出品/錦緞

撰文/張生

2025年12月中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議中，錨定了未來經(jīng)濟(jì)工作的三大重點(diǎn)：擴(kuò)內(nèi)需、促創(chuàng)新（AI+）、反“內(nèi)卷”。這不僅是政策定調(diào)，更是清晰的監(jiān)管行動(dòng)指南：擴(kuò)內(nèi)需需防范通縮，拒絕低價(jià)消耗戰(zhàn)；促創(chuàng)新要求資源投向AI等未來增量；反內(nèi)卷則直指存量市場的零和博弈。

然而風(fēng)向之下，現(xiàn)實(shí)慣性仍在。1月8日，阿里巴巴面向機(jī)構(gòu)投資者明確表態(tài)，淘寶閃購已確立其2026年的核心戰(zhàn)略：繼續(xù)加大投入，目標(biāo)達(dá)到市場絕對(duì)第一。

但監(jiān)管的回應(yīng)迅速而明確。

就在阿里此番表態(tài)的次日，箭在弦上的外賣市場新一輪內(nèi)卷大戲，尚未正式打響便迎來轉(zhuǎn)折：1月9日下午，國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會(huì)辦公室在答記者問時(shí)表示，將依據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》，對(duì)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)的市場競爭狀況開展調(diào)查與評(píng)估。

圖：相關(guān)新聞截圖，來源：政事兒公眾號(hào)

在我們看來，主管部門此次針對(duì)外賣平臺(tái)無序競爭啟動(dòng)的調(diào)查、評(píng)估等管理行為恰逢其時(shí)。解決外賣平臺(tái)內(nèi)卷問題，已至刻不容緩之境。

01

外賣內(nèi)卷式競爭注定沒有贏家

在最高層已經(jīng)將“反內(nèi)卷”作為經(jīng)濟(jì)工作重中之重的情況下，仍然“我行我素”的外賣行業(yè)部分從業(yè)主體，遭遇2026年反內(nèi)卷的第一槍，并不令人意外。

展開來說，這一行業(yè)反內(nèi)卷的邏輯足夠剛性：

首先，外賣行業(yè)的需求目前已無顯著優(yōu)化空間，難以通過競爭帶動(dòng)行業(yè)整體發(fā)展。

2024年末，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)?5.92億人?，占網(wǎng)民總數(shù)的?53.4%?，滲透率持續(xù)提升并已覆蓋過半網(wǎng)民。在接近6億用戶的規(guī)模下，若排除年齡層與消費(fèi)習(xí)慣的影響，基本意味著外賣市場已趨近飽和。此時(shí)的市場競爭必將陷入存量博弈，而無法拉動(dòng)市場整體增長。

圖：網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模及使用率趨勢，來源：中商情報(bào)網(wǎng)

其次，外賣關(guān)乎基礎(chǔ)民生，其影響不僅限于參與競爭的平臺(tái)。食物作為人類生存的首要條件，連接消費(fèi)市場的方方面面，牽一發(fā)而動(dòng)全身，極有可能波及整個(gè)內(nèi)需市場。

并且，外賣大戰(zhàn)并未讓市場參與的任何一方真正受益：

對(duì)商家而言，自外賣大戰(zhàn)打響以來，始終陷入“增量不增收”的怪圈。去年11月，復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院張軍發(fā)布題為《“賺了流量，賠了利潤”——補(bǔ)貼大戰(zhàn)如何累及餐飲商戶？》的研究報(bào)告指出，在2025年大規(guī)模補(bǔ)貼期間，商戶側(cè)普遍出現(xiàn)“總訂單量上升，實(shí)收金額下降”的矛盾現(xiàn)象。

研究表明，2025年7月競爭加劇以來，商戶每日“外賣加堂食”總訂單量平均增長7％，但每日實(shí)收金額平均下降約4％。其中，獨(dú)立門店的營收降幅較品牌連鎖商戶更為顯著。

與知名連鎖品牌相比，中小餐飲商家在外賣大戰(zhàn)中與平臺(tái)的議價(jià)能力更低。消費(fèi)者在補(bǔ)貼戰(zhàn)中養(yǎng)成大額補(bǔ)貼依賴，但這些低價(jià)訂單中平臺(tái)僅承擔(dān)部分補(bǔ)貼，其余大部分由商家自行消化。許多人只看到補(bǔ)貼高峰期商家訂單的增長，卻未注意到其利潤的急劇下滑。

換位思考，工作量大幅增加，收益卻反而減少，商家怎能不叫苦？

對(duì)騎手而言，同樣陷入“增負(fù)不增收”的困境。外賣大戰(zhàn)在短時(shí)間內(nèi)涌入大量訂單，消費(fèi)端的高額補(bǔ)貼并未傳遞至勞動(dòng)者。高單量、低配送費(fèi)的訂單比比皆是。

此外，外賣大戰(zhàn)徹底打破了騎手原有的相對(duì)平衡生態(tài)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年7月，我國外賣騎手總數(shù)已超過1400萬人，在滿足周末高補(bǔ)貼時(shí)段的需求后，平日低補(bǔ)貼時(shí)段往往面臨“僧多粥少”（騎手多、訂單少）的局面，反而導(dǎo)致月平均收入較以往大幅下降。

