出品/聯(lián)商專欄

撰文/古德民君

在馬來西亞街頭，融入河南荊芥風(fēng)味的檸檬茶成了年輕人打卡新寵；在泰國(guó)潑水節(jié)上，蜜雪冰城“雪王”頭戴金銀皇冠與民眾同慶。這些兼具“中國(guó)基因”與“本地?zé)熁饸狻钡膱?chǎng)景，正重塑中國(guó)品牌全球化敘事。

奈雪的茶紐約首店開業(yè)前三日售出近1.3萬杯，營(yíng)業(yè)額破62萬元；檸季悉尼試營(yíng)業(yè)門店三日GMV超12萬元。這并非偶然，而是新茶飲出海浪潮的爆發(fā)展現(xiàn)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城海外門店已突破4700家，覆蓋12國(guó)；霸王茶姬第二季度海外GMV接近2.4億元，同比激增77.4%。當(dāng)茶飲跨越國(guó)界，它們不僅是商品，更是文化流動(dòng)的新載體，也為中國(guó)零售業(yè)全球化提供了更加豐富的實(shí)踐樣本。

一、新茶飲出海是從“內(nèi)卷”到“破局”的必然選擇

新茶飲品牌集體出海，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)見頂與海外機(jī)遇顯現(xiàn)的雙重作用下的結(jié)果。

一方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)焦慮凸顯，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模3500億元，同比僅增6.4%，較此前兩位數(shù)高增長(zhǎng)大幅放緩。頭部品牌在一線城市核心商圈“百米一店”，價(jià)格戰(zhàn)與營(yíng)銷戰(zhàn)加劇。霸王茶姬負(fù)責(zé)人直言：“全球化布局能降低對(duì)單一市場(chǎng)依賴，在不確定性中找新增量�！�

另一方面，海外市場(chǎng)吸引力不僅在規(guī)模，更在盈利空間。喜茶英國(guó)“多肉葡萄”售價(jià)約60元，美、澳門店定價(jià)50元左右，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)30元客單價(jià)；奈雪美國(guó)“超能牛油果酸奶昔”定價(jià)3.9-8.9美元（約28-64元），契合當(dāng)?shù)刂卸讼�費(fèi)，毛利更高。

更關(guān)鍵的是，中國(guó)新茶飲已具備“走出去”的底氣。中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所副研究員陳富橋指出，新茶飲出海底氣源于三點(diǎn)：一是國(guó)內(nèi)超3500億元市場(chǎng)錘煉的成熟運(yùn)營(yíng)體系；二是強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)與迭代能力；三是茶文化開放包容，能融本地、保內(nèi)核，跨越文化鴻溝。

二、兩種模式，精準(zhǔn)匹配全球市場(chǎng)

面對(duì)全球市場(chǎng)多樣性，新茶飲品牌依據(jù)自身定位與目標(biāo)市場(chǎng)特征，形成“高質(zhì)平價(jià)”與“高端體驗(yàn)”兩條差異化路徑。

蜜雪冰城走的是“平價(jià)路線”，深耕東南亞，以“本土化”快速滲透。蜜雪冰城99%海外門店布局東南亞，契合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)特點(diǎn)，華人比例高、茶文化基礎(chǔ)好、熱帶氣候催生冷飲需求，且消費(fèi)水平匹配“10元以下客單價(jià)”。為扎根當(dāng)?shù)�，其在產(chǎn)品與文化雙向發(fā)力。馬來西亞推出檸檬薄荷冰淇淋、薄荷檸檬水，用本地喜愛的薄荷風(fēng)味打開市場(chǎng)；泰國(guó)為“雪王”添皇冠與金銀裝飾，貼合當(dāng)?shù)貙徝��！暗统杀?強(qiáng)適配”策略下，東南亞單店日均銷量超800杯，核心門店達(dá)1500杯。

