出品/聚美麗

作者/文靜

全球電商平臺的競爭日益劇烈，而在洗牌加劇下，出局者也越來越多。

繼聚美麗上月報道韓國昔日主流電商平臺薇美鋪(WeMakePrice)負債20億，宣告破產后，又一知名電商平臺即將全面停止運營。

聚美麗獲悉，有著“海外版唯品會”之稱的澳大利亞知名電商平臺Ozsale于近日確認，將自2026年1月27日起關閉其網站和運營，徹底停運，屆時未使用積分失效，且值得注意的是，其自2025年11月15日起就不再接受無理由退換。

圖源：Ozsale官網

Ozsale的關停并非毫無預兆。此前，其姊妹平臺NZSale已先行關閉。如今，隨著Ozsale的落幕，由Mysale孵化，以區(qū)域折扣電商的業(yè)務模式似乎也走到了關鍵的轉折點。

01

18老牌電商平臺故事終結！

從Ozsale及其母公司Mysale(今年5月被Accent Group收購)的發(fā)展歷程來看，其在早期電商浪潮中曾寫下過精彩一筆。

時間回到2007年，英國企業(yè)家Jamie Jackson和Carl Jackson兩兄弟共同創(chuàng)立澳洲時尚生活電商平臺MySale，而后率先孵化出Ozsale，二人敏銳捕捉了當時中高端消費者對“質優(yōu)價美”的強烈需求，憑借“會員制閃購”和“品牌折扣尾貨”模式，迅速在澳大利亞和新西蘭地區(qū)打開市場。

聚美麗在Ozsale官網搜索發(fā)現(xiàn)，目前其在售美妝品牌包括YSL、祖瑪瓏、嬌韻詩、資生堂、倩碧等，銷售界面清晰標注折扣力度，折扣力度多在40%-80%不等。

圖源：Ozsale官網

這套針對中高端市場的性價比打法，在當時電商行業(yè)尚未完全成熟之際十分罕見，這也為其贏得了快速增長的窗口。

至2012年，Ozsale已擁有超200萬名會員，成為當?shù)刈钪碾娚唐脚_之一。

據(jù)彼時官方財報顯示，MySale年銷售額(2012年7月-2013年6月)為1.02億英鎊(約合10億人民幣)，同比增長40%。

因此，英國Philip Green爵士于2014年收購Mysale25%的股權，計劃利用Mysale的網上渠道，幫助Arcadia集團旗下的多個高街品牌處理積壓的時尚和家居產品庫存。

彼時，據(jù)華麗志相關報道顯示，MySale有用戶1000萬名左右，每月新增用戶約20萬，并計劃進軍英美市場，拿到Philip Green的投資后，更是計劃把總部搬到英國，方便與Arcadia公司配合，便于供應鏈的擴張。

最鼎盛時期，MySale曾在五個國家和地區(qū)運營12個網站，其中就包括澳大利亞的Ozsale和BuyInvite、新西蘭的NZsale以及新加坡、馬來西亞和香港的Singsale等。

然而，昔日的輝煌難以抵擋時代的洪流。隨著全球電商競爭格局劇變以及消費者習慣的遷移，以Ozsale為代表的區(qū)域性折扣平臺市場份額被急劇擠壓。

2019年5月，Mysale將其英國網站Cocosa.co.uk以150萬英鎊(約合人民幣1410.57萬元)的價格出售給時尚零售商BrandAlley。彼時，Mysale首席執(zhí)行官Carl Jackson表示：“這是加速澳新(澳大利亞、新西蘭)優(yōu)先戰(zhàn)略的關鍵一步，旨在優(yōu)化我們在該地區(qū)的規(guī)模、資源和市場地位�！�

不過，2019年下半年，Mysale財報顯示其銷售額同比下滑43%，毛利潤同比下滑50%。

即便Mysale曾試圖通過加入澳大利亞Accent集團版圖，與英國Frasers集團進行資源補強來重獲新生，但顯然，曾憑借稀缺模式崛起的Ozsale，最終未能在這場深刻的行業(yè)洗牌中穿越周期。

02

全球電商平臺進入大洗牌？

Ozsale的倒下是過去十年全球電商格局劇變的縮影。據(jù)雨果網不完全統(tǒng)計，2024年到2025年11月13日，全球破產清算、被迫收購的電商平臺已經超過十家。

