出品/億邦動(dòng)力

撰文/何洋

跨境電商出海賽道在跌宕起伏中走到2025年尾聲。這一年，從外部看，全球貿(mào)易規(guī)則劇變、AI日新月異迭代、合規(guī)風(fēng)暴席卷全行業(yè)等，都給企業(yè)發(fā)展帶來變數(shù)；但回到經(jīng)營層面，如何擺脫同質(zhì)化競爭、找到新增長點(diǎn)，則是企業(yè)不變的焦點(diǎn)。

多個(gè)出海商家向億邦動(dòng)力指出，今年，全渠道布局是其生意經(jīng)營的主旋律，其中很明顯的是，新興平臺(tái)快速接過接力棒，成為業(yè)績?cè)鲩L的主要來源。比如，在黑五網(wǎng)一大促中，作為全球市場新勢力的TikTok Shop帶來銷售額增幅遠(yuǎn)超其他渠道，在整體生意當(dāng)中的占比也顯著提升。

這背后也出現(xiàn)一個(gè)清晰的轉(zhuǎn)向：與其在存量市場激烈纏斗，更多商家選擇向外探路——尋找新渠道、嘗試新模式、接觸新人群。就像如今大家的重心逐漸從貨架電商轉(zhuǎn)向內(nèi)容電商，通過好內(nèi)容帶來好生意的邏輯去打開更大的增量空間。這種“轉(zhuǎn)向”，不僅意味著業(yè)績的新增長，也意味著生意的確定性和未來戰(zhàn)略布局的優(yōu)先級(jí)。

“賽道越來越擠，老路徑越走越累。這時(shí)候，增長可能不是靠更努力，而是要換個(gè)戰(zhàn)場、換個(gè)舞臺(tái)�！币晃怀龊Ｉ碳业母惺�，或許道出了不少同行2025年的真實(shí)心境。

2025年跨境電商從哪兒找到高增長？

即便國際市場形勢波譎云詭，今年，跨境電商整體發(fā)展依然勢不可擋。據(jù)海關(guān)總署測算，前三季度，我國跨境電商出口額約1.63萬億元，同比增長6.6％。

但大盤穩(wěn)定增長不代表行業(yè)均衡增長。平臺(tái)競爭格局正在持續(xù)演變，傳統(tǒng)渠道增長放緩，新興渠道強(qiáng)勢崛起。與此同時(shí)，在跨境出口第一大市場美國，關(guān)稅調(diào)整等問題給整個(gè)行業(yè)帶來阻力，也對(duì)牌桌上的玩家進(jìn)行了新一輪壓力測試和韌性考驗(yàn)。各種變化和波折之下，誰能飆出高增長，誰就代表著市場的活力和希望。

在眾多平臺(tái)中，說TikTok Shop度過了最為強(qiáng)勁的一年并不夸張。除了行業(yè)共同面臨的關(guān)稅波動(dòng)，TikTok美國禁令也為其業(yè)務(wù)發(fā)展增添了壓力。但各種挑戰(zhàn)之下，TikTok Shop依然交出了一張漂亮的成績單。

根據(jù)eMarketer的最新報(bào)告，2025年，TikTok Shop美國市場銷售額預(yù)計(jì)將在2024年的高基數(shù)之上實(shí)現(xiàn)同比增長超108%，市場份額進(jìn)一步提升。

官方數(shù)據(jù)也印證了內(nèi)容電商的爆發(fā)力和增速領(lǐng)跑。今年黑五網(wǎng)一，TikTok Shop跨境自運(yùn)營（POP）美區(qū)生意對(duì)比年中翻倍增長，內(nèi)容場不斷爆發(fā)，達(dá)人直播單場破30萬美元；品牌生意最高破千萬，GMV破百萬美元品牌數(shù)達(dá)20個(gè)。

眾多出海商家對(duì)TikTok Shop的定位從最初的“流量試驗(yàn)場”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按_定性生意場”。