喜茶、奈雪則走向了“高端路線”，攻堅(jiān)歐美，以“品質(zhì)與場(chǎng)景”構(gòu)建溢價(jià)空間。喜茶、奈雪瞄準(zhǔn)歐美中高端市場(chǎng)，核心是滿足當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)對(duì)“新消費(fèi)體驗(yàn)”的需求。喜茶海外超100家門店中，三分之一的門店在美國(guó)，這些門店均選址紐約時(shí)代廣場(chǎng)、洛杉磯比弗利山莊等核心地段。其紐約時(shí)代廣場(chǎng)TEA LAB首日銷量破3500杯，日均2000杯，遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)匦前涂思s600杯的平均水平。產(chǎn)品上，它們避甜膩、主打健康精致，比如奈雪美國(guó)推“小綠瓶”有機(jī)茶，強(qiáng)調(diào)零添加；喜茶歐洲增茶咖融合產(chǎn)品，適應(yīng)當(dāng)?shù)乜Х任幕�。定價(jià)屬當(dāng)?shù)夭栾嬛卸藚^(qū)間，顯品質(zhì)又不失親和力。

因此，客單價(jià)10元以下品牌適合東南亞普惠市場(chǎng)；10元以上品牌應(yīng)去歐美做品質(zhì)體驗(yàn)，這是品牌定位與市場(chǎng)的精準(zhǔn)對(duì)接的經(jīng)驗(yàn)。

三、全球化的供應(yīng)鏈建設(shè)將成為品牌“生命線”

新茶飲出海，表面是門店擴(kuò)張，背后最重要的是供應(yīng)鏈全球布局。中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王慶指出，海外供應(yīng)鏈核心挑戰(zhàn)是“標(biāo)準(zhǔn)差異”，比如歐盟茶葉農(nóng)殘檢測(cè)480項(xiàng)是國(guó)內(nèi)8倍；東南亞對(duì)食品添加劑限制更嚴(yán)，需品牌重構(gòu)供應(yīng)鏈。

蜜雪冰城通過“自建+全球采購”，把全鏈路牢牢掌控在自己手里。其依托國(guó)內(nèi)五大生產(chǎn)基地，完成飲品食材標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；海外搭建覆蓋6大洲38國(guó)的采購網(wǎng)絡(luò)，東南亞4國(guó)設(shè)7個(gè)自營(yíng)倉庫，實(shí)現(xiàn)“當(dāng)日下單、次日配送”。蜜雪前瞻布局，計(jì)劃在巴西建供應(yīng)鏈工廠，未來3-5年采購超40億元咖啡豆等農(nóng)產(chǎn)品，降本增效且貼近南美市場(chǎng)。

喜茶則通過“本地合作+倉配優(yōu)化”，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)適配。歐美未自建工廠，與Sysco等頭部供應(yīng)商深度合作，實(shí)現(xiàn)牛奶、水果等13個(gè)核心品類本地采購，符合當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)、縮短供應(yīng)周期。同時(shí)，北美團(tuán)隊(duì)建“區(qū)域中心倉+前置倉”模式，核心城市“門店當(dāng)日補(bǔ)貨”，庫存周轉(zhuǎn)率較行業(yè)平均高30%。

茉莉奶白則兼收并蓄、靈活應(yīng)變，根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模調(diào)策略。對(duì)美等大容量市場(chǎng)，先建供應(yīng)鏈再開店；對(duì)中小市場(chǎng)，先試水再完善供應(yīng)鏈�！拜p重結(jié)合”的模式能夠有效降低初期風(fēng)險(xiǎn)，便于快速捕捉機(jī)會(huì)。

四、本地化運(yùn)營(yíng)，從“走出去”到“扎下去”

新茶飲出海，供應(yīng)鏈?zhǔn)恰坝仓�撐”，本地化運(yùn)營(yíng)是“軟滲透”。唯有理解當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者習(xí)慣與合規(guī)要求，品牌才能有效規(guī)避“水土不服”。

