出品/聯(lián)商專欄

撰文/天外飛仙

編輯/娜娜

樸樸超市或?qū)⑦M(jìn)軍華東市場。

近期，樸樸超市在招聘平臺(tái)上密集招聘上海、杭州地區(qū)的供應(yīng)鏈、運(yùn)營、配送等崗位，疊加市場流傳的擴(kuò)張傳聞，這家以“區(qū)域深耕”著稱的前置倉生鮮電商，向中國零售競爭最激烈的上海市場發(fā)起沖擊的意圖已昭然若揭。不過，樸樸超市方面回應(yīng)聯(lián)商網(wǎng)稱，目前并無進(jìn)入上海、杭州的相關(guān)規(guī)劃。

作為即時(shí)零售的“兵家必爭之地”，上海聚集了盒馬、叮咚買菜等本土巨頭，盤踞著美團(tuán)閃購、京東秒送等平臺(tái)型玩家，早已是一片刺刀見紅的紅海。

對(duì)于習(xí)慣“十年拓九城”的樸樸超市而言，若此時(shí)進(jìn)軍上海，相信絕非心血來潮，而是多重壓力下的必然選擇。那么這場“闖滬之戰(zhàn)”結(jié)果會(huì)如何？我們可以從市場格局、成本結(jié)構(gòu)、模式適配性等維度進(jìn)行研判。

01

樸樸進(jìn)軍上海的三大動(dòng)因

在福州大本營遭遇美團(tuán)小象超市正面圍剿、營收結(jié)構(gòu)高度集中、IPO進(jìn)程受阻的背景下，上海市場雖險(xiǎn)象環(huán)生，卻成為樸樸不得不啃的“硬骨頭”。其背后的驅(qū)動(dòng)力，本質(zhì)是生存焦慮與發(fā)展渴望的疊加。

1、資本化倒逼：破解區(qū)域依賴?yán)Ь�，重塑估值邏�?/strong>

自2022年搭建紅籌架構(gòu)以來，樸樸的IPO之路始終受制于“區(qū)域單一性”短板。數(shù)據(jù)顯示，2024年樸樸超70%的收入源自閩粵兩省，這種“把雞蛋放在一個(gè)籃子里”的營收結(jié)構(gòu)，讓資本市場對(duì)其盈利的可持續(xù)性和可復(fù)制性充滿疑慮，直接導(dǎo)致估值折價(jià)。盡管2024年樸樸實(shí)現(xiàn)300億營收、22.5%毛利率的亮眼業(yè)績，卻因區(qū)域集中度問題遲遲未能敲定上市時(shí)間表。

上海作為中國經(jīng)濟(jì)中心和零售標(biāo)桿市場，其戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)超單一城市的營收貢獻(xiàn)。若能在上海站穩(wěn)腳跟，樸樸將向資本市場證明其“區(qū)域深度模型”具備跨區(qū)域復(fù)制能力，打破“地域鎖定”的標(biāo)簽。更重要的是，上海即時(shí)零售市場規(guī)模龐大，占據(jù)著舉足輕重的份額。拿下上海，既能豐富營收結(jié)構(gòu)，更能重構(gòu)估值故事，為IPO注入關(guān)鍵籌碼。

2、競爭突圍：被動(dòng)防御不如主動(dòng)進(jìn)攻，開辟第二戰(zhàn)場

樸樸的“區(qū)域堡壘”正遭遇前所未有的沖擊。2025年12月，美團(tuán)官宣小象超市將進(jìn)軍福州，直接劍指樸樸的盈利基石。小象超市憑借美團(tuán)主站的億級(jí)流量、全國騎手網(wǎng)絡(luò)的高彈性運(yùn)力，以及“無限子彈”的資本支持，上演“后來者居上”的逆襲——2024年GMV已迫近300億元，2025年更是完成對(duì)樸樸的超越，在全國20多個(gè)城市開出近千個(gè)前置倉。

小象超市攻入福州，不僅是市場份額的爭奪，更是對(duì)樸樸“區(qū)域壁壘盈利模型”的終極測試，直接動(dòng)搖其上市估值的核心邏輯。面對(duì)這種“生態(tài)降維打擊”，樸樸若固守閩粵，只會(huì)陷入被動(dòng)挨打的局面。

