出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

作為一個(gè)商業(yè)老炮兒，二十載商業(yè)沉浮，筆者見證了周期輪轉(zhuǎn)、消費(fèi)代際更迭與商業(yè)模式幾度涅槃。

繁華與凋敝交替，鼎盛與轉(zhuǎn)型并行，讓人深刻體悟到一個(gè)常被忽略的核心真相：購(gòu)物中心的成敗，遠(yuǎn)不止于招商時(shí)的一時(shí)光鮮，更系于運(yùn)營(yíng)的細(xì)水長(zhǎng)流。 招商賦予其骨架，而運(yùn)營(yíng)則注入靈魂與血脈，決定其生命力的強(qiáng)弱與久暫。

步入2026，面對(duì)消費(fèi)理性的全面覺醒、情緒價(jià)值的極致追求以及線上線下一體化的不可逆浪潮，重新審視并錨定運(yùn)營(yíng)的底層邏輯，比以往任何時(shí)候都更為緊迫。

那么，購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)究竟在“運(yùn)營(yíng)”什么？

表象工作是清晰的：

其一是資產(chǎn)收益的核心——租費(fèi)收繳、多種經(jīng)營(yíng)與全口徑收益；

其二是空間體驗(yàn)的保障——空間場(chǎng)景、現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)與安全管理；

其三是商業(yè)生態(tài)的塑造——對(duì)商戶從準(zhǔn)入、商品、形象到服務(wù)、合同的全面管理；

其四是市場(chǎng)根基的維系——面向消費(fèi)者的基礎(chǔ)服務(wù)、會(huì)員體系、線上觸達(dá)及營(yíng)銷互動(dòng)。然而，這些工作的總和并非運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)。運(yùn)營(yíng)的深層價(jià)值，在于通過一系列有溫度、有智慧的干預(yù)，將冰冷的物理空間與租賃合同，轉(zhuǎn)化為一個(gè)充滿活力、信任與共鳴的“消費(fèi)生命共同體”。

基于此，2025年購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)的進(jìn)階之道，可歸結(jié)為五個(gè)逐層遞進(jìn)又相互交融的底層邏輯：

1、定位邏輯。

項(xiàng)目定位的驗(yàn)證詮釋——從“紙上藍(lán)圖”到“商業(yè)現(xiàn)實(shí)”。

定位邏輯的核心是解決“為誰服務(wù)”的問題。需基于城市能級(jí)、區(qū)域人口、消費(fèi)水平等，明確項(xiàng)目的目標(biāo)客群（如家庭、年輕人、高端商務(wù)人士）和市場(chǎng)角色（如城市級(jí)標(biāo)桿、區(qū)域生活中心），并貫穿于所有后續(xù)決策。

運(yùn)營(yíng)的首要職責(zé)，是讓項(xiàng)目定位從策劃報(bào)告，落地為消費(fèi)者可感知、可體驗(yàn)的商業(yè)空間。這遠(yuǎn)非簡(jiǎn)單執(zhí)行，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的“驗(yàn)證-反饋-調(diào)適”過程。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需持續(xù)追問：我們預(yù)設(shè)的目標(biāo)客群是否真正到來？他們的需求與畫像是否如預(yù)期？通過會(huì)員數(shù)據(jù)分析、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研、社群互動(dòng)，運(yùn)營(yíng)不斷校準(zhǔn)對(duì)客群的理解。

繼而，以此為導(dǎo)向，運(yùn)營(yíng)成為最佳的“品牌編輯”，不僅引入符合定位的商家，更通過主題策展、圈層活動(dòng)、場(chǎng)景營(yíng)造等方式，詮釋獨(dú)特的商業(yè)主張，讓消費(fèi)者清晰感知“這里是屬于我的地方”。例如，定位“年輕家庭歡聚中心”的項(xiàng)目，其運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)便是持續(xù)打造親子互動(dòng)、家庭社交的儀式感與高頻內(nèi)容，使定位深入人心。