不止于口味，產(chǎn)品與文化也需貼合本地。東南亞偏愛甜、歐美重健康，這是基礎(chǔ)差異。但更深入本地化，更能成功地站穩(wěn)市場(chǎng)。霸王茶姬馬來西亞推“印山抹青”，將傳統(tǒng)紡織紋樣“telepuk”印于包裝，讓產(chǎn)品成文化載體；新加坡與國(guó)立大學(xué)合作，邀學(xué)生研發(fā)“椰香烏龍”，上市首月躋身熱銷榜TOP5。

合規(guī)運(yùn)營(yíng)則需提前布局、防患未然。合規(guī)是海外運(yùn)營(yíng)的“地基”。比如，印尼食品進(jìn)口認(rèn)證（BPOM）和清真認(rèn)證（Halal）流程復(fù)雜，周期3-6個(gè)月，曾有品牌因認(rèn)證延誤致原料滯留港口，損失超百萬。因此，品牌出海必須提前啟動(dòng)合規(guī)準(zhǔn)備，再與本地團(tuán)隊(duì)對(duì)接，提前完成商標(biāo)注冊(cè)，避侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)本地化是長(zhǎng)期扎根的關(guān)鍵。霸王茶姬東南亞引入曾任職本地品牌“KOI Thé”的高管，負(fù)責(zé)選址與運(yùn)營(yíng)。他們懂“哪些商圈年輕人聚集”“當(dāng)?shù)刂Ц读?xí)慣如何”，讓決策更精準(zhǔn)。其亞太區(qū)負(fù)責(zé)人說：“要讓品牌從當(dāng)?shù)亍�長(zhǎng)出來’，而非從中國(guó)‘搬過去’�！�

五、新茶飲的下一站，從“規(guī)模”到“價(jià)值”

筆者認(rèn)為，新茶飲出海已進(jìn)入“深水區(qū)”，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從“門店數(shù)量”逐步轉(zhuǎn)向“發(fā)展質(zhì)量”，未來的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更加激烈，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1.市場(chǎng)策略將從“搶點(diǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧罡�”�?/strong>中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王洪濤認(rèn)為：“長(zhǎng)遠(yuǎn)看，東南亞、北美仍有空間，但靠開店數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已過�！蔽磥砥放聘�重區(qū)域深耕，蜜雪冰城印尼設(shè)區(qū)域運(yùn)營(yíng)中心，培訓(xùn)本地員工、優(yōu)化供應(yīng)鏈；喜茶歐美聚焦核心城市，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升復(fù)購率，紐約門店會(huì)員35%的復(fù)購率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

2.產(chǎn)品理念“健康化”與“功能化”成主流。“低糖”“植物基”“有機(jī)”引領(lǐng)全球消費(fèi)潮，新茶飲品牌緊跟這一趨勢(shì)。奈雪東南亞推“0添加糖”“小紅瓶”，破傳統(tǒng)奶茶甜膩印象；喜茶歐洲測(cè)試“益生菌茶飲”，主打助消化，瞄準(zhǔn)健身與養(yǎng)生人群。這些創(chuàng)新不僅吸客，還能夠顯著提高溢價(jià)。

3.品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“塑文化”的跨越。品牌建設(shè)不再靠簡(jiǎn)單廣告，而是借內(nèi)容、體驗(yàn)與社群深度觸達(dá)。雷鳥創(chuàng)新在歐美辦“AR體驗(yàn)展”，讓用戶借AR眼鏡沉浸式看中國(guó)茶制作，吸引超5萬用戶注冊(cè)品牌社群。未來，新茶飲品牌可借鑒此方式，讓海外消費(fèi)者不僅“喝到中國(guó)茶”，更“理解中國(guó)茶文化”，形成持久品牌認(rèn)同。

寫在最后

從茶馬古道的駝鈴，到全球各地門店的取餐提示音，中國(guó)茶全球化的故事已回響千年。奈雪創(chuàng)始人彭心堅(jiān)信“茶飲行業(yè)必將誕生世界級(jí)品牌”，在這信念背后，筆者看到的不僅是新茶飲品牌的豪言壯語，更看到了中國(guó)零售乃至中華文化走向世界的新的篇章。