出品/聯(lián)商專欄

撰文/張鐵

當(dāng)2025年的外賣補貼戰(zhàn)火漸熄，回望這場千億級別的資本博弈，一個清晰的輪廓浮出水面：這絕非一場簡單的市場份額爭奪戰(zhàn)。

從2024年第四季度到2025年第三季度，市場格局經(jīng)歷了從雙雄對峙到短暫“三國殺” ，最終又回歸本質(zhì)的戲劇性演變。硝煙背后，是美團、阿里、京東三大平臺對即時零售這一未來賽道的戰(zhàn)略押注與核心地盤的殊死防御。

隨著監(jiān)管介入叫停“內(nèi)卷式惡性競爭”，補貼熱潮退去，真正的勝負手才剛開始顯現(xiàn)——不是靠短期補貼能贏得的用戶忠誠，而是生態(tài)協(xié)同能力、履約效率與商業(yè)模式的終極較量。

一、從“雙雄”到“三國殺”，最終回歸本質(zhì)

外賣市場的份額變遷，直觀地反映了這場戰(zhàn)爭的激烈程度與本質(zhì)。2024年第四季度，市場上僅有美團與阿里兩大玩家，格局穩(wěn)定：美團占據(jù)約70%的市場份額，阿里系(餓了么+淘寶閃購)則占據(jù)剩余的30%。這一平衡狀態(tài)一直延續(xù)至2025年第一季度。

變化始于2025年第二季度。隨著京東憑借巨大投入、輿論造勢和用戶支持強勢入局，市場首現(xiàn)“三國殺”局面。據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，京東一度啃下超過10%的份額，勢頭迅猛。

然而，這場被輿論熱炒的“三國殺”，其均衡對峙的態(tài)勢更像是一場短暫的插曲。進入2025年第三季度，戰(zhàn)局迅速且殘酷地分化。美團與阿里持續(xù)加碼，特別是阿里，其投入堪稱激進，一度在部分城市的周末推出“零元購”等促銷。這導(dǎo)致美團的市場份額在數(shù)據(jù)層面承受壓力，看似有所下滑。

面對沖擊，美團同樣在關(guān)鍵時段投入重金，單日補貼額達數(shù)億元，并憑借其深厚的運力網(wǎng)絡(luò)和運營效率穩(wěn)住了基本盤。其核心策略是確保用戶體驗底線，并守住在中高價訂單市場的領(lǐng)先地位。

而作為“挑戰(zhàn)者”的京東，在經(jīng)歷第二季度的巨大投入和初期聲量高漲后，于第三季度呈現(xiàn)出“曇花一現(xiàn)”的態(tài)勢。當(dāng)美團與阿里將戰(zhàn)局推向千億級別的消耗戰(zhàn)時，京東的投入顯得相對謹慎，其市場份額未能持續(xù)增長，訂單量也從峰值回落。

關(guān)于京東，主要是由于劉強東的個人親和力與大眾好感，在輿論上聲量較大，扮演了攪動格局的關(guān)鍵變量，但實際未能撼動市場雙雄對峙的根本格局。

從投入數(shù)據(jù)看，2025年第二季度京東憑借“百億補貼”率先發(fā)力，投入小幅領(lǐng)先；但到了第三季度，戰(zhàn)事升級，美團與阿里的投入達到峰值，完全碾壓了京東，其中阿里的投入尤為驚人，約為京東的三倍。

在真金白銀的消耗戰(zhàn)中，投入決心直接決定了戰(zhàn)場話語權(quán)。財力更為雄厚、戰(zhàn)略決心更堅定的阿里，通過這場戰(zhàn)役成功撼動了美團的市場份額；而美團則憑借其核心能力守住了城池。

