出品/億邦動力

撰文/廖紫琳

凌晨兩點(diǎn)，杭州錢江世紀(jì)城一帶，燈火亮如星點(diǎn)。曾幾何時(shí)，這里是電商人的“夢工廠”。深夜的鍵盤敲擊聲、客服消息提示音和倉儲打包的膠帶撕扯聲，共同交織成高增長時(shí)代的交響樂。

行業(yè)自起步，至今二十余年，潮汐從未停歇。從最初的圖文電商，到后來的直播熱潮，交易額一路飆升，一度保持年均30%以上的增長。持續(xù)多年的增長，催生了龐大的賣家、運(yùn)營、文案、美工、中控和電商攝影等從業(yè)群體。

但現(xiàn)在，電商增速大幅放緩，滲透率趨于平緩。除了總量，也有一些結(jié)構(gòu)變化。傳統(tǒng)電商流量見頂，內(nèi)容電商紅利不再，“不賺錢、生意難做”成為眾多商家的共同心聲。與此同時(shí)，AI爆發(fā)式發(fā)展，開始重塑設(shè)計(jì)、決策、推廣等鏈路的工作邏輯。

浪潮變換，有人歡喜有人愁。在杭州，電商人最能感受到市場冷暖。比如，直播流量紅利消失，導(dǎo)致達(dá)人帶貨大動蕩，引發(fā)網(wǎng)紅達(dá)人撤離杭州麗晶國際大廈事件，但也催生KOC逆勢崛起。

人總是被浪潮卷著一路向前。人們或堅(jiān)守轉(zhuǎn)型，或跨界遷徙，在時(shí)代的潮汐里尋找各自的位置與航向。這既是行業(yè)和時(shí)代的風(fēng)情畫，也是個體從業(yè)者的生活史。

01

“放在十年前，早該卷鋪蓋走人了”

“放在十年前，這樣的數(shù)據(jù)，早就該卷鋪蓋走人了�！标惓侩娔X屏幕上的店鋪數(shù)據(jù)格外刺眼：訪客數(shù)同比下降35%，轉(zhuǎn)化率不足1%。她的辦公桌上，還擺著前幾年公司表彰的金牌運(yùn)營獎杯，杯身已蒙了一層薄灰，那是傳統(tǒng)電商黃金時(shí)代的見證。

2015年入行的陳晨，是電商黃金時(shí)代的受益者。彼時(shí)，中國電商正處于貨架電商主導(dǎo)的增量階段，平臺流量充沛且獲取成本低廉，運(yùn)營邏輯簡單直接：優(yōu)化標(biāo)題、調(diào)整主圖、設(shè)置關(guān)鍵詞競價(jià)，再配合平臺大促活動，訂單就能能源源不斷。

2012-2018年，中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額從1.3萬億元飆升至9萬億元，一批像陳晨這樣的運(yùn)營從業(yè)者順勢崛起。她曾帶領(lǐng)3人團(tuán)隊(duì)把一家初創(chuàng)服裝店鋪?zhàn)龅侥赇N數(shù)千萬元，最輝煌的雙11當(dāng)天，光是客服就擴(kuò)招到20人，她連續(xù)48小時(shí)守在電腦前，累了就趴在桌上瞇半小時(shí)，醒來繼續(xù)盯數(shù)據(jù)、調(diào)策略�！澳菚r(shí)候覺得電商是永動機(jī)，只要敢投錢、肯熬夜，就一定能賺錢。就連老板都說，運(yùn)營就是印鈔機(jī)的開關(guān)�！�

變化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2020年。這一年，直播帶貨、短視頻種草興起，內(nèi)容電商成為新的流量洼地，用戶注意力從貨架轉(zhuǎn)向內(nèi)容場景。第三方數(shù)據(jù)顯示，2020年抖音電商GMV突破5000億元，快手電商GMV突破3800億元，次年傳統(tǒng)貨架電商雙11大促GMV增速首次跌破10%。

