出品/36氪未來消費(fèi)

撰文/賀哲馨

藍(lán)色管身、銀色瓶蓋的魚子精華，成分標(biāo)注為“歐洲進(jìn)口”。這樣的組合，幾乎可以來自任何一個(gè)奢華護(hù)膚品牌——它理應(yīng)出現(xiàn)在百貨商場的一樓專柜，但現(xiàn)實(shí)是，它被擺在一家超市的貨架上，旁邊可能正堆著晚間打折的肉類和牛奶。

這是奧樂齊（ALDI）旗下自有美妝品牌Lacura最新推出的魚子精華系列。2025年10月初悄然上市后，該系列迅速在社交平臺引爆了聲量：相關(guān)話題閱讀量短時(shí)間突破千萬，部分指定門店一度售罄。12月25日補(bǔ)貨后，“奧樂齊魚子精華”至今仍是小紅書上關(guān)于奧樂齊的第一個(gè)搜索聯(lián)想詞。

“我以前從來不會(huì)在超市買護(hù)膚品�！�36歲的上海白領(lǐng)Felice這樣形容自己的轉(zhuǎn)變。一次偶然，她買了奧樂齊超值系列的面膜和洗面奶，原本并未抱太高期待，“但用下來發(fā)現(xiàn)，感覺居然還不錯(cuò)�！睆哪侵�后，她開始有意識地留意這家德國超市里那一排并不起眼的護(hù)膚品貨架。

價(jià)格，當(dāng)然是最直接的原因。Lacura魚子精華系列中，精粹露和潔面乳定價(jià)19.9元，精華液和面霜為49.9元，5片裝的魚子精華免洗面膜只需14.9元。即便將7件核心單品全部收入囊中，花費(fèi)也不過200元出頭。作為對照，被頻繁提及的“外觀和定位都極為相似”的某貴婦品牌，僅一罐面霜的售價(jià)就接近5000元。

奧樂齊Lacura系列產(chǎn)品

在Felice的梳妝臺上，兩者共存�！皩ξ襾碚f，它們沒什么不同，我分不出差別�！眾W樂齊向海外媒體回應(yīng)稱，Lacura系列正“吸引新的消費(fèi)客群”，并在開發(fā)中“與一線美妝品牌對標(biāo)，確保品質(zhì)達(dá)標(biāo)，甚至在部分維度實(shí)現(xiàn)超越”。

“西方大牌平替”曾是國產(chǎn)美妝品牌崛起的重要敘事邏輯；而如今，同樣的邏輯被來自海外的零售巨頭重新演繹。不同的是，這一次他們價(jià)格更低，渠道更近，也更來勢洶洶。

一場“完美風(fēng)暴”

1993年，一款并不起眼的保濕面霜被擺上了德國奧樂齊的貨架。它沒有明星代言，也沒有復(fù)雜精美的包裝設(shè)計(jì)，但價(jià)格低得驚人。這款產(chǎn)品后來被視為奧樂齊自有美妝品牌Lacura的起點(diǎn)。

三十多年后，Lacura已經(jīng)成長為覆蓋護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)及口腔護(hù)理等多個(gè)品類的完整體系，成為歐洲乃至全球零售體系中最具代表性的“超市美妝”之一。

作為零售商自有品牌，Lacura從來不是一家獨(dú)立意義上的美妝公司。它的成長路徑，與奧樂齊的全球擴(kuò)張高度同步。不同國家和地區(qū)的商標(biāo)注冊時(shí)間并不一致——例如英國分別在2006年和2016年完成了多次注冊，這意味著Lacura并非一蹴而就的品牌，而是在零售體系中被反復(fù)驗(yàn)證、逐步推向前臺的結(jié)果。

當(dāng)下，中國零售行業(yè)正進(jìn)入硬折扣競爭的“下半場”。低價(jià)不再是唯一武器，差異化和品類拓展成為新的戰(zhàn)場。以上海為例，奧樂齊的門店選址、動(dòng)線設(shè)計(jì)和商品結(jié)構(gòu)，常常被拿來與盒馬NB對比，但一個(gè)顯著差異在于：奧樂齊的客群明顯更年輕。這種年輕化，為它在非食品領(lǐng)域的試水提供了空間，其中最具代表性的就是美容與個(gè)護(hù)產(chǎn)品。