以智能寵物用品品牌PetPivot為例。其創(chuàng)始人在貨架電商摸爬滾打多年，去年敏銳地察覺到TikTok Shop寵物類目驚人的增速和旺盛的消費(fèi)需求后，決定轉(zhuǎn)移陣地。針對(duì)市面上智能貓砂盆復(fù)雜又昂貴的痛點(diǎn)，PetPivot在TikTok Shop推出一款主打?qū)嵱玫呢埳啊�為了快速被用戶認(rèn)識(shí)，PetPivot根據(jù)內(nèi)容電商的特性，嘗試以達(dá)人為突破口。

一開始，PetPivot并不知道怎么給達(dá)人下達(dá)內(nèi)容指令，所以他們選擇“放權(quán)”。為此，他們邀請(qǐng)了一批創(chuàng)意強(qiáng)的垂類達(dá)人合作，鼓勵(lì)達(dá)人自主創(chuàng)作內(nèi)容。其中一個(gè)達(dá)人抱著貓砂盆說“這是我的夢中情人”，還給它戴上假發(fā)和皇冠，開跑車帶它去兜風(fēng)、約會(huì)�？吹揭曨l后，PetPivot團(tuán)隊(duì)最初對(duì)這種抽象玩法不理解，心里也沒有底，但沒想到播放量迅速突破千萬，互動(dòng)率高達(dá)13%，網(wǎng)友紛紛在評(píng)論區(qū)問“PetPivot是什么牌子”。

這讓PetPivot意識(shí)到自己的做法是有效的，挖掘達(dá)人創(chuàng)意，讓他們大膽表達(dá)真實(shí)使用感受、用自己的理解去輸出PetPivot的產(chǎn)品是什么，才能打動(dòng)用戶。隨著更多達(dá)人視頻的發(fā)布和持續(xù)發(fā)酵，PetPivot的流量和銷量都明顯提升，第一批備貨遠(yuǎn)超預(yù)期地提前賣完，后續(xù)也一直供不應(yīng)求。

令人驚喜的增速給PetPivot樹立起信心，后來甚至把其他渠道的貨都調(diào)給了TikTok Shop。入駐僅僅7個(gè)月，PetPivot實(shí)現(xiàn)2億元的銷售額，登頂寵物類目Top1，今年黑五單場直播更是突破30萬美元。TikTok Shop也成了PetPivot最核心的渠道。

在TikTok Shop打爆也不再是一小部分人的狂歡，無論3C家電、服飾服配、運(yùn)動(dòng)綜合，還是家具家裝、快消、汽摩工具等行業(yè)，今年都涌現(xiàn)出更多商家靠內(nèi)容電商實(shí)現(xiàn)快速爆發(fā)。就連很多在以往看來更適合線下展示的“大件”產(chǎn)品也在TikTok Shop大放光彩。

比如，家具家裝品類的甜秘密（Sweet Night），瞄準(zhǔn)美國龐大的床墊存量市場，利用TikTok Shop該品類尚未飽和的紅利期快速填補(bǔ)生態(tài)空白，憑借內(nèi)容場的爆發(fā)力，很快就沖到了類目頭部。

其抓住美國用戶對(duì)床墊“怕熱又怕塌”的痛點(diǎn)，以及大體重人群占比高的特點(diǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品，同時(shí)搭建達(dá)人矩陣，通過主播沉浸式試睡等場景化內(nèi)容、在床墊上踩雞蛋等暴力回彈測試類視頻，進(jìn)行深度種草，并以“睡眠專家”人設(shè)科普脊椎健康與睡眠知識(shí)，精準(zhǔn)俘獲用戶、建立信任。最終，甜秘密（Sweet Night）打造出兩款平臺(tái)級(jí)現(xiàn)象爆品，在TikTok Shop的單月GMV就突破150萬美元。

除了跨境自運(yùn)營（POP）商家，TikTok Shop全托管商家也度過了豐收的一年。黑五大促，TikTok Shop全托管生意對(duì)比年中同樣實(shí)現(xiàn)翻倍增長，美區(qū)創(chuàng)下單場直播破20萬美元的紀(jì)錄，英區(qū)單日GMV實(shí)現(xiàn)近200%高爆發(fā)，超6000款大爆品熱銷8大國家。