上海雖競爭激烈，但市場容量足夠大，且小象、盒馬等玩家尚未形成絕對(duì)壟斷。此時(shí)進(jìn)軍上海，既能分散大本營的競爭壓力，又能開辟第二戰(zhàn)場，若能成功站穩(wěn)，便可形成“閩粵+上�！钡碾p核格局，對(duì)沖區(qū)域風(fēng)險(xiǎn)。

3、戰(zhàn)略升級(jí)：從“區(qū)域深耕”到“全國品牌”，搶占行業(yè)話語權(quán)

經(jīng)過九年發(fā)展，樸樸已在閩粵地區(qū)構(gòu)建起深厚的供應(yīng)鏈壁壘和用戶基礎(chǔ)，福州市場滲透率超70%，年銷售額突破百億元。但“十年拓九城”的謹(jǐn)慎擴(kuò)張，也導(dǎo)致其陷入“增長惰性”，2024年用戶同比增速僅27.8%，遠(yuǎn)低于小象超市的59.8%。在即時(shí)零售行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量發(fā)展”的下半場，僅靠區(qū)域市場已難以支撐長期增長。

上海是檢驗(yàn)零售企業(yè)綜合實(shí)力的“試金石”，更是打造全國性品牌的“制高點(diǎn)”。無論是盒馬的“倉店一體”模式，還是叮咚買菜的差異化選品，均在上海完成模式驗(yàn)證后向全國復(fù)制。樸樸若能在上海實(shí)現(xiàn)運(yùn)營落地，不僅能提升品牌全國影響力，更能借助上海的供應(yīng)鏈資源、人才儲(chǔ)備和消費(fèi)趨勢，優(yōu)化自身的前置倉模式、拓展SKU品類、完善服務(wù)體系。

此前樸樸在泉州嘗試的“成熟市場帶新市場”區(qū)域聯(lián)動(dòng)模式，以及福州試點(diǎn)的“樸樸生活”線下大店、“樸樸廚房”餐飲服務(wù)，都需要在上海這樣的高端市場進(jìn)行迭代升級(jí)，為全國化戰(zhàn)略積累經(jīng)驗(yàn)。

02

四大核心壁壘待破局

盡管進(jìn)軍上海是樸樸的“必選項(xiàng)”，但上海市場的競爭強(qiáng)度、成本結(jié)構(gòu)和消費(fèi)特性，與樸樸賴以成功的閩粵市場存在本質(zhì)差異。其核心優(yōu)勢在上�？蛛y以復(fù)制，而短板卻被無限放大。

1、競爭壁壘森嚴(yán)：存量市場博弈，巨頭環(huán)伺難突圍

上海即時(shí)零售市場已形成“平臺(tái)+前置倉+倉店一體”的多元格局，玩家們各有壁壘，留給樸樸的生存空間極為有限。

本土巨頭叮咚買菜誕生于上海，在核心城區(qū)已織密前置倉網(wǎng)絡(luò)，單倉日均單量最高、履約成本最低，部分區(qū)域配送時(shí)效壓縮至20分鐘內(nèi)，用戶滲透率和忠誠度極高，連續(xù)六個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。盒馬則以“倉店一體”模式占據(jù)中高端市場，憑借線下體驗(yàn)和豐富SKU，成為上海消費(fèi)者品質(zhì)購物的首選。

平臺(tái)型玩家更是實(shí)力雄厚。美團(tuán)閃購閃電倉數(shù)量已突破5萬家，計(jì)劃2027年達(dá)到10萬家，依托高頻外賣流量實(shí)現(xiàn)“高頻帶低頻”的高效轉(zhuǎn)化；京東秒送在上海率先為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，提升履約穩(wěn)定性，同時(shí)借助達(dá)達(dá)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)全場景覆蓋；另外，還有山姆的1店+N倉；這些玩家已在上海深耕多年，形成了供應(yīng)鏈、運(yùn)力、用戶心智的三重壁壘。

樸樸作為后來者，既沒有平臺(tái)的流量優(yōu)勢，也沒有本土品牌的用戶基礎(chǔ)，若想通過價(jià)格補(bǔ)貼突圍，面對(duì)小象等“無限子彈”的玩家，無疑是杯水車薪。

2、成本壓力陡增：前置倉模式遇瓶頸，盈利模型難復(fù)制

樸樸的盈利核心是“區(qū)域高密度布倉”帶來的履約成本優(yōu)化，在福州其履約費(fèi)用率可壓至15%左右。但這一模型在上海將徹底失效，核心原因在于成本結(jié)構(gòu)的根本性差異。上海核心城區(qū)前置倉租金高達(dá)每平方米每月8-12元，是福州的2-3倍，單個(gè)800-1000平方米的前置倉月租金就超萬元，再加上裝修、設(shè)備投入，單倉建設(shè)成本或超200萬元。

