出品/開曼4000

撰文/江渝

拼多多要做超市了？

近期，市場上一度有消息稱，拼多多將進軍如今互聯(lián)網(wǎng)大廠都積極入局的超市賽道，但實際上只是在主站APP低調(diào)測試“百億超市”，是一個內(nèi)嵌在APP“百億補貼”頻道的二級入口。

相比于真正在線下選址及選品、投入重資產(chǎn)開店，“拼多多做超市”大概率是信息的“煙霧彈”，而所謂的“百億超市”更像是百億補貼頻道下設(shè)的二級活動頁，以方便用戶湊單，而在社交媒體上，有用戶反映稱“百億超市”最早于2025年5月時開始灰度測試。

拼多多入局超市行業(yè)，在如此充滿噱頭的媒體標題之下，其商業(yè)邏輯的真相是什么？

“百億超市”為何物

“剖析”拼多多的百億超市，從產(chǎn)品頁設(shè)計和選品邏輯來看，其商品主要為水果蔬菜、堅果零食、乳飲沖調(diào)、母嬰用品等商超常見的品類，這也是外界猜測“拼多多要開超市”的重要依據(jù)之一。

由于下設(shè)在百億補貼頻道之下，百億超市也提供了各類品優(yōu)惠券及補貼活動，比如“周周領(lǐng)券”活動，即每周一00:00準時開搶優(yōu)惠券，包含8折券、8.5折券等福利。

拼多多“百億超市”

與此同時，百億超市還設(shè)置了購物車功能，這不同于拼多多主站讓用戶通過商品詳情頁直接拼購下單、無需加購購物車的“超簡化”流程，百億超市的商業(yè)邏輯更接近于激發(fā)用戶通過優(yōu)惠券湊滿更大額的補貼價格再下單。不得不說，這一套“促銷-加購-湊單”的邏輯和商超購物確實有異曲同工之處。

整體而言，百億超市讓消費者被優(yōu)惠券激發(fā)消費欲、進而持續(xù)加購購物車、直至湊滿最大優(yōu)惠、久而久之提高用戶的下單頻次，這一極大滿足消費者即時沖動需求的模式，從商業(yè)邏輯上也符合目前拼多多的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

有媒體報道稱，GMV已經(jīng)不是拼多多主站追求的第一目標。2025年以來，拼多多主站多個類目轉(zhuǎn)而更關(guān)注如何讓更多的人在拼多多購物，如何提高單個用戶的下單頻次。

尤其在當下，拼多多不再以增長規(guī)模為唯一指標，這從財報中體現(xiàn)的更明顯。

2025年一季度，拼多多營收957億元，同比增長10%；二季度營收1040億元，增速放緩至7%；三季度營收1082.8億元，同比增長9%，增速繼續(xù)保持在個位數(shù)。尤其第三季度，拼多多的廣告收入同比增速首次大幅放緩到僅個位數(shù)的8%。

從資本市場的邏輯來看，拼多多是通過將資金投入到商家扶持及偏遠地區(qū)物流改進等方面，來主動放緩規(guī)模增長的速度，給股價和市值增長降溫的同時，也錨定“持續(xù)優(yōu)化電商模式”的戰(zhàn)略目標。

從拼多多這家公司的組織架構(gòu)和最初的商業(yè)模式來看，簡單和極致效率是拼多多的根本，尤其在人員安排層面，拼多多作為中國增長最快的電商平臺之一，長期以來員工規(guī)模僅保持在8000-10000人左右，以確保業(yè)務(wù)匯報線和決策鏈路足夠短、足夠高效。

在對電商模式的理解上，拼多多開創(chuàng)了全新的打法，即堅定“第一性原理”并且在每個環(huán)節(jié)做到極致，包括在供應(yīng)鏈上打破既有的經(jīng)銷商模式、鼓勵竄貨，從而拿到極致的低價商品；還有在消費者方面大力推進百億補貼，并通過興趣推薦的信息流模式來進一步激發(fā)用戶的即時消費欲，從而擴大銷售額。

因此，從簡單、極致的維度來看，超市這一需要重資產(chǎn)投入、堆積庫存成本、毛利潤相對較低的模式，并不符合拼多多的核心商業(yè)邏輯。

但實際上，拼多多已經(jīng)做了打通線上線下的“超市業(yè)務(wù)”，那就是多多買菜。

買菜探索不止

從商業(yè)模式的本質(zhì)來理解，隨著美團優(yōu)選徹底退出社區(qū)團購、多多買菜在市場上一家獨大，后者目前的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)高度接近“社區(qū)小超市”業(yè)態(tài)。

