出品/聯(lián)商專欄

撰文/潘玉明

編輯/娜娜

2025年日本百貨店業(yè)績(jī)一波三折，作為業(yè)績(jī)主要?jiǎng)恿Φ暮Ｍ庥慰拖M(fèi)迎來轉(zhuǎn)折期。3月開始客單價(jià)下降，4至7月同比去年減少3至4成， 8至10月業(yè)績(jī)有所回升，11月份后再次下降，以墜落狀態(tài)收尾。

01

全年業(yè)績(jī)波動(dòng)不定，企業(yè)分化明顯

結(jié)合日本百貨店協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)（樣本數(shù)70個(gè)企業(yè)、176個(gè)店鋪，游客消費(fèi)樣本涉及87個(gè)店），以及代表性企業(yè)的IR數(shù)據(jù)，可以看出月度走勢(shì)。

1）主要看點(diǎn)：一是海外游客消費(fèi)崩了，雖然游客數(shù)量持續(xù)增加，來源分布也愈加廣泛，但是客單價(jià)顯著下降。最大原因是匯率變化，2024年4至7月美元與日元比值達(dá)到157至161日元（約合人民幣6.9元-7元），引發(fā)高價(jià)商品業(yè)績(jī)暴漲，2025年貶值優(yōu)勢(shì)消失，形成同比消極反饋。二是很多國(guó)際高價(jià)品漲價(jià)，影響消費(fèi)購(gòu)買愿望；三是購(gòu)物欲望較強(qiáng)的游客群體受各種因素影響，總數(shù)及購(gòu)買客數(shù)不穩(wěn)、客單價(jià)大幅下降，導(dǎo)致總體購(gòu)買力跌落。

圖源：筆者繪制

2）月度走勢(shì)：1月銷售額增長(zhǎng)5.2%，連續(xù)3個(gè)月增長(zhǎng)。10個(gè)中心城市增長(zhǎng)7%，連續(xù)40個(gè)月增長(zhǎng)，地方店鋪下降0.8%。主要品類均保持穩(wěn)定或增長(zhǎng)。服裝類業(yè)績(jī)占比29.2%，食料品業(yè)績(jī)占比23%。生鮮食品連續(xù)10個(gè)月下降，熟食類連續(xù)7個(gè)月下降，延續(xù)了2024年四季度上升勢(shì)頭。游客進(jìn)店購(gòu)買客數(shù)59.1萬人，增長(zhǎng)48.8%，客單價(jià)為10.4萬日元（約合人民幣4578元），增長(zhǎng)4.4 %。一般商品銷售增長(zhǎng)52.1%，化妝品和食料品合計(jì)增長(zhǎng)72.6%。

2月份銷售額下降1.5%，時(shí)隔4個(gè)月出現(xiàn)下降。服裝類業(yè)績(jī)占比25.4%，食料品業(yè)績(jī)占比27%，游客進(jìn)店購(gòu)買數(shù)54.1萬人，增長(zhǎng)29%。但是客單價(jià)為9.9萬日元（約合人民幣4358元），下降11.2%。化妝品和食料品合計(jì)增長(zhǎng)60%，主要奢侈品品類增長(zhǎng)7.9%，顯示出購(gòu)買高價(jià)品的后勁不足，縱觀全年，形成由增到降的轉(zhuǎn)換區(qū)間。

3月銷售額下降2.8%，連續(xù)2個(gè)月下降，對(duì)游客銷售下降10.7%，是3年來第一次出現(xiàn)下降。進(jìn)店購(gòu)買客數(shù)51.5萬人，增長(zhǎng)3.4%，但是客單價(jià)為8.5萬日元（約合人民幣3742元），大幅度下降21.3%。其中化妝品和食料品合計(jì)增長(zhǎng)25%，主要奢侈品品類下降16.4%。出現(xiàn)游客購(gòu)買人數(shù)增加，銷售業(yè)績(jī)下降的現(xiàn)象。

