在官網(wǎng)進(jìn)行降價(jià)，這種做法不僅擾亂了原本穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格體系，也進(jìn)一步給利潤(rùn)表現(xiàn)帶來(lái)壓力。

在業(yè)績(jī)到達(dá)瓶頸期之際，耐克果斷換帥。2024年10月，Elliott Hill接任John?Donahoe成為耐克CEO。Elliott Hill是鞋服行業(yè)的老兵，在耐克有超30年經(jīng)驗(yàn)，從銷(xiāo)售實(shí)習(xí)生做起。上任后，Elliott Hill選擇向經(jīng)銷(xiāo)商低頭，耐克也由此回歸批發(fā)時(shí)代。

△圖源：NIKE微博

“由于Elliott Hill的個(gè)人背景是銷(xiāo)售、市場(chǎng)（而非產(chǎn)品），因此他的回歸表明，Nike致力于在批發(fā)、‘DTC’之間采取平衡的分銷(xiāo)戰(zhàn)略，并且不會(huì)破壞其目前的創(chuàng)新渠道�！被ㄆ旆治鰩熢谝环輬�(bào)告中寫(xiě)道，預(yù)計(jì)投資者將不再過(guò)度關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的短期趨勢(shì)走弱、潛在盈利風(fēng)險(xiǎn)，而是更多地關(guān)注品牌復(fù)蘇的時(shí)機(jī)和規(guī)模。

在最近的業(yè)績(jī)交流會(huì)上，Elliott Hill甚至逐一點(diǎn)名致謝合作伙伴，強(qiáng)調(diào)要與滔搏和寶勝重新站在一起。Elliott Hill表示，耐克正在與合作伙伴寶勝和滔搏緊密合作，調(diào)整合作的方式。

“我們已經(jīng)診斷清楚問(wèn)題所在，一定會(huì)讓耐克重新成為中國(guó)消費(fèi)者心中一個(gè)被熱愛(ài)、具備高端屬性、持續(xù)創(chuàng)新的品牌。”Elliott Hill強(qiáng)調(diào)。

重回批發(fā)時(shí)代的結(jié)果，很快反映在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中。2026財(cái)年第二季度，耐克批發(fā)收入為75億美元（約合人民幣528.03億元），按報(bào)告和固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)8%。NIKE Direct的收入為46億美元（約合人民幣323.86億元），按報(bào)告基準(zhǔn)下降8%，原因是NIKE品牌數(shù)字業(yè)務(wù)下降14%，NIKE自有門(mén)店下降3%。

對(duì)于經(jīng)歷了一段“削藩”之痛的耐克來(lái)說(shuō)，重新?lián)肀l(fā)渠道無(wú)異于一場(chǎng)刮骨療毒：短期內(nèi)利潤(rùn)率的承壓在所難免，但這是修復(fù)其大中華市場(chǎng)重拾經(jīng)銷(xiāo)體系信任必須付出的代價(jià)。

尋求新一輪增長(zhǎng)周期

如果說(shuō)重返批發(fā)是耐克在渠道端的止損，那么重塑產(chǎn)品的專業(yè)主義，則是另一種回歸。

多名業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，過(guò)去幾年，耐克為了維持業(yè)績(jī)，進(jìn)入了路徑依賴模式，瘋狂發(fā)布了大量配色雷同的Dunk、AJ1等休閑球鞋，這種做法不僅稀釋了品牌稀缺性，更減弱了耐克長(zhǎng)期以來(lái)的品牌心智。

Elliott Hill上任后啟動(dòng)了一系列被外界稱為“撥亂反正”的變革，試圖為耐克爭(zhēng)取下一個(gè)增長(zhǎng)周期的入場(chǎng)券。

首先，耐克啟動(dòng)了名為“Win Now”的行動(dòng)，旨在通過(guò)回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)、加速產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)化市場(chǎng)布局來(lái)推動(dòng)品牌復(fù)蘇。具體而言，耐克已經(jīng)在北京和上海等核心城市開(kāi)始推進(jìn)“Win Now”行動(dòng)，重點(diǎn)包括加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的敘事表達(dá)、精簡(jiǎn)產(chǎn)品組合、在重點(diǎn)門(mén)店中提升產(chǎn)品陳列與呈現(xiàn)方式。

耐克管理層強(qiáng)調(diào)，下一步，公司必須進(jìn)一步調(diào)整方法，以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)特的單品牌門(mén)店結(jié)構(gòu)以及數(shù)字優(yōu)先的市場(chǎng)環(huán)境�！斑@一次重置，需要耐克團(tuán)隊(duì)以及耐克門(mén)店合作伙伴都以全新的方式思考問(wèn)題，這將需要時(shí)間�！�

一個(gè)微妙的正面信號(hào)已經(jīng)出現(xiàn)。盡管大中華區(qū)業(yè)績(jī)整體慘淡，但耐克的跑步類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)連續(xù)2個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了20%的增長(zhǎng)。耐克試圖向市場(chǎng)證明，當(dāng)耐克重新關(guān)注硬核創(chuàng)新時(shí)，它依然擁有搶回被昂跑、Hoka等新銳品牌分食的專業(yè)市場(chǎng)的底氣。

然而，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，耐克的翻身仗注定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。一方面，本土品牌安踏、李寧已經(jīng)通過(guò)垂直整合建立起了極致的本土響應(yīng)速度；另一方面，中國(guó)年輕消費(fèi)者的心智正被更加細(xì)分化、社群化的戶外品牌收割。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，耐克管理層表示，公司仍需在整合市場(chǎng)中進(jìn)行更深層次的結(jié)構(gòu)調(diào)整，以打破當(dāng)前的負(fù)循環(huán)。要將試點(diǎn)門(mén)店的動(dòng)能擴(kuò)展至更多門(mén)店、提升所有數(shù)字平臺(tái)的品牌呈現(xiàn)，并清理市場(chǎng)中過(guò)剩產(chǎn)品，仍有大量工作要完成。

“預(yù)計(jì)逆風(fēng)仍將持續(xù)，但正在為這一關(guān)鍵市場(chǎng)的重返增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。”耐克管理層指出。

在這個(gè)刮骨療毒的周期里，耐克必須重新放下姿態(tài)，回到喧鬧的商場(chǎng)貨架，像一個(gè)新手一樣去傾聽(tīng)每一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)需求。對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)，重返批發(fā)時(shí)代只是邁出了糾錯(cuò)的第一步，這場(chǎng)反擊戰(zhàn)才至中局，本土鞋服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)難度仍在升級(jí)。