陳晨所在的公司，老板緊急拍板轉(zhuǎn)型，要求團(tuán)隊(duì)一個月內(nèi)搭建直播團(tuán)隊(duì)。從未接觸過內(nèi)容運(yùn)營的她，被迫從零開始學(xué)習(xí)腳本撰寫、鏡頭語言、主播控場。第一次帶直播的場景至今歷歷在目：主播緊張到忘詞，場觀只有幾十人，一場直播下來只賣出3單9.9元的引流款。老板臉色鐵青，第二天就高薪挖來了一位有抖音運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的千川投手。

彼時(shí)的千川投手，是行業(yè)里的香餑餑。隨著內(nèi)容電商競爭加劇，流量分配權(quán)逐漸向掌握投放技術(shù)的從業(yè)者傾斜，千川投手動輒年薪幾十萬，被商家視為掌握流量密碼的“金鑰匙”�？粗氯瞬粩喑鰞r(jià)、調(diào)策略，把直播間場觀做到上萬，陳晨心里又焦慮又不甘。但她也知道，兩類平臺的運(yùn)營邏輯完全不同，傳統(tǒng)運(yùn)營靠經(jīng)驗(yàn)積累，千川投放靠算法敏感度�！熬退阄蚁朕D(zhuǎn)行，也不是一天兩天的事。”她說。

更殘酷的是，風(fēng)口來得快，去得也快。2022年后，內(nèi)容電商市場趨于飽和，千川投放門檻飆升，流量成本翻了三倍，ROI越來越難保證。與此同時(shí)，市面上出現(xiàn)了大量千川投手，這一崗位的薪資價(jià)格開始“大跳水”。2023年開始，公司直播業(yè)務(wù)遭遇瓶頸期，那位高薪聘請的千川投手最終也沒在公司待多久，就主動請辭。

而陳晨靠著多年積累的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，勉強(qiáng)保住了職位，但團(tuán)隊(duì)規(guī)模十分“小巧”�！岸兑簦▓F(tuán)隊(duì)）高峰期有一百號人，我們（京東淘寶團(tuán)隊(duì)）現(xiàn)在只有2個運(yùn)營，文案、美術(shù)和攝影都是公用的�！彼蔡岬剑瑥�2023年開始，抖音團(tuán)隊(duì)也在開始強(qiáng)調(diào)人效，不斷“去臃腫化”。

上個月在朋友組的局上，陳晨發(fā)現(xiàn)不少老同行都開始轉(zhuǎn)行：有人轉(zhuǎn)型做私域運(yùn)營，有人跳槽到品牌方負(fù)責(zé)全渠道管理，還有人干脆離開電商行業(yè)開了線下便利店。“以前見面聊競爭、聊打法，現(xiàn)在見面只剩共情。”陳晨坦言。

02

“很多東西可能還要回到傳統(tǒng)打法”

“很多東西變得純粹了，只要把產(chǎn)品做好就行了。”曾經(jīng)的電商商家謝欣，回歸線下渠道后，發(fā)出這樣一番感慨。

五年前，她還是電商擁躉，女裝創(chuàng)業(yè)賺到第一桶金。2016年試水線下失利后，謝欣果斷轉(zhuǎn)型線上，理由只有一個：電商推廣觸達(dá)效率更高。

在大家的傳統(tǒng)認(rèn)知里，旗袍幾乎與少女感毫無關(guān)聯(lián)。她主理的新中式女裝品牌（以改良旗袍和國風(fēng)連衣裙為主），想要出圈和改變消費(fèi)者刻板印象，靠幾家門店實(shí)在是太難、太慢。乘著電商高速發(fā)展的東風(fēng)，謝欣嘗到了時(shí)代的紅利。

2019年進(jìn)入電商平臺，兩年內(nèi)店鋪每年同比增長率超過了200%，客單價(jià)保持在千元左右。令她感動的是，有老顧客甚至?xí)總�月都來買，把旗袍當(dāng)日常穿搭。那時(shí)，她以為，電商是她一生耕耘的事業(yè)。

但還未興奮太久，她就隱約地感知到了危險(xiǎn)信號。她設(shè)計(jì)的一款刺繡旗袍，被流量算法眷顧成為爆款，但很快就被抄襲、模仿，并被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)�！皠傇谛〖t書發(fā)了細(xì)節(jié)圖，淘寶就已經(jīng)有同款圖在賣。它也不發(fā)貨，就是先放個預(yù)制圖進(jìn)行售賣。”謝欣很無奈，即使被侵權(quán)，但天天去跟別人打官司，也不現(xiàn)實(shí)。