Lacura在中國市場的拓展路徑謹(jǐn)慎而精準(zhǔn)：從基礎(chǔ)護(hù)膚、防曬，到洗護(hù)、手部護(hù)理，再延伸至部分營養(yǎng)保健品。這些產(chǎn)品有一個(gè)共同特征——你總能看出它們“像誰”。乳木果護(hù)手霜的香型神似歐舒丹，價(jià)格卻僅為后者的約5%；天竺葵護(hù)膚精油，則被許多消費(fèi)者直接視作Aesop的“平替”，價(jià)格同樣不及后者的十分之一。

奧樂齊Lacura天竺葵護(hù)膚精油

“平替其實(shí)并不好做，”一位長期關(guān)注零售行業(yè)的分析師向36氪指出，“消費(fèi)者往往要么追求大牌帶來的身份認(rèn)同或宣傳的功效，要么轉(zhuǎn)向極致低價(jià)，品牌容易陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭�！钡�近兩年，風(fēng)向已然轉(zhuǎn)變。英敏特（mintel）的調(diào)研顯示，約74%的美妝消費(fèi)者認(rèn)為平價(jià)產(chǎn)品與高端產(chǎn)品在使用效果上并無顯著差異，這一觀點(diǎn)在年輕群體中尤其突出。

資深美妝愛好者小雯對此感受尤深。她并不認(rèn)為選擇平替只是“撿便宜”。在她看來，大牌產(chǎn)品往往意味著更高濃度、更復(fù)雜的有效成分，但這并非總是好事。她回憶起自己曾因使用某高端面霜而過敏的經(jīng)歷，也注意到在前幾年“刷酸”“猛藥式護(hù)膚”盛行后，身邊越來越多的人無端成了敏感肌。

“這個(gè)時(shí)候，你需要的是更適合自己的產(chǎn)品，而不是最貴的那個(gè)�！彼�說。

與此同時(shí)，社交媒體和數(shù)字內(nèi)容平臺對消費(fèi)行為的塑造作用也不可忽視。在社交平臺上，無數(shù)用戶分享平價(jià)護(hù)膚品的評測、對比和使用體驗(yàn)，這種用戶生成內(nèi)容不僅降低了信息獲取成本，還重新塑造了“價(jià)格與效果”的感知界限。在一些年輕消費(fèi)者看來，選擇高性價(jià)比的替代方案甚至成為一種更聰明、更理性、更值得分享的消費(fèi)姿態(tài)。

擁有200萬YouTube粉絲的皮膚科醫(yī)生Dr Dray就曾在多個(gè)視頻中反復(fù)討論“平替護(hù)膚”的合理邊界。她認(rèn)為，替代品最適合用于兩類場景：一是基礎(chǔ)護(hù)膚，如保濕霜和清潔產(chǎn)品；二是成分單一、成熟的配方，例如玻尿酸、咖啡因、煙酰胺和角鯊?fù)�。這些原料長期被少數(shù)大型供應(yīng)商壟斷，不同品牌之間的差異本就有限，“出錯(cuò)的幾率很低”。

“護(hù)膚替代品的流行，更像是一場‘完美風(fēng)暴’�！盌r Dray總結(jié)道，“生活成本的持續(xù)上升，讓人們更加理性地追求性價(jià)比；與此同時(shí)，消費(fèi)者對護(hù)膚成分的認(rèn)知和興趣，已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)新的階段�！�

像買牛奶一樣選購面霜

與一般的平替產(chǎn)品相比，超市美妝背后運(yùn)行的是一套截然不同的消費(fèi)心理機(jī)制。

首先是信任的轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者購買傳統(tǒng)美妝品牌，信任的是品牌本身；而購買超市美妝，信任的是零售商。對大多數(shù)消費(fèi)者而言，“這家超市不會(huì)賣太差的東西”是一種比品牌故事更穩(wěn)定的心理錨點(diǎn)。奧樂齊、Costco、山姆等零售商，本身就以嚴(yán)格選品和高淘汰率著稱，這種長期積累的零售信譽(yù)，會(huì)自然外溢到自營的美妝品類中。

