出品/消費鈦度

撰文/賈白雪

12月24日，瑞典百年戶外品牌Haglöfs（火柴棍）在上海淮海中路尚賢坊開出全球首個旗艦店。

從為瑞典伐木工人制作背包起家，到成為北歐最大的綜合戶外品牌之一，Haglöfs的百年之路在2025年的上海，書寫了新的篇章。這并非一次簡單的門店擴張，而是一場由精妙資本棋局推動、瞄準中國超4億戶外運動參與者藍海市場的戰(zhàn)略性落地。

它的背后，是李寧家族資本對戶外賽道的堅定下注，也是一個國際品牌以“燃”為設(shè)計哲學(xué)與精神內(nèi)核，試圖在中國超4億戶外人口的藍海市場中，點燃從專業(yè)硬核通往日常生活的燎原之路。

李寧家族的戶外“火種”

Haglöfs上海旗艦店的圍擋在今年早些時候甫一亮相，便引發(fā)了行業(yè)的高度關(guān)注。其背后的資本脈絡(luò)，遠比門店設(shè)計本身更為復(fù)雜和精妙。

2023年底，全球私募股權(quán)公司萊恩資本從日本運動巨頭亞瑟士手中完成了對Haglöfs的100%股權(quán)收購。這筆交易之所以備受矚目，核心在于萊恩資本與李寧之間千絲萬縷的聯(lián)系。李寧本人是萊恩資本的非執(zhí)行主席，李寧公司也是萊恩資本旗下基金的有限合伙人。

真正的戰(zhàn)略動作發(fā)生在2024年6月，由李寧及其兄長李進控股的上市公司非凡領(lǐng)越發(fā)布公告，其全資子公司與萊恩資本成立一家各持股50%的合營企業(yè)，專門負責Haglöfs品牌在大中華區(qū)的銷售與營銷。

至此，一套“李寧系”資本的標準操作范式清晰浮現(xiàn)：通過關(guān)系密切的私募基金完成對國際品牌的收購，再通過家族控股的上市公司平臺成立合資公司，獲得品牌的運營權(quán)。這種結(jié)構(gòu)，使得李寧家族在不直接以“李寧公司”這一主品牌進行收購的前提下，深度掌控了一個擁有百年歷史和完整產(chǎn)品線的戶外品牌在中國市場的命脈。

目前，非凡領(lǐng)越旗下已擁有Clarks、堡獅龍等多元品牌矩陣，其成熟的渠道和運營體系，為Haglöfs的迅速落地提供了現(xiàn)成的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

而這套資本組合拳的打出，也清晰地表明了李寧家族在戶外領(lǐng)域的野心。在其他國內(nèi)品牌通過不斷在戶外運動上加碼的背景下，李寧亟須一個能夠承載其高端化、生活方式化敘事的新品牌。Haglöfs這個兼具百年專業(yè)heritage和北歐簡約設(shè)計風(fēng)格的品牌，成為李寧理想的“敘事素材”。

在藍海中找到航向

資本選擇了Haglöfs，而市場則為這枚“火柴棍”提供了足以燎原的“氧氣”。Haglöfs全球旗艦店落子上海，背后是中國戶外運動產(chǎn)業(yè)噴薄而出的巨大動能。

國家體育總局發(fā)布的《中國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2024-2025）》顯示：截至2025年4月初，中國戶外運動參與人數(shù)已突破4億人。這是一個足以讓任何品牌心動的基數(shù)。消費的主力是25-34歲、受教育程度較高的中青年群體。從城市格局看，以上海為代表的一線及新一線城市領(lǐng)跑，二線城市加速跟進，形成以華東為中心向外輻射的格局，這正好解釋了為何全球首店首選上�；春Ｂ愤@一核心地標。

市場不僅在量上膨脹，也在質(zhì)上分化。報告指出，冰雪、山地、水上運動參與熱度高，相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模分別達到9700億元和4386億元。與此同時，消費形態(tài)正從單純的專業(yè)運動向多元化的生活方式蔓延�！耙菇�(jīng)濟”下的熒光騎行、星空露營，以及VR虛擬戶外體驗等，正成為引領(lǐng)潮流的新業(yè)態(tài)。在業(yè)內(nèi)人士看來，中國消費者對戶外生活的需求，正從“專業(yè)探險”向“日常融入”延伸。

這一趨勢，正是Haglöfs所精準捕捉的。Haglöfs中國區(qū)CEO Jerry Who闡釋旗艦店理念時強調(diào)，希望這里不僅是銷售空間，而是“點燃戶外熱情、傳遞環(huán)保態(tài)度的交流平臺”，實現(xiàn)“城市與山野無縫銜接”。

旗艦店三層主題空間的設(shè)計：從“消融的冰川”到“極境裝備圣殿”，再到未來的“ESG服務(wù)空間”，正是對這一“日�；�”“體驗化”需求的回應(yīng)，讓Haglöfs旗艦店不再是一個純粹的裝備賣場，而是一個倡導(dǎo)可持續(xù)生活方式的品牌體驗館。

從北歐冰原到東方都市

當資本與市場準備就緒，最終決定品牌命運的，是它能否講述一個打動人心的新故事。Haglöfs上海旗艦店，就是其新故事的開篇序章。

Haglöfs為這家旗艦店賦予了“VASA”概念和“燃”的核心設(shè)計理念，旨在串聯(lián)從瑞典斯德哥爾摩到中國上海的精神脈絡(luò)。選址于百年歷史的淮海中路尚賢坊，本身就是一個強烈的敘事符號：百年品牌與百年街區(qū)的對話，象征著將源自北歐冰原的戶外傳承，在東方大都會進行全新的講述。Jerry Who將其中文名“火柴棍”解讀為“火種”意象，希望借此點燃中國消費者對自然的向往。

店內(nèi)設(shè)計是這一敘事的物質(zhì)承載。品牌經(jīng)典的“紅色烈焰窗”視覺符號被保留和強調(diào)，成為戶外探索精神的具象表達�？臻g內(nèi)大量使用麥秸、原木等源自瑞典的天然材質(zhì)，復(fù)刻北歐森林的質(zhì)感，與上海老建筑的歷史肌理形成巧妙呼應(yīng)。這種設(shè)計，旨在模糊城市與自然的邊界，讓戶外機能美學(xué)自然地融入都市生活場景。

更重要的是，Haglöfs并非從零開始構(gòu)建其時尚化敘事。早在亞瑟士控股時期，Haglöfs就已啟動時尚化轉(zhuǎn)型，通過與北歐街頭品牌Très Bien等聯(lián)名，在專業(yè)基因中注入了街頭和復(fù)古元素。這為Haglöfs如今在中國市場定位為兼具高性能與設(shè)計感的“戶外機能”品牌，奠定了重要基礎(chǔ)。而Haglöfs品牌主張“Outsiders by nature”，也巧妙地兼顧了專業(yè)身份與大眾共鳴。

截至2025年12月24日，瑞典戶外品牌Haglöfs（火柴棍）年內(nèi)在內(nèi)地開設(shè)的線下門店數(shù)量已達到21家。除了上海全球旗艦店，Haglöfs的圍擋也已出現(xiàn)在北京國貿(mào)商城和天津萬象城，一場針對中國高端零售市場的渠道布局已經(jīng)展開。