出品/36氪未來(lái)消費(fèi)

撰文/任彩茹

36氪獨(dú)家獲悉，美團(tuán)外賣“拼好飯”正在探索新的供給形態(tài)。模式上，拼好飯將針對(duì)不同的菜系品類與意向商家合作，以“商家開店，美團(tuán)提供菜品及制作標(biāo)準(zhǔn)、選址指導(dǎo)”的模式進(jìn)行拓展，這些門店開出后，會(huì)側(cè)重“拼好飯”外賣渠道，同時(shí)也可能輔以部分堂食。

舉例而言，假如一位中小商家有意向開“江西小炒”類門店，拼好飯團(tuán)隊(duì)會(huì)向其輸出該品類可行的選址點(diǎn)位、在相應(yīng)點(diǎn)位可能賣得好的菜品清單及菜品工藝流程、上游供應(yīng)鏈等，該門店從最初的各項(xiàng)設(shè)計(jì)階段就瞄準(zhǔn)“拼好飯”的貨盤需求，也將會(huì)是拼好飯供給的重要補(bǔ)充。

目前，拼好飯團(tuán)隊(duì)正開展不同新菜品的研發(fā)，后續(xù)會(huì)圍繞各個(gè)菜系品類形成對(duì)應(yīng)的選品清單及工藝標(biāo)準(zhǔn)。此外，門店內(nèi)用到的菜品原材料、炒菜機(jī)器人等上游環(huán)節(jié)，拼好飯團(tuán)隊(duì)也將深度參與供給對(duì)接。

2025年，餐飲領(lǐng)域最顯性的主題是“外賣大戰(zhàn)”。對(duì)平臺(tái)方而言，激昂的補(bǔ)貼、訂單量的爭(zhēng)搶、日訂單峰值2億+之后，商家供給的豐富度、以及供給形式的創(chuàng)新，會(huì)更深層地影響用戶心智與長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

在餐飲外賣的競(jìng)爭(zhēng)中，供給側(cè)創(chuàng)新是“老話題”。過(guò)去，美團(tuán)外賣圍繞這個(gè)關(guān)鍵詞，推出了拼好飯、神搶手、品牌衛(wèi)星店、浣熊食堂等多種新形態(tài)。今年的戰(zhàn)局中，京東的思路是抓住“市場(chǎng)痛點(diǎn)”，用堂食店等門檻打出品質(zhì)心智，隨后又開出自營(yíng)的“七鮮小廚”，意圖用干凈的原材料、規(guī)�；瘞�來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、明檔可見的機(jī)器人現(xiàn)炒，俘獲“家常菜”的消費(fèi)者。

美團(tuán)外賣的眾多供給側(cè)創(chuàng)新中，拼好飯率先證明了價(jià)值。外賣大戰(zhàn)的最激烈時(shí)期，“拼好飯是沖單主力”，一位接近美團(tuán)人士告訴36氪，“用戶價(jià)值清晰，使得它的供給和需求都很集中�！�

拼好飯的單量?jī)?yōu)勢(shì)，不少商家有真實(shí)體感。北京的一位麻辣燙外賣商家稱，“2024年的一段時(shí)間里，日單量低到個(gè)位數(shù)，差點(diǎn)撐不下去，直到開通拼好飯，盡管利潤(rùn)捉襟見肘，但生意被救了回來(lái)。”一位在拼好飯?jiān)缙趨⑴c項(xiàng)目的美團(tuán)人士告訴36氪，“起初每年都在虧錢，一直沒(méi)有放棄的原因，就是因?yàn)樗�的單量增長(zhǎng)很快�！�

走到今天，拼好飯的日訂單峰值超過(guò)3500萬(wàn)單。每一季的財(cái)報(bào)后電話會(huì)中，美團(tuán)管理層都會(huì)提及它的增長(zhǎng)。

但用戶心智層面，“拼好飯”代表了絕對(duì)的性價(jià)比，品質(zhì)心智上卻始終有一定劣勢(shì)。在社交平臺(tái)，年輕一代消費(fèi)者們常常將“吃拼好飯中毒了吧”作為一句調(diào)侃。把供給做優(yōu)，是該項(xiàng)目近幾年的主基調(diào)。

進(jìn)入新的階段，拼好飯?jiān)诟�深一步地參與到餐飲新供給建設(shè)中。據(jù)我們了解，拼好飯對(duì)供給的優(yōu)化沿著兩條線展開：

品牌線，拼好飯于今年7月啟動(dòng)了“萬(wàn)家品牌”計(jì)劃，宣布將為全國(guó)1萬(wàn)家知名餐飲品牌提供流量?jī)A斜、聯(lián)合定制服務(wù)和品牌扶持等。目前，入駐拼好飯的餐飲品牌超過(guò)5000個(gè)，全國(guó)上線運(yùn)營(yíng)的商家數(shù)超過(guò)百萬(wàn)。最新的一個(gè)進(jìn)展是，國(guó)際快餐巨頭們正與拼好飯開展“C2M反向定制”的合作（從消費(fèi)者到生產(chǎn)者）——這在電商領(lǐng)域、線下零售領(lǐng)域都已經(jīng)有成熟應(yīng)用。

據(jù)我們了解，漢堡王今年啟動(dòng)針對(duì)“拼好飯”渠道的專項(xiàng)C2M戰(zhàn)略，根據(jù)拼好飯?zhí)峁┑钠脚_(tái)洞察，定期推出專門的定制產(chǎn)品，雙方首輪定制的“天椒風(fēng)味烤雞腿堡”上線后迅速成為熱銷品。

中小商家線，由于商家對(duì)周邊需求、菜品品質(zhì)的把控都相對(duì)更不成熟，美團(tuán)選擇做得更深一步，也即我們提到的“帶中小商家開店”模式，為拼好飯開拓更有針對(duì)性、更放心、更標(biāo)準(zhǔn)的中小商家供給。

“外賣大戰(zhàn)”的一年即將過(guò)去，一位頭部連鎖品牌的線上業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴36氪，該品牌外賣訂單的份額發(fā)生過(guò)幾次波動(dòng)，到目前為止，“美團(tuán)又回到了第一，大約比淘寶閃購(gòu)多出30%，京東的占比則相對(duì)再小一些”。

在美團(tuán)Q3的財(cái)報(bào)后電話會(huì)中，管理層提到，“從中長(zhǎng)期來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)格局將保持動(dòng)態(tài)變化，然而商業(yè)變革通常會(huì)遵循一條清晰軌跡：從資本驅(qū)動(dòng)型發(fā)展到效率驅(qū)動(dòng)型，最終走向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型。”他們認(rèn)為，中國(guó)餐飲服務(wù)業(yè)目前已進(jìn)入一個(gè)階段，“在這一階段，供給側(cè)創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)和技術(shù)解決方案對(duì)于可持續(xù)增長(zhǎng)至關(guān)重要，僅僅依靠大幅補(bǔ)貼來(lái)提升客流量和擴(kuò)大規(guī)模將難以持續(xù)。”拼好飯的新嘗試也是這一思路的實(shí)踐。