聚美麗梳理部分國外電商平臺現(xiàn)狀來看，除文章開頭提到的薇美鋪(WeMakePrice)外，近年來GrabOne、TMON、Wish、Catch等多家電商平臺已宣告走入破產、關閉等不利局面。

就共同點而言，這一批陷入困境的平臺大多成立于十多年前電商模式的初興之時。它們曾憑借抓住早期的流量紅利、特定的折扣模式或區(qū)域性的信息差而迅速崛起。

以澳大利亞電商平臺Catch為例，作為曾經的澳大利亞在線零售商巨頭之一，開通第三方賣家銷售渠道后，Catch銷售多種品類產品，擁有大量活躍用戶和入駐賣家。

2017年正式轉型為綜合電商平臺，2019年，被澳洲知名電商平臺Wesfarmers收購，至2021年Catch的銷售額為5.28億澳元(約合24.80億人民幣)，顯然有著不錯的發(fā)展。

然而2025年1月，Wesfarmers便宣布，由于長期虧損，Catch正式停止運營。

究其背后原因，正如Wesfarmers董事總經理所透露的那般，Catch面臨著來自Temu、Shein和亞馬遜等在線折扣零售巨頭的激烈競爭。2024年營業(yè)虧損預計高達4000萬美元(約合人民幣2.83億元)，關閉平臺符合股東最佳利益。

具體而言，2017年，亞馬遜正式進入澳大利亞市場，憑借龐大的產品種類、快速的物流和競爭力的價格迅速搶占市場份額。AliExpress、Shein、Temu等中國電商平臺則依靠全球化供應鏈、大數(shù)據(jù)算法、平臺補貼和營銷策略迅速突出重圍。

據(jù)投資界援引雨果網分析，它們所帶來的不僅是價格戰(zhàn)，更是一套基于龐大供應鏈、數(shù)據(jù)算法和激進營銷的全新游戲規(guī)則。

相比之下，以Ozsale為代表的區(qū)域性平臺在商品豐富度、價格和物流速度上全面落后。有社交平臺數(shù)據(jù)顯示，近三年Ozsale“配送超時”投訴增長180%，超三成用戶反映訂單周期是承諾時長的兩倍，商品種類較巔峰期縮減40%。

截圖自：ozbargain

在澳大利亞的在線購物分享網站ozbargain上，不乏用戶對其配送時間長、優(yōu)惠力度不足、選品有限的抱怨，甚至出現(xiàn)了對商品真?zhèn)蔚馁|疑。

另據(jù)澳大利亞郵政報告顯示，澳大利亞本土電商的市場主導地位持續(xù)弱化，其市場份額已從2019年的65%逐步萎縮，至2023年跌破50%關口。價格、種類和配送速度成為消費者選擇平臺的首要因素，而本土平臺在這些方面難以與國際巨頭競爭。

不難看出，無論是Ozsale還是Catch，均崛起于草莽的紅利期，但受困于模式的慣性，最終崩塌于全球化高效競爭的鐵蹄之下。

如果將視角轉回國內，國貨美妝品牌近年間通過線上渠道迅速實現(xiàn)業(yè)績增長，天貓、京東、唯品會等傳統(tǒng)電商平臺構成了其穩(wěn)固的基本盤，而以抖音為代表的內容電商則憑借興趣種草與直播轉化，成為引爆品牌增長的新引擎。

據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)，今年雙11大促截至2025年11月11日，淘天平臺以46.2%的銷售額占比穩(wěn)居美妝核心陣地。

與此同時，電商平臺的競爭邏輯同樣正在發(fā)生關鍵演變。化妝品行業(yè)資深行業(yè)人士告訴聚美麗，國內平臺的用戶增長已放緩，大規(guī)模增量紅利見頂。各平臺間的絕對價格差被逐漸抹平。

“于平臺而言，如何提升用戶粘性，構建差異化的體驗壁壘和平臺忠誠度，已成為擺在所有平臺面前的核心考題。”

這也就意味著，中國電商的競爭已步入一個更需要精耕細作、依靠運營效率與生態(tài)價值取勝的新發(fā)展階段。

市場洪流滾滾向前，無論是國際還是國內舞臺，電商行業(yè)的游戲規(guī)則正在被重寫。那些僅憑舊模式紅利或單一優(yōu)勢固守陣地的玩家，注定難以適應新時代的挑戰(zhàn)，終將被后來者超車。