2、交易場(chǎng)邏輯。

秩序與信任的構(gòu)建者——營(yíng)造“安心交易場(chǎng)”。

交易場(chǎng)邏輯關(guān)注“持續(xù)吸引力”。通過統(tǒng)一的營(yíng)銷推廣（如主題活動(dòng)、IP展覽）、客戶服務(wù)（如會(huì)員體系）和現(xiàn)場(chǎng)管理（如環(huán)境、安保），提升客流與體驗(yàn)，打造活躍的公共空間，而不僅是物業(yè)管理。

購(gòu)物中心是一個(gè)復(fù)雜的微型商業(yè)社會(huì)。運(yùn)營(yíng)的核心職能之一，便是建立并維護(hù)一套公平、高效、安全的“市場(chǎng)規(guī)則”與消費(fèi)秩序。這包括：確保商品質(zhì)量可靠、價(jià)格透明；保障服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、投訴渠道暢通；維護(hù)環(huán)境整潔、動(dòng)線合理、安全無虞。

更深一層，運(yùn)營(yíng)要構(gòu)筑商戶與消費(fèi)者之間、不同商戶之間的信任橋梁。通過推行誠(chéng)信商戶認(rèn)證、建立公平的爭(zhēng)議調(diào)解機(jī)制、組織商家的服務(wù)培訓(xùn)，運(yùn)營(yíng)在無形中降低了所有參與方的交易成本與不確定性。一個(gè)秩序井然的商場(chǎng)，能讓消費(fèi)者放心消費(fèi)，讓商家安心經(jīng)營(yíng)，這是所有商業(yè)繁榮最基礎(chǔ)的土壤。

3、商戶邏輯。

消費(fèi)內(nèi)容的策動(dòng)與引擎——從“租戶組合”到“創(chuàng)造內(nèi)容”。

商戶邏輯即“租戶組合策略”。通過科學(xué)規(guī)劃不同業(yè)態(tài)（零售、餐飲、娛樂、配套）與品牌（標(biāo)桿主力店、流行次主力店、創(chuàng)新小店）的比例、布局與相互關(guān)系，形成協(xié)同效應(yīng)，滿足一站式消費(fèi)需求，并持續(xù)優(yōu)化。

當(dāng)下的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是注意力與時(shí)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)。購(gòu)物中心不能再滿足于充當(dāng)“房東”或“品牌集合器”，而必須轉(zhuǎn)型為“內(nèi)容生產(chǎn)與策動(dòng)平臺(tái)”。運(yùn)營(yíng)的邏輯，從管理空間轉(zhuǎn)向創(chuàng)造值得消費(fèi)者專程而來的“理由”。這既指向?qū)嶓w內(nèi)容：如獨(dú)家首店、旗艦店、主題市集、IP特展、藝術(shù)裝置；也指向活動(dòng)內(nèi)容：如音樂節(jié)、沙龍講座、運(yùn)動(dòng)賽事、文化工作坊。

優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)，如同一家劇院的制片人，全年無休地編排精彩劇目，讓商場(chǎng)本身成為目的地。在2026年，基于數(shù)據(jù)洞察的“精準(zhǔn)內(nèi)容創(chuàng)作”與“在地文化融合”，將成為運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造獨(dú)特性的關(guān)鍵。

4、情感邏輯。

情緒價(jià)值的共鳴器——與消費(fèi)者建立“情感連接”。

購(gòu)物中心通過打造沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)、引進(jìn)社交型品牌、個(gè)性化服務(wù)等多種方式體現(xiàn)情緒價(jià)值，旨在超越傳統(tǒng)購(gòu)物功能，創(chuàng)造情感共鳴和愉悅體驗(yàn)，從而吸引并留住消費(fèi)者。

比如場(chǎng)景化設(shè)計(jì)與沉浸式體驗(yàn)：例如西安長(zhǎng)安十二時(shí)辰主題街區(qū)還原唐代市井風(fēng)貌，通過主題化空間、燈光音效和互動(dòng)裝置營(yíng)造獨(dú)特氛圍，讓游客身臨其境感受文化魅力。?社交屬性與圈層認(rèn)同：例如購(gòu)物中新引入定制服飾、潮玩集合店等業(yè)態(tài)則讓消費(fèi)行為成為?表達(dá)自我、獲取群體認(rèn)同的社交投資?，強(qiáng)化了“消費(fèi)即社交”的情緒價(jià)值。?