人力成本更是居高不下。上海配送騎手月薪普遍在8000-12000元，遠(yuǎn)高于福州的5000-8000元，且京東等企業(yè)已開始為騎手繳納五險(xiǎn)一金，進(jìn)一步推高了人力成本。

此外，上海生鮮供應(yīng)鏈已高度成熟，山姆、盒馬、叮咚買菜等企業(yè)通過直采模式已將損耗率壓至3%-5%，樸樸引以為傲的“大倉—前置倉”兩級(jí)供應(yīng)鏈體系，在上海難以形成成本優(yōu)勢，甚至可能因供應(yīng)鏈“水土不服”導(dǎo)致?lián)p耗率上升。成本高企與收入增長緩慢的矛盾，將直接導(dǎo)致其盈利模型崩塌。

3、模式適配性不足：區(qū)域深耕基因難敵全國化挑戰(zhàn)

樸樸的成功基因是“區(qū)域深度模型”，依賴對(duì)本地消費(fèi)者口味、節(jié)日習(xí)俗的深刻理解，構(gòu)建極度精細(xì)的本地化供應(yīng)鏈。在福州，其葉菜等短保品的響應(yīng)速度和品質(zhì)控制已深入肌理，甚至通過“幫丟垃圾”等服務(wù)積累情感連接。但這種“慢工出細(xì)活”的模式，難以適配上海的快節(jié)奏擴(kuò)張需求。

國信證券研報(bào)指出，區(qū)域性品牌異地復(fù)制普遍面臨三類障礙：建倉成本高企、擴(kuò)張周期長；用戶認(rèn)知重塑周期長；供應(yīng)鏈能力難以異地復(fù)用。樸樸此前在深圳的擴(kuò)張就曾因供應(yīng)鏈適配問題被迫降速，而上海市場的復(fù)雜性遠(yuǎn)超深圳。上海消費(fèi)者對(duì)生鮮品質(zhì)、配送時(shí)效、品類豐富度的要求更高，且對(duì)品牌忠誠度極強(qiáng)。

樸樸若想復(fù)制福州的本地化運(yùn)營，需要長時(shí)間的市場調(diào)研和資源投入，而在這期間，競爭對(duì)手絕不會(huì)給其喘息之機(jī)。更關(guān)鍵的是，樸樸正處于IPO關(guān)鍵期，亟需快速出業(yè)績，難以承受“慢工出細(xì)活”的擴(kuò)張節(jié)奏，這種“既要又要”的矛盾，或?qū)��?dǎo)致其運(yùn)營失衡。

4、戰(zhàn)略分心隱患：多線作戰(zhàn)下的資源透支

當(dāng)前樸樸正處于多線作戰(zhàn)的關(guān)鍵期，既要應(yīng)對(duì)福州市場的小象圍剿，又要推進(jìn)“樸樸生活”線下大店、“樸樸廚房”餐飲服務(wù)等新業(yè)態(tài)試點(diǎn)，還要籌備IPO。這些業(yè)務(wù)均需要大量的資金、人才和管理資源投入。

首家“樸樸生活”線下大店落戶福州，面積達(dá)5000-6000平方米，采用“倉店一體”模式，這與樸樸擅長的前置倉運(yùn)營邏輯截然不同，需要重構(gòu)線下運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和管理體系�！皹銟銖N房”雖復(fù)用現(xiàn)有供應(yīng)鏈和配送網(wǎng)絡(luò)，但也面臨餐飲賽道的激烈競爭。

在資源有限的情況下，樸樸同時(shí)推進(jìn)上海擴(kuò)張、新業(yè)態(tài)試點(diǎn)、IPO籌備三大任務(wù)，必然導(dǎo)致資源分散。上海市場的競爭需要“集中優(yōu)勢兵力”，而樸樸的分心恐將使其在與巨頭的博弈中處于劣勢。

03

杭州市場進(jìn)可攻退可守？

樸樸在密集布局上海招聘的同時(shí)，同步釋放大量杭州崗位。這一系列招聘動(dòng)作清晰勾勒出其“以上海為核心、杭州為側(cè)翼”的華東整體擴(kuò)張藍(lán)圖，而非單一城市的孤立嘗試。