京東的暫時性退縮，則印證了在巨頭們的頂級對決中，僅憑單一領(lǐng)域的突擊難以持久，持久戰(zhàn)最終比拼的是生態(tài)實力與戰(zhàn)略縱深。

二、滲透率見頂，爭奪存量用戶點單頻次

這場聲勢浩大的千億級外賣大戰(zhàn)，在創(chuàng)造了令人目眩的單量峰值后，其增長的本質(zhì)正受到冷靜審視。一個被狂熱所掩蓋的關(guān)鍵事實是：即使是在戰(zhàn)事最激烈的2025年4月至8月，三大外賣應(yīng)用的月活躍用戶數(shù)并未出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的、大幅的提升。補貼所激起的驚濤駭浪，并未能真正拓寬用戶這片“海域”的邊界。

訂單量奇跡般增長的真正來源，并非“多了一堆點外賣的人”，而是原本就在點外賣的人，在巨額補貼的刺激下，顯著增加了點單頻次。

這直接指向一個行業(yè)根本性的轉(zhuǎn)變：外賣市場的用戶規(guī)模增長已然見頂，從增量擴張轉(zhuǎn)向了存量深耕。

用美團核心本地商業(yè)CEO王莆中的話說，補貼戰(zhàn)帶來的新用戶極少，“不需要點外賣的用戶還是不會點”，行業(yè)整體消費規(guī)模存在邊界。數(shù)據(jù)顯示，平臺間用戶爭奪的結(jié)果，更多體現(xiàn)為活躍用戶在不同應(yīng)用間的遷移，而非整體池子的擴大。

回顧外賣市場滲透率的變化曲線，自2022年起，這一關(guān)鍵指標(biāo)便已進入平臺期，不再大幅上漲。經(jīng)過長達十余年的互聯(lián)網(wǎng)普及、城鎮(zhèn)化快速推進及基礎(chǔ)設(shè)施完善，國內(nèi)核心城市中“愛點外賣的人群”規(guī)模已趨于穩(wěn)定。

行業(yè)分析報告也指出，2022至2024年間，中國外賣市場滲透率僅從25.4%緩慢爬升至28%。外賣行業(yè)本身，已不再是一個能靠用戶增量驅(qū)動高速增長的“性感”行業(yè)，而成為一個需要精耕細作、追求盈利效率的成熟市場。

因此，巨頭們打的“并非外賣大戰(zhàn)本身”。在殘酷的存量市場中，通過天文數(shù)字般的補貼刺激訂單，本質(zhì)上是一種對用戶有限的錢包份額和消費注意力的零和博弈。

這場競爭并未做大整個市場的蛋糕，而更像是在固定的蛋糕上切出了更多、更薄的片。當(dāng)非理性的補貼不可避免地退潮后，被低價短暫扭曲的用戶習(xí)慣能否留存，平臺能否依靠服務(wù)與體驗而非單純的價格優(yōu)勢留住用戶，才是檢驗這場消耗戰(zhàn)真實成果的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

戰(zhàn)火終將平息，而真正的考驗，在補貼結(jié)束之后才剛剛開始。

三、一場圍繞核心地盤的“互相偷家”防御戰(zhàn)

剝開“外賣大戰(zhàn)”這層極具迷惑性的外衣，其本質(zhì)并非一場單純的外賣份額爭奪戰(zhàn)，而是一場互聯(lián)網(wǎng)巨頭為守衛(wèi)各自核心零售疆域所發(fā)起的戰(zhàn)略性防御戰(zhàn)。

戰(zhàn)火的引信，正是由業(yè)務(wù)“跨界侵蝕”與“無界擴張”點燃。

美團早已不滿足于只做餐飲外賣的生意。通過大力拓展閃購業(yè)務(wù)，它正系統(tǒng)性地從“送餐食”邁向“送萬物”，將觸角伸向3C數(shù)碼、商超便利、生鮮果蔬乃至美妝藥品等廣闊領(lǐng)域。

為此，美團不惜投入重金，持續(xù)加碼建設(shè)覆蓋更廣、密度更高的前置倉與即時配送網(wǎng)絡(luò)。其戰(zhàn)略意圖清晰：一旦這張能夠?qū)崿F(xiàn)“30分鐘萬物到家”的全國性網(wǎng)絡(luò)編織成型，平臺將具備理論上“賣什么都行”的無限貨架能力。