4月至7月銷售額下降趨勢(shì)不斷擴(kuò)大。4月份游客進(jìn)店購(gòu)買客數(shù)52.1萬人，增長(zhǎng)3.1%�？蛦蝺r(jià)為8.4萬日元（約合人民幣3698元），下降28.9%�；瘖y品和食料品合計(jì)增長(zhǎng)15.6%，主要奢侈品品類下降32.4%。進(jìn)店客數(shù)53.6萬人，下降5.4%，時(shí)隔38個(gè)月出現(xiàn)下降�？蛦蝺r(jià)為7.9萬日元（約合人民幣3478元），下降37.4%，購(gòu)買客數(shù)同步下降，整體市場(chǎng)都處于下降狀態(tài)。6月份游客進(jìn)店購(gòu)買客數(shù)50萬人，下降13.8%�？蛦蝺r(jià)為7.8萬日元（約合人民幣3434元），下降31.2%�；瘖y品和食料品合計(jì)下降11.7%，主要品類均出現(xiàn)下降。7月份對(duì)游客銷售下降36.3%，連續(xù)5個(gè)月下降。進(jìn)店購(gòu)買客數(shù)47萬人，下降16.7%，連續(xù)3個(gè)月下降�？蛦蝺r(jià)為8.4萬日元（約合人民幣3698元），下降23.6%，形成全年的低谷。

8月銷售額增長(zhǎng)2.6%，業(yè)績(jī)停止下降、出現(xiàn)增長(zhǎng)�？蛿�(shù)增長(zhǎng)9.1%，時(shí)隔9個(gè)月再度回升。9月銷售額大體持平，略有下降，10月份業(yè)績(jī)回升，但很快出現(xiàn)下降，直到年底。

圖源：筆者根據(jù)企業(yè)IR自繪

3）主要企業(yè)走勢(shì)：1月份松屋增幅最大，受到游客的支持力度最大。其次是三越伊勢(shì)丹同比增長(zhǎng)13.7%，其中新宿伊勢(shì)丹店增長(zhǎng)25.3%，三月銀座店增長(zhǎng)26.9%，免稅品業(yè)績(jī)占比較大。阪急阪神百貨同比增長(zhǎng)6.1%，免稅品銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)約為40%，其中阪急總店免稅品業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)約為50%，取得20個(gè)月以來的最高紀(jì)錄。

2月份三越伊勢(shì)丹同比增長(zhǎng)0.4%，其中新宿伊勢(shì)丹店下降0.4%，三大主力店中出現(xiàn)下降。大丸松坂屋的免稅品銷售增長(zhǎng)35.5%，購(gòu)買客數(shù)增加50.7%，客單價(jià)下降10.1%，首次出現(xiàn)客單價(jià)與客數(shù)增長(zhǎng)分離的現(xiàn)象。高島屋同比增長(zhǎng)1.7%，其中網(wǎng)店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)26.2%，開始發(fā)力網(wǎng)絡(luò)銷售。

3月份三越伊勢(shì)丹同比下降1.6%，其中新宿伊勢(shì)丹店下降0.6%，集團(tuán)開始啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)APP免費(fèi)入會(huì)服務(wù)營(yíng)銷，同步增加線下MI會(huì)員招募，強(qiáng)化會(huì)員營(yíng)銷。大丸松坂屋同比下降2.1%，其中免稅品銷售下降4.3%，購(gòu)買客數(shù)增加29.1%，客單價(jià)下降25.8%。阪急阪神百貨同比下降3.7%，免稅品銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)兩位數(shù)下降，時(shí)隔三年半以來出現(xiàn)業(yè)績(jī)下降。整體呈現(xiàn)加快下降趨勢(shì)。