廣州商家NICE ABAYA的民族服飾，單國日均GMV即達(dá)到5萬美元；成都樂盒樂盒以硬核汽車玩具擊中全球車迷，入駐20天斬獲6000美元；深圳靚點(diǎn)拍的AI追蹤自拍桿，黑五期間店鋪日均GMV達(dá)1萬美金；汕頭商家駿步的圣誕松柏飾品，單個(gè)爆款GMV即超過75萬美元……不斷傳來的戰(zhàn)報(bào)讓我們看到，這一年，更多行業(yè)的好物都通過TikTok Shop全托管賣爆海外。

從平臺(tái)整體GMV增速，到商家個(gè)體生意爆發(fā)，可見TikTok Shop正以驚人的力量帶動(dòng)跨境電商的新一輪高增長。

為什么內(nèi)容電商成為出海新主場？

TikTok Shop高增長的背后是內(nèi)容電商生態(tài)的進(jìn)一步成熟。

從消費(fèi)側(cè)看，過去一年，用戶在TikTok“發(fā)現(xiàn)并購買”的習(xí)慣進(jìn)一步養(yǎng)成。

根據(jù)多個(gè)商家的反饋，今年，TikTok Shop日活支付用戶、直播間日均觀看次數(shù)及轉(zhuǎn)化率均在顯著上漲。TikTok Shop購物節(jié)的專屬話題（如#tiktokshopblackfriday、#tiktokshopfinds、#tiktokshopcybermonday、#tiktokshopholidayhaul 等）累計(jì)播放量超550億，這些數(shù)字代表著無數(shù)個(gè)“發(fā)現(xiàn)、分享、購買”的真實(shí)消費(fèi)故事。

不同消費(fèi)者在這里找到自己的愛好，被有趣的內(nèi)容激發(fā)更多購物需求。平臺(tái)也借助大促、超級(jí)品牌日等活動(dòng)加大補(bǔ)貼、創(chuàng)新玩法，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的購買心智，提高用戶活躍度。

而平臺(tái)在消費(fèi)者購物體驗(yàn)方面的提升，則增強(qiáng)了用戶信任和好感度。比如，今年TikTok Shop官方物流體系升級(jí)，通過標(biāo)準(zhǔn)化的履約流程保障物流時(shí)效與可靠性；美區(qū)店鋪體驗(yàn)分也全新升級(jí)，從商品滿意度、履約與物流、客戶服務(wù)等方面抓服務(wù)水平。

從供給側(cè)看，TikTok Shop今年在商品和內(nèi)容的豐富度上，都上了一個(gè)臺(tái)階。

過去一年，TikTok Shop商家入駐量激增，光美區(qū)POP動(dòng)銷商家數(shù)就增長了9倍，各種品牌產(chǎn)品、源頭好貨充實(shí)起來。

而一個(gè)更重要的趨勢是，商家開始把TikTok Shop作為上新的主要陣地，在這里做“首發(fā)”、做“獨(dú)家款”，讓新品通過內(nèi)容場更快地得到市場驗(yàn)證，實(shí)現(xiàn)迅速動(dòng)銷。比如，美發(fā)護(hù)理品牌TYMO BEAUTY在TikTok Shop發(fā)布全球新品，PetPivot為TikTok Shop年輕用戶推出獨(dú)家專供款“粉色貓砂盆”，POP MART新品以TikTok Shop為美國市場線上首發(fā)渠道等，都是用新貨盤和新體驗(yàn)去點(diǎn)燃消費(fèi)者的購物需求，從而縮短從冷啟動(dòng)到成為爆款的周期。

更多明星、達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)的入局，則帶來了多樣化的內(nèi)容。一方面，2025年，大量明星、高知名度藝人加入TikTok Shop內(nèi)容共創(chuàng)，掀起一波又一波高潮，比如卡戴珊的直播帶貨首秀一小時(shí)內(nèi)吸引超67萬觀眾、格萊美得主John Legend黑五期間開特色主題直播引爆關(guān)注，這樣的例子不勝枚舉。另一方面，TikTok Shop上也出現(xiàn)更多垂直的MCN和營銷機(jī)構(gòu)，從內(nèi)容制作到達(dá)人管理等方面實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、精細(xì)化運(yùn)作。

