出品/青眼

撰文/麥克白

“我們認(rèn)為，男性審美的日益精細(xì)化，是長(zhǎng)期的、確定性的趨勢(shì)”，某年體量近10億的國(guó)貨男士護(hù)理品牌創(chuàng)始人曾對(duì)青眼表示。

如今，這種趨勢(shì)比以往更加“靠近”生意。2025年，無(wú)論是韓束、百雀羚、自然堂等老牌國(guó)貨，還是谷雨、悠宜、蜜絲婷等新銳或國(guó)際品牌，都在或高調(diào)猛攻、或低調(diào)布局男士品類。

青眼獨(dú)家獲悉，近期，珀萊雅備案精華乳、精華露等多款男士護(hù)膚產(chǎn)品，并申請(qǐng)“珀萊雅男士”英文商標(biāo)，標(biāo)志著這一國(guó)貨美妝龍頭重新殺回男士護(hù)膚賽道。

2014年，珀萊雅品牌首次推出男士系列，主攻專營(yíng)店渠道，不過(guò)男士系列產(chǎn)品備案均在2021年注銷，此后便再未涉足該品類。

當(dāng)前，巴黎歐萊雅仍以斷層式領(lǐng)先高居中國(guó)市場(chǎng)男士護(hù)膚第一名，而這僅僅是其多元產(chǎn)品線的一環(huán)，在洗護(hù)、護(hù)膚、彩妝等眾多賽道的齊頭并進(jìn)，造就了該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的龐大體量。

顯然，作為首個(gè)年收突破百億的國(guó)貨美妝集團(tuán)主力品牌，要想在體量上挑戰(zhàn)巴黎歐萊雅這只“大象”，男士產(chǎn)品線或許是珀萊雅不可或缺的一塊拼圖。

主打“多效合一”

根據(jù)國(guó)產(chǎn)普通化妝品備案信息平臺(tái)顯示，今年10月，珀萊雅備案精華乳、精華露、潔面乳三款男士產(chǎn)品。從產(chǎn)品命名來(lái)看，上述產(chǎn)品均屬于珀萊雅男士蘊(yùn)能多效系列。

珀萊雅男士蘊(yùn)能多效精華乳 截自國(guó)產(chǎn)普通化妝品備案信息平臺(tái)

青眼注意到，三款產(chǎn)品包裝均呈現(xiàn)深藍(lán)色，顯著位置標(biāo)注“PROYA MEN”，并附有釋義：“PROYA MEN為產(chǎn)品系列名，意為珀萊雅男士”。

從品類來(lái)看，珀萊雅布局較為全面，在涵蓋控油、潔面兩大男士護(hù)膚傳統(tǒng)需求外，也瞄準(zhǔn)了在男士護(hù)膚日益精細(xì)化下凸顯的緊致抗皺需求，推出珀萊雅男士蘊(yùn)能多效緊致精華乳。

從產(chǎn)品命名及功效宣稱來(lái)看，珀萊雅男士蘊(yùn)能多效系列主打“男士專研”與“多效合一”，如產(chǎn)品包裝均標(biāo)注“男士專研方案”，且針對(duì)男性更為簡(jiǎn)化的護(hù)膚習(xí)慣，采用“多效合一”的開發(fā)邏輯。

珀萊雅男士蘊(yùn)能多效精華乳 截自國(guó)產(chǎn)普通化妝品備案信息平臺(tái)

以珀萊雅男士蘊(yùn)能多效緊致精華乳為例，產(chǎn)品規(guī)格分為120ml、60ml、20ml，功效宣稱包括修護(hù)、保濕、芳香、抗皺、緊致、舒緩、控油、去角質(zhì)，包裝標(biāo)注“多效合一、淡紋緊致、緊塑下顎”。

根據(jù)“功效評(píng)價(jià)結(jié)論”欄顯示，通過(guò)31例敏感皮膚的中國(guó)健康男性受試者，連續(xù)使用“珀萊雅男士蘊(yùn)能多效緊致精華乳”4周，通過(guò)人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)，認(rèn)為“珀萊雅男士蘊(yùn)能多效緊致精華乳”具有修護(hù)、抗皺、緊致、舒緩功效，以及具有控油、保濕、去角質(zhì)功效，且適用敏感皮膚。

此外，珀萊雅男士蘊(yùn)能多效緊致精華露宣稱“點(diǎn)·線·面多維控油”，能夠?qū)崿F(xiàn)“多效合一、平衡水油、細(xì)致毛孔”，產(chǎn)品規(guī)格分為150ml、80ml、20ml，珀萊雅男士蘊(yùn)能多效凈澈潔面乳則宣稱“洗凈油光,適配多種場(chǎng)景”，規(guī)格為100g。

事實(shí)上，珀萊雅此次重啟男士護(hù)膚線并非沒(méi)有“蛛絲馬跡”。青眼注意到，今年7月起，珀萊雅開始密集申請(qǐng)“PROYA MEN”字樣的3類日化商標(biāo)。

珀萊雅申請(qǐng)商標(biāo)

值得一提的是，早在2014年，珀萊雅便涉足男士護(hù)膚賽道，共推出包括深�？釢�(rùn)保濕系列、深�？赜途庀盗�、深海醒膚勁能共3個(gè)系列12個(gè)單品，初期主要面向化妝品專營(yíng)店（即CS）渠道。

