出品/深眸財經

撰文/胡靜婕

這兩天上線的一個訪談視頻中，21歲的跳水奧運冠軍張家齊正面回應了關于自己直播帶貨的一些提問：

“第一次直播很緊張，就我不知道要說什么，但我覺得應該多敢于嘗試�！辈⒈硎�，我接受大家對于我的一些批判，但是我也需要生活。

圖源：《我們有救了》

她的回應，折射出一個時代圖景。這幾年，從演員、歌手、主持人，到企業(yè)家、作家，乃至如今的體育冠軍，似乎都難免與直播電商產生交集。

可是仔細想想，過去幾年，直播帶貨確實是一個肉眼可見的、能快速聚集財富的通道。頂級主播單場銷售額動輒數十億，明星藝人一場直播的收入可能遠超一部戲的片酬。

它創(chuàng)造了草根逆襲的神話，也成了各路名人“流量變現”的最短路徑。

然而，時鐘撥至2026年，行業(yè)表面的喧囂之下，暗流早已洶涌。超頭部主播光環(huán)褪色，監(jiān)管框架日益嚴密，消費者日趨理性，平臺規(guī)則深刻重構。那個依靠個人魅力與流量紅利就能“躺贏”的黃金時代，已然落幕，一場更為深刻，也更為艱難的行業(yè)轉型正在全面展開。

01

“分水嶺”已至

如今，直播電商行業(yè)的發(fā)展似乎迎來了一個關鍵的“分水嶺”。

一方面，頭部主播的個人光環(huán)正在加速褪色，曾經被認為不可撼動的超頭部主播體系，其脆弱性在接連的公眾事件中暴露無遺。

就在去年年底的一次直播中，一級演員、春晚�？烷Z學晶為兒子一家的生活算了一筆賬：“他一年不得個百八十萬的，這個家才能運轉，但他掙不來，一個戲就掙幾十萬�！�

圖源：抖音

這番刺耳的“哭窮言論”，瞬間引起軒然大波，1月10日，閆學晶在多個短視頻平臺的賬號因違反社區(qū)規(guī)定，被禁止關注，與其合作超過十年的“統廚”品牌宣布終止合作、更換包裝，并計劃追究經濟責任。

這還只是行業(yè)的冰山一角，此前，從李佳琦的“花西子事件”到“瘋狂小楊哥”的月餅虛假宣傳，再到“東北雨姐”的木薯粉條風波，頭部主播的“翻車”屢屢發(fā)生。

時至今日，“瘋狂小楊哥”和“東北雨姐”都未能復播，李佳琦顯著減少直播場次并轉向幕后孵化，辛巴也發(fā)布了多次退網宣言……

可見將龐大的商業(yè)生態(tài)與消費者信任過度維系于單一個體，蘊含著巨大的系統性風險。意識到這一點，平臺流量分配邏輯發(fā)生根本轉變，“去頭部化”與“扶店播”成為明確趨勢。

抖音電商生活日百行業(yè)年度生態(tài)大會公布了一組數據，2025年抖音電商生活日百行業(yè)中，開啟店播的品牌數同比增長64%，短視頻日均新發(fā)布數同比增長22%。

平臺們開始嘗試培育一個去中心化、更具韌性的“草原生態(tài)”，以取代過去依賴少數“參天大樹”的脆弱格局。

另一方面，消費者的深度理性覺醒，也在改寫市場的基本運行法則。

埃森哲最新發(fā)布的《美好生活新主張——中國消費者洞察》報告顯示，產品特色、促銷力度和營銷新穎度對吸引新客戶的影響力大幅提升約10個百分點，而主播推薦和明星代言的影響力則明顯下降。

圖源：《美好生活新主張——埃森哲中國消費者洞察》

由此可見，歷經數年市場洗禮甚至多次“踩坑”教育后，部分消費者已告別早期對“全網最低價”和主播個人魅力的盲目追隨。市場需求的軸心，正從對“人”的喜愛，堅定地轉向對“貨”與“店”本身價值的理性評估。

