出品/iBrandi品創(chuàng)

撰文/Bale

1月16日，國貨美妝品牌「半畝花田」母公司山東花物堂化妝品股份有限公司正式向港交所遞交上市申請，擬在主板掛牌上市，中信證券擔任獨家保薦人。

在國貨美妝集體進入“再評估周期”的背景下，這一動作并不意外，卻依然具有標志性意義——它不僅關(guān)乎一家品牌的資本化進程，也折射出整個中國美妝行業(yè)正在發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化。

半畝花田成立于2010年，成立于中國“玫瑰之鄉(xiāng)”山東濟南，從誕生之初就致力于“花植”的研究，并確立了“以花悅膚”的品牌理念。

從招股書披露的數(shù)據(jù)來看，半畝花田仍處在高速擴張通道中。

據(jù)招股書，半畝花田2023年、2024年營收分別為12億、15億元；毛利分別為7.89億、9.33億元；期內(nèi)利潤分別為2050萬、4941萬元。2025年前9個月營收為18.95億元，毛利為12億元，期內(nèi)利潤為1.25億元。

無論從規(guī)模還是增長曲線來看，半畝花田都已躋身國貨美妝中“跑到十億級”的玩家。

只不過，與增長數(shù)據(jù)同時展開的，依舊是一套高度依賴“效率”的商業(yè)模型。

半畝花田的銷售與營銷費用長期維持在較高水平，近幾個財年費用率仍在45%—50%區(qū)間波動。這意味著，品牌的規(guī)模擴張在相當程度上仍依托于內(nèi)容電商、平臺投放與渠道運營效率的持續(xù)輸出。與之形成對照的，是相對克制的研發(fā)投入——這似乎也并非行業(yè)個例，而是過去幾年國貨美妝普遍采用的增長路徑。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看，半畝花田當然也并未停留在“身體護理單品爆款”的舒適區(qū)，而是試圖盡快拉出屬于自己的第二、第三增長曲線。洗護發(fā)、面部清潔等高頻品類在近兩年實現(xiàn)快速放量，成為拉動整體營收的重要變量。

這一策略背后，也是對中國美妝市場結(jié)構(gòu)性機會的判斷：在整體增速放緩的背景下，真正仍具擴容空間的，往往是高頻、剛需、復(fù)購邏輯清晰的基礎(chǔ)護理賽道。半畝花田選擇向這些領(lǐng)域擴張，本質(zhì)上是在用更高頻的消費場景，對沖單一爆品生命周期的不確定性。

渠道層面，半畝花田依然是一家典型的“線上起家型”品牌。線上收入長期占據(jù)七成以上比重，但線下渠道的增長速度正在加快。從結(jié)果看，線下并非只是補充銷量，更承擔著強化品牌可見度、降低流量依賴度的角色。這種“線上效率+線下穩(wěn)定性”的組合，也是近年來多家國貨美妝在沖刺資本市場前普遍選擇的路徑。

事實上，過去一年，國貨美妝正在港股市場形成一輪明顯的“上市窗口期”。相較A股更為嚴格的盈利與合規(guī)要求，港股對消費品牌的包容度、以及對成長型公司的定價邏輯，仍然具有現(xiàn)實吸引力。

對半畝花田而言，資本市場接下來關(guān)注的，也不再只是增長速度本身，而是三個更核心的問題：在流量環(huán)境變化之下，營銷效率能否持續(xù)優(yōu)化；多品類擴張是否真的建立起穩(wěn)定復(fù)購；以及，當行業(yè)整體從“會賣”走向“會做產(chǎn)品”時，品牌是否具備長期能力升級的空間。

在國貨美妝集體告別“野蠻生長”的當下，半畝花田的上市，也像是一場階段性總結(jié)：它證明了爆款邏輯可以把品牌帶到足夠大的體量，但下一步，市場會要求一個更完整、更可持續(xù)的答案。