珀萊雅2014年發(fā)布深海男士護(hù)膚系列產(chǎn)品 資料圖

2021年9月，珀萊雅男士系列產(chǎn)品均顯示已注銷，這也意味著此次系珀萊雅時(shí)隔數(shù)年再次重啟男士護(hù)膚線。

青眼還注意到，珀萊雅集團(tuán)創(chuàng)始人侯軍呈今年曾表示，“珀萊雅共有9個(gè)自有品牌，年?duì)I收規(guī)模在100億元左右，公司計(jì)劃通過(guò)增加1-2個(gè)品牌，使得自有品牌整體營(yíng)收在未來(lái)十年能增至350億元左右”。

顯然，作為主品牌的珀萊雅必須扛起營(yíng)收增長(zhǎng)的大旗，而參照巴黎歐萊雅等國(guó)際品牌發(fā)展模式，補(bǔ)充男士、洗護(hù)、彩妝等產(chǎn)品線顯然是突破營(yíng)收天花板的必然舉措。

此外，根據(jù)珀萊雅股份2025年上半年報(bào)告，珀萊雅品牌聚焦復(fù)合型需求、高增長(zhǎng)需求、醫(yī)美趨勢(shì)融合及護(hù)膚型底妝突破四大方向。

值得一提的是，此次珀萊雅新男士系列尚未公開發(fā)售。對(duì)于重啟男士護(hù)膚線的更多詳情，青眼第一時(shí)間向珀萊雅求證。截止發(fā)稿，珀萊雅未予置評(píng)。

國(guó)貨頭部品牌都“下場(chǎng)”了

青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年至2024年，中國(guó)男士護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模從99億元攀升至156億元，預(yù)計(jì)2026年中國(guó)男士護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模將突破200億元大關(guān)，標(biāo)志著這一賽道正式邁入規(guī)模化發(fā)展的新階段。

截自《2025年中國(guó)男士理容市場(chǎng)消費(fèi)者洞察報(bào)告》

根據(jù)青眼梳理，自上海家化推出國(guó)內(nèi)第一個(gè)男士護(hù)理品牌高夫后，中國(guó)男士護(hù)膚市場(chǎng)主要經(jīng)歷了外資割據(jù)、渠道紅利、垂類品牌崛起的多個(gè)階段。

當(dāng)前，盡管巴黎歐萊雅、碧歐泉等外資品牌仍然占據(jù)了男士護(hù)膚市場(chǎng)較高的份額，但憑借對(duì)于渠道的敏銳洞察、產(chǎn)品的針對(duì)性開發(fā)，在諸多細(xì)分賽道，國(guó)貨品牌已展露頭角，甚至實(shí)現(xiàn)超越。

如在男士理容方面，憑借著更具創(chuàng)新力的產(chǎn)品，即山川、理然等品牌發(fā)展迅速，成為該賽道的頭部品牌；在男士洗面奶賽道，海洋至尊、左顏右色則實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)際大牌的超越，溪木源則在男士護(hù)理套裝市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異。

從今年來(lái)看，國(guó)內(nèi)頭部品牌的大舉入局，將是男士護(hù)膚賽道最大的看點(diǎn)之一。

青眼注意到，韓束、谷雨等品牌在今年在男士護(hù)膚賽道持續(xù)發(fā)力，并已經(jīng)拿到“結(jié)果”。

以韓束為例，其大單品男士精華露在今年被沙利文認(rèn)證為“全國(guó)銷量第一”，僅今年GMV便突破4億。青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，近30天，韓束超越巴黎歐萊雅，位居抖音男士護(hù)膚榜單TOP1。

在今年1月剛剛官宣首個(gè)男士系列的谷雨同樣勢(shì)頭較猛。據(jù)青眼情報(bào)，今年開年至今，在淘天平臺(tái)，谷雨位居男士護(hù)理套裝類目TOP6，近30天穩(wěn)居抖音護(hù)理套裝TOP5。

另?yè)?jù)得物平臺(tái)官方信息，截止今年9月，谷雨男士系列在該平臺(tái)GMV已破千萬(wàn)。

谷雨男士凌云系列 截自谷雨公眾號(hào)

與此同時(shí)，根據(jù)國(guó)家普通化妝品備案信息平臺(tái)顯示，今年以來(lái)，半畝花田、蜜絲婷、悠宜等品牌均備案男士護(hù)膚品類，其中不乏近年來(lái)首次涉足男士護(hù)膚的品牌。

水羊股份則在今年6月的投資者紀(jì)要中透露，此前代理的英國(guó)英倫男士理容品牌Hawkins&Brimble已成為自有品牌，該品牌定位于資深中產(chǎn)和新銳白領(lǐng)男士人群。

“我們一直期待能夠有品牌以更高技術(shù)姿態(tài)來(lái)‘卷’男士護(hù)膚市場(chǎng)”，對(duì)于國(guó)貨美妝品牌的大舉入局，某知名男士護(hù)理品牌創(chuàng)始人曾對(duì)青眼表示。

不過(guò)，國(guó)貨美妝要想在男士護(hù)膚市場(chǎng)全面突圍，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，仍面臨國(guó)際品牌在高端護(hù)膚擁有強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)、基礎(chǔ)研究有待加強(qiáng)、觀念普及不足等挑戰(zhàn)。

“要打開男士護(hù)膚市場(chǎng)，還需要做大行業(yè)蛋糕。中國(guó)對(duì)男士護(hù)膚是缺乏普及、缺乏教育的，這需要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程。”行業(yè)資深人士曾公開表示。

顯然，隨著珀萊雅的入局以及韓束等眾多品牌的發(fā)力，男士護(hù)膚市場(chǎng)的“蛋糕”正在變大，競(jìng)爭(zhēng)也將日益激烈。