進(jìn)入直播電商時(shí)代，“重手工生產(chǎn)，耗時(shí)長”的旗袍產(chǎn)品，更難時(shí)興的“單品打爆”節(jié)奏。“薇婭、李佳琦團(tuán)隊(duì)都選中過我們的產(chǎn)品，我們根本不敢上。接不住那么大的訂單�！币咔殚_始后，很長一段時(shí)間里，只有直播才能快速出單，不適應(yīng)的商家逐漸被淘汰和邊緣化。

三年前，迫于業(yè)績壓力，謝欣咬緊牙關(guān)，上了一次李佳琦直播間，卻產(chǎn)生了5000多件庫存。要知道，平時(shí)基本只多備1個月的庫存，憑空單款出來這么多庫存，再加上來回運(yùn)費(fèi)，和衣物二次養(yǎng)護(hù)的費(fèi)用，讓她第一次有了離場的心思。

那時(shí)行業(yè)已經(jīng)露出“慢下來”的痕跡。雙11大促靜悄悄，圈里的商家不再享受GMV狂歡，平臺的低價(jià)競爭愈演愈烈。2024年變得更糟，只有低價(jià)才能換取可觀的流量，曾經(jīng)“低成本、高觸達(dá)效率”的電商優(yōu)勢變得不甚明顯。

與此同時(shí)，高退貨率、低客單價(jià)、直播電商的快節(jié)奏，讓身為設(shè)計(jì)師的謝欣感到越來越疲憊，大量精力被分散在“低價(jià)值的事情”上。

2023年起，謝欣開始重回線下。一開始，她只是把新品放在門店首發(fā)，就是怕“被抄”，再后來，又把定制品、高端產(chǎn)品挪到線下渠道中去�，F(xiàn)在，她的天貓旗艦店、抖音旗艦店等已經(jīng)不是主力銷售渠道，只作為品牌形象展示的窗口存在。在線下，謝欣決定重點(diǎn)挖掘婚慶場景需求，這原本是其電商店鋪的第二大客群，客單價(jià)相對更高。

“以前的時(shí)候其實(shí)你要顧的東西很多，你要顧價(jià)格，你要物流，然后時(shí)間時(shí)效，這些都要去準(zhǔn)備，但現(xiàn)在線下的話，我們提供私人定制的服務(wù)，我們的消費(fèi)者愿意等，一件衣服她甚至愿意等2-3個月�！币咔楹笊倘θ肆魇挆l，她成功借此陸續(xù)拿到低租金的核心商圈鋪面，如今的線下渠道就像幾年前的電商行業(yè)，有效用戶觸達(dá)成本更低。

2025年，越來越多商家面臨上述困境。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前三季度社會消費(fèi)品零售總額36.59萬億元，全國網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比重為30.84%，這一占比已維持近5年，電商總滲透率為25.02%，創(chuàng)下近四年新低。

從電商里抽身的謝欣，如今已經(jīng)在全國開出數(shù)十家直營店，以另一種方式實(shí)現(xiàn)著她的創(chuàng)業(yè)夢想�；仡櫵陔娚唐脚_摸爬滾打的幾年，謝欣將她的電商創(chuàng)業(yè)故事以這樣一句話收尾：“最后很多東西可能還是要回到傳統(tǒng)打法上來，相對而言是比較持續(xù)的�！�

03

越來越多金飯碗，正在被AI敲碎

“價(jià)格再優(yōu)惠點(diǎn)，現(xiàn)在都可以用AI生成圖片了。要想什么樣的圖都有。”

近一兩年來，類似的對話經(jīng)常出現(xiàn)在設(shè)計(jì)師張萌的工作場景里。她2018年入行，擅長電商主圖設(shè)計(jì)、詳情頁制作，收入來源靠承接商家外包的設(shè)計(jì)內(nèi)容。2025年，她明顯感覺到客戶做圖需求在減少，個人收入受到影響。

搶走她生意的，不是別人，而是AI。“以前全靠手工打磨，一張主圖要修改幾十遍，詳情頁制作需要一周�！弊罾鄣臅r(shí)候，她連續(xù)一個月，每天加班到凌晨，只為趕在大促前完成所有設(shè)計(jì)任務(wù)。而現(xiàn)在，用AI生成一張主圖只需幾分鐘，成本甚至為零。