4至7月份業(yè)績(jī)大幅下降。4月份大丸松坂屋同比下降1.9%，其中免稅品銷售下降21.1%，購(gòu)買客數(shù)增加13.6%，客單價(jià)下降30.6%，顯現(xiàn)出清晰的業(yè)績(jī)走向。5月份三越伊勢(shì)丹同比下降3.4%，其中新宿伊勢(shì)丹店下降3.9%，三越銀座店下降3.5%。大丸松坂屋同比下降3.5%，其中免稅品銷售下降40.1%，購(gòu)買客數(shù)增長(zhǎng)2.9%，客單價(jià)下降41.7%。6月份三越伊勢(shì)丹同比下降9.2%，其中新宿伊勢(shì)丹店下降10.6%，三越銀座店下降11.5%。大丸松坂屋同比下降4.6%，其中免稅品銷售下降31.4%，購(gòu)買客數(shù)下降0.6%，客單價(jià)下降31%。7月份三越伊勢(shì)丹同比下降5.4%，其中新宿伊勢(shì)丹店下降7.3%，出現(xiàn)幾年來少見下降幅度。松屋下降26.3%，是波動(dòng)最大的樣本，各個(gè)企業(yè)業(yè)績(jī)?nèi)嫦陆怠?/p>

8至11月份，主要企業(yè)的業(yè)績(jī)均有回升，8月份三越伊勢(shì)丹同比增長(zhǎng)0.7%，其中新宿伊勢(shì)丹店下降7.9%，同比差距較大。9月份大丸松坂屋同比增長(zhǎng)7.9%，其中免稅品銷售增長(zhǎng)11.8%，購(gòu)買客數(shù)增長(zhǎng)15.3%，客單價(jià)下降3%，10月份大丸松坂屋同比增長(zhǎng)9.3%，其中免稅品銷售增長(zhǎng)18.9%，購(gòu)買客數(shù)增長(zhǎng)19.1%，客單價(jià)下降0.2%，顯示游客購(gòu)買力回升較明顯。11月份以來，受外來因素影響，12月份業(yè)績(jī)出現(xiàn)下降。大丸松坂屋同比下降0.9%，免稅品銷售業(yè)績(jī)下降16.6%，購(gòu)買客數(shù)下降18.8%。

主要企業(yè)比較，松屋受到的影響幅度最大，高島屋波動(dòng)幅度最小、運(yùn)營(yíng)最穩(wěn)定。阪急阪神因?yàn)橛汹婕笨偟暾谶M(jìn)行商裝調(diào)改，影響較大。三越伊勢(shì)丹雖然強(qiáng)化國(guó)內(nèi)會(huì)員和海外會(huì)員營(yíng)銷、低效益部分下降因素，但是對(duì)全年還是有較大影響。

而在各大百貨店的業(yè)績(jī)平衡木上，海外消費(fèi)者無疑是最大影響因素，下降幅度普遍較大。

從4大百貨店的免稅品銷售業(yè)績(jī)看，上半年三越伊勢(shì)丹下降25%，為644億日元（約合人民幣28.35億元），阪急阪神百貨下降29%，為490億日元（約合人民幣21.57億元），大丸松坂屋下降22%，為469億日元（約合人民幣20.65億元），高島屋下降29%，為438億日元（約合人民幣19.28億元）。同時(shí)，各企業(yè)強(qiáng)化國(guó)內(nèi)會(huì)員營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，業(yè)績(jī)有所增長(zhǎng)。高島屋、大丸松坂屋也有類似特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)績(jī)波動(dòng)較小。

受外來游客消費(fèi)影響最明顯的是松屋銀座店。截止到2025年2月的財(cái)年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)20.3%，自1992年以來時(shí)隔33年刷新歷史紀(jì)錄。其中免稅品銷售增長(zhǎng)71%。面向國(guó)內(nèi)銷售下降5%，其中奢侈品銷售額下降17%。進(jìn)入2025財(cái)年的上半年免稅品銷售額下降35.4%，進(jìn)店客數(shù)下降14%，直接導(dǎo)致年度業(yè)績(jī)下降11%。