此外，隨著投入力度的加大，商家對(duì)內(nèi)容電商的經(jīng)營思路更加清晰。平臺(tái)也分別推出針對(duì)跨境自運(yùn)營（POP）商家和全托管商家的經(jīng)營方法論，從底層邏輯到每一步具體動(dòng)作，引導(dǎo)商家深入理解和做好內(nèi)容電商。

如果說，今年以前，很多人看到了TikTok Shop是一個(gè)“增長機(jī)會(huì)”，那么今年，更多商家則真正地把它當(dāng)做了“值得長期經(jīng)營的增長主場”。各種玩家在這個(gè)新的陣地找到動(dòng)力和信心。

對(duì)于有跨境電商經(jīng)驗(yàn)的商家而言，舊渠道的紅�；瘜�(dǎo)致增長乏力、利潤空間不斷萎縮，而內(nèi)容電商提供了一條差異化發(fā)展的道路，讓品牌以更具性價(jià)比的方式，快速、高效地找到核心用戶。對(duì)于跨境電商新人而言，傳統(tǒng)平臺(tái)已是頭部玩家的天下，后來者難以突出重圍，而在內(nèi)容電商這個(gè)全新的舞臺(tái)，大家重新賽馬，所有人都獲得了快速起量的空間。

正如PetPivot聯(lián)合創(chuàng)始人所言：“TikTok Shop作為一個(gè)內(nèi)容電商平臺(tái)，前面的'內(nèi)容'兩字比后面的'電商平臺(tái)'四字更重要，它幫助品牌更好地與用戶溝通，從而獲得更強(qiáng)的爆發(fā)力�！�

而全托管模式則為一些具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢的工貿(mào)一體型商家、內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)型商家，提供了一個(gè)以輕量化方式實(shí)現(xiàn)“好貨賣全球”的選擇。2025年，TikTok Shop全托管在英美市場之外，還增加了歐盟四國、墨西哥、日本等新市場，并推出“品質(zhì)嚴(yán)選”模式。商家專注于產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及備貨，銷售、履約、售后等運(yùn)營環(huán)節(jié)交給平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)低門檻入局和一店賣全球。

“緊跟TikTok消費(fèi)趨勢開發(fā)產(chǎn)品，通過短視頻、直播生動(dòng)地展示產(chǎn)品賣點(diǎn)，從買手、用戶反饋、運(yùn)營投流中總結(jié)爆款方法論。而入選平臺(tái)的‘品質(zhì)嚴(yán)選’項(xiàng)目，就像獲得了一張全球信任通行證，為后面的大賣打下基礎(chǔ)�！眮碜粤x烏的全托管商家歸家指出，把供應(yīng)鏈優(yōu)勢和內(nèi)容玩法深度結(jié)合，很好地釋放了商家的產(chǎn)能價(jià)值。

下個(gè)出海十年

在新主場完成品牌全球化躍遷

有人說，跨境電商出海的上個(gè)十年，“賣貨”是核心——以中低端供給為主，將工廠制造價(jià)值以數(shù)字化方式釋放到全球。它相比傳統(tǒng)外貿(mào)縮短了鏈條、獲得了更好的價(jià)格優(yōu)勢，但隨著貨架電商渠道紅利的消失，流量貴、沒品牌、品效難拉通等痛點(diǎn)越來越阻礙商家發(fā)展。

那未來的圖景到底是什么？很多商家已經(jīng)有了答案：從“賣貨”向價(jià)值創(chuàng)新、品牌建設(shè)升級(jí)，營銷不再是簡單的流量采買，而是注重與消費(fèi)者進(jìn)行深入互動(dòng)與心智溝通，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同，構(gòu)筑起長期、穩(wěn)固的全球化競爭力。

