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撰文/潘玲宣  

調(diào)整為“小型門店”后，宜家還足夠有吸引力嗎？

盡管自2022年以來，宜家中國的閉店消息時(shí)有傳來，但規(guī)模最大的一次“集體閉店”，還是在今年。

1月7日，宜家中國發(fā)布關(guān)于調(diào)整門店布局的說明。在對(duì)現(xiàn)有顧客觸點(diǎn)進(jìn)行全面審視和評(píng)估之后，宜家中國決定自2026年2月2日起停止運(yùn)營包括宜家上海寶山商場(chǎng)、宜家廣州番禺商場(chǎng)、宜家天津中北商場(chǎng)、宜家南通商場(chǎng)、宜家徐州商場(chǎng)、宜家寧波商場(chǎng)和宜家哈爾濱商場(chǎng)在內(nèi)的七個(gè)線下觸點(diǎn)。

一口氣關(guān)閉七家門店，這幾乎是宜家中國進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，最大規(guī)模的一次“動(dòng)刀”，也意料之中的引起了市場(chǎng)廣泛關(guān)注。

目前，宜家在中國大陸開設(shè)了34個(gè)顧客接觸點(diǎn)，包括31家商場(chǎng)、1個(gè)體驗(yàn)店、2家設(shè)計(jì)訂購中心。在2月2日之后，項(xiàng)目數(shù)量將減少至27家。

不過，除了閉店調(diào)整外，在這份說明中，宜家中國同時(shí)宣布將以北京和深圳作為重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行探索，在接下來的兩年內(nèi)開設(shè)超過十家小型門店，包括將于2026年2月開業(yè)的宜家東莞商場(chǎng)和將于2026年4月開業(yè)的北京通州商場(chǎng)。

開閉店調(diào)整之后，宜家在大陸市場(chǎng)的顧客接觸點(diǎn)不降反增，將達(dá)到37家。

“重啟”小型店

據(jù)商業(yè)客查閱公開信息，此次閉店涉及的7個(gè)項(xiàng)目，均為宜家中國自主投資建設(shè)。

其中，宜家上海寶山商場(chǎng)總投資8.9億元，是本輪關(guān)閉項(xiàng)目中投資金額最大的，也是體量最大的項(xiàng)目。其開業(yè)于2013年8月，建筑面積超過10萬平方米。

而最早的宜家寧波商場(chǎng)開業(yè)于2013年7月，投資額約9000萬美元。另外5家商場(chǎng)則集中開業(yè)于2017年至2019年，投資金額不等。

而宜家中國撤出經(jīng)營后，上述物業(yè)和所在地塊的后續(xù)處置也值得關(guān)注。

數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料，商業(yè)客整理

另一方面，關(guān)閉部分線下商場(chǎng)，并不等于宜家對(duì)中國市場(chǎng)的投入減少。對(duì)于后續(xù)調(diào)整，宜家中國表示，將從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)深耕，以北京和深圳作為重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行探索，在接下來的兩年內(nèi)開設(shè)超過十家小型門店，包括將于2026年2月開業(yè)的宜家東莞商場(chǎng)和將于2026年4月開業(yè)的北京通州商場(chǎng)。

一直以來，宜家商場(chǎng)留給國內(nèi)消費(fèi)者的印象是大大的藍(lán)色盒子，亮黃色的品牌LOGO，足夠消遣一天時(shí)間的周末好去處。

調(diào)整為“小型門店”后，宜家還足夠有吸引力嗎？實(shí)際上，此次并非宜家首次布局小型店。據(jù)公開信息，在2023年6月，宜家曾于澳大利亞首都開出一家約215平方米的小店。

這家小店位于名叫HomeCo的購物中心內(nèi)，二者形成一種店中店的模式。這種模式下，后進(jìn)入的宜家小店能夠利用購物中心已有的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，無需獨(dú)立選址，以及承擔(dān)開發(fā)建設(shè)和投資回報(bào)壓力，僅需簡(jiǎn)單裝修提供陳設(shè)，并支付一定的租金。

同時(shí)，HomeCo作為一個(gè)家居購物中心，其目標(biāo)用戶也正是宜家所需，更明確的消費(fèi)需求能夠提升轉(zhuǎn)化率。

還有一個(gè)細(xì)節(jié)在于，這個(gè)兩百多平方米的小店僅作為規(guī)劃與訂購點(diǎn)，消費(fèi)者能夠在這里與宜家工作人員溝通定制需求，或通過店內(nèi)數(shù)字平臺(tái)，下單商品。

這種模式也曾嘗試在中國市場(chǎng)上演。2020年3月，宜家在上海國華市場(chǎng)開出中國首個(gè)小型門店，但其面積也達(dá)到了8500平方米。

四個(gè)月后，宜家又于上海開出全國首家城市店，門店面積進(jìn)一步縮小至3000平方米，卻有3層，設(shè)置了餐飲區(qū)、家具展區(qū)、全屋設(shè)計(jì)中心等，或許稱為mini版宜家商場(chǎng)更為合適。

不過，這兩次嘗試僅短暫留存，于2022年7月和2023年12月正式關(guān)閉。

直到2024年5月，在悉尼上演的店中店模式，成功于中國市場(chǎng)復(fù)刻，不過已經(jīng)是2.0版本：大陸首家“宜家設(shè)計(jì)靈感中心”在深圳萬象食家亮相。其選址于商場(chǎng)一樓，位于消費(fèi)者必經(jīng)之地的主入口左側(cè)，面積約200-300平方米。