對(duì)消費(fèi)者而言，天下沒有免費(fèi)的午餐。短期獲益背后，隱藏著難以估量的潛在風(fēng)險(xiǎn)�！傲阍彙薄耙环仲彙钡妊a(bǔ)貼固然帶來一時(shí)狂歡，但這種競爭若不可持續(xù)，在平臺(tái)與商家均無利可圖時(shí)，最終結(jié)果要么是服務(wù)質(zhì)量下降，要么是補(bǔ)貼退潮后價(jià)格報(bào)復(fù)性反彈，甚至可能出現(xiàn)“低價(jià)低質(zhì)”的產(chǎn)品。

據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，資深餐飲從業(yè)者項(xiàng)女士接受采訪時(shí)表示，商家不降低品質(zhì)便難以生存，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的局面�！巴赓u補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，為壓縮成本，低至2元的外賣預(yù)制菜料理包‘重現(xiàn)江湖’�！�

對(duì)外賣平臺(tái)自身，自去年起便陷入無序競爭。持續(xù)一年的外賣大戰(zhàn)，并未帶來實(shí)質(zhì)性的行業(yè)進(jìn)步或結(jié)構(gòu)重塑，各大頭部平臺(tái)均深受其害。

根據(jù)最新三季度財(cái)報(bào)，京東營銷開支同比增長110.5%，阿里巴巴整體銷售費(fèi)用增長99.2%，美團(tuán)銷售及營銷支出同比增長90.9%，均對(duì)本季度利潤造成顯著影響。

02

無序競爭的苗頭必須及時(shí)遏制住

實(shí)際上，自去年以來，呼吁外賣反內(nèi)卷的聲音從未停止。有媒體統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)過去連續(xù)三個(gè)季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)及股東大會(huì)上，均公開表達(dá)了“堅(jiān)決反對(duì)內(nèi)卷”的態(tài)度，過去一年曾連續(xù)六次對(duì)“反對(duì)內(nèi)卷”進(jìn)行官方表態(tài)與聲明。 然而，在行業(yè)整體陷入“囚徒困境”的背景下，單一企業(yè)的理性呼吁難以扭轉(zhuǎn)集體非理性的競爭態(tài)勢。

特別是，期間還經(jīng)歷了“兩輪約談”與“一輪聲明”，但收效甚微：

2025年5月13日，媒體報(bào)道市場監(jiān)管總局會(huì)同中央社會(huì)工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會(huì)保障部、商務(wù)部，就外賣行業(yè)競爭存在的突出問題，約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)。

京東作為挑起外賣大戰(zhàn)的主要參與者，5月13日的約談效果有限，第三季度淘寶再次發(fā)起多輪補(bǔ)貼，美團(tuán)隨即跟進(jìn)應(yīng)戰(zhàn)。
至去年外賣大戰(zhàn)最激烈的7月18日，市場監(jiān)管總局再次約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)，要求嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺(tái)企業(yè)多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范、健康、持續(xù)發(fā)展。

此次約談的導(dǎo)火索，是淘寶閃購宣布啟動(dòng)高額補(bǔ)貼計(jì)劃，京東、美團(tuán)跟進(jìn)，將外賣補(bǔ)貼規(guī)模直接擴(kuò)大五倍。

去年8月1日，迫于外界壓力，美團(tuán)、淘寶、餓了么、京東先后在官網(wǎng)等渠道發(fā)布聲明，同時(shí)提出多項(xiàng)限制補(bǔ)貼行為的舉措，包括規(guī)范促銷行為、合理規(guī)劃補(bǔ)貼發(fā)放、不做非理性促銷活動(dòng)、不以顯著低于成本的價(jià)格銷售商品與服務(wù)等。

那么，為何此前兩輪約談與一輪聲明，均未能起到有效規(guī)范市場的作用？

答案很簡單：自去年3月算起，各家外賣平臺(tái)的投入均達(dá)數(shù)百億量級(jí)。盡管這屬于沉沒成本，但沒有任何一家管理層敢于在此刻放棄補(bǔ)貼帶來的收入紅利。否則，年底財(cái)報(bào)將呈現(xiàn)成本攀升、收入反降的局面，無法向投資者交代。

今年年初加大力度、明確反內(nèi)卷的敘事，正是為了防止企業(yè)再度無序投入。

國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會(huì)在1月9日發(fā)聲，除為今年外賣市場反內(nèi)卷定調(diào)外，另一潛在原因是淘寶在1月8日的交流中表達(dá)了加大投入的意向。監(jiān)管層顯然不愿讓外賣大戰(zhàn)再度成為2026年的主題詞。

在補(bǔ)貼喧囂尚未興起之際，及時(shí)抑制苗頭，無疑是正確的抉擇。

外賣行業(yè)無序競爭苗頭必須被及時(shí)遏制的另一根本原因在于，此類行為導(dǎo)向已發(fā)展到損害國家層面技術(shù)競爭力的程度。

去年年末，我們統(tǒng)計(jì)了影響中美互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)差異的關(guān)鍵項(xiàng)，其中最突出的一點(diǎn)是：在既有資本的利用分配方面，中國概念互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的銷售費(fèi)率明顯高于美國科技企業(yè)，且呈逐年擴(kuò)大趨勢。