此外，持續(xù)收緊的監(jiān)管框架，為行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展構筑了剛性制度護欄。

近日，市場監(jiān)管總局、國家網信辦聯合對外公布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，聚焦直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構四類主體，壓實責任義務，劃定行為紅線，完善監(jiān)管機制。

這套日益嚴密的監(jiān)管體系，實質上大幅抬升了行業(yè)的合規(guī)成本與專業(yè)門檻，關閉了“野蠻生長”的時代窗口，強制推動所有參與者向專業(yè)化、機構化與透明化轉型。

頭部神話的消解教育了市場，促進了消費者的理性覺醒；理性的市場需求又倒逼平臺優(yōu)化生態(tài)，并呼喚更公平的制度環(huán)境；而監(jiān)管的收緊則為整個行業(yè)的規(guī)范化與價值回歸奠定了基石。

它們共同推動直播電商從一個“追逐流量的營銷現象”，蛻變?yōu)橐粋�“遵循商業(yè)本質、服務于理性市場的現代零售業(yè)態(tài)”。

02

開辟“新戰(zhàn)場”

直播電商市場規(guī)模擴張的“加速度”，在這兩年已悄然換擋。

國家統計局數據顯示，2025年前三季度社會消費品零售總額36.59萬億元，全國網上零售額占社會消費品零售總額的比重為30.84%，電商總滲透率為25.02%，創(chuàng)下近四年新低。

直播電商增速也從爆炸式的245.9%，逐漸下落至兩位數，據艾瑞咨詢預計，2024—2026年，其增速會穩(wěn)定在18%左右。

圖源：艾瑞咨詢

流量紅利見頂，生存與發(fā)展的壓力，倒逼所有參與者必須創(chuàng)新經營模式，探索超越單純賣貨的價值增長曲線，目前，行業(yè)內已浮現出三條清晰的“進化路徑”。

第一條路徑，是從“帶貨渠道”向“品牌經營者”深度蛻變，最顯著的動向是頭部機構開始重倉自營品牌與供應鏈。

這其實很好理解，因為自營品牌一直是拉高公司毛利率的關鍵，以東方甄選為例，其財報顯示，2025財年，東方甄選的自營品GMV占比從40%提升至43.8%，毛利率從2024財年的25.9%增長至2025財年的32%。

這塊高利潤的“蛋糕”吸引了眾多玩家，謙尋推出“鋒味派”“青城山下白素貞”；李佳琦所屬的美ONE推出“所有女生”；三只羊上線“小楊臻選”APP；辛選也開始布局產地倉……越來越多的機構開始意識到掌控供應鏈才能獲得定價權、保證品控、提升利潤，并最終將用戶對主播的信任，沉淀為對品牌資產的忠誠。

第二條路徑，是內容形態(tài)從“叫賣式”向“專業(yè)化、綜藝化、沉浸式”全面升維。

用戶對“OMG買它”的興奮閾值已大幅提高，內容的價值被重新定義。于是，“知識帶貨”不再是東方甄選的專屬，它成為一種被廣泛借鑒的信任建立方式。

蜜蜂直播間首創(chuàng)“直播+短劇”模式，將商品自然融入劇情，提升了觀看的黏性與情感投入；越來越多的品牌走進工廠、田間，用溯源直播構建產品的透明度和品質感。好內容，正從“流量鉤子”變?yōu)樯�意增長的“核心引擎”。

第三條路徑，是從公域流量“捕撈”轉向私域生態(tài)“養(yǎng)魚”。

2024年，遙望科技向抖音采購金額達31.58億元，同比增長37.06%，占年度采購總額的68.86%，巨大的流量采購成本嚴重侵蝕了利潤空間，以至于想要賣得越多，虧得可能也越多。

面對公域流量成本高企、轉化不穩(wěn)的痛點，越來越多的機構開始構建私域流量池。

圖源：所有女生會員服務中心

比如，美ONE推出了官方微信小程序“所有女生會員服務中心”，點擊商品鏈接即可跳轉至品牌官網、小程序購買；謙尋也悄然上線了“謙尋超級會員”小程序，試圖通過“一口價”和“限時限量秒殺”模式來吸引用戶。