而在品類銷售結(jié)構(gòu)中，兒童用品業(yè)績(jī)較穩(wěn)定，服裝類在季節(jié)變化時(shí)業(yè)績(jī)較高，業(yè)績(jī)占比下降。高價(jià)品購(gòu)買數(shù)量、金額、客單價(jià)都出現(xiàn)大幅下降。高島屋集團(tuán)社長(zhǎng)村田善郎表示，中國(guó)大陸游客消費(fèi)占全體游客消費(fèi)的一半左右。

進(jìn)入12月份，主要服裝品牌業(yè)績(jī)也全面下降，優(yōu)衣庫(kù)下降6.6%、島村下降2.2%、無印良品下降5.8%。

02

持續(xù)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，加強(qiáng)營(yíng)銷創(chuàng)新

主要城市區(qū)域百貨店在持續(xù)調(diào)整，梅田阪急總店有規(guī)劃、滾動(dòng)式調(diào)改品類組合，大丸松坂屋、高島屋在持續(xù)推進(jìn)租賃化改造，關(guān)閉虧損店鋪。地方百貨店也在繼續(xù)萎縮、關(guān)閉、轉(zhuǎn)變功能。

2026年1月7日位于大阪府的高島屋堺店關(guān)閉，該店于1964年開設(shè)，總體經(jīng)營(yíng)面積2.5萬平方米，百貨區(qū)域面積為1.6萬平米。1991年業(yè)績(jī)達(dá)到300億日元（約合人民幣13.2億元），2020年以來一直虧損。此外，位于京都的高島屋洛西店將于8月3日關(guān)閉。對(duì)于關(guān)閉兩個(gè)店鋪的原因，村田善郎社長(zhǎng)表示，有一個(gè)共同點(diǎn)是缺乏客流，特別是缺少海外游客的消費(fèi)支持。

另一個(gè)引發(fā)媒體熱議的是愛知縣名古屋市中村區(qū)名古屋站的名鐵百貨本店將于2月28日關(guān)閉。該店于1954年開業(yè)，賣場(chǎng)面積5.5萬平方米，主要因素是受到JR高島屋購(gòu)物中心的沖擊。名古屋站商圈是中京地區(qū)最大交通樞紐型商圈，商業(yè)密集，競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了名鐵百貨，商圈內(nèi)還有近鐵百貨、JR高島屋購(gòu)物中心、Midland Square、Esca地下購(gòu)物中心。其中JR高島屋作為名古屋站商圈的標(biāo)桿商業(yè)項(xiàng)目，自2000年開業(yè)以來持續(xù)保持強(qiáng)勁業(yè)績(jī)，在全國(guó)百貨店中排名前列�？土鞯膹�(qiáng)吸附能力下，包括名鐵百貨在內(nèi)的周邊商場(chǎng)受沖擊巨大。

此外，各大百貨企業(yè)紛紛加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、加大會(huì)員定向營(yíng)銷、拓展開放式營(yíng)銷，加大高價(jià)值特定品牌商品和文化主題營(yíng)銷的創(chuàng)新組合，比如情人節(jié)巧克力，國(guó)際文化匯展等。

2025年8月，日本零售、旅游、住宿、飲食等與入境游客服務(wù)相關(guān)的17個(gè)協(xié)會(huì)團(tuán)體聯(lián)合提出建議書，由財(cái)務(wù)大臣、國(guó)土交通大臣提交給政府及國(guó)會(huì)議員，希望不要修改目前的消費(fèi)稅免稅制度，保持對(duì)海外游客的優(yōu)惠程度。主要理由是，入境游客消費(fèi)有利于企業(yè)國(guó)際化發(fā)展，振興地區(qū)經(jīng)濟(jì)。