與此同時(shí)，在反映長期價(jià)值的資本開支層面，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的投入僅為納斯達(dá)克科技巨頭的零頭。雖難以斷言二者存在必然聯(lián)系，但普遍共識(shí)是：一旦企業(yè)將更多資源投入營銷費(fèi)用而非長期資本開支，必將影響其長期價(jià)值，進(jìn)而影響估值。

因此我們呼吁，必須限制互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)間的內(nèi)卷。在國別競爭加劇的當(dāng)下，唯有團(tuán)結(jié)一致，方能在新戰(zhàn)場取得優(yōu)勢。特斯拉與蘋果不會(huì)為追求高營收增長而去擠占亞馬遜的電商市場，我們也理應(yīng)如此。

圖：中概互聯(lián)及納斯達(dá)克頭部企業(yè)銷售費(fèi)率，來源：Choice金融客戶端

04

結(jié)語：此次是對(duì)外賣內(nèi)卷大戰(zhàn)動(dòng)真格

或許有人不解，為何我們認(rèn)定此次調(diào)查、評(píng)估意義重大，并能有效抑制外賣市場的無序內(nèi)卷競爭——畢竟，前幾次約談效果并不理想。
從歷史經(jīng)驗(yàn)看，國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會(huì)啟動(dòng)“市場調(diào)查”，往往是行業(yè)邁向?qū)嵸|(zhì)性反內(nèi)卷的第一步。

依據(jù)《反壟斷法》第十二條，國務(wù)院反壟斷委員會(huì)負(fù)責(zé)“組織調(diào)查、評(píng)估市場總體競爭狀況”，旨在通過全面、深入地評(píng)估把握各行業(yè)競爭態(tài)勢，及時(shí)識(shí)別潛在的競爭風(fēng)險(xiǎn)。

自2018年起，相關(guān)市場調(diào)查的重點(diǎn)行業(yè)已涵蓋互聯(lián)網(wǎng)、電力、汽車、鋼鐵、半導(dǎo)體等八大領(lǐng)域。2024年，調(diào)查重點(diǎn)行業(yè)包括新能源、半導(dǎo)體、云服務(wù)等。
在對(duì)相關(guān)行業(yè)開展市場調(diào)查后，若發(fā)現(xiàn)存在惡性競爭行為，通常會(huì)隨之出臺(tái)各類針對(duì)性反內(nèi)卷政策，如在鋼鐵、汽車、半導(dǎo)體等行業(yè)。

因此我們認(rèn)為，此次是對(duì)外賣內(nèi)卷大戰(zhàn)，真正動(dòng)真格了。

文末，再次闡明我們的觀點(diǎn)：我們理解當(dāng)前市場各方面臨的現(xiàn)實(shí)壓力，例如貨架電商受直播電商沖擊，阿里巴巴也在機(jī)構(gòu)投資者交流中重點(diǎn)提示了今年客戶管理收入（CMR）潛在低速增長的預(yù)期。
外賣或許是短期內(nèi)能夠美化財(cái)報(bào)增速的少數(shù)業(yè)務(wù)之一，但這種非技術(shù)突破（無論是商業(yè)模式還是前沿技術(shù)）帶來的增長，往往伴隨利潤側(cè)的大幅下滑，長期來看得不償失。

在國家前沿技術(shù)競爭加劇的當(dāng)下，資本投入方向與市場競爭壁壘的構(gòu)建，是一個(gè)相對(duì)長期的命題。即時(shí)零售（或稱外賣市場）的反內(nèi)卷，既可成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)限制無序競爭的最優(yōu)解，引導(dǎo)更多資本投向算力、人工智能等前沿戰(zhàn)場，也可成為中國制造業(yè)反內(nèi)卷的樣本，發(fā)揮重要的標(biāo)桿作用。
更重要的是，反內(nèi)卷絕非要求企業(yè)“躺平”或不競爭。恰恰相反，其最終目的是引導(dǎo)競爭回歸本質(zhì)：從同質(zhì)化的價(jià)格血戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向差異化的服務(wù)提升、技術(shù)創(chuàng)新與體驗(yàn)優(yōu)化。

2026年這“第一槍”，打響了國家層面系統(tǒng)性治理平臺(tái)經(jīng)濟(jì)無序競爭的信號(hào)。對(duì)外賣行業(yè)而言，那個(gè)依靠燒錢、犧牲各方利益以換取短期份額的野蠻生長時(shí)代，正在走向終結(jié)。

接下來，考驗(yàn)的是各大平臺(tái)能否真正調(diào)整戰(zhàn)略，將資源投入構(gòu)建健康生態(tài)、提升核心競爭力的道路上。市場的游戲規(guī)則已然改變，誰能率先適應(yīng)，誰便能在新秩序中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

調(diào)查的啟動(dòng)，并非競爭的終結(jié)，而是更好競爭的開始。