通過會員特權、專屬商品和深度互動，品牌旨在與用戶建立更直接、更穩(wěn)定、更具情感黏性的長期關系，完成從依賴平臺流量的“租客”，到經營自身用戶資產的“地主”的身份轉變。

這三條路徑并非彼此割裂，而是共同勾勒出直播電商價值深挖的立體圖景。

做品牌，是為了創(chuàng)造核心價值；做好內容，是為了放大這一價值；而運營私域，則是為了長期持有和運營這份價值所帶來的用戶關系。

當行業(yè)告別增速神話，圍繞“價值”本身的精耕細作，將成為決定下一個階段成敗的關鍵。

03

直播電商將往何處去？

曾經“沖上去就能賺錢”的野蠻生長時代已經結束，直播電商行業(yè)的競爭全面轉向存量博弈，面對這樣一片需要精耕細作、寸土必爭的紅海，2026年的直播電商從業(yè)者，自然將目光投向更具想象力的新邊疆。

首當其沖的就是AI，2026年，人工智能開始滲透至行業(yè)全鏈路，成為重塑競爭力的關鍵。

在前端，AIGC可以批量生成文案、腳本，虛擬數字人實現7×24小時不間斷直播，不僅大幅降本，更創(chuàng)造了新的內容形態(tài)和交互體驗。

2025年6月，羅永浩借助百度數字人直播技術進行了一場數字分身直播。其數字人的聲音、表情與語氣均與本人高度一致。最終，該場直播在6小時內實現了5500萬元GMV的出色帶貨成績，展現了百度數字人直播在商業(yè)轉化上的強大潛力。

在中端，AI算法可用于智能選品、用戶精準畫像、個性化推薦策略優(yōu)化，提升流量轉化效率；在售后環(huán)節(jié)，AI客服能高效處理海量咨詢，有數據顯示，交個朋友直播間的數字人直播時長占比達40%，AI智能客服響應效率提升200%。

技術不再是錦上添花的噱頭，AI已成為直播帶貨行業(yè)提升運營效率的核心工具。

除了AI之外，頭部玩家或多或少還布局了出海業(yè)務。因為國內模式成熟、供應鏈優(yōu)勢顯著，驅動玩家們將直播電商復制到海外，但他們的出海路徑卻呈現出鮮明差異化。

小楊哥的大徒弟“紅綠燈的黃”在TikTok開播，從老本行的娛樂直播切入，在TikTok上以國內熟悉的搞怪風格進行娛樂直播，擠進了熱門直播間前十。

李佳琦所屬的美ONE則選擇“本地化運營”路徑，以簽約當地達人為主。Fastmoss的數據顯示，美ONE在印尼的分公司MTYN簽約了13位達人，其中四位的粉絲數在500萬以上，覆蓋美妝、IT等多條主流賽道……

不過，出海也并非“坦途”。有TikTok員工稱：“團隊跨國溝通難度本來就比較大，再加上海外達人相對沒國內達人這么勤奮，直播玩法、素材、內容等跟國內比都落后很多�！�

再加上相較于在國內成功打造了“李佳琦直播間”“小楊哥直播間”等IP，美ONE和三只羊在印尼還缺少知名度足夠高的帶貨IP。

因此，出海不僅是對中國電商“人、貨、場”綜合能力的一場高壓測試，更是對商業(yè)模式韌性與適應性的深度淬煉。

總而言之，從奧運冠軍張家齊的坦然嘗試，到超頭部主播的悄然轉身，再到無數中小從業(yè)者在成本與創(chuàng)新間的掙扎求存，2025年的直播電商“畫卷”，復雜而真實。

但所有商業(yè)的長期勝利，最終都歸于對價值規(guī)律的遵循，對消費者永恒的尊重，以及對自身核心能力的持續(xù)鍛造。

2026年，直播電商這場深度轉型的浪潮，正在淘洗出真正的“金子”。