對(duì)于一向秉持“區(qū)域深耕、謹(jǐn)慎擴(kuò)張”原則的樸樸而言，這種“雙核布局”絕非主動(dòng)的戰(zhàn)略進(jìn)攻，而是被動(dòng)應(yīng)對(duì)競爭壓力下的防御性規(guī)劃——上海是必須攻克的戰(zhàn)略高地，杭州則是為上海潰敗預(yù)設(shè)的“后花園”，一旦上海戰(zhàn)事失利，可依托杭州守住華東市場的基本盤，否則將徹底退出這片貢獻(xiàn)全國即時(shí)零售過半交易額的核心經(jīng)濟(jì)圈。

樸樸選擇杭州作為“退路”，本質(zhì)是基于成本與競爭格局的現(xiàn)實(shí)考量。對(duì)于正處于IPO關(guān)鍵期、亟需控制成本的樸樸而言，杭州可作為其華東供應(yīng)鏈的樞紐節(jié)點(diǎn)，通過搭建區(qū)域大倉實(shí)現(xiàn)商品集中調(diào)配，既能為上海前置倉提供補(bǔ)給，也能在上海擴(kuò)張受阻時(shí)獨(dú)立支撐本地運(yùn)營。

從競爭格局來看，杭州雖同樣存在盒馬、叮咚買菜等玩家，但市場競爭激烈程度低于上海，尚未形成絕對(duì)壟斷的格局。樸樸可借助杭州相對(duì)寬松的競爭環(huán)境，復(fù)制其在閩粵的本地化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，通過精細(xì)化供應(yīng)鏈管理和靈活的用工策略打開市場。

但需警惕的是，“滬杭雙核”布局同樣暗藏風(fēng)險(xiǎn)，甚至可能加劇樸樸的資源透支困境。一方面，杭州市場雖競爭相對(duì)緩和，但本地玩家已深耕多年，用戶心智成熟，樸樸作為后來者仍需投入大量資源進(jìn)行品牌教育和用戶獲取。另一方面，滬杭兩地雖距離較近，但消費(fèi)習(xí)慣、品類需求仍存在差異，供應(yīng)鏈體系需要針對(duì)性調(diào)整，這對(duì)樸樸的區(qū)域適配能力提出更高要求。

更關(guān)鍵的是，若擴(kuò)張不及預(yù)期，更可能導(dǎo)致其陷入“上海失利、杭州難守”的兩難境地——畢竟杭州市場的容量與戰(zhàn)略價(jià)值無法與上海相提并論，難以支撐樸樸全國化的估值訴求。一旦滬杭兩地均未能突破，樸樸恐將失去進(jìn)入華東核心市場的機(jī)會(huì)，在全國化競爭中淪為區(qū)域性邊緣品牌。

寫在最后

樸樸進(jìn)軍上海，本質(zhì)是一場“背水一戰(zhàn)”——既為破解區(qū)域依賴的生存困局，也為爭奪全國化的發(fā)展機(jī)遇。但上海市場的殘酷性，遠(yuǎn)超其過往經(jīng)歷的任何一場戰(zhàn)役。這里不僅有巨頭環(huán)伺的競爭壁壘，更有成本高企的盈利挑戰(zhàn)，還有模式適配的運(yùn)營難題。樸樸的區(qū)域深耕能力值得肯定，但在全國化擴(kuò)張的道路上，上海不是“練兵場”，而是“生死關(guān)”。

從行業(yè)趨勢來看，即時(shí)零售已進(jìn)入“效率與體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”的下半場，單純的前置倉模式已難以形成絕對(duì)優(yōu)勢，平臺(tái)型玩家的生態(tài)優(yōu)勢和本土品牌的深耕優(yōu)勢愈發(fā)凸顯。樸樸若不能快速破解供應(yīng)鏈適配、成本控制、用戶心智構(gòu)建等核心難題，大概率會(huì)重蹈部分外地生鮮電商“水土不服”的覆轍，最終鎩羽而歸。

這場“闖滬之戰(zhàn)”，不僅關(guān)乎樸樸的IPO進(jìn)程，更將決定其能否從區(qū)域玩家升級(jí)為全國性品牌。對(duì)于行業(yè)而言，樸樸的嘗試也將為區(qū)域性零售品牌對(duì)抗平臺(tái)巨頭、突破地域限制，提供一個(gè)極具價(jià)值的觀測樣本。