其次是使用場景的確定性。超市美妝幾乎全部覆蓋基礎(chǔ)需求：保濕、清潔、防曬、身體護(hù)理。這些需求不需要復(fù)雜教育，也不存在“立竿見影”的高期待值。消費(fèi)者購買時(shí)并不是在賭效果，而是在補(bǔ)充日常消耗品。這種“工具型消費(fèi)”天然適合在超市完成。

比Lacura更便宜的超值系列，該系列專門針對中國市場開發(fā)

最后是極低的決策成本。在美妝專柜，消費(fèi)者需要面對大量信息、銷售話術(shù)和心理暗示；而在超市貨架前，選擇邏輯極其簡單：價(jià)格是否合理、包裝是否熟悉、是否好像在哪里見過。這種低心理負(fù)擔(dān)，是超市美妝被反復(fù)購買的重要原因。

當(dāng)然，最重要的一點(diǎn)在于，就算是一模一樣的配方和原料，超市美妝也擁有無可比擬的價(jià)格優(yōu)勢，而并不是靠犧牲安全或合規(guī)實(shí)現(xiàn)的，而是來源于成本結(jié)構(gòu)的徹底不同。

最顯而易見的當(dāng)然是幾乎為零的營銷成本。行業(yè)普遍共識是，中高端美妝品牌的營銷費(fèi)用可占到銷售額的30%–50%。而超市自有美妝品牌幾乎不做品牌傳播，貨架本身就是唯一廣告。這一項(xiàng)的消失，直接決定了價(jià)格下限。

渠道成本同樣被整合進(jìn)了體系之中。不同于傳統(tǒng)品牌需要為進(jìn)入商場、專柜、電商平臺支付進(jìn)場費(fèi)、扣點(diǎn)和返利，超市美妝從采購、倉儲(chǔ)到上架，全部在同一體系內(nèi)完成，不存在渠道博弈。

據(jù)公開報(bào)道，奧樂齊在中國的自營商品比例在85%-90%左右，Lacura雖然并非是針對中國市場開發(fā)的自營品牌，且魚子醬系列的部分原料來自進(jìn)口，但它的代工方是廣州詩妃，在海外市場，Lacura也普遍采用本土生產(chǎn)以控制成本。

當(dāng)然，超市美妝也可能通過采用更經(jīng)濟(jì)的原料來源或調(diào)整成分濃度來優(yōu)化成本。但值得注意的是，與大牌美妝一樣，其功效宣稱也需經(jīng)第三方檢測支持——同樣地，兩者的成分表上也不會(huì)標(biāo)注具體濃度數(shù)值。

“你很難從外部標(biāo)簽推斷任何一款產(chǎn)品的原料成本�！盌r Dray指出，大牌與超市美妝在原料上的主要區(qū)別，可能在于前者“配方更復(fù)雜，含有更多屏障脂質(zhì)或海洋萃取物”，或在膚感、溫和度上更優(yōu)，“但這并非絕對，而是與個(gè)人的膚質(zhì)相關(guān)�！�

最關(guān)鍵的一點(diǎn)或許是，超市們并不需要靠美妝賺錢，這幾乎是一場不對稱的競爭。

奧樂齊在中國的定位是社區(qū)生鮮超市，個(gè)護(hù)品類的商品數(shù)量占比不到10%。美妝于其而言，角色更接近于提升客單價(jià)、延長停留時(shí)間、強(qiáng)化“高性價(jià)比”心智的戰(zhàn)略工具——只要不虧損、能促進(jìn)復(fù)購，便已達(dá)成使命。這也賦予超市在定價(jià)上傳統(tǒng)品牌難以企及的自由度：它無需靠一瓶面霜背負(fù)整個(gè)品牌的成本壓力。

因此，Lacura的成功不止是又一個(gè)平替故事的勝利。真正的變革在于，這一次，平替敘事的主導(dǎo)者從品牌方轉(zhuǎn)向了零售商。當(dāng)產(chǎn)品不再需要復(fù)雜解釋、不必構(gòu)筑宏大敘事，只需以“合理到無需思考”的價(jià)格出現(xiàn)在貨架上時(shí)，消費(fèi)者以往的選購邏輯也被完全改變。

這也正是為什么，過去由國產(chǎn)新銳品牌主導(dǎo)的平替戰(zhàn)場，正逐漸被奧樂齊這樣的零售渠道商接管。