從企業(yè)表現(xiàn)看，各個(gè)主要百貨店企業(yè)都建立了海外會(huì)員專門服務(wù)營(yíng)銷渠道，三越伊勢(shì)丹建立的國(guó)際化APP，半年時(shí)間招募43萬會(huì)員。阪急阪神百貨更是將阪急中國(guó)寧波店作為國(guó)際化會(huì)員營(yíng)銷的觸點(diǎn)、窗口。很顯然，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)不足、國(guó)際游客服務(wù)受阻的背景下，日本百貨店大力推進(jìn)國(guó)際化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，越來越可能成為其發(fā)展的決定性力量。

在數(shù)據(jù)披露方面，日本主要百貨店企業(yè)利用官網(wǎng)，同步更新披露戰(zhàn)略發(fā)展報(bào)告和財(cái)年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，包括月度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，涉及到生態(tài)環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展、員工人格尊重及人權(quán)保護(hù)的內(nèi)容，帶有可視化開放的經(jīng)營(yíng)態(tài)度。

在跨域協(xié)同合作方面，有一個(gè)特別的信息，韓國(guó)現(xiàn)代百貨店和梅田阪急總店合作開展快閃促銷，還到涉谷PARCO開設(shè)專門店，并計(jì)劃總共開設(shè)5個(gè)店，這種跨域同業(yè)合作的案例非常少見，展現(xiàn)出國(guó)際契約化協(xié)作的姿態(tài)。

圖源：FASHIONSNAP

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，一個(gè)典型代表是高島屋百貨，將網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)作為常規(guī)項(xiàng)目公示出來，顯示其數(shù)字化經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)趨于成熟。村田善郎對(duì)此介紹，2025年6月份強(qiáng)化APP的運(yùn)營(yíng)，將原來分散在不同部門的信息統(tǒng)一管理，預(yù)計(jì)到2031年實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)部各事業(yè)部的資源無縫銜接到一體化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，同時(shí)規(guī)劃并重點(diǎn)推進(jìn)新加坡、越南、馬來西亞的海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)，顯示其對(duì)于跨域市場(chǎng)拓展的經(jīng)營(yíng)謀劃?rùn)C(jī)制、可視化披露的信用體系。

寫在最后

面臨不同時(shí)期的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，日本百貨行業(yè)展示出較強(qiáng)的應(yīng)對(duì)韌性，有兩點(diǎn)啟示。

其一、調(diào)整海外游客營(yíng)銷策略，挖掘國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)。包括外商大客戶、青年貴族的時(shí)尚高端消費(fèi)。隨著海外游客的分布越來越廣泛、需要調(diào)整多文化客群應(yīng)對(duì)服務(wù)的策略。在強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷方面，注意提供員工的個(gè)性化技能水平，高島屋、三越伊勢(shì)丹、大丸松坂屋百貨都采取跨業(yè)合作培養(yǎng)員工復(fù)合化技能的措施，利用金融、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)和技能，拓展高端會(huì)員營(yíng)銷。

其二、堅(jiān)定行業(yè)信心，推進(jìn)復(fù)合化發(fā)展。對(duì)于未來百貨店和購(gòu)物中心的發(fā)展，日本大眾也有很多消極的聲音，對(duì)此，村田善郎作為日本百貨店協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人表示：“我知道媒體的不同聲音，但是我認(rèn)為百貨店還有產(chǎn)生新價(jià)值的空間�！薄拔也⒉徽J(rèn)為它的價(jià)值會(huì)隨著時(shí)代而消褪。高島屋堅(jiān)持以百貨店為核心的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。”對(duì)于購(gòu)物中心的發(fā)展，他希望打造新一代復(fù)合化業(yè)態(tài)模式：一是創(chuàng)新顧客到店動(dòng)機(jī)和內(nèi)容，二是吸收地緣居民參與打造事業(yè)項(xiàng)目，三是發(fā)揮現(xiàn)有百貨店獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，與購(gòu)物中心管理融合化推進(jìn)。