效率上的懸殊對比，讓張萌有了危機(jī)感。但她很快發(fā)現(xiàn)，AI工具雖然高效，但缺乏創(chuàng)意和情感，無法精準(zhǔn)把握品牌核心調(diào)性�，F(xiàn)在，她慢慢地調(diào)整自己的工作定位：不再做基礎(chǔ)設(shè)計(jì)執(zhí)行，而是專注于品牌視覺策略規(guī)劃，用AI輔助完成基礎(chǔ)工作，自己負(fù)責(zé)創(chuàng)意指導(dǎo)和細(xì)節(jié)優(yōu)化，如今收入也逐漸穩(wěn)定下來。

企業(yè)的轉(zhuǎn)向，牽動著從業(yè)者的職業(yè)生涯，乃至生計(jì)。除了設(shè)計(jì)行業(yè)，AI的影響力遍及多個生產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)。在億邦動力發(fā)起的問卷調(diào)研中，約40.78%的商家在營銷環(huán)節(jié)使用AI，32.04%的商家表示已使用AI智能客服和AI數(shù)據(jù)中臺，28.16%的商家在運(yùn)營及OA環(huán)節(jié)使用AI。

·消費(fèi)者想買一臺嬰兒推車，他們開始問豆包、元寶、DeepSeek更推薦哪一款；

·企業(yè)想要制作一張大促戰(zhàn)報(bào)，只需輸入關(guān)鍵詞和數(shù)據(jù)，AI不到30秒就能生成好幾張不同風(fēng)格的圖片；

·商家想用短視頻推廣新品，AI生成一條畫面精美的口播視頻素材，成本要比真人拍攝至少低一半以上。

AI已經(jīng)在影響消費(fèi)者決策，進(jìn)入商家經(jīng)營生意的方方面面。而各大電商平臺加速在AI產(chǎn)業(yè)上的布局，加速了這一進(jìn)程——越來越多電商人的工作是“人機(jī)協(xié)同”的�！皶粫肁I？”甚至已經(jīng)成為部分電商企業(yè)面試的必問題。

舉個例子，“投流”是電商運(yùn)營們?nèi)粘５暮诵墓ぷ髦弧?025年12月，抖音千川標(biāo)準(zhǔn)推廣正式下架，取而代之的是以全域推廣為核心的投放模式。前者效果依賴投手的個人經(jīng)驗(yàn)和水平，需手動設(shè)置人群定向、出價(jià)等參數(shù)；后者則是通過AI算法自動分配預(yù)算至直播、短視頻、商城等全場景流量，實(shí)現(xiàn)“智能托管”。

AI的強(qiáng)勢介入，使得電商運(yùn)營邏輯改變，也使得人才價(jià)值的評判標(biāo)準(zhǔn)有變化。過去靠技巧，素材、產(chǎn)品一般，也能通過精準(zhǔn)投流實(shí)現(xiàn)不錯的ROI，但在全域推廣中，人工幾乎無法介入，一切交給系統(tǒng)、交給算法。電商運(yùn)營水平的高低，要從會不會“投定向人群包”，變?yōu)闀粫巴秲?nèi)容素材”。

如今在電商行業(yè)，每天都有新公司成立，也有舊公司倒閉；每天都有從業(yè)者進(jìn)來，也有從業(yè)者離開。電商行業(yè)的高速增長時(shí)代已經(jīng)落幕，但這并不意味著行業(yè)的消亡，而是進(jìn)入了更注重效率、更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、更考驗(yàn)?zāi)芰Φ母哔|(zhì)量發(fā)展階段。

在這個快速變化的時(shí)代里，還有無數(shù)電商人在堅(jiān)守、轉(zhuǎn)型、探索。他們的經(jīng)歷或許不同，但都有著同樣的堅(jiān)韌與執(zhí)著。流量的潮汐依舊涌動，市場的規(guī)則不斷迭代，AI的浪潮持續(xù)沖擊，有人主動擁抱，也有人被時(shí)代拋棄。

文中陳晨、謝欣為化名