據(jù)宜家中國管理層此前相關(guān)回應(yīng)：“宜家設(shè)計(jì)靈感中心是為了回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)家裝的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)方案、整體配送方案的訴求，所以會(huì)更加接近社區(qū)，希望能夠更好地配合在現(xiàn)有市場(chǎng)里線上線下門店的呼應(yīng)。在選址的時(shí)候，我們不僅強(qiáng)調(diào)這是我們新的宜家設(shè)計(jì)靈感中心，也希望能和其他觸點(diǎn)形成互補(bǔ)，給消費(fèi)者帶來更多便捷�！�

同時(shí)，“這一業(yè)態(tài)，像展示與溝通、提供服務(wù)和方案的‘會(huì)客室’，消費(fèi)者可進(jìn)店對(duì)話宜家專家，一對(duì)一獲得廚房、臥室、起居室等的定制方案�！�

盡管這導(dǎo)向了宜家的全屋設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，但在個(gè)性化表達(dá)越來越被強(qiáng)調(diào)的當(dāng)下，也有望為宜家中國貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

線上與線下的雙向滲透

宜家中國此次大刀闊斧的閉店調(diào)整，伴隨著該公司進(jìn)入全新的2026財(cái)年。

2025年9月2日，宜家中國于上海舉行2026財(cái)年啟動(dòng)會(huì)，正式推出全新本土化品牌定位“家 給生活更多（Home Is More Than You Think）”

該公司宣布，新財(cái)年里，宜家中國將通過聚焦完整睡眠以及廚房生活來進(jìn)一步詮釋新的品牌定位，以貼近中國消費(fèi)者的生活需求及期待，帶來更可負(fù)擔(dān)的、豐富且個(gè)性化的產(chǎn)品和家居生活體驗(yàn)。

為此，宜家將推出超過1600件家具及家居新品、23個(gè)新品系列以及50余種新品美食。同時(shí)，宜家將于2026財(cái)年投入1.6億元人民幣，帶來超過150款更低價(jià)格產(chǎn)品，其中70%的價(jià)格投資將集中在最受消費(fèi)者喜愛的暢銷產(chǎn)品上。

而在過去兩個(gè)財(cái)年，宜家中國已累計(jì)投資6.73億元，推出更多更低價(jià)格產(chǎn)品。隨著對(duì)更低價(jià)格產(chǎn)品的持續(xù)投入，這項(xiàng)數(shù)據(jù)也將增長(zhǎng)至8.33億元。

低價(jià)是否能贏得消費(fèi)者青睞，以及為宜家中國帶來多大程度的業(yè)績(jī)影響，暫且按下不表。但這一策略以及最新的調(diào)整，顯然反映出當(dāng)前階段國內(nèi)零售市場(chǎng)正在發(fā)生的一些變化。

實(shí)際上，宜家進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，通常選址于城市郊區(qū)。雖然隨著城市的發(fā)展，周邊配套逐漸成熟，但隨著商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的更新迭代，以及消費(fèi)的重新集聚，項(xiàng)目自身未必能夠保持熱度，支撐其成為消費(fèi)“目的地”。

有業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)獨(dú)棟的宜家商場(chǎng)在滿足功能性需求方面并無問題，但現(xiàn)在的消費(fèi)者更看重消費(fèi)的即時(shí)性與體驗(yàn)的多樣性，他們希望在一個(gè)地方能夠一站式滿足多種需求。而獨(dú)棟的宜家商場(chǎng)在這一點(diǎn)上存在明顯局限，難以充分回應(yīng)這種復(fù)合型消費(fèi)期待。

同時(shí)，即時(shí)零售的發(fā)展也進(jìn)一步壓縮了愿意專程前往宜家商場(chǎng)，用上半天甚至一天時(shí)間挑選心儀商品的消費(fèi)群體。

宜家中國也意識(shí)到問題所在。過往執(zhí)著于線下滲透的宜家中國，放棄了傳統(tǒng)堅(jiān)持，開通了線上渠道。

2016年8月31日，宜家上線了只服務(wù)于上海地區(qū)的網(wǎng)上商城。2018年10月，宜家在保留上海的同時(shí)，將網(wǎng)上商城擴(kuò)展至浙江、江蘇、安徽、江西四個(gè)省內(nèi)的共計(jì)34座城市。2020年3月，宜家宣布正式入駐天貓，這也是宜家在全球開出的首個(gè)基于第三方平臺(tái)的線上官方旗艦店。

零售方式的變化，在宜家中國此次的調(diào)整中同樣體現(xiàn)。宜家中國在說明中提到，將繼續(xù)加強(qiáng)線上布局，并對(duì)現(xiàn)有商場(chǎng)進(jìn)行投資。

此前，宜家中國在2026財(cái)年啟動(dòng)會(huì)也明確，將持續(xù)拓展全渠道生態(tài)系統(tǒng)布局，通過豐富數(shù)字化觸點(diǎn)與線上渠道布局，為消費(fèi)者帶來集靈感、互動(dòng)、便捷的產(chǎn)品搜索和購買于一體的顧客體驗(yàn)，符合更多中國消費(fèi)者購物習(xí)慣和期望。

宜家將進(jìn)一步提升線上線下全渠道生態(tài)的整體效能，并加速推動(dòng)自動(dòng)化與數(shù)字化技術(shù)在物流與配送網(wǎng)絡(luò)的規(guī)�；瘧�(yīng)用，為消費(fèi)者帶來更便捷、更智能的購物體驗(yàn)。