在物流層面，多多買菜已經(jīng)擁有遍布全國的中心倉和網(wǎng)格倉，其物流履約既可以觸達邊疆小城，也可以配送到沿海小漁村，并且多多買菜的物流“最終履約點”大多是社區(qū)周邊的便利店、食雜店，門店密度比綜合商超高出一大截。

在商品層面，多多買菜最初就是以生鮮起家，此后的商品庫也集中在食雜百貨和日用標品等商超常見的品類，并且隨著市場競爭的深入，多多買菜也努力保持商品價格和品質(zhì)的平衡。

比如，已經(jīng)能在拼多多主站占到40%GMV的黑標品牌商品，也開始向多多買菜供給；在上海，多多買菜的牛肉供應(yīng)商是恒都、雞肉類是圣農(nóng)，它們都是與優(yōu)質(zhì)商超合作的品類頭部供應(yīng)商。

顯然，在商業(yè)模式的本質(zhì)邏輯上，多多買菜已經(jīng)是最大的“全國連鎖小超市”了，只不過多多買菜是在線上經(jīng)營，門店和倉庫幾乎沒有庫存壓力，也不需要為開店付出重資產(chǎn)成本。

尤其是，在沒有市場競爭壓力之后，多多買菜可以兼顧盈利與規(guī)模增長。有媒體報道顯示，自2025年7月以來，多多買菜的GMV增速保持在60%以上，一些月份可以到70%-80%甚至更高，并且實現(xiàn)了整體盈利。

更進一步，全國也沒有一家超市能做到多多買菜3000億GMV的規(guī)模，甚至于未來數(shù)年內(nèi)，多多買菜將以20%-30%的增速持續(xù)增長，市場規(guī)模有望突破5000億元。

在持續(xù)提升規(guī)模、加深市場滲透率、普及消費習(xí)慣的過程中，多多買菜還可以在新模式探索和效率深耕等方面投入更多業(yè)務(wù)資源，比如協(xié)同買菜與快遞驛站業(yè)務(wù)，在部分網(wǎng)格倉內(nèi)嘗試進行快遞分揀。

另外，對于外界期待的拼多多即時零售，至少多多買菜可以繼續(xù)探索履約效率的提升，實現(xiàn)更即時的履約配送。近期還有研報提到多多買菜即將下場即時零售，其正在北上廣深搭建市區(qū)前置倉，最晚落地不遲于今年三季度。

總之，在穩(wěn)定市場第一的位置之后，多多買菜可以在規(guī)模增長和探索新業(yè)務(wù)上投入更多精力，并且完全不用線下開店，就可以搭建起不同于盒馬、京東折扣超市的“新超市”業(yè)態(tài)。

拼多多不慌

2025年，阿里、京東等巨頭再次挑起新一輪零售發(fā)展浪潮，紛紛在線下加速開店。

2025年12月，京東七鮮超市石家莊首店開業(yè)，并在2026年元旦期間三天累計接待顧客超10萬人次，線上訂單增幅達180%；同時，阿里系的盒馬更是迅猛擴張，2025年整體營收同比增長超40%，計劃到2026年3月新增近100家門店，覆蓋超50個新城市。

還有退出社區(qū)團購戰(zhàn)爭的美團，一方面從優(yōu)選團隊轉(zhuǎn)化而來的快樂猴相繼在北京、杭州開出多家門店；另一方面，小象超市全國首店也于2025年12月在北京開業(yè)。

小象超市北京首店

自2016年的新零售浪潮以來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭又重新深耕線下，這背后自然有傳統(tǒng)電商巨頭對線上紅利消失后的流量焦慮，同時也不想錯過消費降級時代成為新主流業(yè)態(tài)的商業(yè)機會，比如折扣超市。

但對拼多多而言，這似乎并不是問題。

在流量層面，雖然身后的抖音電商正在快速逼近拼多多，但后者的規(guī)模增速放緩是主動調(diào)整的結(jié)果，主站的重任變成了進一步深耕電商運營、優(yōu)化平臺商家生態(tài)，而增長的任務(wù)放在了一家獨大的多多買菜，以及強勢崛起的跨境業(yè)務(wù)上。

根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，2025年1-10月，Temu在與全球電商應(yīng)用的競爭中拿下雙料第一，其下載量與月活躍用戶增長量均排名第一。拼多多新任聯(lián)席董事長趙佳臻更是表示，未來三年，Temu將有機會再造一個拼多多。

關(guān)于消費降級，追求極致性價比的拼多多早已經(jīng)夯實了“低價便宜”的消費者心智，尤其多多買菜和Temu更是從不同的業(yè)務(wù)形態(tài)來加深低價心智。

穿越“拼多多做超市”的信息迷霧，這背后的商業(yè)真相或許是，拼多多堅持深耕電商及零售這一核心業(yè)務(wù)，在技術(shù)進步與新的消費趨勢下依然“以不變應(yīng)萬變”。