?個(gè)性化服務(wù)與情感連接：? 部分購(gòu)物中心引入定制化服務(wù)或情感化互動(dòng)，例如淄博燒烤等案例顯示，商家通過文化表演和安心消費(fèi)環(huán)境傳遞溫暖，建立情感紐帶，這種?從功能滿足轉(zhuǎn)向情感陪伴?的模式，契合了消費(fèi)者對(duì)人性化服務(wù)的期待。融入在地文化元素是購(gòu)物中心激發(fā)情感價(jià)值的重要手段，能引起?文化內(nèi)涵與情感共鳴。

這是運(yùn)營(yíng)邏輯的最高維度，也是應(yīng)對(duì)當(dāng)前消費(fèi)情感化趨勢(shì)的終極答案。消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是商品，更是購(gòu)物過程中的情緒體驗(yàn)——愉悅、放松、歸屬、驚喜或被尊重。運(yùn)營(yíng)需從“功能服務(wù)提供者”躍升為“情緒場(chǎng)景設(shè)計(jì)師”和“社群關(guān)系運(yùn)營(yíng)者”。這意味著：?jiǎn)T工的一個(gè)微笑、一次意外小禮物的贈(zèng)送、一個(gè)會(huì)員生日的專屬祝福，都是運(yùn)營(yíng)；一個(gè)能引發(fā)拍照分享的美陳角落、一場(chǎng)能引起情感共鳴的主題活動(dòng)、一個(gè)能讓同好交流的社群，更是運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)通過與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)、細(xì)膩的情緒互動(dòng)，將一次性的交易轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的情感忠誠(chéng)，讓購(gòu)物中心成為消費(fèi)者情感記憶的一部分。

5、財(cái)務(wù)邏輯。

運(yùn)營(yíng)可以創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值和資產(chǎn)增值，這一結(jié)論毋庸置疑。

所有運(yùn)營(yíng)價(jià)值和項(xiàng)目流量，最終體現(xiàn)到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上就是租金為主的全口徑收入。運(yùn)營(yíng)確保商業(yè)可持續(xù)，商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)主要依賴租金收入（固定租金、營(yíng)業(yè)額提成）和資產(chǎn)增值。關(guān)鍵在于通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升客流與銷售，從而提高租金坪效和資產(chǎn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期投資回報(bào)。

運(yùn)營(yíng)的核心作用主要體現(xiàn)在：為消費(fèi)者不僅提供更好的空間場(chǎng)景和物業(yè)品質(zhì)，還有不斷進(jìn)化的消費(fèi)內(nèi)容，甚至還有良好的情緒價(jià)值；穿越生命周期和經(jīng)濟(jì)周期，依據(jù)項(xiàng)目定位邏輯落地經(jīng)營(yíng)策略，在不斷變化的消費(fèi)市場(chǎng)與日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，不斷自我進(jìn)化，依然孜孜不倦樂此不疲地服務(wù)著商戶和消費(fèi)者；通過流量導(dǎo)入、銷售轉(zhuǎn)化兌現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)物業(yè)保值增值。

寫在最好

復(fù)盤2025年，擁抱商業(yè)升級(jí)與消費(fèi)之變，提升運(yùn)營(yíng)能力的路徑已然清晰：以動(dòng)態(tài)驗(yàn)證與詮釋定位為“錨”，以構(gòu)建穩(wěn)固秩序與信任為“基”，以持續(xù)創(chuàng)造稀缺性消費(fèi)內(nèi)容為“翼”，最終以實(shí)現(xiàn)深度情緒共鳴為“魂”。

運(yùn)營(yíng)不再是一套后臺(tái)支持系統(tǒng)，而是驅(qū)動(dòng)商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)的核心前臺(tái)引擎。它要求團(tuán)隊(duì)具備數(shù)據(jù)洞察力、內(nèi)容創(chuàng)造力、跨界整合力以及極致的人文關(guān)懷力。唯有深刻理解并踐行這四大邏輯，購(gòu)物中心才能在瞬息萬變的市場(chǎng)中，超越單純的物理存在，進(jìn)化為一個(gè)富有韌性與魅力的“有機(jī)生命體”，于周期中行穩(wěn)，于迭代中致遠(yuǎn)。