這直接撼動了以數(shù)碼家電、日用百貨為核心品類的京東的根基，也對擁有完整商品生態(tài)但履約模式更傳統(tǒng)的阿里巴巴構(gòu)成了降維威脅。

京東賴以崛起的“正品保障”與“次日達”效率優(yōu)勢，在美團“30分鐘送達”的極致即時性面前，其體驗壁壘正在被穿透。

從商業(yè)邏輯看，即時配送網(wǎng)絡(luò)具有典型的規(guī)模效應(yīng)與范圍經(jīng)濟：龐大的餐飲外賣訂單，已攤薄了每單的配送成本與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費用；在此網(wǎng)絡(luò)上疊加配送高單價商品，邊際成本極低。

正如業(yè)界所言：“運力體系送一杯奶茶與送一部最新iPhone，所調(diào)用的幾乎是同一套基礎(chǔ)設(shè)施。”因此，美團向京東腹地的滲透，并非一時興起，而是其本地生活服務(wù)生態(tài)順理成章的擴張與變現(xiàn)。

正是在此背景下，京東高調(diào)發(fā)起外賣大戰(zhàn)，其根本目的更接近于一場精算后的戰(zhàn)略牽制與圍魏救趙。

即便最終在外賣市場難以撼動美團的優(yōu)勢份額，但只要能將戰(zhàn)火引至對方的核心營收區(qū)，迫使美團分散精力與資源進行防守，就能有效減緩乃至阻滯美團閃購業(yè)務(wù)對其核心3C、商超品類侵蝕的速度與力度。

相比之下，阿里(尤其是之前的餓了么)在早期的反應(yīng)則顯滯后，其內(nèi)部各業(yè)務(wù)線(如電商、本地生活)曾存在協(xié)同不足的問題，直至集團層面進行戰(zhàn)略重整，將餓了么深度融入淘寶電商生態(tài)，形成“即看、即點、即達”的聯(lián)動后，才展現(xiàn)出全面應(yīng)戰(zhàn)的姿態(tài)。

這場精彩的“互相偷家”游戲，深刻揭示了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)競爭已進入全新階段：傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)邊界日益模糊甚至消失，競爭不再局限于單一產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)劣，而是演變?yōu)樯鷳B(tài)體系與綜合實力的全面對抗。

勝負的關(guān)鍵，在于誰能夠更高效地整合“流量入口、供應(yīng)鏈、即時履約”這三重能力，構(gòu)建起一個用戶離不開、對手攻不破的商業(yè)閉環(huán)。外賣戰(zhàn)場的硝煙，不過是這場更深層次、更宏大零售戰(zhàn)爭的前哨戰(zhàn)。

寫在最后

隨著監(jiān)管部門的約談，要求停止“內(nèi)卷式惡性競爭”，2025年外賣大戰(zhàn)的補貼狂熱階段告一段落。然而，這場由“互相偷家”引發(fā)的游戲，戰(zhàn)火遠未停息。

短期來看，這是一場沒有創(chuàng)造增量、消耗巨大的防御性消耗戰(zhàn)。但長期審視，它可能標(biāo)志著中國互聯(lián)網(wǎng)競爭進入了一個新階段：從粗放的流量與補貼競爭，轉(zhuǎn)向?qū)�供�?yīng)鏈、物流履約、生態(tài)協(xié)同等深層能力的構(gòu)建與比拼。

對于美團，考驗的是其本地生活護城河在極端競爭下的堅固程度與盈利能力。對于阿里，檢驗的是其整合電商與本地生活后，能否產(chǎn)生“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)，重振增長。對于京東，則需要驗證其“品質(zhì)外賣”與低傭金差異化路線的可持續(xù)性。

2025年的外賣大戰(zhàn)，或許只是即時零售這個萬億賽道漫長競爭的一個序章。當(dāng)資本補貼的喧囂散去，真正的勝負，將取決于誰能為商家創(chuàng)造更健康的經(jīng)營環(huán)境，為用戶提供更持久可靠的價值。這場戰(zhàn)役的終局，將決定未來十年中國零售市場的權(quán)力格局。