內(nèi)容電商的快速發(fā)展，或許讓這幅圖景更加清晰了。

我們看到，商家在TikTok Shop不止是賣貨，也在探索品牌成長的新路徑：在創(chuàng)造高價(jià)值產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，從好內(nèi)容出發(fā)，持續(xù)對(duì)用戶進(jìn)行種草，通過精準(zhǔn)投放放大影響力、積累用戶認(rèn)知，并借助品牌大事件與用戶建立深度連接、贏得用戶的情感認(rèn)同，最終贏得品效雙收。

以智能家電商家EUHOMY為例。EUHOMY針對(duì)美國家庭的用冰需求研發(fā)新款制冰機(jī)，黑五超級(jí)品牌日期間更是首發(fā)“App遠(yuǎn)程遙控咀嚼冰”；他們把新品賣點(diǎn)巧妙地植入露營、派對(duì)等生活場景，形成強(qiáng)效種草；這還不夠，為了給新品和過往爆款制造更大的聲量，EUHOMY策劃CMO亮相直播間講解產(chǎn)品等營銷事件，真誠地與粉絲溝通，拉滿信任感，同時(shí)還聯(lián)動(dòng)電視購物頻道推出專題廣告、在線下舉辦美食節(jié)，讓產(chǎn)品用起來、被看見。

在這種“線上種草+線下體驗(yàn)+直播轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)下，消費(fèi)者看到了產(chǎn)品如何點(diǎn)亮自己的生活，也找到了值得信賴、樂于歸屬的社群，自然而然地產(chǎn)生購買，因?yàn)樗麄儾粏问琴I一臺(tái)制冰機(jī)，而是投資一種美好生活方式。而這恰恰是EUHOMY從功能品躍遷為生活方式品牌的標(biāo)志。

光是2025年上半年，EUHOMY在TikTok的曝光就超過了5億次，年中大促GMV爆發(fā)達(dá)到兩倍，黑五大促新品首發(fā)獲得銷量口碑雙豐收，超級(jí)品牌日更是爆發(fā)超400%。

不止EUHOMY，越來越多的品牌都在TikTok Shop通過創(chuàng)新的營銷模式和豐富的互動(dòng)體驗(yàn)，獲得品效雙收。

比如，在黑五大促期間，POP MART借圣誕氛圍打造特色直播間，實(shí)現(xiàn)新品“一秒搶空”；Dreame通過高頻輸出優(yōu)質(zhì)種草視頻+大場直播引爆關(guān)注，爆品GMV破160萬美元；Fanttik、TYMO BEAUTY等多個(gè)品牌參與超級(jí)品牌日，借助線下事件造勢、戶外廣告烘托氛圍、跨界聯(lián)名、藝人合作等方式，完成從爆單到品牌破圈的跨越。

“TikTok Shop是我們整個(gè)品牌出發(fā)的第一站。”就像PetPivot聯(lián)合創(chuàng)始人談道，“它不是一個(gè)賣一單搏一單、賺點(diǎn)小錢的渠道，而是慢慢能夠讓你把品牌養(yǎng)起來，然后開出一朵真正屬于自己的花的平臺(tái)�！�

這個(gè)過程當(dāng)中，內(nèi)容電商的“價(jià)值溢出”效應(yīng)也開始出現(xiàn)。以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，相當(dāng)于在渠道上游去影響消費(fèi)者、建立用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，拔草、轉(zhuǎn)化不僅發(fā)生在內(nèi)容場，也會(huì)外溢到品牌觸達(dá)用戶的其他渠道；同時(shí)，在美區(qū)的內(nèi)容積累也能擴(kuò)散到更多市場。

可以說，無論是在商家生意中的占比不斷提升，還是成為品牌營銷的核心渠道，如今的TikTok Shop已成長為中國商家的出海新主場——在這里，從“捕捉紅利”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皯?zhàn)略性布局”，從產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)、用戶運(yùn)營和品牌建設(shè)等環(huán)節(jié)逐步實(shí)現(xiàn)“主場化”配置。